房地产营销策划师学习与分享.ppt

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1、房地产营销策划之我见以下部分纯属班门弄斧，共同学习吧！第一部分,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,房地产营销&策划1、什么是地产营销？2、什么是地产策划？3、两者是什么关系？,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,房地产是商品吗？是。地产营销就是把房子这个商品推荐给需要它的人。地产策划就是把推荐的方法推荐给卖房子的人。地产策划的宗旨：一切都是为了营销！,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,地产策划,地产营销,代表人物：诸葛亮,代表人物：吕布陆战最厉害。周瑜水战最厉害。关羽名气最大（武圣）。黄忠箭法最高。赵云有勇有谋。马超的骑兵最厉害。,房地产营销策划流程图,机密：

2、陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,项目整盘运营（产品研发阶段；营销战略阶段；推广执行阶段）1、产品研发阶段（前期市场调研板块；产品建议板块；产品建议完成板块）：前期市场调研：诊断新项目所在区域进行宏观经济和区域市场扫描，为产品建议做好铺垫工作。产品建议板块：立足项目自身地块特征结合市场调研最终为项目量身打造出独特的产品建议。产品建议完成板块：在已有产品建议方案基础上协调开发商、配合建筑、景观设计院最终完成 产品建议的成型工作。2、营销战略阶段：（项目开发战略板块；项目营销战略板块）项目开发战略板块：制定项目整盘开发战略，指导项目有序有节奏开发，符合开发商既定的开发周期要求。项目营销战略板

3、块：制定项目整盘营销战略，指导项目有节奏、顺利的推进营销，满足开发商不同阶段的资金回笼问题。3、推广执行阶段：（形象导入期板块；项目蓄客期板块；开盘销售期板块；项目强销期板块；尾盘销售期板块。）形象导入期板块：为项目销售做市场铺垫，建立形象力，在项目入市前抢占市场先机，锁定笼络目标客群。项目蓄客期板块：在形象导入期的基础上进一步扩大锁定目标客群范围，并进行目标客户群诚意度筛选，最终服务于项目集中开盘营销。开盘销售期板块：在项目成功蓄客的基础上，采用最优效的开盘方式，达到成功解筹。项目强销期板块：借助项目成功开盘之势，加强推进项目营销走向营销高点，快速实现项目顺势强销目的。尾盘销售期板块：处理项

4、目尾房销售疑难问题，最终实现整盘销尽目标。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,一个好的策划人员应具备什么样的素质?,1、思维慎密，具有绝对的逻辑思维能力。2、对行业有相当的认识，具备独立的判断与分析能力。3、具有良好洞察能力，对市场，新产品有很好的嗅觉,擅长挖掘潜在的东西。4、不仅能看到眼前，更能看得长远，看好两步棋想好第三步如何走是最低要求，运筹帷幄之中，决胜于激烈的产品市场。5、语言文字组织能力。6、善于被激发，善于捕捉，其实灵感这东西来源往往也都是这样，具备了前5点你就能很容易的把你某一个灵感系统化，只有将灵感形成可行性方案这才算是前期的成功。真正检验你的劳动成果最直接的就是

5、市场效应与经济效应，当然因其它原因造成那就另当别论。7、接受新事物，不断学习新知识的能力。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,营销精英必备的二十三个品质以下部分纯属调侃，雷同就雷同！,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要具有高度的自信心,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要有必胜的信念,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要善于学习 追求进步,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要热爱社会劳动,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要具备超强的技能,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要具有高度的胆识和智慧,机密：陕西前

6、线房地产顾问有限公司内部学习资料,要时刻保持旺盛的斗志,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,面对任务无所畏惧,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要处变不惊，遇事从容,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要勤于思考和总结,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,敢于挑战更高的目标,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要注重提高工作效率,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要时刻向高手学习,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要学会分享一切快乐,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要保持乐观的心态,机密：陕西前线房地产顾

7、问有限公司内部学习资料,要稳重，遇事不能急躁,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要学会避让，具备谦和态度,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,要遵守游戏规则，不要轻易出轨,坚决不允许洗黑钱,要注意保护自己,要注意自身形象,偶尔放纵一下自我,要注意锻炼身体,在房地产市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其它综合功能，使楼盘的品位大大提高。本文试图从学术和市场两个角度出发，阐述策划定位与建筑风格的关系，探讨中国住宅楼盘中主流风格的运用及其操作要点，住宅建筑风格未来的发展趋势。关键词：建筑风格 项目价值 中式风格 异域

8、风情 现代风格 未来趋势,摘要,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,研究重点：建筑风格对房地产住宅开发的意义；建筑风格在住宅开发中起到的作用；建筑风格在住宅开发中运用的方式；建筑风格在住宅开发中运用的基本规则和方法。研究思路：学术+市场,研究重点和思路,学术方面：建筑风格特征、精神特质等；市场方面：市场案例、运用方式、市场接受度等等。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,提 纲,建筑风格定位与项目价值关系,1,2,中国房地产市场上主流建筑风格剖析,3,现状总结与发展趋势,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,Part1 建筑风格释义,建筑风格对项目的意义和影响建筑风

9、格与开发价值的关系建筑风格释义与体现建筑风格分类简述,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,整个城市而言，是可以渲染整个城市风格的风景元素。人们对居所的基本要求满足以后，对于产品品质有了更深层次的要求。在客户采访中，绝大多数客户表示建筑风格是他们购房时重要的考虑因素之一。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别；从市场角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一；对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同。不同建筑风格影响消费者的选择，深圳市场上的典型案例如阳光棕榈园和鼎泰丰华了。,意义

10、在于,一、建筑风格对项目价值的意义和影响,影响在于,建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度；外立面的建筑材料的选择，包括材料的耐损能力、光洁度、坚实度、保温隔热性能等等，对项目的保值有很大的帮助，客户得到了实惠，楼盘价值也得到了提升。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,相同质量下的价格竞争和相同价格下的质量竞争，都已经证明难以激发新的市场需求。所以必须通过产品来引导消费，通过新的产品来激发新的消费需求。未来的住宅小区建筑必定是功能与形式并重，形式的地位逐步提高。人们居住需求的不断提高，房地产市场的激烈竞争都使得开发商在建筑立面、色彩和建筑装饰上下功夫。不同客户（如：生

11、活经历、受教育水平、职业等）对建筑风格的喜好不同，也决定了开发商给市场推出什么样的产品。,关系在于,二、建筑风格与开发价值的关系,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,三、建筑风格释义与体现,是一个建筑物的个性或独特表征；是建筑的一种方式、类型或方法；是一代人文思想的重要组成部分，深刻地体现出人类的价值观和美学观；是一种个性和建筑特征；是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。,建筑风格是,体现在,立面、景观和细部处理、材质、色彩、空间组合、外部环境。,而建筑的外立面又是建筑风格的最直接的体现和表现形式，目前多数项目在宣传时提出各种建筑风格，例如北欧风格、西班牙风格等，主要反映在建筑的立面上

12、。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,按照历史发展流派分,按建筑方式分,按地区分,四、建筑风格分类简述,中国风格日本风格新加坡风格英国风格法国风格美国风格,欧洲风格北美风格地中海式风格澳洲风格非洲风格拉丁美洲风格,古希腊建筑风格 古罗马建筑风格欧洲中世纪建筑风格 文艺复兴建筑风格新古典主义建筑风格 现代评论风格 后现代主义风格,哥特式建筑风格 巴洛克建筑风格洛可可建筑风格 木条式建筑风格 园林风格 概念式风格,按国家民族分,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,可见，不同时期、不同地区、不同地理环境下都曾产生过不同的建筑文化。那么如何运用他们提升楼盘品质，打造特色楼盘呢？我

13、们来看看市场上的运用情况。从我国房地产市场的表现来看，建筑风格从大的方面讲，可以分为三类：中式风格、异域风情和现代风格。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,Part2 中国房地产市场上主流建筑风格剖析,中式风格住宅的新演绎异域风情的中国化移植现代风格的广泛运用和发展,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,中式风格住宅的新演绎,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,传统中式风格建筑特征,江南民居,中式住宅的建筑风格很难一概而论，中国幅员辽阔，地域、气候差异很大，因此住宅的制式、风格也是千差万别。中国传统住宅建筑大部分都是内院式住宅，但各地区均有不同。以四合院为例，南北

14、方有十分明显的差异：院子：南方四合院由房屋围合成院，院子较小，称为天井；北方四合院院落宽绰舒朗，四面房屋各自独立。色彩：南方民居雕刻装饰繁多却极少彩绘，墙用白瓦青灰，木料则为棕黑色，或棕红色等与北方的绚丽色彩相比十分淡雅。性格特征：总的来说北方建筑大气浑厚，南方建筑雅致精巧。,北方四合院,福建土楼,窑洞,岭南民居,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,现代中式风格项目的操作要点,首先，从空间角度来看，借鉴中国古典园林是经常使用的手法。其次，在结构元素上，飞檐、黛瓦、漏窗、门洞乃至梁柱体系等代表传统中式风格的元素改头换面后重被运用到现代中式建筑设计中。另外，随着新材料、新技术的发明和发展

15、，很多材料被拿来替代传统的竹木、砖石，可以说这又是现代中式的又一种表现特征。比如玻璃、混凝土、钢材等。,中式建筑倡导传统文化在现代社会的和谐回归。这些建筑以低密度、高舒适度为特点，以围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀，传承着“天地人合一”的中国传统人居文化精髓。,操作要点,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,中式风格项目的表达方式与制约因素,一种是折衷式的，保留了古典式的建筑构件作为装饰物来体现中式风格，结合现代人居心理和生活习惯加以创造和发展。还有一种可以称为“新中式主义”。新中式风格主要包括两方面的基本内容，一是中国传统风格文化意义在当前时代背

16、景下的演绎；一是对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。,表达方式,制约因素,传统的中国居住建筑，无论是南方的，还是北方的，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。传统中式住宅结构形式是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都有先天不足。另外，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活要求。因此，对中式传统居住建筑，既不能照搬，也不容易借鉴。回到政策和规划管理上，现在的土地政策日渐从紧，地价与日俱增，低容积率很难保证经济效益；而另一方面，国家从严控制别墅和联排住宅的开发，而小体量、低密度项目最适合中式住宅的开发。,机密：陕西前线房地产顾问

17、有限公司内部学习资料,中式风格项目实例解析,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,中式风格项目实例解析,古典式成都芙蓉古镇,项目位置：位于成都西郊青羊界；项目规模：占地810亩，建筑面积20.43万平方米；产品类型：联排别墅，类别墅产品，公寓；项目定位：是集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区；客户定位：以对老成都有怀旧情节，对安静自然的田园生活向往，收入较高的中老年人或其子女。为将来养老、追求5+2度假生活模式的年青的投资客户；形象定位：很成都，很中国。,中式古典式住宅主要是以白墙、灰瓦、木结构为典型特征，

18、屋顶形式多样，特征明显；服从古典构图比例；重视空间规划和人与自然的交流。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,古典式成都芙蓉古镇,芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。不论是建筑外观还是规划设计上，芙蓉古城都体现了中式风格。,中式风格项目实例解析,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,折衷式武汉宝安江南村,项目位置：武昌南湖花园城南端，周边拥有武汉理工大学等多所高等学府；建筑规模：总占地面积189亩，总建筑面积11万平方米；产品类型：联排别墅、空中美墅（叠拼）和多层阳光美宅三种物业形态；目标客户：以周边高校

19、教师为主力客户。,中式折衷主义住宅保留了古典式的建筑构件作为装饰物来体现中式风格，结合现代人居心理和生活习惯加以创造和发展。,中式风格项目实例解析,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,该项目在户型设计、建筑和园林细节上参照了江南传统民居的特点。比如“前庭后院”、天井、园林中的圆型门洞、有拉环的双开木门等。同时加以创造和发展，采用现代智能配套等设施，力求合乎现代人的生活习惯，使中国的建筑古文化在现代的建筑语言上得以实现。浓郁的江南风情打动不少高知阶层，同时作为国六条下该区域内最后的别墅用地，升值潜力较高，吸引了一些投资客，销售率良好。,中式风格项目实例解析,折衷式武汉宝安江南村,机密：

20、陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,项目位置：深圳北部坂雪岗片区的南部片区；项目规模：目前总占地面积25万平方米，总建筑面积25万平方米；产品类型：包括庭院别墅、叠院HOUSE和景观高层单位；目标客户：有着很深的中国情结，对西式建筑已经产生“审美疲劳”；期待第五园的升值的高收入者。,新中式风格深圳万科第五园,新中式风格整体上更倾向于现代风格，撇弃了符号化的装饰，讲求中式古典建筑的意境。园林也运用现代手法设计，追求中式园林的意境。,中式风格项目实例解析,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,新中式风格深圳万科第五园,第五园实际上是现代风格，体现新中式风格的地方是建筑色彩白墙、灰瓦，和

21、中式意境的现代园林。中式园林讲求通而不透，透而不穿，第五园一期没有小区级的的园林空间，公共活动空间较少，这点上反应不太好，二、三期实行人车分流，增加了人活动的流动空间。,中式风格项目实例解析,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,中式风格项目实例解析,云山诗意人家处于白云新城心脏地带，项目总占地面积为13万平方米，全部是小高层住宅，建筑密度为21%，云山诗意人家最大的特色是具有浓厚的“东方神韵”。在户型上，云山诗意人家每户单位都带有中国传统家庭所喜好的入户花园，增加私密性；在外立面上，整个小区的建筑将延续传统的岭南风格；在房子装修方面，将融合中国琴棋书画的淡雅和古典美；而小区的园林更是

22、以东方的审美观为标准，并带有浓厚的禅意和佛性。,中式高层项目广州云山诗意人家,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,中式风格项目实例解析,社区总体布局以南北向的中心组团为主，点式与板式住宅恰当搭配布置，围合了一个良好的居住向心构架。在建筑风格上，以中国传统民居建筑的白色与灰色为主色，并借鉴了中国传统的“门钉”，形成四户为一个单位的门形，并设置内置光源。在建筑顶部采用中国传统的窗棂结构进行装饰，通过不对称的处理将建筑外形进行了软化，体现了中式、现代的高层建筑风情。,北京CBD里的中式居住社区禧福汇,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,其他中式风格的楼盘还有：北京观唐别墅、苏州“

23、寒舍”、广州“清华坊”、北京无双别墅、北京西山庭院,中式风格小结,通常，中式风格比较能打动有一定文化水平，性格沉稳，喜欢中国传统文化的客户，包括外籍人士。已有的成功楼盘大多是中高档项目，建筑形态以别墅、联排别墅等2-4层住宅为主，小高层和高层比较少见。中式风格建筑必须作出相应的符合当地人居习惯和气候的改良，因地制宜，只有能满足客户需要，且提升生活品质的项目才能获得市场青睐。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,异域风情的中国化移植,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,萌芽期：异域风情产品在当代中国房地产业中运用得最早的是“欧陆风 情”。当时所谓的“欧陆风情”主要体现在建筑外

24、观上。探索期：欧陆风情仍然是市场主流的异域风情。简化了繁多的古罗马古希腊建筑符号，典型表现为“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”。这个阶段的楼盘园林等各种配套设施也开始配合建设发展起来，以更为完整的形象面世。发展期：1990年代末到本世纪初的几年时间里，古典的欧陆风情渐渐被“新古典主义”取代。在保留欧式风情的基础上，简化古典建筑元素，创造出更加舒适实用，外观更为简洁的产品。各种异域风情产品概念被提出来。成熟期：在市场的激烈竞争中，异域风情产品日益成熟，其成熟的标准不再是以建筑本身的异域化为标志，而是发展商在移植异域风情产品的同时，相应的结合中国传统人居文化形态，成功地塑造了

25、以异域风情生活文化为理念，本土化运作的居住文化形态。,异域风情建筑在中国当今房地产市场的发展历程,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,主流异域风情释义欧洲风情,中国房地产市场上欧洲风情的发展如前所述从“古典主义”、“新古典主义”到“简欧风情”。从发展趋势来看，建筑形态由繁到简，楼盘打造从外观模仿到异域文化生活理念的引入。,市场上的“古典主义”风格主要是以粘贴古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等到处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉红色及浅色线脚相结合。另外，继承了古典三段式的一些表象特征，结合裙楼，标准层及顶

26、层，女儿墙加以不同的装饰处理。中国房地产市场上的“新古典主义”在造型方面的主要特点是曲线趣味、非对称法则。建筑外观则吸取了欧洲古典主义的一些元素和处理手法，但加以简化或局部应用。色彩柔和艳丽、崇尚自然，并且简洁大气、浪漫典雅。欧式简约风格比新古典主义的建筑细节更少。基本上只保留了古典的三段式、坡屋顶和色彩淡雅的外墙。用阳台的铸铁栏杆、屋顶上的老虎窗、或法式阳台、屋顶的欧式装饰等立面元素，体现欧式的简约风格。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,主流异域风情释义欧洲风情,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,主流异域风情释义北美风情,北美风情可细分为美国风情和加拿大风情，两者均

27、给人以中产阶级、富豪阶层生活的遐想。其中美国风情里自由、活泼的生活意味浓厚，加拿大风情则是体现了“家居甜美家居（HomeSweethome）”和“东方和西方，家居是最好的地方（East，West，homeisbest）”的理念，追求随和自然。两者均重视个人空间的营造，一般都有面积较大的主卧。对于别墅类产品而言，加拿大风情有个区别于欧美风情的重点它有专门为地下一层而设置的下沉式庭院，使得原先欧美风格别墅中漆黑一片的地下室有了生机，提高了舒适感与透气感。,北美风情实际上是一种混合风格,它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，可以说是欧式建筑风格的融合，注重建筑的居住功能，轻风格特征。到了近代，北美

28、别墅发展成为既简约大气，又集各种建筑精华于一身的独特风格，空间灵活、流动自然。,都铎风格 乔治亚风格 草原风格 工匠风格,主要北美传统建筑风格：,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,其他主流异域风情释义,澳洲建筑风格是原始土著风情与现代激情的完美结合。澳情建筑风格代表现代、时尚、健康、休闲的生活观，海水，帆影、花草、清风是必不可少的元素。这对于没有位临海洋的城市来说，打造澳洲风情的项目有一定难度。纯净自然色彩；通透开放；首层架空及飘逸外阳台；海浪般流线型设计；独特的动感楼梯编排。在建筑外立面和园林景观设计上充分体现清新明快、时尚休闲的建筑表现形式。,澳洲风情,东南亚风情,东南亚风情的

29、东南亚风格的建筑继承了自然、健康和休闲的特质，大到空间打造，小到细节装饰，都体现了对自然的尊重，对人文的追求，对手工艺制作的崇尚。建筑最大的特色是对遮阳、通风、采光等条件的关注。建筑的外观一般比较通透和清爽，例如百叶式的白色外墙，绿色的墙面。此外，遮阳的处理也是东南亚建筑的特色。市场上的东南亚风情楼盘，包括巴厘岛风情楼盘通常打造的重点是在园林上，建筑风格表现不甚明晰。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,异域风情项目的在中国四大城市的市场表现,城市文化考验异域风情的市场接受度城市文化决定着城市的人居形态及城市人口素质。异域风情建筑作为舶来品，其表现出的居住文化和生活理念，需要一个开放

30、、自由的社会环境。建筑是文化的载体，城市文化决定着建筑文化的深度，城市文化程度越高，包容性越强，对于具有深刻文化内涵的建筑的竞争优势越是明显。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,异域风情项目的表达方式,回顾异域风情建筑中国化移植的历经阶段和市场表现，可以归纳出以下几种表达方式：,形式主义在建筑立面上运用某种建筑风格的特征元素，而在建筑风格的精神和气质方面比较缺失。这种方式在房地产开发早期运用得比较多。随着人们文化素质和生活品位的提高，这种方式已经在大多数城市失去了竞争力。拿来主义完全copy国外某个小镇的风貌，或由外国设计师设计，基本能保持原汁原味，但易脱离本地自然文化和生活习惯。

31、通常在高档楼盘中运用较多。折衷主义尊重中国传统人居习惯，运用某种建筑风格的特征元素作为装饰来体现风格，另从规划、园林、小品，包括生活文化理念的引入等方面来体现风情。营销概念建筑形态或是现代风格，或是多种风格的揉杂，没有明显的风格特征，针对目标客户给项目策划定位，引入异域生活文化理念，打文化牌。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,异域风情项目定位要点,根据目标客户的职业、年龄、文化层次、社会地位、收入等等来考虑，结合各种异域风情代表的文化精神内涵来确定。在文化包容性和接受度较大的城市，可以根据市场上已有的风情项目和目标客户定位，走差异化路线。而对于比较重视传统文化，对外来文化接受度不

32、那么好的地方，则建议选择当地市场上已有的接受度较好的风情，从规划、园林、建筑产品和文化理念等方面在原有水平上作提升。风情打造还必须结合项目本身的资源条件。例如地中海风情、澳洲风情项目打造水面是必不可少的因素。,具体到一个项目的风格定位上，必须以人为本，从目标客户出发，依据当地市场情况，和项目本身资源条件来选择。,大盘的建筑风情定位 第一种从第一期到第N期，建筑风格各不相同，每期各有特色。根据每期开发的目标客户、产品定位和当时市场流行的风情而定。第二种整体风格一致，色调基本统一，项目倡导的文化理念贯穿始终，在建筑细节和园林上演绎变化。大量案例经验证明，在较偏远的房地产市场不太成熟的地区，利用异域

33、特色建筑风格，加上风格化园林的营造打造产品的优异品质，是比较好的选择。比如万科四季花城系列、深圳中航格澜郡等。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,异域风情实例解析,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,欧洲风情,欧陆风格深圳东海花园,项目位置：深圳市福田深南大道农科中心内；项目定位：豪宅；产品类型：小高层、高层住宅。,主要是以粘贴古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等到处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉红色及浅色线脚相结合。另外，继承了古典三段式的一些表象特征，结合裙楼，标准层及顶层，女儿墙加以不同

34、的装饰处理。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,深圳东海花园是当年名噪一时的豪宅，典型“欧陆风”。“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台”。当时市场接受度很高，销售率良好。欧陆风格从2000年流行至今，在一线城市已经渐渐淡出，但在二线城市依然是市场上流行的风格之一。,欧洲风情,欧陆风格深圳东海花园,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,新古典主义北京珠江帝景,项目位置：北京市西大望路以及有第二长安街之称的两广路交界处的东南角；项目规模：占地30万平米，建筑面积120万平米，是CBD东南部首屈一指的建筑综合体项目；项目定位：“CBD90万平米的欧洲城”，它将成为北京最大的

35、一组西洋古典建筑；产品类型：小高层、高层住宅。,新古典主义建筑外观吸取了欧洲古典主义的一些元素和处理手法，但加以简化或局部适用，例如简约的柱式、建筑正立面入口处装饰简约的山花等。配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛。,欧洲风情,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,新古典主义北京珠江帝景,欧洲风情,该楼盘是比较典型的新古典主义风格，对古典风格建筑元素和细节保留得较多，三段式的构图、檐口、柱子、退台四坡顶、细节处的装饰等，欧洲精致园林更是大大增加了其尊贵、典雅的气质。市场接受度较高，销售良好。,机密：陕西前线房地产顾问

36、有限公司内部学习资料,北欧风情北京金地格林小镇,项目位置:位于北京经济技术开发区（BDA）内，离国贸中心16公里；项目规模:占地面积24.56公顷，总建筑面积约30万平方米；产品类型:以多层和电梯小高层花园洋房、Townhouse为主；客户定位：年轻、成功、对于前途充满信心的白领阶层。,该楼盘的建筑外观比较有视觉上的冲击力，但是很难看出“北欧风情”。根据项目的客户定位，我们能抓到几个关键词：年轻、开放、沟通、邻里关系、交友、交流、与自然的关系、小资等等。北欧精神恰好涵盖了这些特质。于是就有了“北欧小镇四季翠园”的项目定位。在推广中强调北欧建筑的核心思想“人和阳光”，即人和环境的互动关系，更重要

37、的强调“居住的气质”，打造社区文化，吸引年轻白领客户。市场认可度较高，销售良好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,地中海风情天津玛歌庄园1848,项目位置：位于沈阳友谊南路延长线，距离市中心15分钟车程；项目规模：占地面积330000平方米，总建筑面积120000平方米；项目定位：纯粹的地中海南法风格的庄园别墅区；产品类型：独栋别墅；停车位：1：2.5；目标客户：塔尖阶层。,地中海建筑风格原特指地中海北岸一线，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区住宅。地中海风格的灵魂，目前比较一致的看法就是“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”。其建筑特色是拱

38、门与半拱门、马蹄状的门窗。建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。地中海风格颜色明亮、大胆、丰厚却又简单。后来流传到美国加州，增加豪华感和南欧其他地区的一些特点，形成“加州风格”或称“美国加州地中海风格”，成为了代表世界豪宅的商标。,欧洲风情,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,地中海风情天津玛歌庄园1848,玛歌庄园1848采用地中海的传统工艺进行建造，使项目纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计。同时引入多重组院式别墅设计理念，最大限度地丰富室内与室外的关系以及邻里之间的相互交流。由于项目位于北方，冬季来临

39、，水面结冰，“地中海风情”恐怕会因此大打折扣。项目本身的资源优势如环绕庄园的河、独栋别墅、产品的创新、和建筑形象的品质感使它获得了较高的市场关注度，销售率良好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,西班牙风情上海LACALA阳光海岸,项目位置：位于上海奉贤海湾度假区；项目规模：占地面积21万平方米；产品类型：独栋、双拼别墅与多层小户型组成，是沪上独特的隐居空间别墅。,总的来说西班牙式则色彩亮丽，造型活泼，一般有宽阔的阳台。外墙多为鲜亮的黄色或白色，有拱形的窗户，屋顶的坡度较缓，屋面多为红色的筒状陶瓦，就是我们俗称的西班牙瓦。门或窗间螺旋状的柱子装饰也是它的一大特色。,该楼盘建筑设计使

40、用了典型的西班牙式建筑符号、建筑圆角，使建筑外立面更富动感，并配以西班牙式的落地大窗和防锈锻铁为装饰的小窗；外墙局部使用文化石和涂料；露台上采用木质花架、弧形栏杆等。市场接受度高，销售良好。后发现建筑施工质量差。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,南加州西班牙风情天津卡梅尔,项目位置：位于天津南部城区，梅江南生态居住区南部；项目规模：整体占地11.82公顷，建筑面积约15万平方米；项目定位：是天津市首个纯正南加州风格的高品质生态居住社区；产品类型：框架高层,独栋别墅,双拼别墅,联排别墅；客户定位：中小户型针对二次置业者，自主或为子女置房。别墅针对富裕阶层。,机密：陕西前线房地产顾问

41、有限公司内部学习资料,南加州西班牙风情天津卡梅尔,卡梅尔创新性提出港湾式规划理念，层级分明的规划设计理念，由社区空间到生活空间步步深入的剖析与结合，成就纯粹的南加州生活方式。和谐共生的建筑风格与景观规划，让社区水与树的原生元素得到有效结合。卡梅尔的文化气质和产品的优势打动了客户，市场反应良好，销售速度良好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,项目位置：位于深圳华侨城区腹地；项目规模：占地80万平方米，总建筑面积达108万平方米；建筑类型：高层、小高层和多层；产品类型：TOWNHOUSE、空中别墅、高层大户型等；目标客户：塔尖阶层。,意大利风情深圳波托菲诺,意大利式的住宅风格，一般为

42、方形或近似方形的平面，红瓦缓坡顶，出檐较深，檐下有很大的托架（Bracket,也称牛腿）。檐口处精雕细凿，气势宏大，既美观又避免雨水淋湿檐口及外墙导致变色，使外观看上去始终保持鲜艳亮丽没有污浊。普通的意大利风格的建筑，朝向花园的一面有半圆形封闭式门廊，落地长窗将室内与室外花园连成一体，门廊上面是二楼的半圆形露台。铁艺是意大利建筑的一个亮点，阳台、窗间都有铸铁花饰，既保持了罗马建筑特色，又升华了建筑作为住宅的韵味感。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,意大利风情深圳波托菲诺,波托菲诺是著名的豪宅楼盘，区域规划以意大利PORTOFINO为蓝本，将其千年文化与华侨城旅游文化有机融合，结合

43、华侨城的旅游文化、自然山水资源精心构筑，原汁原味的展现了意大利风情。市场认可度高，销售好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,法式风情广州翡翠绿州森林半岛,项目位置：位于广州帽峰山陈家林自然风景保护区内；项目规模：总规划占地4000亩，首期1700亩；产品类型：独立别墅、TOWNHOUSE；,法式建筑十分推崇优雅、高贵和浪漫，它是一种基于对理想情景的考虑，追求建筑的诗意、诗境，力求在气质上给人深度的感染。风格则偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间，屋顶多采用孟莎式，坡度有转折，上部平缓，下部陡直。屋顶上多有精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异。外墙多用

44、石材或仿石材装饰，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,法式风情广州翡翠绿州森林半岛,该楼盘建筑形体厚重，典雅大方，园林为法国古典园林风格。有着法式庄园的沉稳气息和浪漫情怀。各类别墅呈现岛屿式布局，因山就势，错落有致，打破平原式建筑形式，追求半山和坡地别墅的高低起伏和地势感；每户都拥有私家湖岸线、码头或台阶式空中花园。楼盘的气质和产品打动客户，市场接受度高，销售良好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,项目位置：位于北京市著名的温泉休闲度假区温榆河上游；产品类型：美式花园别墅为主，独栋别墅，是纯正北美风格别墅社区。项

45、目规模：总占地面积1200亩，包括600多独栋别墅，容积率0.3。目标客户：塔尖阶层、外籍人士。,北美风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。具有注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大方，融合多种风情于一体的特点。,北美风情,北京纳帕溪谷,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,北京纳帕溪谷,“纳帕溪谷”是受美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇-纳帕谷地（Napa Valley）的启发，将北美成熟的别墅业态引入北京，是“拿来主义”的典型。建筑、园林均由北美成熟的设计团队打造。原汁原味的北美风格，吸引不

46、少知富阶层，销售很好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,北京温哥华森林,项目位置：位于昌平区北七家镇东沙各庄，紧临立汤路主干道，是北京传统的三大别墅板块温榆河、亚北、小汤山的交汇处。项目规模：占地达71公顷，共700席独栋别墅。客户定位：塔尖阶层、外籍人士,温哥华森林以加拿大近百年历史的温馨小区作为蓝本，宣传了工匠、都铎、乔治亚和草原四种风格，风格明晰而不失和谐之美，将原味自然地融入每一个街区。拥有上万棵原生高大树木，是名副其实的“森林别墅”。市场接受度高，前三期推出334套，仅剩10套左右。学院派追求细节上的精雕细琢和形式上的工整严谨，但同时又不循规守旧，它是在尊重人性的前提下

47、，不断追求理论和实践上的创新。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,都铎式府邸建筑体形复杂起状，尚存有雉堞、塔楼，这些属于哥特风格；但其构图中间突出，两旁对称，已是文艺复兴风格。这一时期，还出现许多半木结构（half timber或叫露木结构）的房屋，供小康人家居住。这种房屋内外墙均用木构架，而在构架之间填以砖或灰泥。漆成深色的木材和淡色墙面形成强烈对比，屋顶为陡峭的双面坡顶。,北京温哥华森林,草原风格的房屋主要由砖、木头和灰泥建成，有灰泥的墙以及带窗榧的窗户。草原建筑师强调水平的线条，修建起低矮的屋顶和宽阔、突出的屋檐。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,工匠风格以深色

48、屋顶板覆盖，手工精雕的木制材料，如橡木、柚木和桃木用于每一个建筑。上好材料的嵌入式工艺特性，贯穿每一个建筑的具体部分，使每间房屋都象一个巨大的雕塑品。,北京温哥华森林,乔治亚风格古典主义对称与和谐的原则。强调门廊的装饰性，具有严格的对称、均衡的比例以及古典的特征，匀称而庄严。讲究私密性和休闲观念。雕塑般的内部装饰，通常创造了精致的预制飞檐和屋顶的花边雕饰。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,成都中航云岭高尔夫别墅,项目位置：位于成都双流牧马山之巅；项目规模：占地300亩；客户定位：知富阶层、塔尖阶层。,北美风格本身具有混合的特点，所以众多建筑风格不甚明晰的楼盘冠以北美风格的头衔，借

49、的是它给人的中产阶级或富豪阶层生活的想象。这个项目就是这种情况，北美风格的提出不仅是反映建筑风貌，更重要的是体现一种生活水准和生活方式，绝佳的不可复制的景观资源加上优秀的建筑品质和“北美风格”的定位，使该项目成为了顶级派的代表之一。一期推出45栋，基本售罄。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,成都中航云岭高尔夫别墅,高尔夫是富且贵的象征之一。这类别墅将号称贵族运动的高尔夫作为“顶级”的重要砝码，以欧美高尔夫文化的享乐、社交为主题，展现豪贵们梦想居住中最耀眼的一道风景。另外私家码头、直升机停机坪、私人海滩等等也成为了顶级的另一种象征。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,重

50、庆中安翡翠湖,项目位置：位于重庆市北部新区、沙坪坝区、北碚三区交汇处的童家溪翡翠湖畔；项目规模：占地1500余亩，共163户；产品类型：均为独立别墅和联排别墅，,建筑形体充满了强烈的艺术色彩和极简的几何形体，充满现代意味。在环境设计和生活氛围营造上依然保持了北美自由、活泼注重人文交流的传统。,因其所处优越的自然环境，使得产品具有生态、湖景、江景、温泉四大优势。中安翡翠湖入选过福布斯中国十大豪宅，号称西部地区第一豪宅的中安翡翠湖翡翠岛大别墅,大型生态纯别墅区，现代简约风格。其自然景观是它的的市场关注度和接受度都比较高，销售良好。,机密：陕西前线房地产顾问有限公司内部学习资料,异域风情小结,其他异