房地产策划案例：星河项目策略.ppt

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1、星河项目市场推广策略提案,星河项目策略提案,星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。,据此，我们为本项目提出初步的策略构想。,星河项目策略提案,最适合的最具竞争力,星河项目策略提案,透视中心区 项目SWOT分析 目标群体分析 项目定位 广告表现策略 广告阶段性规划与主题,目录,星河项目策略提案,透视中心区 中心区规划,深圳未来的经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心,星河项目策略提案,小结：中心区21世纪深圳的“城市心脏”现在、末来的热点，万

2、众瞩目的焦点！,项目SWOT（营销）分析,星河项目策略提案,地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。成熟的小区配套设施。（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等）时尚的现代派建筑风格九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。莲花山、够物公园、海景等辅助环境。将成为中心区标志性建筑之一。,优势（Strength）：,星河项目策略提案,容积率 高绿化率 低项目尚无个性鲜明的品牌形象,任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。,劣势（Weakness）,星河项目策略提案,市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）中心区将做为深圳发展的重中之重中心区可使用的土地将

3、越来越少,机会（Opportunity）,星河项目策略提案,市中心区项目属性较为相似项目楼盘市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低1520的楼盘。（较弱）,威胁（Threat）,星河项目策略提案,我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。,星河项目策略提案,（1）年龄在3040岁之间,以二次置业和多 次置业人士为主。（2）外企大企业（管理人员 高科技人员）中型私营业主 金融业 证劵投资人士 其他有中心区“情结”之人士(3)香港人士,重度目标群体及其特征,星河项目策略提案,行业的中坚力量，企业、公司的风云人物综合素质高、有品味较为富有但不过分张扬，有内涵

4、,他们多为,星河项目策略提案,事业初具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次的境界。不只注重眼前，更注重将来，目光很长远。不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是打败自 己的劲敌。全面发展自我，努力寻求突破。,主力目标群体的工作态度,星河项目策略提案,主力目标群的生活方式及态度,注重家庭，有很强的责任感。饮食方面注重营养均衡，健康。家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在 范围之内。注重自身学识素养，更注重小孩的教育培养，给 小孩提供上好的教育条件，并充满希望。,星河项目策略提案,主力目标群的消费习性与消费观,旅游：已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到 风景秀美的地方或具个性

5、特色的地方，荡涤心灵。靓车:目前虽有自己钟爱的“座骑”但仍免不了对新款靓车 的向往。互联网络：上网浏览资讯，与国际潮流接轨。为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更 新换代较快，如手机，电脑等。,星河项目策略提案,总之，在消费取向上更注重现代化时尚化国际化对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。,星河项目策略提案,他们的生活哲学,更上一层楼,超越自我,活出真我风采,星河项目策略提案,星河项目目标群,他们需要什么？,他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力,住中心区的优越感,星河项目策略提案,一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,？,星河项目策

6、略提案,物业本身,中心区,规划环境,深圳城市发展规划,国际性现代化大都市,人性化规划,中心区规划,品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求,满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求,建筑、环境自然、与人的融合,科技化智能化信息化环保化规模化,交通便利,发展（区域功能的完善）,完善配套,市政设施,莲花山大生态区,地铁概念,景观好,楼高,购物公园,社区文化,周边资源,区位地段,聚焦中心，尽享真正有高度的优越生活,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的,楼盘本身的高度,周边环境的高度,升值空间,地理位置的高度,生活的高度,内部配套,内部环境,摘取生活高度 动力源自追求,人性真实面（

7、它为什么与我有关）中心区的心里满足有更多的时间投入工作,情感属性（我为什么要选择）这是我通往生活的高度 的阶梯,项目的物理属性（我为什么要相信它）星河明居 星河雅居的楼 盘品质的延伸,传播核心概念,星河项目策略提案,怎么样的生活高度？,积极进取的高,不是雍容华贵的高,星河项目策略提案,品牌个性,成熟、稳重、充满动力、有内涵的,星河项目策略提案,星河项目策略提案,星河项目命名,表现出项目的物业定位中心区高档精品住宅表现出项目的策略核心表现出项目的规模,原则,黑弧建议采用,星河项目策略提案,阔天城星河阔天城,黑弧建议采用 寓意：1.“星河阔天城”符合楼盘定位：楼高视野开阔、中心区高档精品住宅价值非

8、凡。2.“星河阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性 之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望 等词汇相联。“阔”与“天”指置身高处，在视觉上、心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成 就感、满足感。“城”使楼盘9栋建筑在规模与气势 上完好呼应！,星河阔天城,星河项目策略提案,3.符合目标族群心理需求。“星河阔天城”所面对的消费群体 在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大

9、程度上避免俗套。5.“星河阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感,星河项目策略提案,九重天 星河九重天,天外天 星河天外天,摘星城,备选名,星河项目策略提案,广告表现总原则,由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须：有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。底蕴深厚，能引发人的想象力 生活高度感含而不露,星河项目策略提案,阔天城形象广告语,飞越。超越,星河项目策略提案,主推,备选,超越始于飞越无事不可为选择不凡成就非凡,星河项目策略提案,设计目的星河阔天城,Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高

10、档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间,星河项目策略提案,设计目的星河阔天城,Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间,有效的整合传播,星河项目在推广过程中，必须进行全方位传播,星河项目策略提案,全方位传播核心概念,户外,报纸,电视,杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认购,星河项目策略提案,将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。

11、,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；现场包装：以营造气氛，增加人气为主；宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题 形成热点，引起关注。,星河项目策略提案,阶段性广告推广,形象,形象,形象,引销期,开盘销售,图示,第一阶段,第三阶段,第二阶段,星河项目策略提案,说明,第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。此步为引销期。第二阶段：在形象塑造过程中，将楼盘的强势 概念输出给目标受众。同时结合中 心区配套工程的逐渐完善加大宣传 力度，以促进销售。此步为强销期。第三阶段：经过前二步的

12、积累，楼盘进入持续 期。此步以强势销售为主，利用以 积累的品牌形象，口碑效应与开盘 时的各种活动来进一步拉动销售。,星河项目策略提案,第一阶段塑造项目的品牌形象,时间：待定目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”个性形象。让目标受众了解楼盘概念。主要手段：户外、报广、现场包装、辅助手段：DM,星河项目策略提案,第二阶段建立美誉，形象与销售并进,时间：待定目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议、辅助手段：公关活动、杂志,星河项目策略提案,第三阶段完善知名度、美誉度的建设。,时间：待定目标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段：促销活动、报广、CF片辅

13、助手段：DM,在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,广告的推广和投放,电视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 报纸 高覆盖率 杂志 针对性强 DM 传达产品信息 户外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视媒体策略,目的,迅速提升品牌知名度，树立形象；建立美誉度,促销；,主题,星河阔天城形象片,形式,制作15或30形象片,时间,

14、开盘前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视片投放有以下的节目可供选择,频段选择原则：高触达率，费用适中,翡翠台 本港台 深圳一台 明珠台 深圳有线 国际台,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,2002,专题片报道,电视片投放,参与“地产”栏目，便于建立品牌知名度，提升品牌联想并直接促销：-提高品牌知名度-树立品牌形象，引发好感,电视片投放时间有以下排期,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,1 2 3,星河项目策略提案,报纸媒体策略,目的,树立形象，建立广泛知名度；促销；辅助PR等活动；,主题,阐释广告主张,形式,系列报广；,时间,待定；,星河

15、阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,深圳的报纸媒体有以下可供选择,深圳特区报 深圳商报 南方都市报 晶报、晚报 东方日报 太阳日报,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体策略,目的,提高品牌知名度；促销；,主题,和报纸广告保持同步，相同主题,形式,插页形式,系列刊出,时间,待定；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体有以下可供选择,深圳周刊 大型财经杂志 航空杂志中国民航、深圳航空等 黄金楼市卖楼王,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,DM投放策略,目的,针对性形象树立，促销,主题,星河阔天城新生活理念,

16、形式,杂志形式随报奉送-酒店、高级商务场所取阅,时间,开业前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,户外广告投放策略,目的,-建立品牌认知-促发品牌美誉度和联想度,主题,动力源自追求,时间,待定；,选取,繁华路段闹市区等高覆盖率地点 较高触目率和视觉冲击力-可辅助远景品牌的树立,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,在深南大道树立广告牌是户外媒体中的首选,沿街立柱广告牌人行天桥广告候车亭Bus车身广告大型立柱广告,根据数据研究资料得出的广告影响力总量,0 20 40 60 80 100,%,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,星河阔天

17、城广告执行计划,星河阔天城广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,电视 专题活动,扩大效果新闻炒作 提升品牌知名度 树立良好形象 行业内活动 建立行业内口碑,PR公关活动策略,星河阔天城广告执行计划,PR公关活动,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,PR公关活动,目的,-建立良好的公众形象-提高品牌的社会知名度,主题,不断攀登生活的高度,形式,攀岩比赛 举办新闻发布会 名画展-其他,PR公关活动策略,星河项目策略提案,媒体投放排期,新闻炒作,深南旁立柱广告,DM,杂志,报纸广告,2002,专题片报道,电视片投放,1 2 3,星河阔天城广告执行计划,PR公关活动,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,展销会参展策略,星河阔天城广告执行计划,举办大型活动,目的,展示形象,扩大品牌知名度；促销；,主题,形象展示,形式,秋交会 春交会-住交会,时间,待定；,星河项目策略提案,本次提案结束 谢 谢！,