广告研究计划书-案例分析.ppt

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1、广告研究计划书-案例分析,Synovate AdCheckTM 案例分析,广告战略,预期的品牌定位：“对于所有爱吃巧克力的人们，Toblerone在食用时,可提供最独特最愉快的享受”支持标语：Toblerone 具有高质量配方的瑞士巧克力,它是由独特蜂蜜和杏仁组成品牌特征：它具有一个特点:独特的三角外形成熟并且美味多滋原汁原味，永恒经典优质而又让人轻松愉快,广告战略,目标市场：巧克力食用者，年龄20-40岁，主要是女性正在寻求独特巧克力风味，无比的愉悦和享受想要质量让人放心的巧克力,研究目的,制作了两个广告“Madame”(从欧洲引进)和“三角恋爱”(本地制作)这项研究的目的在于发现：这两个案

2、例的有效性如何？它们传达了什么信息？这些信息是否与广告战略相符合它们对所有群体都有吸引力吗？它们的优点是什么？它们有没有严重的缺点？它们如何进行改进？,“MADAME”,是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑的？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？还是因为它独特的三角外形？或是轻松咀嚼的感受？这种无比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿 即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！,Synovate分值,是总体有效性单一简明的衡量尺度从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权)可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个

3、亚太国家700多项广告测试基础之上的)包括下列衡量标准：%对以下句子的同意与否程度这个广告对这个连锁饭店描述得不够您喜欢看这个广告这个广告平淡，沉闷这个广告告诉您一些最新信息这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣这个广告所说的是可信的这个广告明白易懂这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人这个广告与像我这样的人无关,Synovate分值,被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分对广告的总体评分%喜欢%不喜欢这13个衡量标准均根据“重要性”加权，且最终结果以0-100的评分表表示。加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究基金会的广泛研究为基础的，这些研究表明“真实”的广告比其它广告有

4、更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性(尽管大多数标准有预测能力)指明“更强”的参考方案显示出不同于群体的不同看法是AdCheckTM 分析的起点,“MADAME”-Synovate分值TM,AMI分值TM:50全国平均得分:49全国得分幅度:23-73,(50),年龄20-2425-30消费频率频率较高频率较低Toblerone消费者是否,总结性评分,总结性评分包括以下几个方面：相关度趣味度信息量理解度是可选择方案相对优势的“直接”表示是客户反应的有效总结,“MADAME”-总结性评分,相关度趣味度信息量理解度,广告主题分析,是 AdCheckTM 系统中的核心部分找出所传达

5、(未传达)的信息与沟通策略可直接对比并且 标明“有效”沟通点哪些元素应更多地强调沟通目的的相关性即适用于回忆内容(广告内容)也适用于沟通(广告传达的信息),“MADAME”-回忆内容,“MADAME”-信息(1),“MADAME”-信息(2),“MADAME”-信息原文,口感顺滑的巧克力巧克力口感顺滑，给我难忘的感受女子的脸使我感到她正在吃一种口感顺滑的巧克力因为该巧克力中有蜂蜜成份，所以我沉得它很顺滑(同时适用于“成份”栏)松脆巧克力脆杏仁使巧克力显得松脆(同时适用于“成份”栏)当女子掰一片Toblerone巧克力，该巧克力看上去很松脆,独特的口感该巧克力的口味与众不同，给我一种不一样的乐趣

6、成份该巧克力中含更多杏仁因为有杏仁，所以耐咀嚼该巧克力含营养成份三角外形除了我已经知道的三角外形，广告没有告诉我其它任何内容难忘经历一旦品尝了这种巧克力，它独特的美味和感受将永驻心间,喜欢/不喜欢,广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估，还包括.“趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标。“不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息的地方AdCheckTM 使被访者可以“自然”地表达他们的看法我们分析中的一个要素也会是非常有洞察力的,“MADAME”-喜欢/不喜欢,任何喜欢提及:68%任何不喜欢提及:61%全国平均分:57%全国平均分:50%,喜欢/不喜欢原文-“MADAME”,喜欢女子的

7、脸看上去可爱女子的嘴可爱，她好像很喜欢吃这种巧克力品尝巧克力后她的可爱的面部表情使我也想尝尝这种巧克力巧克看上去好吃溶化的巧克力看上去很顺滑，很好吃，它使我想马上品尝当巧克力被慢慢打开，它看上去特别好吃巧克力成份解释清晰广告清晰地表明了该巧克力是怎样制成并且是由什么制成的，例如杏仁与蜂蜜，广告还表明该巧克力应如何食用各种成份清晰显示,不喜欢女子的脸看上去难看/夸张她的舌头，大嘴，夸张的表情看上去令人恶心，我实在不想看到这些她的嘴看上去是如此恶心，以致于使我不想吃这种巧克力平常/无聊背景无聊，女子不吸引人，广告太普通了，我对它印象不深女子的服装太性感她的服装太性感，她的动作不适合儿童观看,功能句

8、评分,10个标准功能名评分表包含了以下各方面内容：趣味度参与度相关度理解度可信度各种评分具有帮助分析的标准分可根据具体要求增加评分，以追问人们对特定方面的信息或创意的看法,“MADAME”-功能句评分,“MADAME”-总体看法,得分平均分4.54.4,总体看法,得分平均分3.13.2,%配料成分解释清楚33不同于其他广告23幽默20巧克力看起来味美20有杏仁8有蜂蜜8润泽的巧克力8有趣的广告/吸引我的注意8,%普通/没有创新56关于巧克力的解释不够33女子面貌丑陋24巧克力看起来味道不佳6,品牌看法,非常喜欢,非常不喜欢,优秀,很差,“三角恋爱”,无论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三

9、角恋爱（陷阱）,瑞士 Toblerone 巧克力,“三角恋爱”Synovate分值TM,AMI分值TM:40全国平均得分:49全国得分幅度:23-73,(40),年龄20-2425-30消费频率重度轻度TOBLERONE消费者是否,“三角恋爱”总结性评分,“三角恋爱”回忆内容,“三角恋爱”信息,“三角恋爱”信息原文,不可抗拒的巧克力它是不可抗拒的巧克力，无论您在干什么，您都会首先停下来吃它。巧克力的吸引力就象女人一般不可抗拒。.巧克力就象爱情一般不可抗拒。巧克力联系到爱巧克力就和三角恋爱一样 很难将它独自留下。Toblerone代表亲密的关系和爱人的罗曼蒂克的感觉。巧克力带给您甜蜜的关系它试着

10、说明巧克力可以带给您甜蜜的爱的关系。但是，它不能让人信服只有男人抱着女人就代表良好的关系。它说明了巧克力代表爱的关系，但我不认为巧克力与两个爱人之间的关系有任何联系。,“三角恋爱”喜欢/不喜欢,任何喜欢提及:65%任何不喜欢提及:64%全国平均分:57%全国平均分:50%,“三角恋爱”喜欢/不喜欢原文,喜欢柔和的音乐/气氛音乐是如此的美妙，它吸引我去看这个广告。音乐让我感到很舒服。一个男的和一个女的在美妙的音乐声中相互接触,创造出的温馨的气氛。广告中的色调/灯光感到很轻柔。罗曼蒂克男人在抚摸女人时显得很罗曼蒂克。这是一个对成年人的罗曼蒂克的广告。但小孩通常是巧克力迷。独特的/和其他的广告不同采

11、用三角恋爱这一事件作为广告的主题很不寻常。我喜欢它,它不是一个普通的巧克力广告。它很有思想。,不喜欢不适合于巧克力当这个男人开始抚摸这个女人的时候，我想它是一个避孕套的广告。他看上去象是牛仔裤的广告。过于性感它过于性感 肯定不适合给小孩看。,“三角恋爱”功能句评分,总体看法-“三角恋爱”,得分平均分4.34.4,得分平均分3.13.2,非常喜欢,非常不喜欢,优秀,很差,%柔和的/舒适的/罗曼蒂克的感觉29巧克力看上去很好吃21有创意/和其他的广告不一样15甜蜜的感觉/甜蜜的关系12这个女人看上去很享受/很开心9不可抗拒的巧克力6用巧克力代表爱情6独特的造型/三角形的造型6,%和巧克力无关31普

12、通/和其他的广告一样29对巧克力的说明性不强22过于性感10,总体看法,品牌看法,反映出的Toblerone的品牌形象,“三角“Madame”恋爱”%Toblerone 具有独特的造形9197Toblerone 是一种独特的巧克力品牌7283Toblerone 巧克力口感顺滑6861Toblerone 给人愉快的食用享受5960Toblerone 是一种优质巧克力5555Toblerone 给人丰富细致的口感享受4139Toblerone 具有瑞士巧克力的高级配方4137Toblerone 是真正令人愉快的巧克力3948Toblerone 在20-40岁的成年人当中很受欢迎3931Tobler

13、one 吸引女性3433,总结,“Madame”是两者中较强的一个。更清楚地传达产品的主要优点。没有遭受到像“三角恋爱”这一特别明显的特性带来的负面评价。虽然它没有和“愉快享受”建立强烈的联系。总体来说，广告没有完全成功地传达了这种预想的品牌定位。品味感受必须由产品说明来支持（如配料）非Toblerone 消费者尤其需要“理由去尝试”,结论,两个广告都没有完全达到要求。“Madame”显露了从成熟市场引入广告所产生的问题“三角恋爱”这个例子对于那些针对广泛的目标人群的创意提出了警示总体结论强调在采用复杂的，让人难忘的,温柔的创意载体的同时，突出产品配方说明的重要性。测试结果为新的广告创意概要和

14、新的广告发展提供了核心基础,AdCheckTM 可行性,AdCheckTM 成功测试了上千个广告在许多情况下AdCheckTM 被用来从若干可选择中，选出最具说服力的一个AdCheckTM 还可为创意发展提供方向,以增强广告效率AdCheckTM 还用于发现广告中存在的严重问题或缺陷，使其在广告推出前得到解决,AdCheckTM 可靠性-I,特定样本组分析及测试/再次测试的结果显示AdCheckTM 的结果是非常可靠的该系统为连续测试与创意发展提供了可靠的基础,AdCheckTM 可靠性-II,案例 12个测试的广告均收到了使人失望的结果对这些令人失望的结果的反馈为改进广告和新的创意的发展提供

15、了建议 新的广告也得到了测试它得到了市场上的第二高分预期产品的优点得到了很清晰地传达对这个广告本身的反应是非常积极的,AdCheckTM 可靠性-III,案例 2区域性的管理团队已开发了一个广告,可供亚洲的10城市使用10个地方管理团队中的4个感到这个广告将不适合他们的市场一个 AdCheckTM 在6个市场已开展进行（包括4个不适合的市场）结果在接触到的6个市场中的5个表现得很好（包括4个涉及的市场中的3个）它们确定了继续原来的计划在一个测试结果不好的市场中，根据AdCheckTM 的结果，权数被维持在最小,单个的(当地)创意得到了发展,AdCheckTM 可靠性-IV,案例 3在测试一个新

16、产品的4个创意之前，客户和广告商在最主要的投入方法上有不同的观点。AdCheckTM 显示了在投入方法上广告商首选的方法是和战略保持一致的，但是信息的传达不是很清楚客户首选的投入方法也同样受到消费者的欢迎，但没有很好传达产品的优点最终的创意会在另一个已明确的达到了一个更好结果的方法上开发出来事实上，这个结果也足够的说服了广告商和客户去改变他们先前的选择,客户,在我们的客户中有许多顶尖企业，包括：,ABN Amro百威Bristol-Myers Squibb英美烟草BUPACamus嘉士多Chase ManhattanCiba GeigyClairolColgate PalmoliveDel MonteDHLDuracell 多乐氏爱芬食品吉列 轩尼诗,恒生银行IBM帝国烟草强生KelloggsKimberly Clark卡夫/纳贝斯克欧莱雅Mead Johnson诺基亚菲力浦贵格SeagramsSensodyne壳牌SmithKline Beecham渣打银行联合利华,