房地产估价机构的品牌建立及公共关系.ppt

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1、2023/11/2,1,房地产估价机构的品牌建立及公共关系,尚艾群 安徽中安房地产评估咨询有限公司 Email:Tel:0551-3857808,2023/11/2,2,一、中国大陆房地产估价机构的起源与发展,1、中国大陆房地产估价机构的建立与发展是改革开放的产物1992年以后原国家土地管理局通过培训考试形成第一批土地估价师队伍；1993年和1994年两年原国家建设部和人事部通过认定的方式建立了第一批房地产估价师队伍 1995年印发了房地产估价师执业资格制度暂行规定和房地产估价师执业资格考试实施办法,2023/11/2,3,一、中国大陆房地产估价机构的起源与发展,2、机构脱钩改制后的快速发展时

2、期1999年10月，国务院办公厅发出关于清理整顿经济鉴证类社会中介机构的通知，拉开了机构脱钩改制的序幕；2000年7月国务院办公厅转发了国务院清理整顿经济鉴证类社会中介机构领导小组关于经济鉴证类社会中介机构与政府部门实行脱钩改制意见的通知，各地隶属于政府部门的房地产估价机构开始脱钩改制。伴随着脱钩改制的浪潮，一些老的估价机构开始扩张分解，新的机构如雨后春笋纷纷成立。到目前为止，我国房地产估计师已注册近30000人，是1994年前346人的87倍！估价机构已发展到近5000家。,2023/11/2,4,一、中国大陆房地产估价机构的起源与发展,3、房地产估价法律地位确定及机构资质的行政许可使房地产

3、估价行业的发展得到保障1994年7月，中华人民共和国房地产管理法颁布，该法第三十三条“国家实行房地产价格评估制度”第一次从法律上明确了房地产估价的地位。2004年9月，原建设部第45次常务会议讨论通过建设部关于纳入国务院决定的十五项行政许可条件的规定（中华人民共和国建设部令第135号），自2004年12月1日起房地产估价机构由原来的行政主观单位核准制转变为行政许可制。房地产估价行业的发展得到保障。,2023/11/2,5,二、目前估价机构模式及特点,（一）组织结构 目前国内主要有两种类型：一是自然人有限责任公司制，国内大多机构采用这种模式，另一种为有限合伙制，如四川恒通。在股权结构上主要有以下

4、类型：1、一股独大型是指由领头人持有机构的绝大部分股权，因而拥有对机构的绝对控股地位。这种高度集中的股权设置方式，常见于中小型机构，对于处于创业阶段的中小型估价机构具有较大优势，很多估价机构在改制后的早期，就是依靠决策的一致性取得了快速发展。但是，这种过于单一化的股权结构，对于大型估价机构却是弊大于利的。,2023/11/2,6,二、目前估价机构模式及特点,（一）组织结构1、一股独大型对于大型估价机构而言，其业务种类、范围和数量往往是较为庞大和纷杂的，要想保持大量业务有条不紊的同步进行，既保持工作效率和业务收入，又能有效地规避和防范执业风险，单靠一人之力是很难完成的。估价机构是以人的智力资源作

5、为机构发展的源泉，其专业精英团队才是机构发展的基础所在。而“一股独大型”过于单一的机构股权，将不利于估价机构建立和稳定自己的核心精英层，特别是在业务规模和人员数量达到一定程度之后，机构需要依靠精英管理层各司其职、分工配合，共同支持和主导机构的发展。对于大型估价机构而言，通过在核心管理层合理设置股权结构，并在发展中不断更新核心骨干力量，既可以有效增加核心团队的归属感和凝聚力，又能有效提高机构发展的稳定性和持久性。“一股独大型”单一股权结构形式，将不能满足大型估价机构的可持续发展需要。,2023/11/2,7,二、目前估价机构模式及特点,（一）组织结构2、全员持股型 是指由估价机构的全部或大部分员

6、工共同持股的情况。此时机构一般没有绝对控股的股东，股权通常比较分散化、平均化。这种股权结构多见于早期的政府脱钩改制企业，这类机构一般是按照国家的政策，实行了整体的脱钩改制，原来的单位职工全部入股，成为改制机构的原始股东。,2023/11/2,8,（一）组织结构2、全员持股型“全员持股型”优势是能够充分调动企业每一名员工的主人翁意识和责任感，大家好像同在一条船上奋斗，容易形成全员的归属感。这种股权结构在企业发展初期或者处于危难时刻，通常能够发挥处强大的凝聚力和战斗力，但当企业的发展进入稳定期，就容易暴露出一些矛盾和问题，势必严重影响企业核心精英层的积极性和创造性，同时对于普通员工而言也缺乏动力，

7、因此不利于企业的可持续发展。,二、目前估价机构模式及特点,2023/11/2,9,（一）组织结构2、全员持股型 对于估价机构而言，以董事长、总经理为代表的核心精英层，代表着机构的最高专业素养和经营水平，其他地位和作用是至关重要的，在很大程度上是决定机构兴衰和成败的关键，因此，他们必须拥有对机构的控制和股权。对于一些在特殊历史背景下形成平均股权的改制机构，应在发展中逐步摸索出适应自身特点的股权的利益，引导股东调整心态，建立公正科学的业绩和效益评价机制，鼓励所有股东提高自身竞争力，树立个人与机构共同发展的共识，在保证内部稳定的前提下谋求进一步的发展。,二、目前估价机构模式及特点,2023/11/2

8、,10,（一）组织结构3、核心精英层持股型 是指由估价机构的核心精英团队构成机构的主要股东。机构一般没有绝对控股的股东，或者是由某一两个股东相对控股，或者是股东相对平均股权。目前越来越多的国内估价机构开始采用这种股权结构。“核心精英层持股型”这是较为科学的，有利于估价机构的可持续发展。核心精英人才是机构最高的专业技术水平、最强的市场研发和拓展能力，这些都是估价机构得以持续发展的原动力。只有依靠他们的带领，估价机构才能求得持续的发展。,二、目前估价机构模式及特点,2023/11/2,11,（一）组织结构在此类型估价机构中，还需要建立科学、公正的股权更新制度。从根本上看，机构的可持续发展要求以机构

9、利益为最终目标，因此个人股东的利益只能退而求次，当原有的机构核心精英力量由于年龄、精力和能力等原因，无法继续在机构中发挥应有作用时，机构应当通过股权更新制度，吸收和引进新一代核心力量，实现新老股东的渐进式和平稳交接，使得估价机构的股东层或者说带头人持续保持最佳力量和状态。然而，这种股权更新制度的建立和完善势必是一种长期和渐进的过程，需要估价机构的股东具有否定自我和挑战自我的勇气和魄力，还需要公平和科学作为基础和纽带。一旦出现股权重新分配的不公，势必对机构的信心和稳定构成打击。近年来，个别大型估价机构出现内部分裂，在一定程度上与股权调整和更新制度失灵或设置不当有关，为机构带来了的严重后果，也使行

10、业发展和形象蒙受损失。,二、目前估价机构模式及特点,2023/11/2,12,（二）执业形态 主要为单一化型执业资格和多元化型执业资格。单一化能够做精做实，对于一些脱钩改制过来的老机构能确保正常的利润水平，但执业的范围较窄，在市场竞争中缺乏竞争性。多元化经营是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种经营战略。通过多元化经营，企业将形成一个优势互补、技术关联、风险分享的整体，在多个领域取得利润，获得因生产两种或两种以上产品而引起的产品单位成本降低所形成的范围经济。房地产估价机构作为自主经营、自负盈亏的经济组织，实现多元化发展，不仅是社会经济发展的需要，也是估价机构发展的内在

11、要求，有助于估价机构的持续发展。,二、目前估价机构模式及特点,2023/11/2,13,（二）执业形态房地产估价所要求的专业技能，不仅能为房地产估价服务，还可以涵盖更多与房地产相关的层面。我们要充分发挥评估机构的人才优势，扩大经营面，跳出目前主要做估价业务的单一经营范围。可以不单单从事房地产评估业，而是将业务拓展到房地产市场的调查分析、投资评价、可行性研究、房地产开发项目的策划、投资代理、经纪以及资产评估、房产担保等相关领域，大大提高了估价机构的市场适应能力，完成了从单一化经营到多元化发展的转变。通过多元化经营，企业将形成一个优势互补、技术关联、风险分散的整体，在多个领域取得利润，获得因生产两

12、种或两种以上产品而引起的产品的单位成本降低所形成的范围经济。,二、目前估价机构模式及特点,2023/11/2,14,二、目前估价机构模式及特点,（二）执业形态估价机构在实行多元化发展战略时，要从本机构的实际出发，充分估计发展过程中的困难，权衡利弊，量力而行、稳扎稳打，以防止资源分配失衡，防止既没有发展好新开辟的业务，又失去了主营业务的竞争力，从而导致估价机构陷入困境。,2023/11/2,15,三、估价机构品牌的建立,（一）品牌内涵1、什么是“品牌”？目前普遍认同的品牌定义是：品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效

13、传播，非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品牌是十分有益的。,2023/11/2,16,三、估价机构品牌的建立,（一）品牌内涵1、什么是“品牌”？企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点，然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。,2023/11/2,17,三、估价机构品牌的建立,（一）品牌内涵1、什么是“品牌”？BAV（Brand Asset Va

14、luation）是扬罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确品牌内涵。差异性。是指什么让你的品牌独特。相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触消费群的联系。尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。,2023/11/2,18,三、估价机构品牌的建立,（一）品牌内涵1、什么是“品牌”？强势品牌：就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。

15、反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没什么特别的。这时想要消费者购买你的品牌是十分困难的。,2023/11/2,19,三、估价机构品牌的建立,（一）品牌内涵2、从品牌内涵传播到品牌符号表征品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者头脑中。品牌建设与品牌内涵所用的符号有关，消费者是通过理解你的品牌符号意义来认识品牌代表了什么。品牌传播符号主要包括公司标识、名称、颜色、标志、字体、图片以及包装设计等，它是一些能够带来体验感的东西。如品牌传播一种识别符号（Logo）就会使消费者产生产品被识别的标志的意义，也可以说是产品的身份符号。,2023/11/2,20,三、估价机

16、构品牌的建立,（一）品牌内涵2、从品牌内涵传播到品牌符号表征不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所认同与期望的品牌符号意义不同，所以使用的品牌也就不一样。但每一个品牌背后都会是具有的共同特点有一群人，品牌也只能属于某一部分人，他不可能代表所有人。每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。,2023/11/2,21,三、估价机构品牌的建立,（一）品牌内涵2、从品牌内涵传播到品牌符号表征品牌符号意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于

17、同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表征）认识尤为重要。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌象征性意义对实际的营销有着多么重要的作用。,2023/11/2,22,（一）品牌内涵3、从品牌符号表征到品牌建设品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究。人们常说品牌建设核心是如何处

18、理好品牌的细节之处。从品牌战略角度讲，就是处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者角度出发。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,23,（一）品牌内涵3、从品牌符号表征到品牌建设品牌建设其本质就是一种长期投资的过程。品牌具有极大的收益价值，一个成功的强势品牌资产价值是普通品牌的十倍、百倍。今天对品牌是一种投资概念的认识，还有更多的涵义。如使用品牌对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加，经年累月，自信心会得到极大的提升，自信的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也是极有必要的。有条件的消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好

19、感觉，让你渐入佳境。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,24,（一）品牌内涵3、从品牌符号表征到品牌建设从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评估上，品牌资产最大的价值可以达到有形资产的5至10倍，就是考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资，就要像投资一家公司一般运作，他必须有自己的战略，要建立组织机构，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的规划，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，就得对其市场潜力进行预估，

20、他需要的投资额大小、所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险。简言之，品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值更是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心。总之，从品牌定义到品牌内涵，再到品牌建设是一个博大精深的课题，包涵多种丰富的内涵，对机构而言，真正深度理解品牌定义内涵还需要很长的一段时间，需要我们共同努力。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,25,（二）国际知名品牌的进入所带来的品牌压力目前已进入国内市场的国际知名品牌主要有戴德梁行、永利行、卓得、第一太平戴维斯、世邦魏理仕和仲量联行等。其背景主要以英国和香港为主，美国及其他发达国家和地区的估价机构还没

21、有进入国内市场。在业务布局上，主要集中在北京、上海和深圳等全国重点城市。其服务的对象主要是跟进的海外和港资背景的企业或中资在海外或香港上市的企业。尽管这些国际知名品牌机构在大陆的业务更多的是以咨询、代理和顾问的形式出现，但由于品牌的优势以及其成熟服务理念和服务对象的高层次，对发展中的大陆房地产估价机构带来的冲击和压力是难以估量的。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,26,三、估价机构品牌的建立,（二）国际知名品牌的进入所带来的品牌压力原因：1、国际指名品牌机构有着几十年甚至上百年的发展历史，在多年的发展中，积累了许多成熟和丰富的经验，有着一整套完整科学合理的内部管理机制和应对、维护市

22、场的策略；2、他们熟悉了解国际执业标准和准则，在语言运用、标准和准则理解上有着天然的优势；3、他们注重企业形象的树立，重视品牌建设，着重良好的品牌效应；4、重视研发队伍的建设和能力的投入，尤其重视研究成果的市场化宣传；5、用待遇和个人发展机会等手段对大陆专业人才的挖掘等。,2023/11/2,27,（三）中国大陆知名品牌的认知程度及执业的区域性 目前中国大陆房地产估价机构知名品牌的知名度大多是由于机构的领头人知名而知名，基本上都是全国的一级机构，分布在经济发达地区和大城市，其执业的区域性特征明显。大体可划分为以大连、沈阳和哈尔滨为中心的东北区；以北京为中心的京津区；以上海为中心的长三角区；以武

23、汉、长沙为中心的华中区；以深圳、广州为中心的的珠三角区；以成都、重庆和西安为中心的西部区。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,28,（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题1、估价机构没有成为独立的市场中介 理论上讲，房地产估价价格应该是直接为市场主体提供专业化服务的中介机构，这种专业化的中介机构，必须与各级政府完全脱钩，成为真正独立的经济实体，实行行业化经营管理。而实际上，我国的房地产评估机构与原隶属于政府机构（国土部门、房产部门、建设部门、物价部门等）仍有着千丝万缕的联系，这种关系导致房地产评估价格在评估过程中会受到许多其他因素的干扰，有可能无法站在一个公正的立场开展房地产评

24、估，进而滋生了评估机构之间的保护主义、恶性竞争等不良现象。影响了我国房地产评估行业的健康发展。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,29,（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题1、估价机构没有成为独立的市场中介 从机构发展的方向和改革的深化来讲，应该创造条件和大力推进合伙制的体制。因为房地产估价提供的服务责任重大，按出资为限承担有限责任，被认为是执业过错成本太低，不利于克服和杜绝估价中的错估错评现象。因此，要按照发展市场经济的要求和国际惯例，建立合伙制企业。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,30,（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题2、估价机构的资源非对称及非

25、正常“超负荷”运转估价机构规模偏小，较难以承担相应等级的评估业务。其中对三个等级评估机构执业人员的构成要求过低，主要反映在专职注册估价师人数偏少，估价人员应占职工总数70%的规定太模糊，容易造成各个等级估价机构的评估人员报资质时七拼八凑。其次是对包括临时资格在内的四个等级估价机构的经营范围规定得不科学，一、二级机构基本上无业务量的限定，三级机构可评估建筑面积5万平方米，土地面积1.5万平方米以下的项目，临时机构则没有明确限定。因此，除一级机构外，其余三个等级机构都存在小马拉大车评估机构“超负荷”运转现象，有的一级机构在人员不到位时也会出现这类问题。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,

26、31,（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题3、机构管理相对粗放、存在无序竞争房地产估价需要有严密的法律法规，实行规范管理，而目前我国的法律、法则体系还不够健全，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据。对机构资质管理、人员的执业资格管理还需要进一步完善，特别是技术管理、价格管理的法律法规还是空白，以致经常出现有的评估机构受到政府干预、开发商利诱等影响，通过低廉的评估收费或采用“回扣”方式来承揽业务，严重违反了房地产评估中的“公平、公正、公开”的基本原则，导致评估结果与市场价值相背离，损害了有关当事人的合法权益。这种无序的竞争严重扰乱了房地产评估市场的秩序，导致估价业务偏离了公平、公

27、正、科学、合法的轨道。另外，市场性信息网络系统不健全、技术手段比较落后，方法陈旧。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,32,（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题4、行业从业人员整体素质及诚信度不高房地产估价具有很强的专业性，并倚重于估价师的经验和诚信度。一个优秀的估价师不但需要熟练掌握估价专业知识，而且还要求估价师具备广泛的建筑、机电、经济、法律、金融、财务、工程管理等多方面的知识，此外还有必须具备一定的执业能力和执业经验，同时要能够严守职业道德，遵循合法、独立、公正、客观原则。在国外，估价机构的从业人员的信誉及诚信度是至关重要的，是一个估价从业人员应遵循的最核心价值。由于我

28、国目前仍未形成一套非常完整、科学的人才培养、市场准入及资格晋级机制，且行业立法和配套法律、法规还不完善，缺乏对从业人员严格而有效的约束和考核，许多从业人员对房地产的估价认识不足，在市场竞争中其职业道德观念日渐淡薄。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,33,（五）构建机构品牌与品牌战略问题1、品牌战略的内涵品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它带给消费者的是一种购买该产品和选择该品牌的理由，应具有对消费者极强的吸引力。它将成为区别于同类产品、进而超越同类产品的最终唯一元素。品牌战略作为现在企业市场营销的核心内

29、容，是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,34,（

30、五）构建机构品牌与品牌战略问题2、品牌战略制定中存在的问题a、品牌定位不明确。品牌作为一种多特征的综合产物，每个企业都应有特色品牌，但很多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性、无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类产品间表面化的区分，这样，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,35,（五）构建机构品牌与品牌战略问题2、品牌战略制定中存在的问题b、品牌混乱。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在这些产品，甚至在同类型产品上

31、使用不同品牌，这样在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成、以及推广的经济性等则存在严重问题，特别是极容易在市场上和消费者心目中产生认知上的混淆。因此如何根据企业自身特点，确定采用单一品牌延伸战略还是品牌多元化战略，对提升企业品牌知名度具有重要作用。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,36,（五）构建机构品牌与品牌战略问题2、品牌战略制定中存在的问题c、将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，一个成熟品牌需要长时期和持续性培育过程，品牌培育过程中各个阶段所面临的关键问题不同，工作重点不同

32、，而且需要长期、持续性培育。而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,37,（五）构建机构品牌与品牌战略问题2、品牌战略制定中存在的问题d、未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性的战略特征。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则将置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战

33、略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。因此，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,38,（五）构建机构品牌与品牌战略问题3、估价机构品牌战略的特点a、只有企业品牌而没有产品品牌。估价机构的企业品牌应该是企业全部技术、品质、服务、文化的集中体现；而其他企业则以连续批量生产的产品或劳务作为品牌的起源，消费者往往是由产品想到企业。b、估价机构的品牌是在长期的服务实践中，不断进行技术、质量、服务、诚信的积累，从而获得知名度而形成品牌。c、估价机构的品牌凝结着机构的历史，体现着机构的区域影响

34、力，知名度和诚信度，反映了机构的业务技术及延伸服务的水准和权威性。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,39,（六）房地产估价行业专业品牌的构建思考 1、加强房地产估价行业诚信体系建设，营造良好竞争环境人无信不立，事无信不成。房地产估价行业诚信体系建设十分重要。国外、国内其他中介服务行业出现“造假”等事件，是前车之鉴，我们要应以为戒。尽管诚信体系建设需要投入大量的人力、财力，没有直接的经济回报，但它有巨大的社会效应，其目的就是要使房地产估价师、房地产价格机构都能重视信誉，提高不讲诚信者的成本，使失信者付出代价，名誉扫地，直接被清出行业、绳之以法。,三、估价机构品牌的建立,2023/11

35、/2,40,（六）房地产估价行业专业品牌的构建思考 1、加强房地产估价行业诚信体系建设，营造良好竞争环境要充分发挥房地产估价行业组织在行业自律中的作用。一是结合房地产估价业务发展的实际，完善行业操作规程，制定行业服务标准，协助政府部门做好房地产估价信用档案。目前，根据建设部的统一部署，注册房地产估价师信用档案、一级房地产估价机构信用档案全面及时掌握房地产估价师及整个房地产估价行业的信用状况。对房地产估价机构、房地产估价师实行“告诫”谈话制度，建立诚信预警机制，失信惩戒机制，构筑房地产估价行业良好的社会信用基础。督促估价机构、估价师遵守估价法律法规和技术规范，营造依法评估、独立评估、公正评估的市

36、场氛围。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,41,三、估价机构品牌的建立,（六）房地产估价行业专业品牌的构建思考 1、加强房地产估价行业诚信体系建设，营造良好竞争环境二是精心组织形式多样的继续教育，把估价行业培育成学习型行业，既要重视业务素质教育、更要重视职业道德教育。三是积极参与估价纠纷的调处，做好对违反职业道德和行业规则行为的处理，维护行业形象。通过加强行业诚信体系建设，营造公平、公正、公开的房地产市场竞争环境，使得估价机构承担起一定的社会责任，为估价机构的做大做强、逐渐形成行业品牌奠定基础。,2023/11/2,42,（六）房地产估价行业专业品牌的构建思考2、加强行业组织自身建

37、设，协调、监督行业良性发展行业组织离不开行业，行业要健康发展也离不开行业组织。中国房地产估价师与房地产经纪人学会和各地房地产估价学（协）会作为房地产估价行业自律性组织，从房地产估价师执业资格制度建立以来，行业组织在沟通、协调、服务职能方面发挥了重要的作用，尤其是作为联系桥梁，把行业的信息反馈给政府，同时把政府的有关政策导向、调控措施迅速准确地传递给估价机构和房地产估价师，建立政府与估价机构和房地产估价师间最便捷的沟通渠道，是信息及时得到沟通，经验得以迅速推广，为行业发展服务。新形势下，行业组织要针对房地产估价活动中“高估”、“低估”、“回扣”、迎合委托人的心态等问题，从全行业大局出发，在管理上

38、、理论上不断改革、不断创新，用改革推动行业组织的发展；研究新情况，解决新问题，制定新举措，适应改革和发展要求，为房地产估价行业的良性健康发展发挥积极作用。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,43,（六）房地产估价行业专业品牌的构建思考3、加盟、合作、重组、联合，构建行业品牌目前我国房地产估价机构数量不少，但真正大的、有品牌的不多。面临市场竞争日益激烈的新情况，房地产估价机构应积极调整发展战略，引导和鼓励估价机构做大、做强，构建以估价为平台的综合型、复合型品牌房地产中介机构，扩大企业规模，提高市场竞争力，增强抵御市场风险的能力。作为内地房地产估价行业，同样可以通过加盟、合作，走集团式或

39、加盟连锁的发展道路，合理规避风险，达到多赢的局面。对大机构，通过加盟连锁，吸收小机构加盟，可以不断扩大专业服务领域、适应新形势的发展，同时获得知名度而形成品牌，逐渐形成企业品牌；小机构通过与实力雄厚的大机构建立互助机制，借用大机构的技术、手段和影响力，不断提高自身服务质量和开拓市场范围。另外，行业之间的加盟、合作、重组、联合，促使房地产估价行业的良性发展。,三、估价机构品牌的建立,2023/11/2,44,（一）品牌建立中公共关系的应遵循的原则、作用和地位 公关是搭建企业与消费者之间的“桥梁”，要想这条“桥梁”永久牢固，那就得靠企业做好公关。如何做好公关是现代企业各个公关部门所想做的，要想做好

40、公关也就得遵循公关的以下原则：1.企业公共关系工作应有总体规划和年度计划。在这些计划中，应有公关目标、阶段划分、时间表、公关活动项目、经费预算等，且公关计划与企业整体规划相互协调和互动促进。2.对重大公关活动，应事先审查公关活动企划书，在批准后才可组织实施。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,45,3.一般而言，企业公关顺序为：顾客至上、员工次之、股东第三；以外部公关为主，兼顾内部公关。4.企业兼收并蓄，采取丰富的公共关系措施体系，即“立体公关”。5.企业实施全员公关战略，灌输全方位公关意识，进行系统公关培训，传授公关技巧。全体员工都是“公关员”，各下属单位、部门都是“公关部”。6

41、.公关策略上采取权变观点。不同企业在不同发展阶段、不同市场环境下采用不同的公共关系模式、策略、方法和技巧。7.企业公共关系注重“攻防平衡”，一方面积极塑造内外下面公关形象，另一方面心目或修正损坏公关形象的负面影响。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,46,8.选择实施公关项目的最适时机，发挥事半功倍的效应。企业在导入新的体制、新的机制、新产品出台、危机事件，以及企业逐步进阶发展的各个阶段，都是公关的良机佳时。9.企业公关活动不应急功近利，尤其要防止单纯追求轰动效应的公关活动。对这类公关活动应重视物极必反的负效应，及过分火爆的局面。一些成功企业的案例却教会了我们如何作好公关：SONY

42、公司从一起步就开始注重自己的品牌，注重自己的公关。SONY的这一系列公关就是以平易近人的姿态来接触我们，告诉我们SONY的人都特别有奉献精神，从而宣扬SONY品牌。10、以公共关系作为品牌营销的核心，乃是因为公共关系是进行消费者沟通和教育的最佳载体。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,47,11、公共关系有一个定义：即促进人与人之间、组织和公众之间、协会和协会之间的沟通。公共关系的力量就是促进理解，为意见一致而努力，并且寻求共同利益。12、估价机构的社会责任，实际也是公共关系的范畴。企业公关在企业中的作用绝不仅仅是帮助企业实现利润目标，更重要的是，它通过协调企业与外部环境的公共关系

43、，达到企业目标的实现。13、公关是企业的战略。提升品牌意识，加强企业公关，让千差万别的消费者认同你的产品或服务，让投资者理解、支持你的经营理念和投资决策，成了估价机构进一步夯实基础、扩大规模、发展壮大的重要举措。14、产生共鸣才能取得效果。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,48,（一）品牌建立中公共关系的应遵循的原则、作用和地位 企业公关的是专业素养、可靠性和善意，与对方创设出一种最佳的心理情境，表现出值得信赖的特质，并与对方产生共鸣，才能取得最佳效果。公关人员的素质在企业公关中起着重要的作用，最重要的能力是学习能力和沟通能力。内部沟通与外部沟通同等重要，机构内部应该树立起这样一

44、种意识，即机构所有员工都有责任提高外界对机构的认同度。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,49,（二）公共关系的有效途径1、公共关系的“中介”之一媒体。人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实的世界里。他们不得不依靠存在于人于现实之间的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒体，如果没有公共宣传，就很难创造一个成功的品牌。品牌机构历来重视媒体公关，理智地应用第三方“眼睛”和“耳朵”为自身品牌进行公共宣传，所以不仅能在行业的活动和媒体上以及公共活动中都能看到他们的身影。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,50,（二）公共关系的有效途径2、公共关系的“中介”之二代言人。世界

45、最有影响力的市场营销大师、美国人阿尔里斯的观点具有原创价值。他说：“代言人是这个品牌的形象和声音。任何一个公共关系项目的最终成功在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。”代言人以其个人的品格、修养和学识向公众传递着品牌的魅力，有些机构领袖充当代言人，还有些机构设立了市场部，市场部作为机构的代言人，其工作职能是在机构品牌战略总体框架下，应用公关手段支持其机构实现其战略目标。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,51,（二）公共关系的有效途径3、公共关系的“中介”之三语言。语言在公共关系中作用巨大，第一，它是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段。第二，潜在的消费者是用语言上的比较

46、来决定选择哪种品牌商品的，因为，语言能够轻松地将不同品牌的消费品特质表述得一清二楚。机构需要用贴切的，人性化的公关语言表述其行业操守、执业水准，以及所履行的社会责任。如“一言九鼎”、“追求卓越，没有最好，只有更好！”“客观、严谨、科学”、“公平、公正、公开”等。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,52,（二）公共关系的有效途径4、公共关系的“中介”之四文字。一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、从彼及此，由一篇优秀的文章联想到文章中提及的产品或服务，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的产品或服务。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种

47、出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,53,（三）公共关系应用中的注意点 公共关系在应用过程中也会遇到一些瓶颈问题。公关一个重要的手段是通过媒体间接地讲述你的故事，因此，可能会发生无法控制内容、时间和信息的情形，甚至无法确定信息是否被传达的情况。故在应用公共关系时要用公关的优势化解、减轻和消除其弊端。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,54,（三）公共关系应用中的注意点 媒体是第三方的眼睛和耳朵的主要代表，没有他们提供的信息，人们无法参与到一个社会的政治、经济和文化生活中去。虽然，人们未必能从媒体中找到

48、一切，但是，却被媒体深刻地影响着。这个深刻的程度取决于使用公共关系时的诚信度，诚信度是市场和消费者关注的重点，它可以让你在一个恰当的时机，按照事先的计划把你想讲述故事讲出来。因为有了一定的诚信度，在品牌效应不断放大的过程中，确保信息传播过程的量和质。,四、品牌建立中的公共关系,2023/11/2,55,四、品牌建立中的公共关系,（三）公共关系应用中的注意点 由此可见，使用公共关系时,诚信是极为重要的要素，它可以载舟，也可以覆舟，它可以塑造品牌，也可以毁灭品牌。因此，在公关活动中，无论是团体，还是个人，诚信是不可颠破的第一标准。品牌是通过人与人的接触传播开来的。它需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程，可是在这一过程启动之后，需要足够的时间让“传言”来完成这项任务。,2023/11/2,56,四、品牌建立中的公共关系,（三）公共关系应用中的注意点 企业公关曾一度人误解为仅仅是企业营销的一种手段。其实，对于企业来说，推广企业产品与推广企业自身、树立企业形象同样重要。不少公关行业人士经过多年的实践，敏锐地意识到了这一点，义不容辞地开辟出塑造企业形象的新领域，将不同企业各具特色的经营理念、企业文化从淹没态中解放出来，这极大地丰富了经济活动内容，推动了市场经济向前迈进。,2023/11/2,57,感谢您的聆听！,