房地产企业客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销.ppt

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1、汉略房地产专业集成:,房地产企业营销管理专业集成（第2期）客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销主办：汉略地产研究中心承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司,营 销,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒,营 销 VS 销 售,营销VS销售,未知客户=茫茫人海+芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量,房地产营销的三个步骤,一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进

2、行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题,第一步骤 产品的策划 是关键！产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。,产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：,可研阶段市场部分：解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）；客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题；产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋的需求转变为设计语言。,可研阶段市场部分,宏观+中观市场 此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；

3、判断房地产发展的机遇。,可研阶段市场部分,微观市场 此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。分析指标如：分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。,定位阶段,目标客户的选定分三个步骤：1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子 2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题；3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。,定位阶段第一步,A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划售价4000元以上。B、意向有效群体细

4、分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户会购买。C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考条件。D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。,定位阶段第二步,完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁，在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜，我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需求满足

5、，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定位、后期推广和营销的问题。E、基于价值观或购房关注因素的再细分。建议细分指标：人生价值观或购房关注因素。,定位阶段第三步,选定客户，了解目标客户对房屋的具体需求，找到重要而未满足的需求，并关于其价值排序。此部分解决产品建议书中目标客户描述、需求量表的问题。,产品建议书阶段需要解决的问题,产品概念定位问题,细分客户描述问题产品类型配比问题户型结构配比问题建筑设计的客户需求量比规划、配套的客户需求量表,四季花城,温馨家园,VS,客户是谁？我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要

6、和购买习惯也各不相同。,我们需要市场细分,面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。,市场细分,市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群,市场细分的指标,地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程

7、序、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。,美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践,为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulle homesLosAngeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分摊的价值是如何体现的。,美国住宅市场的客户细分,为中国家庭寻找合适的土地,土地属性需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户：最关心土地价值属性：中国家庭 1、临近高速公路

8、的入口或出口 生意人 2、非常关心孩子的教育，临近学校 3、喜欢买位置高的房子 4、喜欢水，水对于中国人有特殊的意义,5、重风水,找到典型客户群进行测试,典型客户群：中国家庭 三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策,“七对眼睛”产品开发综合委员会,Diamond Bar项目的N对眼睛：城市的总裁 风水专家顾问市场的副总裁 户型副总裁 区域的设计师 销售副总裁建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁,因为竞争，需要精准的、针对客户需要的产品设计,产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户：中国家庭 生意人 三代人家庭，二代人文化共存,1、两层楼房子作为产品的主要

9、特征之一；2、二代生活需要2900-3400平方英尺之间；3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门门的门型；4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5、不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮之下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室有洗手间，是专门给她一个人用的；10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多的自然光线进入进来，而且景观很美；11、客厅里看到外面很

10、美的景观，也可通过适当的门窗看到。,万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度,客户是“家庭”而非是“个人”,结论：5大类人群 1、社会新锐 2、望子成龙 3、健康养老 4、富贵之家 5、务实之家,社会新锐,家庭特征 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。购房动机栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受对房子的态度自我享受 品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所产品需求健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格,望子成龙,家庭特征有

11、0-17岁孩子的家庭。购房动机孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想 对房子的态度房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 工作场所 房屋特征需求与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件。,健康养老,家庭特征空巢家庭、有老人同住的家庭。购房动机孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受。对房子的态度照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方。产品需求看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，

12、空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,富贵之家,家庭特征家庭高收入，是社会所认同的成功人士。购房动机社会地拉提升：希望和跟我家社会地位相当的人 住一起。独立功能：想有一个单独的健身房，一个单独的书房等。跟风：周围人都买，自己也想买；消费存在一家的炫耀心理对房子的态度社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位。产品需求带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商。,务实之家,家庭特征家庭低收入购房动机大房（提升）：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业对房子的态度栖身居住：只是吃饭睡觉的

13、地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资，是未来生活的保障。产品需求低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,务实之家,家庭特征家庭低收入购房动机大房（提升）：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业对房子的态度栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资，是未来生活的保障。产品需求低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区

14、里有中小规模的医疗机构。,土地属性,区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身,历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区,交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施参观,案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。,SY21-BY MIRVAC,越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例,客户的产品需求分析,高端产品价值的客户敏感点分析,一、土地分析,二、规 划,规划的选择,入口显赫原则小区主入口的标志性：广场、标志物（雕塑、灯塔、喷水池、会所）,土地价值最大化的选择1、深圳万科城2、长沙项目,商 业 规 划,商业,底商底商的原则 一般商铺二层很难销

15、售，因此在可能的条件下尽可能不做二层商业例：某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12M，而营销提出的商业面积为S=12M*3A，这种时候如何处理？难道要建三层商业吗？,规划方案评价的五个方面,评价方案的角度：主要从销售和客户的角度，从以下几个方面考虑：,三、建筑风格,立面气质,公建化、城市化,四、户 型,应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：中原户型案例搜集及分析,户 型,朝向,开间尺度,

16、功能划分,功能摆布,交通组织,创新,赠送面积,景观,*户型价值点塑造*,例：针对青年群体的户型,细分客户人群基于房屋价值观细分四个客群,展示族,社交族,享受族,居家族,社交玩乐 情趣享受 自我住家,自住我家经济适用情趣享受局部彰显,自住我家传统居家情趣享受局部彰显经济适用社交玩乐,气派豪华 传统居家,Play-yard,Nest,Heaven,Symbol,注：蓝色字体代表在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对该人群的负向贡献突出。,客户的产品需求,四个人群的房屋价值观需求展示族认为房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居模式，他们更希望房子看起来气

17、派豪华。享受族特别注重自己的生活空间，他们很少把外人请到家里来，房屋是他们最大限度享受生活的场所，他们不关注房屋的实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有吸引力。居家族不太把外人请到家里，也不愿意花钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重的是房屋的使用价值和实用性。社交族把家当成和朋友聚会的重要空间，他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有个性设计的房屋对他们比较有吸引力。,HEAVEN享受型 户型设计逻辑,HEAVEN享受型 户型设计逻辑：关键词一：开放公共空间关键词二：强调主卧室舒适度关键词三：半户外休闲空间,HEAVEN享受型 户型设计逻辑,关键词一：混合公共空间

18、1、最大限度的展开公共空间的界面，将传统的独立厨房、独立餐厅、独立客厅、独立书房糁和为一个开放的大空间。2、厨房应以积极角色介入户型整体空间，建议尝试餐厨一体化设计。必须解决油烟问题，可尝试中西分离式厨房，半开放式厨房等形式。3、餐厨区宜成为该混合功能区域的亮点及核心。精装修风格时尚。餐台本身以满足在“平时2人吃饭”为主，适当考虑人数弹性（如采用折叠桌）。非吃饭时间，餐台可以作为上网区。该区域还可承担其他的信息功能。4、书房与公共空间宜采用非刚性分离（如拉门等形式），界面开放。,HEAVEN享受型 户型设计逻辑,关键词二：舒适主卧主卧室面宽、面积及通风采光资源良好。主卧室宜直接连通卫生间。可尝

19、试双门式卫生间或1.5个卫生间做法。主卧室如与书房相邻，则两房之间宜设直接连通。应设置较大的更衣区，并妥善解决此化妆台问题。主卧室宜设计“延展空间”。如：较大的落地凸窗、阳光房等。在条件允许的情况下，主卫可适当提高舒适度，在北方除淋浴外可增设浴缸。,HEAVEN享受型 户型设计逻辑,关键词三：半户外休闲空间（广东地区）单体有条件及气候允许的情况下。宜设计入户花园、大阳台等半户外休闲空间。面积以地方规范允许的计算范畴之内，并考虑赋予空间功能及后期业主自行封闭的可能。半户外空间需承担衣物晾晒、杂务收纳、休憩观景等空间功能，并注意解决衣物晾晒对室内观瞻的影响问题。,PLAY-YARD社交型 户型设计

20、逻辑,PLAY-YARD社交型户型设计逻辑关键词一：外向型公共区域关键词二：客用区域关键词三：独立主卧室,PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑,关键词一：外向型公共区域1、最大限度的展开公共空间的界面，将传统的独立厨房、独立餐厅、独立客厅、独立书房糁和为一个开放的大空间。空间开阔，能容纳6-7人同时活动。2、考虑到人们聚会时的活动特征，一个空间内最好能同时形成2个或2个以上“聚合点”。除沙发电视组之外，其他的聚合点建议以独特的玩乐空间（比如吧台）来实现。3、由于需要供多人吃饭，需要比较宽敞的餐桌空间，以同时坐下7人为高峰值。4、书房与公共空间宜采用非刚性分隔（如位门等形式），界面开放。可作为

21、聚会时麻将区，玩乐室。如有条件，建议设计入户花园或大景观阳台，并与室内保持良好的视线沟通。面积以摆一套四人座椅为宜。,PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑,关键词二：客用区域1、由于客人活动频次高。户内宜设置客用卫生间。有条件的情况下，可按照准三件套配置（含非正式淋浴区）。如面积不允许，则按照手盆+马桶的二件套配置。2、书房承担偶尔客人留宿的功能。书房与公共区域以活动隔断（如拉门）联系，并建议配置入墙式衣柜等收纳空间。3、客用区域（书房，次卫）等客用空间不宜靠近主卧室。,PLAY-YARD社交型 户型设计逻辑,关键词三：独立主卧区1、考虑到隐私保护，主卧区必须与公共区域有明显的界限，并建议考

22、虑设置区域缓冲空间。2、由于社交族在公共空间和个人空间的权重中倾向于前者，因此主卧室满足正常基本功能即可。如有条件可适当提高舒适性。3、考虑到主人私密性，有必要设置独立主卫。,NEST居家型 户型设计逻辑,NEST居家型 户型设计逻辑关键词一：面积均匀分配的各功能空间关键词二：高使用频次的餐厨空间关键词三：家庭收纳小型家政区,NEST居家型 户型设计逻辑,关键词一：面积均匀分配的各功能空间1、居家型客户对于创新较多的非传统户型结构接受度很低。因此户型结构应方正。各功能空间之间配置均匀，无明显资源倾向性，不应过分强调某些空间而压缩其他空间。2、客厅，餐厅，厨房应该按传统空间流线分开设置，但餐厅及

23、厨房宜有视线沟通。3、主卧室面积及资源满足普通居住功能即可。面积不宜过大。4、次卧室应有较大的面积和较良好的通风采光资源，面积不宜小于8平米。（重要）最小面宽：2500，推荐面宽2800-3000。,NEST居家型 户型设计逻辑,关键词二：高使用频次的餐厨空间从调研中发现，居家型日常做饭的比例是几类人群中最高。在家吃饭的比例也大于其他人群。因此，全开放式厨房适用可能性低。厨房应为封闭式设计，但如有条件，餐厨空间应具有一定的视线交流（如玻璃隔断等），或有送菜口等。餐厅宜作为独立设置。考虑家庭临时人数变化，以4-6人餐桌为宜。,NEST居家型 户型设计逻辑,关键词三：家庭收纳小型家政区考虑到居家型

24、客户的房屋将跨越较长的生命周期，家庭集中收纳的预设便显得十分有必要。主要包括日常旧物品，未来儿童用品等。为保证收纳量，同时减少面积占用，收纳系统建议以入墙式柜体而非独立储藏间的方式设置。如公共区域（如走廊）壁柜等方式。另外，小型家政空间的设置，可能也对于居家型有一家的吸引力。,*强化户型核心功能配备*,产品策略户型*户型功能尺度建议*,基于总体定位、市场、消费 者、天气等。基于以下战略思考：资金回 笼、利润提升、明晰的竞争 策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应 的条件及结果,户型配比原则和评价标准,1、基于总体定位和发展战略：总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？

25、差异性？总体形象：在户型面积及特色上如何体现？2、基于市场的户型特征、现状和趋势:市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推的户型有几类。主流户型在最近两年的变化趋势3、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因；指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及月供比较图4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。,基于总体定位、市场、消费 者、天气等。基于以下战略思考：资金回 笼、利润提升、明晰的竞争 策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应 的条件及结果,户型配比原则和评价

26、标准(续),1、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争（低成本？差异性？市场空缺？）,四、园林景观,架空层,水系,泳池,照明,硬质景观,智能,高至点景观,地面铺装,植被,*园林价值点塑造*,园 林,应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望,*园林敏感点强化*,*园林敏感点强化*,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、艺术化也可通过土地的改造改变土地属性,五、配

27、 套,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,鼓励,权衡,可选,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,香港凯旋门(案例),区域营销管理部,区域营销管理部案例,香港名门,配套儿童会所,为儿童配备的会所：香港孩子出生率低，独生子女成为掌上明珠。发展商于是发展儿童会所，希望以此来俘虏家长！,六、智能化,七、环保、

28、节能,市场创新,深圳招商美伦公寓：提供集中式分时太阳能热水供应热水器嵌入式安装到屋顶里，成为屋顶的一部分。实现太阳能和建筑一体化相加,太阳能和建筑“相加”,屋面增加了集热器后的项目效果图,八、精装修重要而未被满足的客户价值,其它客户价值,客户价值（1）,客户的价值排序:景观、朝向；案例：厦门金域蓝湾,客户价值（2）北京别墅,客户价值（3）发现客户价值,例如：瓶装水、翡翠绿洲,售价：,15层一核四高层,6-11层小高层,广州翡翠绿洲森林半岛,项目概况,主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交楼标准：公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯；,基本指标：总占地近4000亩

29、，以别墅为主。其中森林半岛为21栋717层的小高层组团，占地约6万，容积率为0.9，绿化率36.8。,地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越；,提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300-450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。,营销简评亮点,广州翡翠绿洲森林半岛,客户价值（4）创造客户价值,例：SONY

30、 WALKMAN、IPOD 滨海住宅,案例：不在海边的“滨海住宅”,客户价值（5）-客户价值排序,例：法国雅高集团,法国雅高酒店：价值排序,法国廉价酒店业：增长：停滞 收益率：低过度饱和：众多参与者占据最好的位置客户目标：长途汽车司机、自驾车旅游客,雅高酒店,从ACCOR的角度房间成本 100，000法郎对270，000法郎（业内平均）员工成本 销售额的20-23%对23-25%（业内平均）利润率 大于业内平均数的2倍出租率 大于业内平均数的3倍从买方的角度卫生 2星旅馆平均状况床的质量 2星旅馆平均状况安静 2星旅馆平均状况平均价格 100法郎对200法郎（业内平均）,产品的竞争策略,竞争者

31、定位,暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。金域蓝湾 VS 金海湾。,差异化定位,差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。,差异化策略,例：万科金域蓝湾的差异化方法,建有主题的房子,迎接历史的庆典，领受时间的确馈赠天津万科水晶城讲述一个老厂区中的新故事和新社区中的老故事,历史：58年公私合营开始，70年代初具规模，80年代现代的玻璃生产企业，90年代末逐渐衰落，21世纪初建成现代的居住区

32、,通过以上种种手法将老厂区的遗迹不是像博物馆那样进行简单的展览，而是为了激活历史，使历史遗迹融入新的社区，其意义就在于：首先，它们赋予了水晶城项目与众不同的“历史与文化”的内涵。其次，使社区不论外部还是内部都具有强烈的可识别性与心理归属感。再者，使项目整体的设计更富有逻辑性和人文色彩。第四，使社区内的新旧建筑与环境在对比中相得益彰，也更富有趣味。最后，更为重要的是它表明了我们的一种态度，即对于旧有的东西不是采取那种简单粗暴的一拆了之的办法，而是喜新不厌旧，尊重历史，为我所用，推陈出新。,运河东一号,传承文脉，体现人文价值,房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递,将产品的信息通过合适的通路进行传

33、播，以实现同潜在客户的有效沟通。,规定动作和自选动作,命 名,万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景*广场、*中心、*花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；山边、山上项目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪、名门、凯旋门；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：SY21（SOUTH YARRA 21 CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸,

34、项目的形象定位及VI系统,销售接待中心展示策略,示范单位,案例：香港凯旋门样板房,形象主题画面、主题语,简单易懂的广告主题语更具传播力,案例：麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽；雀巢：味道好极了！结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。,广 告,要向人们宣传产品到令人们谈论你的产品,广告的差异化策略,低预算广告,广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题,在持续销售阶段如何抓住一些对项目的利好，并加以放大。,例：深圳向东看,如何提高广

35、告的品质感,广 告 标 题 很 重 要,艳尸博览,电 视 广 告 制 作,如何同广告公司进行有效的沟通,说什么怎么说,媒介和媒介策略,主要媒体特点,媒 体,报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。媒体组合：报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。,媒介策略（1）,发现新媒介（车载广告牌）传统媒介使用方法的变化（户外通告）传统媒介的重新组合（金色案例）不同媒体间

36、的互动策略,媒介策略（2）,楼 书1、楼书越厚越好吗？2、楼书越贵，楼就一定好吗？3、合适的就是好的？4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？5、楼书要说什么？,礼 品,事件营销,案例1：香港珀丽湾案例2：奔驰车的事件营销,1.爱琴先推600伙售价参考珀丽2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫3.珀丽300人争购20重售单位4.珀丽向隅客转投凯帆泓景5 珀丽效应或推高地产股6.新盘加码争珀丽向隅客7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗8.珀丽百筹叫卖重现炒风9.珀丽涌现4000炒筹票10.吸珀丽向隅客翠丰台传低开1511.珀丽收万二票史上第四强12.众新盘谋抢珀丽向隅客13.珀丽收9000票炒家蠢动1

37、4.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高1015.珀丽超购214倍破纪录16.珀丽累售700伙套20亿17.珀丽喊价方式卖楼18.珀丽4500万建示范单位28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜29.珀丽湾即供付款可获97折30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼32.珀丽湾顶层海天壹色接受洽购,1.田国强不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法3.5大代理宣传珀丽铺天盖地/老楼4.珀丽效应荃青深井交投降5.珀丽4双体船启航载客睇楼10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起11.

38、珀丽内购最多尽推2100伙12.珀丽蓝鲸号游艇供住户租用13.中原男版Twins现身珀丽推介会16.珀丽推名师设计装修套餐17.议员倡减珀丽渡轮收费18.珀丽设泊车转乘抢愉景湾客19.珀丽藉专车破离岛盘枷锁20.珀丽1600伙年底前分期推21.珀丽个人化点心月生意600万23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元今推1478伙尺价262424.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之25.马湾珀丽湾独一无二度假岛26.珀丽湾广开客源27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽湾推月供楼价0.1吸客,案例1：香港珀丽湾,展 览,产 品 发 布 会,网络营销博客营销,活动或事件营销,受欢迎的活动健康、教育等主题,

39、案例2：奔驰车的事件营销,案例3：香港凯旋门,1、Baccarat 水晶单位精华展览时 间：2005.03.3104.05，10:0020:00地 点：国际金融中心商场第一层1103店外方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插花点 评：上述活动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。,线下营

40、销,中山大盆菜,高级营销,奔驰车的营销,万客会万科的战略营销工具,为什么万客会是万科的战略营销工具,万客会不限于万科的业主，是培养客户的组织；万客会是万科文化的传播者，当一个人对万科的文化表示认同，即使不买万科的房，也会成为万科产品的传播者；万客会正在建立三个网：会员、商家和互联网，那是自己的传播渠道，会员、商家都可以成为好的传播者或渠道，互联网的时效性强，成本低；渠道建好了，可最终降低我们的营销成本；万客会推荐、重复购房积分计划源自安利和航空公司里程积分的构想。积分计划使无意思的推荐变成有意思的推荐行为；,第三个步骤,解决问题案例：深圳、广州四季花城,营销12个字,扬长 避短有效沟通 解决问

41、题,客户体验营销和管理,时髦词儿:体验经济客户体验管理万科体验馆园博园万科深圳地产客户体验中心筹备,伊莱克斯的消费者创新计划,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值的尺度,1、背景：2003年伊莱克斯的销售额持续下滑，产品推向市场前经历时间过长。和其他品牌产品相比，伊莱克斯没什么特别吸引消费者之处。2、内部调查发现：经理们不了解消费者，所以不知道该开发什么样的产品；产品在技术方面无懈可击，但却不能满足消费者的需求；研发和产品的商业推广不同步；企业管理层害怕承担风险。3、变革：伊莱克斯开始推行“消费者创新计划”。改变以前的“工程师负责推出新产品线”模式为“建立由设计师、工程师

42、、营销专家和销售人员组成的团队，通过团队合作、共同设计出方便消费者使用的商品”模式，做到专业互补。4、消费者创新计划实施：放弃“询问消费者他们想要什么”这样的市场调查，转向走进消费者家中实地考察他们是如何使用家用电器的。团队开发出产品原型后，交给“消费者评审团”进行评审。,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值的尺度,5、收获：在英国，设计团队通过家庭访问，观察被访者吸尘举动，如何费劲操作没有清洁袋式的吸尘器。最终开发出Twin Clean吸尘器。Twin Clean于2005年在欧洲上市，售价为295欧元（合370美元），在美国上市后，售价为500美元。通过家庭访问，伊莱

43、克斯了解到，消费者希望冰箱里有饮用水出水口和自动制冰机，但不能太占地方。伊莱克斯通过把储水和制冰单元缩小，再加上一个紧凑型的饮水过滤和碳化系统。研发出Glacier和Source这两款冰箱。这两款冰箱的自动制冰机比普通冰箱的要小，这样可以腾出宝贵的空间放置其他食物。Source冰箱还配有碳化水出水口。这两款冰箱于2006年1月在欧洲上市，售价均为3220欧元。销售量也是预计值的2倍。伊莱克斯在意大利推出了一款迷你型洗碗机，只有微波炉那么大，针对的是只有一两个人的小家庭。如果使用普通尺寸的洗碗机，他们得等到把它装满了才洗碗，一星期可能只洗一两次。这样很不方便，而且家人最喜欢的咖啡杯和咖啡碟也无法

44、每天使用。这款洗碗机的营销口号是：它可以让你每天都用最喜爱的咖啡杯和咖啡碟喝咖啡。北美区营销和设计部负责人说，家庭访问令工程师们获益匪浅。他说：“它让我们看到了许多工程师所看不到的消费者的关注焦点。”,百思买的 非“烦”购物体验,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值的尺度,2004年以来，百思买在全球做出“以顾客体验为核心”的营销战略调整，在此之前，百思买始终将更多精力放在如何控制成本，保持商品低价的传统零售理念中。这个新的战略到2006年底已经为百思买全球业务带来22%的增长，使得其在北美最重要的竞争对手电路城（Circuit City）也被迫采用类似的销售方式，以跟上

45、百思买的步伐。,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值的尺度,1、商品陈列，营造非“烦”购物体验：商品按性能分类陈列：完全以顾客的特征为分类基准，这样能够使得消费者更轻松地在不同款式、特性和价格中进行比较。,“聊天一族”电脑区,“休闲一刻”电脑区,商品不是单一产品摆放，大多会配套陈设：a.以解决方案的形式出现，提供一站式全面解决方案服务。b.展示台上会提供一些选购经验以提示顾客正确购买。c.人性化的关联性商品陈列设计,鼓动关联性很强的消费。,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值的尺度,提供更多的应用环境体验：a.如“Magnolia极品影音世界”品牌特

46、设了家庭影院视听体验空间。将各种高端视听品牌混合陈列，有助于吸引高端客户，销售更有价值的专业影音组合。-如果逛累了，可以去第三层的电视陈列层。那里随处可以看到舒适的沙发，坐下来的时候电视遥控器就在手边，似乎坐下来喝咖啡看电视才是正事。当所有的电视都在放同一个画面的时候，显然也最能判断哪一款电视更符合需求。b。妙趣厨房更将现场厨艺演示，美食互动融于其中，与消费者分享厨艺经验，畅谈美食话题，把乐趣横生的美食文化带给消费者。-如果逛渴了或者饿了，还有妙趣厨房可以去，那里也许能喝到百思买员工炖的红枣莲子羹。这些显然都是百思买刻意营造的一种感受,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值

47、的尺度,3、人员管理百思买挑选员工的首要条件是富有激情和交流能力员工均接受过为期两个月长的专业培训，接着还要接受各自部门的产品培训。实行非佣金式销售模式，整体考核员工业绩，而不是销售金额，这样“蓝T恤”的员工并非功利的推销，而成为中立咨询顾问的象征，这样能保证为顾客提供无偏见、客观公正的购物咨询.,2、服务提供策略：为消费者提供与众不同的消费体验。不问你来买什么，而是问你要这个产品做什么，再根据客户的真正需要，提供一个合理的建议。服务人员会在不远不近的距离安静等候召唤，除非你提出问题否则不会“骚扰”.“Geek Squad电脑特工”维修服务。员工走出门店，到客户家中拜访，百思买的个人导购员也接受提前预约，提供采购意见。,客户意识：以客户（包括内部和外部客户）满意作为衡量行动价值的尺度,问题：作为消费者，你如何评价伊莱克斯和百思买的这些做法？,国外房地产企业发展趋势,图片及录像案例,营销问题的实际解决,解读代表企业的实战案例针对房地产营销管理等焦点问题互动讨论。谢谢!,汉略房地产专业集成预告,4月1213日：房地产企业工程项目管理专业集成（范围、计划、质量、成本、采购、风险控制）4月2627日：房地产企业组织管理专业集成（战略规划、组织管控、多项目管理、异地派驻）了解汉略更多关于人才服务（猎头）、内训及地产项目考察，请致电07558264 0999。,联系汉略,商务总机：,