广告策划书终极模板.ppt

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1、策划书的终极模式,封面：广告策划小组名单：目录：前言：,第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3、市场概况。（1）市场的规模：整个市场

2、的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题,二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职

3、业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求,3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量 年龄 职业 收入 受教育程度（2）潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结

4、。机会与威胁 优势与劣势 重要问题（2）潜在消费者：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（3）目标消费者：目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？,三、产品分析 1、产品特征分析。（1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：产

5、品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析。（1）产

6、品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析。（1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知：消费者认为的

7、产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结。（1）产品特性：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（3）产品的形象：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（4）产品定位：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（4）产品定位：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点,四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手

8、。主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁 优势与劣势 主要问题点,五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？广告创意如何，有何优

9、势？有何不足？6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？8、总结。竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势,一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的

10、市场：市场的特性 市场的规模（2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择策略：三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势

11、：,四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略 1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述：（2）对广告主题的依据：2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：选用的媒介

12、简介 5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第二部分：广告策略,第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划 1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动计划 1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用 3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用 6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告,