广告策划导论.ppt

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1、广告理论与策划,学习的主要内容.广告概论广告的概念广告的分类广告的研究对象,2.中外广告发展史 3.广告媒介 报纸、杂志、电视、网络 广告目标要素和评价 影响媒介选择的因素4.广告受众 广告与受传者 广告与消费者,5.广告计划 广告计划的含义及特性 广告计划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略广告预算 广告计划书的撰写,6.广告创意广告创意的基本内涵 广告创意的产生过程 广告创意的思维方法广告创意的创造技法 广告创意者的素质开发,7.广告调查与策略广告资料调查 广告目标确定 广告战略 广告策略,第一章 广告概说,第一节 广告的定义一、广告定义的历史回顾 二、广告的特性

2、与定义 1广告的范围 2广告的作用,3广告的本质特征 现代广告应该定义如下：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”,三、广告与宣传 它们的相同点是：(一)表现形式相同(二)动机和目的相同(三)受信力相同,不同点:(1)广告与宣传虽然同属于大众传播的组成部分，但广告是以付费的形式向消费者进行传播信息的活动，宣传则是以不付费的形式向大众传播信息、以影响人们的意识和行为的活动。宣传活动的承办人也并非以获酬为目的。,(2)广告与宣传都是经过人的大脑加工过的产品，或多或少地都要打上加工者的思想印记。但广告必须经过一定的艺术处理，未

3、经艺术加 工的广告不是现代广告。而宣传是把主观意志作为一种影响力施于社会的活动，它可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理。,(3)从历史的沿革看，宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物，广告则主要是随着商品生产的发展和交换的需要而产生的。,(4)从传播手段看，广告基本是通过大众传播媒介给予公开发布，宣传的手段则更为广泛，可以利用谈话、演说、文艺演出、美术作品、图表等各种手段。,第二节 广告的分类,对于广告类别的划分，并没有绝对的界限，只是出发点不同而已，有些广告类别也有互相重合的地方。现代广告主要传播渠道是报纸、杂志、广播、电视等四大媒介，网络媒介。,一、按广告地区分类(1)世界性广

4、告：指推销面向世界的出口商品，在媒介选择和制作技巧上都要适合国外顾客的特点和需求。(2)全国性广告：企业产品需要行销全国的时候，就需要在全国性的广告媒介上进行宣传。,(3)区域性广告：限制在国内一定地区所做的广告。许多企业只将其产品进行区域性推销或其产品只在一定地区内有需求，比如防冻剂和夏季游泳器材。很明显，对这类产品进行全国性广告宣传纯属浪费。,(4)当地性广告：当地零售商店通常采用这种广告，旨在招揽生意。这种广告最常见于生活消费品的销售，并多采取联合广告的形式，即由企业和零售商店共同分担广告费用,二、按广告宣传的对象分类 不同的广告媒介，有其不同的观众和听众。比如经济杂志、科技杂志、体育杂

5、志、青年杂志等，其读者是大不一样的。又如电视和广播的节目内容及播放时间不同，其观众和听众有很大的差异。,按对象分类的广告通常有三种：(1)工商企业广告：许多工业品，如原料、矿石、机器设备等，主要是向有关的工业厂家推销，进行广告宣传，称为工商企业广告。(2)贸易商广告：即以贸易商为对象的广告。(3)消费者广告：是直接以消费者为对象的广告。,三、按广告内容和目的分类,1产品广告 向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率。此类广告的内容包括：产品名称，商标，产品的主要功能，本企业产品的主要特点，使用的方便性、可靠性和可靠程度，价格特点，销售渠道等。,(1)倡导广告：又称始创式广告

6、，其目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品。,(2)竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，当市场上出现许多价格、性能类似的产品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者的头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能收到很大的效果。,(3)提示广告：又称备忘式广告，适合于销售多年已接近滞销期的商品。由于这是大众熟悉的商品，只需将商品的名称经常提示给大众，使大众对商品的印象更加深刻即可。,2企业广告 企业广告

7、的内容包括：企业名称、简称、缩写，企业应有一个便于公众辨认、记忆，给人们亲切感的名称；企业的历史和规模，能使公众联想到企业的管理水平和产品质量水平；企业先进的设备和技术；质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予奖章等；市场占有率的优势。,企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种：(1)企业声誉广告：又称宣传式广告，目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉。这是一种具有战略意义的广告，又称“长效广告”、“战略广告”。它对产品销售可能收不到立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业的形象在消费者心目中牢牢地扎根，对产品销售工作则

8、可产生推动作用。,(2)售后服务广告：这是一种很有远见的广告形式。它并不着重宣传企业或产品，而只是告诉消费者，购买本企业的产品之后到哪里去修理，哪里负责保修。这对尚未购买又决定购买某种商品的消费者，起到了解除后顾之忧的作用，使人们因其售后服务好而乐意购买其产品。售后服务广告多用于耐用消费晶或生产资料产品。,四、按广告内容所涉及的领域分类,这种分类主要从广告管理的需要出发，一般分为四类。1经济广告 即工商广告，指生产和流通领域及服务行业的广告。它能够传播经济信息，沟通产销渠道，促进生产，加快流通，为生产和生活提供服务信息，推动整个国民经济的发展。这种广告数量最多，作用巨大。,医药保健品广告 医药

9、市场：总量略降 保健品广告大增地产广告楼宇广告IT广告 形式多样 力度加大 针对竞争对手汽车广告 微利时代理性投放,2文化广告 指提供或传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、广播电视、卫生、体育、电影、戏剧、图书馆、博物馆等各项文化事业信息的广告。3社会广告 指提供社会服务的广告，诸如社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招领、工作对换等。,4政府公告 指公安、交通、法院、财政、税收、卫生建设等部门发布的公告，这些也具有广告的作用。它是政府机关联系群众、组织社会生活的不可缺少的手段。,五、按广告传播方式分类,广告传播方式主要有以下几类。(1)听视广告：利用广播、电视、网络、电影、幻

10、灯播放的广告。(2)印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。(3)户外广告：通常有路牌广告、空中广告和交通广告。,(4)销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。(5)其他形式广告：利用体育比赛、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告。,六、按照广告诉求方式分类,理性诉求广告感性诉求广告,第三节 广告学的研究对象,广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象。所以，广告学的研究对象是社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律

11、。,它包括：广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)；广告文案、构图(信息内容)；广告媒介；广告接收者(受传者、消费者)；广告效果。现代广告作为社会科学的多学科交叉融合的产物，作为一门独立学科，它有自己的特殊矛盾和规律。因此在认清广告学的研究对象之外，还应区分广告学与几门较密切的学科之间的关系。,一、广告学与传播学的关系,从研究的范围来看，传播学研究显然扩展了新闻学的研究范围，不再局限在传统的报学领域，而已涉及广告、公共关系、民意测验、广播、电视等方面。传播学系统地概括了各种传播媒介的全部复杂内容，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与运用。广

12、告具有传播信息的基本职能，广告学作为传播学研究中的一项内容，必须以传播学所阐明的基本理论为指导,例如，传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论，关于“双向传播”的理论，关于传播学研究方法的基本特征等，都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。,二、广告学与心理学的关系,心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。广告与心理学之间有着密切的联系，一则广告从策划、设计、制作到广告的时间、空间的选择，媒介的运用，都

13、会遇到一系列的心理学问题。广告是否能够成功，决不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理。,在现在和未来，由于大众传播技术的发展，信息传播将出现主要考虑信息接受者的趋势，因为在“信息时代”里，各种信息势如潮涌、浩如烟海。为了帮助消费者迅速高效地选用所需要的信息，广告传播者必须深入研究读者、听众、观众的认识规律和思维规律，针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心理要求设计广告，使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。,心理学所提供的调查方法如直接调查法、间接调查法、谈话法等，都可以运用于各种广告效果的研究中，以不断提高广告制作水平。,心理学在广告中的

14、运用,刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值

15、的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。,弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广

16、告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。,三、广告学与市场学的关系,市场学把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学则把信息传播的过程和效果作为研究对

17、象。因此，广告只是市场学研究的一个内容，市场也只是广告活动天地中的一个场所。市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动 市场学涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念，广告传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺

18、激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。,四、广告学与美学的关系,美学是研究人对现实(包括自然现象、社会现象)的审美关系，而且要研究作为这种关系集中表现的艺术的一般发展规律。艺术是审美关系的集中表现，这就是说，艺术无论作为审美的对象，还是作为审美意识，它都要比人对现实的审美关系来得更典型、更理想、更强烈、更深刻。作为审美的对象，艺术是现实生活经过艺术家头脑反映的产物。作为审美意识，艺术要比人们一般的生活体验来得更强烈、更深刻，它使人欢乐、振奋、悲哀、忧郁，在人们平静的心海上卷起情感的狂澜。,广告艺术作为审美对象，它必须使语言文字具有完美而又独到的文学、语法的修养，不使语句冗长

19、烦琐，又要有新鲜活泼之处；广告图画、形象、音乐的使用要和所传达的信息和谐一致，主题突出。广告艺术作为审美意识，它可以直接诉诸创作设计者的审美情感，使信息传达容易引起接受者的注意、兴趣，使人产生某种欲望和意向，以便加强广告信息的传达效果。,第四节 广告学的理论基础,广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。,一、传播学理论可以包括和概括广告活动的全过程,广义地讲，传播学就是研究人类一切传播行为的学问。狭义地讲，传播学指的是大众传播学，即传播者利用各种传播媒介，将大量的信息传送给大

20、众的过程。传播学是随着1940年代到1950年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它除了新闻学研究的对象外，还研究广告、书籍出版、电影、民意测验等，凡是人类传播行为都在它的研究之列，但它侧重对电子传播媒介(广播、电视)的研究。,现代的大众传播还具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的特征。由此可以看出，我们所说的广告具有“通告”、“诱导”、“教育”的功能，也都属于传播学研究的内容之一。而上面所说的传播研究过程的五要素，：传播者(“谁”)研究、信息(“说了什么”)研究、媒介(“通过什么渠道”)研究、接收者(“对谁说的”)研究、效果(“产生了什么效果”)研究。,二、广告学以传播学为理论基础是

21、信息社会发展的需要,目前，发达国家正在通过电子计算机和光纤通信网把工厂、商店、办公室、事务所、家庭、新闻、出版、金融保险、医疗卫生、公共福利、文化娱乐等部门联成一个整体，来组织社会生活。,人人都要在一定程度上使用某种方式的广告，如介绍商品知识、购买物品、选择旅馆、娱乐活动、求职、征婚、招聘、招生、展览、电影等，广告为人们提供了各种各样的信息服务，成了社会生活的无形纽带，也是社会的一种无形的财富。,第二章 广告发展史 广告调查第一节 中国的广告史,一、中国广告的起源与发展 1中国广告发展的最初阶段 从战国时期到唐朝是我国广告发展的最初阶段。由于商品交换的需要，广告从形式、内容到传播手段都有了一定

22、程度的发展。,战国以后，随着商品交换的发展，虽然当时还没有今天意义上的广告，但已产生了广告的最初形式销售现场广告。(1)声响广告(2)实物广告 指古代人们在出卖物品时，在物品上插上草标，以示出售特定的商品。,(3)幌子广告 我国的原始广告曾长期停留在声响广告和实物广告形式上。幌子广告是经济略有发展后的产物。,2中国广告的第二次变革 自宋代以后，到鸦片战争前，我国的广告形式大致可以分为以下六种：(1)灯笼广告(2)悬物广告(3)招牌广告,(4)印刷广告 这种广告是以商品命名或用制作者姓名和商号做广告的。(5)插图广告(6)年画广告,二、中国近代广告近况 这一时期主要指从鸦片战争到中华人民共和国成

23、立前这段时间。1广告媒体的发展(1)报刊广告。1815年8月，英国传教士在创办了察世俗每月统纪传，这是最早的中文定期刊物。,进入19世纪80年代后，随着金融广告、书籍广告、药品广告的增加，广告的表现形式也发生了变化。西洋式的插图及直译文字逐渐被中文风格的插图与说明文字所取代；同时，与一般市民生活关系密切的广告逐渐多起来。,(2)广播广告。1923年1月23日，中国第一家广播电台在上海开始播音，它是美国商人奥斯邦的中国无线电公司创办的。(3)霓虹灯广告。霓虹灯是由荧光管、电极和变压器构成的。霓虹灯经制作可形成广告文字和图形，即成为霓虹灯广告。最先在我国使用霓虹灯广告的是上海的外国公司，如英美烟草

24、公司的红锡包香烟霓虹灯广告。,(4)交通广告。交通广告在这一时期非常盛行，包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。交通广告有制作简便、收费较低、传递信息面广等优点。(5)橱窗广告。,2广告业的发展 这一时期，我国广告业发展较快。随着民族工商业的崛起，许多大企业设立了广告部。广告公司也迅速增加。可以说，20世纪30年代是上海广告业的鼎盛时期，大大小小的广告公司有近20家，其中以联合广告公司的规模最大。此外，外国人也在我国开办广告公司，如上海克劳广告公司和美灵登广告公司等。,3广告的研究和管理 这一时期开始了广告教学和研究。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版的徐宝磺所著的新闻学一书，

25、对广告进行了研究。19201925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课程。,这时期的广告具有以下特点：(1)政府对广告几乎放任自流。(2)产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。(3)广告对经济生活，特别是对发达地区的经济生活产生了较大影响。这也证明了广告与经济发展的联系是广告发展的根本原因。,二、国外广告的发展 1原始广告阶段(15世纪以前)2广告萌芽阶段(15世纪至19世纪中叶)3广告发展阶段(19世纪中叶至1945年),4国外广告业现代发展(1)传播媒体的多样化，使得广告形式不断翻新。(2)广告服务趋于全方位化。(3)广告理论研究的深入化

26、。(4)广告管理日趋严格化。(5)广告活动全球化。(6)广告宣传国际化。,通过对国外广告史的简单回顾，我们大致可以归纳以下几点。(1)商品交换的需要是广告产生的根源。(2)广告对现代经济生活的影响越来越大。(3)广告对现代企业经营的作用不可忽视。(4)广告对社会生活的渗透作用越来越大。(5)广告学的发展。,广告调查,广告调查的特点广告调查的内容广告调查的程序广告调查的方法与技术,第一节广告调查的特点,市场调查：是人们为了解决某项产品营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场运行状况和运行机制的工作。市场调查服务于营销决策,市场调查的内容宏观：市场环境调查:经济、政治、社会文化等微观：市场

27、专题调查市场需求调查：容量、结构及变化、政策及营销策略的变化对需求影响；消费者调查：类别、购买能力、结构、心理；竞争情况调查新产品开发调查：消费者的要求、价格、时间、渠道；针对营销组合的调查：4Ps。,广告调查：指同广告有关的部门或单位，为完成广告活动目标所做的一切调查。广告调查与市场调查的关系市场调查包括：市场分析、产品调查、消费调查、销售调查、广告调查等；广告调查是市场调查的典型化和纵深化，具有市场调查的一般特性。,广告调查的特点明确的目的性和目标新产品的广告调查已存在的产品的广告调查调查方法的科学性各种市场调查的方法及分析方法系统性和全面性资料搜集的经济性预算需考虑资料来源广告主已有资料

28、广告商已有资料所需调查资料量比较委托调查与自行调查的费用与效果,广告调查的作用为广告策划提供资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向,广告调查的类型按地域范围国际广告调查全国广告调查地区广告调查按广告的不同阶段前期调查中期调查后期调查按信息来源直接调查间接调查,按工作方式访谈调查问卷调查电话调查观察调查信函调查按对象数量个人调查小组调查集体调查,第二节广告调查的内容,广告环境调查地理环境调查：目标市场所处地理位置、交通状况、生态特征、气候特点人文环境调查政治法律环境调查：国家、地方的政策法规；重大政治事件等；经济环境调查：全球、国内、地方、行业经济环境；社会文化环境调查：民俗风情、文

29、化特点、生活方式、流行时尚、民间宗教节日等。,广告主体调查企业调查：企业历史、综合实力、行业地位、企业形象、发展战略等。产品调查产品自身调查产品包装调查产品销售状况调查产品形象调查,目标市场调查按地理参数细分市场：国家地区城市规模气候人口密度地形地貌等。,按人口参数细分市场：年龄构成性别构成收入构成职业与教育家庭生命周期,按心理参数细分市场社会阶层生活方式个性特点,按行为参数细分市场习惯型：长期使用，形成信任感。经济型：注重价格，追求形象或实惠。情感型：受情绪或情感影响。理智型：理性购买。冲动型：受外界影响大。,市场竞争调查同类企业或产品的市场竞争状况竞争对手的广告,广告媒体调查报刊媒体调查媒

30、体性质发行量读者结构广播电视媒体调查传播范围节目编排及构成视听率其他广告媒体调查功能特点、影响范围、广告费用、接触率等,广告效果调查包括事前调查、事中调查和事后调查广告经济效果调查广告心理效果调查广告社会效果调查,国际广告调查政治法律调查经济情况调查文化背景调查,第二节广告调查的程序,明确调查目标限定调查范围找出企业问题分析现有资料（如销售记录，市场占有率）明确需收集的资料（如市场规模，广告创意方向，信息诉求重点）写出调查问题的说明要求：能测定；与原问题有关；与问题整体有关也可以进行试调查（如借鉴Delphi法）,制定实施方案安排调查项目选择调查方法调查地点调查对象搜集资料方法如选访问法，确定

31、抽样方法选择调查人员掌握沟通技术具有创造力、想象力了解所需解决的问题善于观察能正确表达有知识，有经验预算调查费用调查费：资料费、抽样费、问卷费、交通费分析费：上机费、报告费,整理分析资料整理编校，去除不合理成分分类分析资料计算：平均数，方差，百分率等找出相关关系：如利用图表等方法相关分析：研究各因素间的密切程度多变数分析：多元回归，因素分析，群体分析，正负相关分析等,编写调查报告序言：调查结果摘要，目的，方法的说明报告主体：资料分析，结论，建议附录：图表，公式，方法说明，参考数据等。,第三节广告调查的方法与技术,抽样设计：样本大小；抽样方法随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽

32、样系统随机抽样多级随机抽样,非随机抽样判断抽样配额抽样任意抽样,广告的调查方法文献调查法：指利用文献、档案资料进行的广告调查实际调查法询问法面谈法电话询问法邮寄调查法留置问卷调查法网上调查法观察法直接观察法实地测定法行为记录法,实验调查法市场反应实验：相似的两个市场，一个进行广告宣传，而另一个则不进行宣传。广告信息实验：相似的两个市场，给以不同的广告信息。媒介效果实验：两个市场，采用不同的媒介进行宣传。,广告调查的技术广告调查的询问技巧询问方法二项选择法自由回答法顺位法程度评定法配对比较法回忆法过滤法,询问时应注意的问题文字准确，避免歧义。如：你认为到何时电话会普及？避免肯定性语句。如：你吸什

33、么牌子的香烟？避免不易回答的问题。如：你有多少朋友拥有电脑？避免困窘性问题。如：你的收入是多少？避免假设性语名。如：如果你有50万元，你会买汽车吗？避免使用引导性的语名。如：这条领带跟你很配，你会购买吗？,广告调查的问卷设计结构被调查者的基本情况调查内容填写说明编号形式封闭式：选择答案开放式：问答式,第三章 广告媒介 第一节 广告媒介的特点,广告媒介是传播广告信息的运载工具，是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。,一、报纸 1.报纸广告语媒介新景观解读 报纸如同商品一样，打出了自己的广告口号，这一现象已然成了近几年媒介领域的新景观，从脸孔严肃的党报，到

34、活泼有余的都市报。从日报，到周报。许多报纸纷纷给自己别上了这一代表报纸形象的“外标签”。,追求极致型（以一些竞争中变革的报纸为代表）广州日报“追求最出色的新闻”南方都市报“办中国最好的报纸”深圳晚报“办市民最喜爱的报纸”新京报“负责报道一切”,强调价值型（以一些经济类报纸为代表）主要强调报纸所能给读者带来的变化或影响，让读者从短短的一句口号中，感受到报纸的价值所在。21世纪经济报道“新闻创造价值”国际金融报“资讯创造财富”财经时报“指点钱途”,责任树立型（以南方周末为代表）通过一系列形象广告及广告语来体现报纸强烈的责任感，强化塑造媒体的公信力。由“深入成就深度”转变为“记录时代进程”，从彰显周

35、报的深入分析优势到凸显报纸的责任意识，南方周末从广告语上又完成了一次蜕变。北京青年报的“有新闻的地方就有我们”，扬子晚报的“一年365天，一天也不让读者失望”。,彰显影响型（以一些历史悠久的主流报纸为代表）在激烈的媒介竞争中，影响力无疑是很重要的竞争资源，利用报纸本身曾有的辉煌或展现报纸影响的受众层次，在广告语中把影响力加以凸显。,南方日报“高度决定影响力”经济日报“以经济建设为中心当然要看经济日报”东方早报“影响力至上”环球时报“中国权威的国际新闻报纸”深圳商报“中国发达地区新主流媒体”,情感诉求型（以一些都市报为代表）这类报纸一般多以贴近市民百姓的都市报为代表，它们以谦和、亲切、新鲜的形象

36、出现，有不少是针对百姓的所需、所想、来制作的。华西都市报的“市民的公仆”，楚天都市报 的“帮市民之所需、解市民之所难”，大河报的“采缤纷天下事、入寻常百姓家”，燕赵都市报的“为市井人家办报、让平民百姓爱读”等就是其中的代表。,2.报纸的优势(1)传播面广(2)时间性强(3)印象深刻(4)简易灵活(5)借助威信,3.报纸广告的局限性 寿命短暂，通常只保留一天，人们很少重读过时的报纸和广告；质量选择性低，一般报纸较少使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观；内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率，分散了对广告的注意力。另外，对文化不够普及的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。,二、杂

37、志 1.优势（1）宣传针对性强（2）广告有效期长（3）广告对象理解度高（4）制作精美,2.杂志广告的局限(1)设计复杂，出版周期长(2)由于杂志专业性强，阅读范围有限(3)杂志页码多，广告使用受到限制,三、广播 1.优势（1）迅速及时（2）覆盖面广（3）具有较高的灵活性（4）价格便宜,2.局限性(1)时间短暂，稍纵即逝(2)听众分散,四、电视 1.优势(1)形象生动，感染力强(2)直观真实，理解度高(3)深人家庭，影响面广,2.局限性(1)在观众面前一瞬而过，难以再现和记忆。(2)电视广告制作费、播映费昂贵。(3)广告收看具有勉强性，容易遭致观众反感，影响广告效果。,五、互联网广告,(一)目前

38、国际互联网广告业的发展趋势1.更多的广告客户将资金转移到网络媒体。2.随着大型广告客户向网络投入资金，广告代理商也开始欢迎网络。3.一些著名网站的广告收入令人瞩目。4.国际互联网广告的快速增长已开始影响到其他广告媒体，尤其是电视。,(二)国际互联网的优势 1一年365天，一天24小时地传送广告 2向世界任何一个地方传送广告，费用都一样,3特殊的、有吸引力的广告诉求对象 国际互联网用户上网的目的看，大致可以分为以下几类：(1)收集和检索特定的信息。包括：政治的、经济的、技术的、军事的、娱乐的以及特定领域的信息。目前这一类比例最大。有资料显示达462。(2)休闲和娱乐。这部分人约占322。,(3)

39、进行学习和学术交流。占84。(4)通讯和对外联络、交友。占79。(5)网上购物、进行商务活动和炒股。占19。(6)其他。包括利用和试图利用国际互联网获利等。,4国际互联网可以为企业提供明确的广告对象 5可以对顾客进行一对一的直接的市场营销,6在广告表现方面的特点 目前国际互联网广告的表现形式主要有以下几类。(1)标志广告。常见的标志式广告是按钮广告和标题广告。它们实际上是个网络链接钮。点击该标志，就可访问与企业相关的网站。标志广告既有利于提高人们对企业标志和企业品牌的识别记忆，又实现了网络连接。,1)按钮广告(button-ad)。按钮广告是目前网络广告的最主要形式。2)标题广告(banner

40、-ad)。标题广告实际上是放大了的按钮广告。,(2)动画与卡通广告。这类广告是以PRJ文件形式存储的广告。它的特征是有活动的画面。因此它比一般的标志式广告的注目率要高。随着网络技术的发展，动画式广告有向影视广告过渡的趋势，它的广告冲击力将会更加强大。,(3)说明性广告。即广告能对产品进行详细的说明和演示，对商品的说明性可能超过目前所有传统媒体。而且它可以以电子邮件的形式发给消费者，几乎能替代目前邮寄广告的全部功能，且速度更快。,(4)聊天室广告(chat-ad)。如专题论坛、产品论坛等。(5)情景广告。情景广告和肥皂剧中的广告相类似，它是在浏览的网页中插入企业的广告。现在的情景广告还只限于在网

41、页中插入企业的标题广告，但随着网络技术的成熟，网络上的情景广告和电视中插入的广告一样，已发展为全屏幕的影视型广告。,7很容易对广告的内容随时进行费用很低的更新和补充 8顾客对有兴趣的广告可以立刻保存、打印，甚至立刻实现购买 9国际互联网广告对于企业树立形象，获得消费者好感等具有重要作用 10国际互联网广告所创造的市场机会与其他媒体不同,11有利于进行顾客研究 12企业进行国际互联网广告越来越简便 13国际互联网的大众化发展趋势,(三）互联网广告的局限性1它还不具有完全替代其他传统媒体的优势2广告投资较大，投资仍存在较大风险 3要在国际互联网上创立一个知名品牌或网站，需要进行认真的营销策划,4目

42、前国际互联网广告表现方法还不成熟 5上网费用限制了用户的增长 6网络技术本身尚有缺陷 7目前对国际互联网广告的管理还较薄弱,（四）我国互联网广告的特点 1国际互联网实际用户总量增长迅速 我国网络用户的基本结构如下。(1)性别。男性为60，女性为40。(2)年龄。用户的年龄层次。,(3)地理分布。我国网络用户主要集中在经济发达的东部沿海地区。说明经济越发达，网络用户的数量就越大，而且用户的增长速度要大于经济的增长速度。(4)职业构成。学生占292，专业技术人员与教师占212，商业服务业人员、党政机关人员和企业管理人员占173，生产运输业人员占158。目前，值得注意的是，学生的比例最大。但广告对学

43、生的作用还较小。(5)文化程度结构。,六、邮寄广告 通过邮递网把印刷品广告有选择地直接寄到用户和消费者的手里或者附在刊物内赠送。邮寄广告通常是由样本、商品目录、说明书、通告函、征订单、订货卡、明信片、定期或不定期的业务通讯等印刷物组成，它是所有广告工具中最有选择性和灵活性的一种。,邮寄广告的优点是：不受地点、时间等限制；对象明确，可以根据广告内容有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式；传递快，反馈快，能直接与广告对象挂钩，只要对方满意，几天内就能得到答复；吸引力大，图文并茂的详尽的说明和各类具体准确的参数，具有参考和保存价值。,邮寄广告一般

44、都是分发给特定的对象的，它包括了以下几种不同的途径。(1)在报纸广告中附一张券，请读者剪寄索取。特别是一些生产资料，必须附有图解、数据等，报纸广告的篇幅往往不能完全容纳。(2)根据工商企业名录，有选择地编制分发名单。,(3)厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将收集到的用户姓名、地址编列成册。这种广告由于针对性强，分发份数、时间可以灵活掌握，成为企业与消费者和用户直接联系的一种工具。,邮寄广告常见的有以下几种。1样本2商品目录和说明书3工商企业名录,七、招贴广告 招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给观望或行动中的人们留下深刻的印象。招贴广告有文字、绘画、摄影等

45、几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。,八、路牌广告 路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌等；我国许多地区的路牌广告采用活络装詈，有利于绘制、运输、安装和经营管理。,九、霓虹灯广告 霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人们的注意。由于制作上的局限，文字图案要简化到不能再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。,十、交通广告 交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。这些交通工具常年定期

46、、定点往返运行，旅客来自城乡四面八方，客流量数以万计，能广泛接触乘客和沿途群众，具有重复宣传、媒介机遇多的特点。,十一、橱窗广告,橱窗广告它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，不仅做到“橱窗里有样，店堂里有货”，而且要通过道具、色彩、灯光、文字、图片等手段，将商品的美感尽量地显示出来。,二是具有可利用的空间。橱窗空间虽小，但它同样具有上下、左右、前后的三度空间的层次变化，能容纳真实的商品。商品陈列通过总体的造型图案的构思和形象的内在联系，组成一幅幅多姿多彩的立体画面。,三是

47、适应性强。能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客兴趣和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方。,橱窗广告按商品陈列的方法有如下几种。(1)特写橱窗。陈列一种商品，有独特模型，突出商品特点，一般为大型或专业商店采用。(2)专业橱窗。陈列同一大类商品，一般为大中型商店采用。(3)联合橱窗。把有连带性的商品陈列在一起，大中小型商店都可采用。(4)混合橱窗。把不同类商品混合陈列在一起，是小型商店橱窗广告宣传的主要形式。,十二、店头广告 主要指的是商店内部的各种现场广告形式。它包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面

48、广告等。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。现代商店的场地，力求宽敞、明亮、恬静和优美。各种店内广告务必做到醒目、高雅、精致，大小和安置的位置要恰当。,(1)柜台广告：柜台是消费者选择、购买商品时逗留的地点。(2)地面广告：利用店内或店面的地面空间，放置陈列台、展示架、旋转台等，是展示商品的良好位置。,(3)墙面广告：张贴于墙壁的招贴、传单以及广告镜框等。(4)悬挂式广告：挂于天花板的吊牌、饰物、小旗帜、彩条等，不受商品陈列架的阻碍，消费者可以从四周各个角度看见，增强店面的装饰效果。,(5)动态广告：利用店面、店内、过道、走廊等空间悬挂或树立轻微的立体广告物，微风吹来可以产生飘动感。

49、(6)商品包装广告：这类广告附属于包装容器或内包装盒或外包装箱上，有的陈列式包装盒还可以直接打开展示。,(7)价目表与展示卡：价目表上写明标价，展示卡上说明商品特性与机能。它们放置在商品旁或橱窗内，或直接与商品附着一起，起到介绍商品价格、商品知识、经营范围、店名店标的广告作用。,十三、展销广告 展销是工厂企业为提高声誉、开创名牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活市场而经常联合举行的广告形式，目前世界各国举办的国际博览会也属于这种类型。它的最大特点是用实物作广告宣传，并结合现场操作表演，同时也是经销商选货、定货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。,第二节 广告媒介目标要素

50、与评价,我们把媒介目标与广告目标作以下联系：(1)直接对现有产品使用者做广告维持现有市场占有率。(2)对所有该类商品使用者做广告增加市场占有率。(3)在产品导人期阶段为快速提高产品知名度新产品上市。,(4)直接对零售商及销售业务员做广告加强零售商及业务员间的关系。(5)直接对竞争品牌使用者做广告吸引新使用者并增加市场占有率。,媒介策划中的基本要素:(1)针对什么人(2)在什么地方发布(3)何时发布(4)以什么方式推出(5)推出多少广告,一、覆盖面 不同的广告媒介都只能在一定的区域范围内发挥作用。一般认为，广告媒介的覆盖面越广，其信息的影响面就广。但由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度