广告文案写作的特点及创作原则.ppt

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1、作业点评,瓶瓶有独味，杯杯心不同。安徽坝口子酒山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。安徽坝口子酒安微坝口子，会说故事的酒。-友情安微坝口子，爸爸的味道。-亲情友情:够交情就喝够年头的坝口子酒，亲情:过日子，还得咱这口子;口子酒。幽香溢出，暖人心房 安徽坝口子,2,1,4,一、广告文案的写作特点1、本质特点效益性（利润最大化）广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。例如：可口可乐广告目的：销售,第四节 广告文案的写作特点,1927在任何一个角落.1929世界上最好的饮料.1932太阳下的冰凉.1933一扫疲惫,

2、饥渴.1938口渴不需要其它 1940最易解你渴.1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的.1945充满友谊的生活,幸福的象征.1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客,哪里就有可乐.1950口渴同样追求品质.1955就像阳光一样带来振奋.1965充分享受可口可乐.喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦.1975俯瞰美国,看我们得到了什么?1980一杯可乐,一个微笑.1985一踢;一击;可口可乐.1989挡不住的感觉!1993永远是可口可乐.2000 心在跳!我们努力活出真精彩!2003 激情在此燃烧,2,1,4,2、文本特点（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整（2）运用并

3、借助各种表现手法达成广告目的叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）,2,1,4,3、广告文案写作与其他文体写作的区别（1）与文学创作的区别 创作的目的性不同文学创作写作形式本身的创造，是文学写作的重要目的；广告文案传达广告信息并促使消费者产生购买行为。写作的主体与客体的关系不同广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。文学表现手段的运用不同为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广

4、告文案写作往往采用文学的表现手法。,2,1,4,（2）与新闻写作的区别立场不同 新闻客观、公正，公益性传播 广告文案为广告主服务，功利性传播功能不同 新闻告知功能 广告文案说服功能选材不同 新闻受众欲知、应知而未知的事实 广告文案对企业、产品、服务有利的事实时效不同 时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。,2,1,4,二、广告文案的创作原则（一）真实性原则（二）原创性原则（三）有效传播原则,2,1,4,三、广告文案写作的要求广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是：1.准确规范，点明主题 2.简明精炼，言简意赅 3.生动形象，表明创意

5、 4.动听流畅，上口易记,2,1,4,四、好文案的标准 1、符合策略 2、完美展现创意 3、真实 4、精准的信息传达 5、以诉求打动人心 6、人性化 7、有吸引力，能引起兴趣 8、不论长短，务求简明 9、使用有魅力的语言,作 业,请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话：手机 麦当娜 鼠标 梁祝 上帝 十面埋伏 床前明月 灌水 当爱已成往事 要求：充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限,第三节 广告文案的分类,按照不同的分类标准，内容不同，下面介绍几种常用的分类。（一）按广告文案内容分类 广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。1、商业广告文案写作 商业广告是以赢利为目的的广告类型

6、，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。如万科地产公司广告文案：2、非商业广告文案写作 即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。,【游子篇】我的心先于我的人回来，它的心先于它的形来回。因为去美国读书，走的时候大哥给金毛取名小布什。几年一晃而过。那边的小布什下台了，我家的小布什却大的不敢认了。,原以为，它会冲我汪汪，没想到它不吭声。我才站稳，它就围着我绕。蹭的我满身都是激动的雨水。可那眼神，亲切的还和以前一摸一样。小布什你不是在流泪吧？,万科棠樾游子归系列文案,【新

7、衣篇】多少人看到了父母的童真几个人看明了爸妈的情真妈妈一直都爱美，一年里有好多日子都会制新装。可能，穿什么衣服做什么，就是她的一种仪式。我这出去几年回来，,肯定也成了她的又一个节日。当然，MSN里妈妈告诉我，一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。大哥二哥和我们，各得其所的户型，回家岂止是双喜啊。妈妈，我懂你的心思，房子不同了心还是一样的对吗？,【思念篇】你在的时候你就是一切你不在的时候一切就是你她在我们家了。大家都认了她。虽然她爸妈离异，一份文员的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。,不同的姿势，同一种心情。我们自己的房子就在上面，她昨天跟我说，住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是

8、我的高低。呵你要不要那么纯情啊小琼？,【归来篇】妈妈在意的永远是儿子的变化儿子在乎的永远是爸爸的距离爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。,我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是爸爸，你老了哦。,万科棠樾报纸广告 广州美术学院教授胡川妮说，“棠樾这四幅，看到这么多次评审的房地产，我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一段故事展开陈述他跟家中小狗的关系。他离开家之后，他的狗长大了；他回到家后，跟

9、他在一起，他父亲还没出现，然后他讲到他跟父亲的关系，接着他讲到他的妻子是一个文员，但是不断等着他回来。”胡川妮说，“我看它的文案，包括它画面的处理，我感觉它是用一种拍电影的方式来做平面。一些国际品牌用这个手法，用得非常棒。但是从整体上来讲，它做得很完整、非常漂亮。”睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说，这个作品整个来说的是用建筑来赞美生命，写他爸爸、妈妈、自己。,昨日旧知己，今天新邻居曾经发小曾经同桌曾经共事而今几近相忘于江湖想念不如相聚相闻不如相邻圈子更近一些走动更勤一些友情更老一些,杭州万科“老友新邻”系列,（二）按写作体裁分类 写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。1、记叙文广告文案；2、论说体广告文案；3、说明体广告文案；4、文艺体广告文案,（三）按广告媒体分类 广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般有以下几种分类：1、报纸广告文案写作 2、杂志广告文案写作 3、广播广告文案写作；4、电视广告文案写作 5、网络广告文案写作 6、户外广告文案写作 7、其他媒体广告文案写作,