广告经营与管理知识要点.ppt
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1、第一节 广告经营与广告管理,广告经营定义:所谓广告经营,是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司,运用其拥有的知识、人才和技术优势,对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务,在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中,实现自身经济收益的行为。,广告经营概念分析,这整个广告经营活动过程中,是广告公司的专业人才,运用他们所掌握的关于市场的知识,关于营销策略的知识,关于创意的技能和灵感的过程,也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然,这一活动过程,自始至终是知识和技术在统领,因此,广告经营是一种知识经营。,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的主体 一般来
2、讲,主体是动作的发出者,客体是动作的接受者,我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体,才能明确概念的涵义,同时加强理解与记忆。首先,我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动,这一活动主体是广告代理公司(当然,某些大型公司也可能设有广告部,从事产品形象设计和广告经营活动)。,广告经营活动的主体、客体与目标,广告经营的客体其次,客体是什么?在本概念中,客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然,目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了,而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划,组织公共关系(PR)活
3、动,执行促销(SP)计划,以及策划和执行企业形象识别(CI)运动。广告经营的目标在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中,实现自身经济收益的行为。,知识扩展:定位理论,杰克特劳特先生是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1980年出版的定位一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营销理念。2001年,“定位”在菲利普科特勒的市场营销论,迈克尔波特等的竞争论等诸多营销理论中脱颖而出,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。案例:王老吉和江中牌健胃消食片,需要明确的重要概念,广告营销与广告经营的区别广告营销,是指厂商或其它营销机构,运用广告这种“推广或传播
4、”形式,向消费者推广或传播产品或劳务信息,促成产品或劳务的市场销售,以实现其销售利润的一种行为。广告经营与广告营销是两个不同的概念,是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。产品或劳务的营销主,自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传,并不属于广告经营的性质,而只能称之为广告营销。,广告营销与广告经营的联系与区别,联系:运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传,可以由产品或劳务的营销主来实施(广告营销),但通常情况下,则是委托广告经营机构来执行的(广告经营)。区别:广告经营者是广告管理的主要对象之一,广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的管理,也是通过国家
5、广告行政管理部门的行政职能,和广告行业组织的自律机制来实现。,知识回顾整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC),1998年美国西北大学唐舒尔茨教授的整合营销传播中译本在大陆问世,2000年以来舒尔茨教授频繁来华学术演讲,在国内掀起了一阵整合营销传播热。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话),即营销传播的一元化策略。,整合营销传播的开展,是2
6、0世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。,整合营销传播的定义,唐E舒尔茨(“商业过程”派)整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E
7、舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”,这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐E
8、舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括:1.精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分;2.提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因;3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。,他认为资源整合应该发掘关键“接触点”,了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括:广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等,关键是“在什么时候使用什么传播手段”无论是内容整合还是资源整合,两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容
9、整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合;而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。,第二节 广告产业的构成,广告代理公司:是专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的独立机构。它负责为实现广告客户的广告目标而进行策划、创作和提供媒介投资服务。它处于广告主与媒体之间,一方面与广告主打交道,另一方面与一家或几家媒体组织发生关系。在多数情况下,一次典型的广告活动,是由广告代理公司作出有创意的营销策划,以及设计,还常常有制作,并做出媒体决策,有时会提供市场调研。,广告公司的种类:全面服务广告公司(提供传播
10、和促销方面的全方位的广告服务和非广告服务)广告服务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和市场调研;非广告服务包括包装、公关、制作销售工具、为广告主培训等。专业服务广告公司(专业针对某些特定的职能,如创意、制作或者媒体购买;受众,如女性、年轻人等;或行业,如计算机、房产、医疗等)网络广告策划公司(也可视为专业服务广告公司,因此特殊性单列一类),广告主:也称广告客户,是那些对自身及其产品进行宣传的企业,第二节 广告产业的构成,按地域范围来划分:地方性广告主 区域性与全国性广告主 跨国广告主,第二节 广告产业的构成,广告媒介:有电视、广播、报纸和杂志这类大众传播,也有直邮、户外媒介(
11、交通、照明、电子屏等)、特殊媒介(飞艇、充气模型)等中小众传媒,以及新型传媒,如网络等。媒介(购买)公司的主要职能:专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。早期的广告代理公司主要从事媒介购买,如出售报纸版面等,后来大广告主将媒介购买业务从众多的广告代理商那里分离出来,新兴的独立的媒介购买服务机构才产生。,第二节 广告产业的构成,目标受众:广告产业中的最后一个参与者是目标受众。所有的广告策略都始于消费者。在一个市场营销策略中,目标市场表示的是可能购买产品的顾客。以果冻为例,父母购买,孩子消费,需要设计面向不同目标受众的广告。广告的关键是广告主必须尽可能地了解不同的目标受
12、众。如婴儿奶粉的实际消费者与购买者不统一,还有公园卖花小姑娘的策略女友和夫人等。目标受众对整个广告策略有着直接影响,尤其是创意策略和媒体策略。,第一节 广告代理及广告代理制,广告代理具有双重代理的性质,既接受广告主的委托,代理广告主的广告事务;又接受媒体委托,承揽广告主的广告。,广告代理的定义,广告代理:是指广告经营者(广告代理方)在广告客户(广告被代理方)授予的代理权限内,以广告被代理人的名义所从事的广告活动。,在严格的广告代理制执行中,凡属广告主与媒体的有关广告事务,皆应委托广告代理居中实施,广告主与媒体之间不进行接洽。在广告活动中,广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工,广告公司处于核心
13、地位,广告客户委托广告公司进行广告策划和实施,广告媒体通过广告公司承揽业务,出售版面和时间。三方在委托代理的基础上实现广告交易行为,如何理解广告代理的双重性质?,综合型代理:是指能够提供从广告调查到广告运动策划,从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布,广告效果测定和评价,以及在营销要求下,广泛从事公共关系活动,渠道终端促销等各类广告业务的代理,此类代理也称全面型代理。专门型代理:是指专门代理某类行业企业的广告,或某类商品或服务的广告,或某类媒体的广告,或广告活动中某一环节的广告业务。,广告代理的分类:,广告代理大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19世纪中期到末期脱离媒体的专业化
14、服务阶段、20世纪五六十年代广告代理营销阶段。实现了从媒介代理向综合代理的转变。欧美模式:广告公司居中立位置的代理 日本模式:以媒介为依托的代理 韩国模式:以企业为依托的代理,广告代理的三种模式,目前,广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。可以概括为,在广告活动中,广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工,广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划,广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告公司实行对广告主和媒介进行双向代理服务。此模式强调广告公司是第三方代理,要保持绝对的中立。为了保持中立,广告公司实行独家代理,在某一行业只能代理一个客户。,欧美模式,日本的广告业在发展过程中
15、没有抛弃媒介代理,而是进一步强化媒介代理,促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上,为客户提供全案服务。可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理,不同部门进行不同品牌的广告活动,具有极强的兼容性而彼此并不受行业竞争的制约。这些广告公司主要依靠收取媒介代理费,对于客户要求的创意等服务不再专门收费。这种媒介代理模式,由于符合日本的政治经济文化特色,极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣,为日本创造出一批世界级的品牌。,日本模式,韩国的广告公司一般都是大集团所属的广告公司。韩国经济的特点是财阀经济,不同财团支持的众多产业对广告的需求可以支撑起一个有实力的广告公司发展壮大。韩国的广告业的第一个特色是客户
16、代理。广告行业间缺乏竞争,但是来自客户内部的管理压力更大,保持广告公司的进步。另一特色:媒介代理集中,其实是政府强制下的垄断。有效性强。总之,广告代理制的导入必须根据不同国家、地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式,才是先进的和专业的。,韩国模式,中国广告代理制引进的初衷是积极的,但是为什么在广告代理制的执行和推进的过程中,出现了尴尬的局面。原因主要可以从三个方面来分析:1、搬用欧美模式,超前于中国广告业的发展水平 中国广告业在尚不成熟的时期,对广告综合服务的要求还不是很强烈,所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。从这个角度看,认为是由于强媒体,弱代理制约了广告代理制的发展的观点是
17、不全面的。应该反过来说,中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点,所以导致了广告业的出现了种种问题。,我国广告代理现状原因探索,2、中国的广告代理制在引进中,缺乏结合国情的创新 广告业发展较为成功的国家和地区在引进广告代理制时,都结合具体的国情,根据当时传播环境和市场环境的特点,并从未来发展战略的层面考量,对广告代理制进行了创新和发展,逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式,比如日本和韩国。中国在广告代理制引进的过程中,始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说,直接搬用当时认为世界上最先进的模式,而没有进行创新和
18、发展,所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。,我国广告代理现状原因探索,3、相关政策法规不健全,无法保障广告代理制的实施 对后发展国家,政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施,必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。广告代理制在中国的种种尴尬与困境,与不健全的政策法规环境直接相关。第一,始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。我国官方并未做出强制性推行代理制的要求,反而在相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性,使广告代理制的推行失去了合法基础。第二,缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。第三,没有确立必要
19、的监管部门与监管方法、程序。,我国广告代理现状原因探索,第四,制约机制与违规罚则缺失。立法的基本原则之一是“行为模式+后果模式”,实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果,才能保证这项规定能够得到贯彻执行,禁止性规定尤其如此。第五,在关于代理制的规定中,针对广告公司的多,针对广告主、媒介单位的少,在多种主体参与的市场中,仅仅限制其中一方显然是不够的。第六,始终缺少真正意义上的行业自律。,我国广告代理现状原因探索,中国广告乱象:零代理,1、定义“零代理”,就是广告公司将从媒体得到的佣金,即代理费(通常是媒体投放费用的15%)再返给广告客户。“零代理”的出现,是广告公司发动价格战的一种极端形式。
20、2、原因()媒体的折扣与“返点”()部分广告公司发起的恶性竞争()广告客户的不成熟,3、危害 首先,对广告主来说:一方面,零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降,从而降低了广告宣传效果。另一方面,也增加了广告主的负担,不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”。1 其次,“零代理”严重损害了国内广告行业的形象,极大降低国内广告行业的信誉,从而引发潜在广告主广告投入成本的急剧下降。第三,零代理的相互残杀,将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距,使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。,营销组合的概念,
21、是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合,它可以描述成4P,即产品(product)、渠道(place)、促销(Promotion)和定价(Pricing)一家企业,完成了市场细分后对目标市场的选择,以及对营销策略有了恰当的定位以后,就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。,第一节 广告经营的指标管理,在广告经营中,实行定量化的指标管理,具体来说,就是实施结算管理,例如流动资金结算、净资产结算,以及重要的成本结算等。对于一家广告公司而言,首先设定利润总量的指标,控制成本,这样才能取得相应的利润,当收入上升,成本下降,一家公司利润空间就会扩大。,第二节 广告经营收费制度及其发展趋势,广告公司
22、获得收入的渠道主要有三项:佣金-在不同媒体上投放广告获得15%标准的佣金。佣金由媒体让出。服务费-广告公司承担广告业务中的所有工作,提供广告代理业务而获得。不含外付成本,如印刷费、摄制费等。加佣-在外部协作销售方的制作费上加一定比例的佣金,然后向客户请全款。,广告公司获得收入的渠道或方法,经过长期的实践,已经 形成行业的制度,在行业内为各家企业所遵守。这些制度,概况起来,主要有这样几种:,代理费制度(媒体佣金制)。也就是媒介代理费,19世纪末,被称为现代广告公司先驱的美国费城艾尔父子广告公司创始人费朗西斯 W 艾尔率先提出一项新的收费建议,即如实向广告主收取购买版面的真实价钱,另按一定的比例向
23、广告主收取一笔代理佣金。正式建立了广告公司与客户的代理关系。后来改为广告公司向广告主索取全价媒介购买费,从媒体中收取佣金。广告公司为广告主做市场调查、创意说明、设计制作时也要收取一定比例的代理费,国际标准是全价的17.65%,也是为了达到总支出的15%。媒体佣金制保证了广告公司的利益,但对广告主却不利,这就导致“协商佣金制”的出现。“协商佣金制”对广告主比较有利,是建立在广告主与广告公司协商的基础之上,即保留了15%的标准,又不绝对化。,服务费制度(实费制)。20世纪60年代,由奥美公司奥格威率先实行。所谓实费制就是不按一定的比率来支付代理佣金的形式,而是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付
24、广告代理费用的方式。广告公司为客户提供各种智力服务,广告主按月、季度或年度支付广告公司在人力、物力和时间等方面投入的费用。曾被称为是“一次重大的突破”,但不为广告界欢迎,奥格威险些被开除出美国广告公司协会。实费制在操作上非常麻烦,工时记录凭天地良心。但可以使广告主觉得合理公平,减少广告公司在策划时候的顾虑,如建议加大广告投入、使用高价媒体时候,不会被广告主怀疑动机不良。,成果回报制度(效益联动制)。在以往的广告代理中,广告公司不承担实际的代理责任,不论广告结果好坏,仍按原合同收取代理费,广告主感觉不公平不合理,要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司和广告主就某一方面达成预期目标,广告主按照取
25、得成果的某一比例付给广告公司报酬。这种方式在理论上很难成立,销售应该是多种推广形式共同作用的结果,销售效果并不是广告的直接目的,但是不少广告主主张此制度。“达格玛”文件发表以来,有许多实践并取得好的效果。,广告经营收费制的发展趋势,从近年来广告公司收费的大体情况来看,收取服务费的实费制已经成为了广告公司经营的主导方式,而且,采取这种收费方式的广告公司的比例还在不断上升。近年来,广告公司代理费不断减少,甚至出现了“零代理”的现象。从根本上讲,零代理是一些广告公司在现实环境下求生存的一种手段,但是,一个广告公司要存活,毕竟是需要经营利润的,广告公司只能从其他的途径取得利润,于是,由自己提供的专业服
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