广告学基础-媒体广告创意.ppt

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1、,第十章 媒体广告创意,content,电视与广播,报纸与杂志,户外与黄页广告,直接反应广告,content,报纸与杂志,一、报纸1.概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报，全国与地区发行。2.报纸广告（1）分类广告。（40）（2）展示广告：地方性与全国性的广告主。（3）增刊广告：彩色插页广告。二、杂志1.概述(1)大、重、美。（浏览时代:标题、图片）(2)种类:受众、内容、地域、人口特征。2.版式：封1、2、3、4，最大单元广告，出血广告，分割成若干小单元（上下、左右、垂直半版）,content,报纸,属性：大量的目标受众能非常方便地到达地区市场到达时间短非常流行持续时间短复制能

2、力差（印刷质量差）允许比较购物提供“特别”的服务（例如广告设计）缺乏演示干扰度高,何时采用：地区零售商瞄准具体地理市场时临时提供时（例如折价销售）具体专门利益提供时（例如优惠机票）品牌外观不重要时需要信息被迅速传播时（例如对负面宣传的回应）产品不需要演示,content,杂志,属性：细分的目标受众持续时间长拥有二级读者复制能力强不太频繁到达时间长（缺乏及时性）视觉效果好销售促进工具：优惠券、样品、资料卡递送渠道不畅,何时采用：信息密集产品依靠“外表”来建立形象的产品需要持续时间长的形象的产品希望社论广告中的形象转化到产品中时,content,电视与广播,一、电视1.电视广告：赞助广告、分享广告

3、、插播广告。2.电视的变化：有线电视合并、数字化电视、细分化。3.电视观众：尼尔森个人收视记录器。二、广播1.概述（1）调幅与调频广播（AM与FM）。（2）有线和数字音频广播。（3）网络广播。2.受众（1）高度细化媒体：电台、广播、音乐、新闻爱好者。（2）受众测量：电台覆盖范围、收听群体、收听率。,content,电视,属性：视觉和听觉的组合允许更复杂的讯息被传播和记忆讯息持续时间短（530秒）对一般细分受众的高到达率对特定目标受众传播的高频率广告被认为是一种干扰，并且经常被忽略到达大的目标受众群体最有成本效率，尽管有非常高的绝对成本市场覆盖灵活性（地区或者全国购买）,何时采用：想要建立产品知

4、晓（例如产品导入时）要求产品演示想要为低涉入产品采用外部提示（例如采用流行音乐或者名人来吸引人们对品牌的注意）拥有财务资源来为较高成本效率的媒体投入非常高的绝对成本时全国性的品牌,content,广播,属性：迅速传播讯息持续时间短适用于到达地区市场绝对成本低刺激想象对复杂的讯息或者演示没有视觉限制可移动几乎可以到达任何地方的消费者易被忽视（愉快的背景）缺乏控制（谈话广播）,何时采用：想要刺激购买冲动时提醒广告地区零售商需要宣传那些经常变化的产品（例如每周特价食品）受时间影响的消费者行为（例如外出吃饭）产品容易理解时广告预算低时,content,户外广告,1.标板户外广告牌：海报看板和油漆看板（

5、1）图案是最重要的。（2）出血海报。（3）油漆标板尺寸：2.25：1，3.5：1 2.购买户外空间（1）总收视点GRP。（2）租期：海报30天，油漆看板1、2、3年。3.受众测量 地图回忆法。,content,户外广告,属性：非常善于到达潜在目标受众提供靠近处在购买点的接触地理上可选择讯息持续时间短有限的复制能力引发消费冲动创意丰富批评（视觉垃圾）,何时采用：地区业务想要为地区业务打开市场时根据地理学来细分目标受众时想要在社区中建立知晓时想要到达大社区目标受众时,content,（一）电视广告的制作,1.形象 脚本故事板产品a.用叙述方式来讲故事。b.一旦你为一个故事情节而感到快乐，把它写成脚

6、本的形式。c.大声地读出脚本并认真地倾听它。d.修改，修改，再修改。e.定稿。f.形成故事板。（指导拍摄，向客户作介绍。）g.产品。,2.电视广告的创作团队:文案写作者、艺术总监、制片人、导演、作曲家、音效师、音乐家、剪辑师。,一、电视广告,（二）杰维勒的成功电视广告原则,1,开始就引起观众的兴趣。（前三秒）,2,寻找关键的图画。（囊括整个销售信息）,3,简单。（只讲一个故事）,4,注意编辑原则。（容易理解广告的核心思想）,5,在广告结束时要用特写镜头展现产品。,content,1.广告单元,图表101 电视广告关注值（对最低有效频率 MEF的贡献因素）的调整,（三）关注：广告单元与结构性因素

7、,2.结构性原则（图像和声音）,（1）,（2）,选择图像故事脚本的类型（见图表102）,写下语言脚本广告的文稿或歌词，以适合图像的脚本。（每秒钟1.5个字）,图表102 五种基本的电视广告图像故事脚本,（3）同时考虑图像和声音的“旋律”或“形式”,信息型电视广告：问题（图像）品牌识别（图像）和承诺（声音）解决途径（图像）品牌识别（图像和声音）和妙语结尾的“加强效果”（声音）。,转变型电视广告：品牌识别（声音）正面的加强因素的“建立”（图像）品牌识别（图像和声音）和妙语结尾的“加强效果”（声音）。,（4）,（5）,检查图像本身（以故事版的形式或在录像带上），应能很好地传递信息（图像比声音更容易理

8、解；广告全球化中的语言差异；快速传递）。,回放图像和语言脚本检查品牌名称或标识应与产品类别相连（为了品牌认知），而且品牌的主要效用承诺应展示或说明得很清楚（信息型），或者真实地刻画（转变型）。,content,（四）电视广告的检查表,你是否先考虑画面然后考虑加的文字？你选择一种最佳表达方式了吗？你是依赖你广告的娱乐价值来卖你的产品吗？你问你的开场白吸引观众注意了吗？你检查过产品按照时间和与摄像机的距离，可以保证产品有足够的可视度吗？你问过你是否可以更接近动作使得动作更加投入吗？你是否用了特大字号的主题帮助观众记住重要情节，特别是产品名字和活动主题？你是否莫名其妙地结束了产品？你是否选择可以增加

9、画面含义的文字，而不是选择与画面显示完全相同的文字？你是否肯定与画面相关的重要文字呈现在屏幕上？,content,（一）心灵的舞台,1.让每一个字都有用。2.为耳朵而写，而不是眼睛。3.要明确你的声音效果，否则会让听众迷惑。4.使用真正有意思的幽默。5.让音乐成为声音的效果。6.反复强调客户的名字。（至少三次）7.避免数字。8.简单明了。9.要考虑时间限制。（语速不应太快）,二、广播广告,content,1.广告单元,图表103 广播广告关注值的调整,（二）关注：广告单元与结构性因素,续上表,2.结构性原则（音乐和幽默）,找到一种使人产生极大兴趣的开场白方式。A 绝对有吸引力的措辞和声音（措辞

10、：性、危险、金钱；声音：电话铃声、警笛或火警声）B 目标受众喜欢的音乐风格（转变型广告）,从头至尾都使用使人产生丰富想象的措辞或歌词。A 产生品牌回忆互动的句子（或广告旋律）。B 使用文字传送器（比喻或有趣的文案）以传达品牌态度效用承诺。C 想像力转移（使用与电视广告中相同或相似的声音录制效果）。,用一句相关的妙语结尾。A 直接广告怀疑反问式。B 幽默广告相关幽默语。C 音乐（或旋律）广告在品牌名称的一个弱拍结束。,content,（三）播音摘要检查的项目,是否在一句话里重复你的主题？重复主要前提了吗？是否用它结束呢？广告结构与你要表达的内容合适吗？幽默有没有混淆你要宣传的产品信息？人物声音，

11、音乐和其他声音是否处理得清楚？如果你要使用有版权的音乐，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？音乐和声音效果是否淹没了销售信息呢？是否有足够的时间来自然地可信地传达出你想说的内容？是否有足够的时间制作所有的声音效果和音乐过渡？时间安排是否合理？通过广告提出品牌的名称，音乐和声音是否能使品牌被识别呢？,（四）广播广告类型,1 成品广告,2 直播广告,是指只写出广告词，由播音员现场直播，或者甚至连广告词也没有，只是给播音员一份实际情况介绍，包括产品的卖点和好处、服务和业务范围的广告。a.如果广播电台有很有名的主持人，就使用情况介绍。b.当你不需要有声音效果，没有音乐或不用多声道合成时，你可以使用已

12、写好的广告词让主持人现场读出。,是指已制作在磁带上，拿到广播电台可直接播出的广告。a.如果你需要多个复合声音，音响效果，音乐或是这几项的合成，而且声音的质量稳定时，一定要用成品广告。b.如果你想定期的更新你的广告，那应该使用录音合成广告。,content,（一）标题和图像,1.标题的作用（1）抓住读者的目光。（引发兴趣，吸引注意力）（2）吸引读者阅读正文。（3）交流益处。（提供与卖点有关的承诺和利益）（4）巩固品牌的名称。（在标题中点出产品名称）（5）与消费者建立情感联系。（6）强调图像。（与图像相匹配）,2.图像（1）展示产品或产品的一部分。（并同时展示整体产品）（2）展示准备使用的产品。（

13、3）与竞争产品比较。（4）表明产品接受过检测。（5）展示使用中的产品。（使用者的感受表情）（6）展示使用产品后的愉快结果。（7）展示如果不使用广告中产品的负面结果。,三、报纸广告,content,3.标题的类型,（1）直接利益。（提供使用产品的直接理由）（2）指出害处。（不使用产品的不良后果）（3）真实。（有趣的琐事）（4）选择。（吸引特定受众）（5）好奇。（引诱读者阅读正文）（6）新闻。（新鲜趣闻）（7）命令。（命令或要求读者去做“just do it.”）（8）问题。（激发思考，引入下文）（9）重复。（重要语句重复）（10）双关语。（要适度，不要太入迷）（11）暗喻、明喻和类比。,cont

14、ent,（二）写广告词的指导方针,（1）热爱产品。（没有乏味的产品，只有乏味的作者大卫奥格威）（2）不要试图在一条广告中做到一切。（开发一个主题，并持续贯穿下去）（3）写给一个个体。（具体化使用“你”）（4）把商业语言译成通俗易懂的语言。（不要过于专业化）（5）要具体，避免模糊的概念。（6）不要夸大。（实实在在地告诉读者你的产品能为他们做什么）（7）使用现在时态和活泼的语调。（时尚感受和富有朝气）（8）使用关联词连贯思想，建立关系。（9）避免陈词滥调。（10）不要过分夸耀。（大众汽车“想想小的好处”）（11）把陌生的变熟悉，熟悉的变陌生。（简洁解释复杂，丰富描绘简单）（12）“大声”地写。（提

15、高说服力）（13）检验广告词。（大声读出来）（14）修改作品。,1.设计的作用,（1）传达尽可能多的信息。,（2）吸引注意力。,（3）帮助记忆。,（4）强调重点信息。,（三）广告设计,content,2.设计的基础,（1）底片或白色空间。（空白处创造一种排他的感觉）（2）格式塔。A.格式塔是指整体方案要比个个组成部分相加更重要。（人们首先感到的是一个整体，然后才是个别的细节部分）B.格式塔原则一般包括：集合、接近、相似、闭合。（3）平衡（对称与不对称）A.对称平衡是静止的，而不对称平衡是动态的。B.对设计中重量的感觉来源于实践和直觉，深色、大的、厚的就感觉比较重。C.通常图片和标题比文字和标识

16、重。（文字是最轻的）（4）对比。（包括颜色、形状、字体、图像和文字的质地等）（5）和谐。（一般用于颜色、质地、方向和重量）（但不要太过）（6）比例A.由不成比例引起的不舒服的感觉被称为感知不协调。B.最完美的比例是黄金分割 23。（大多数图片皆按此比例）（7）韵律。（重复产生韵律）,3.基本的广告布局,（1）,图画窗口式。（图片占有6070版面）,（2）,格子式。（大小相匹配的图片）,（3）,全文案式。,（4）,框架式。（图像环绕文案或相反）,（5）,字迷式。（较长文案中嵌入图片或表格）,（6）,非直线式。（可从图像的任何一点开始阅读）,content,1.广告单元,图表104 报纸广告关注值

17、的调整,（四）关注：广告单元与结构性因素,续上表,2.结构性原则（图片、大字标题、主题文案和品牌名称或标识）,如果是一场新的广告活动，则投放双版广告；对于已有广告的持续投入，如果到达率是主要目标，则使用整版广告，如果阅读频次是主要目标，则使用若干张半版广告。,即使在全色报纸中也要使用彩色。图片的颜色是最重要的；同样，如果你的企业标识在正常情况下有颜色的话，则要在标识上使用颜色。,在广告中，要把尽可能多的位置留给图片；然而，对于高度介入信息型的品牌选择报纸广告来讲，首先要有文案，然后再给广告的图片留下合适的位置。,对于低度介入品牌，要写下一个“完整的”大字标题；对于高度介入品牌，应该采用一个“导

18、入型”的大字标题。,对于低度介入品牌，主体文案不应超过50个字；对于高度介入品牌，应使用长的文案（50200个字）而且要把效用点列在多处空白段中。,对于低度介入品牌，在大字标题中应包括品牌名称并且在广告的下方重复品牌名称或者标识；对于高度介入品牌，应把品牌名称或者标识放在导入的大字标题下面的任何地方。在所有的情形下，都要使品牌名称或标识非常 醒目。,CONTENTS,welcome to use these powerpoint templates,New Content design,10 years experience,welcome to use these powerpoint te

19、mplates,New Content design,10 years experience,content,（一）广告单元,图表105 消费和商业杂志广告关注值的调整,四、杂志广告,续上表,图表106 行业杂志广告的关注值,续上表,content,1.图片,A 相对于广告的其他部分来讲，图片越大越好。B 图片应有一个简单的占主导地位的焦点。C 产品的画面或人物，或者两者，都应当制作的相当精美。D 对于妇女用品来讲，一位（女性）名人代言人的画面效果往往出奇的好。,（二）结构性原则,content,2.标题,A 对于低度介入的品牌，打字标题应该是18个字，并且应该是包括品牌名称或者能直接把注意力

20、引向品牌名称的“完整”的大字标题。B 永远使用肯定的大字标题除非大多数目标受众相信与你的观点相反的说法，在这种简单的情形下，否定的大字标题最合适。C 在大字标题中试着使用人称代词（“我”、“你”）和名词（品牌名称、效用）D 对于直接广告来讲，大字标题可以放在任何地方，甚至可以放在画面中。但是对于图像传送器广告来讲，大字标题应该放在图像的下面。如果大字标题本身是一个（文字）传送器，那么就应该放在图像的上面。,content,3.文案,A 对于低度介入的品牌，一般主体文案应少于50个字；对于高度介入品牌，一般在50250个字之间。B 短语可以提高对广告的最初关注。C 使用尽可能多的令人产生丰富想象

21、力的词和短语贯穿整个文案主体。,content,4.品牌名称,A 对于低度介入的品牌，品牌名称应该放在大字标题之中，或能作为一个整个的大字标题被“读到”的地方。标识则可放在任何地方。对于高度介入的品牌，品牌名称要么放在大字标题中，要么放在文案的最后。B 如果使用了一个（图片的）标识，不必令它非常醒目。,content,（一）广告单元,图表107 黄页广告关注值的调整,五、黄页广告,注：1个单元指的是1栏宽、14栏深。（116页面）,content,（二）结构性原则,（1）图片：最好有一张画片或一张草图。如果该广告是为高度介入转变型的产品或服务而作，你要确定该画面刻画得那个“形象”就是你原本想为

22、该公司做的。（2）大字标题：如果是高度介入的品牌选择，使用一个短的（15个字）“导入型”的大字标题。（3）主体文案：为了支持你的效用承诺，一定要使用有力的观点，因为主体文案必需详尽表述，以足以涵盖高度介入的效用，但为空间所限文案必须短。（4）品牌名称（包括标识）：品牌名称最为重要；在标识的旁边应该是公司的电话号码、地址、位置（如果顾客有望来这个地方的话）和信用卡支付选择。,content,（一）广告单元,图表107 户外和海报广告关注值的调整,六、户外和海报广告,content,1.移动的,A 图片：使用大的、不属于传送器类型的图片。B 大字标题：因为在此它同时也是主体文案，所以要使用简短（1

23、5个字）而完整的大字标题。C 主体文案：主体文案是大字标题的一部分或者被视为大字标题的延续。D 品牌名称（包括标识）：品牌名称或者标识必须醒目；作为大字标题的延续，它应该可以被放在它想放的任何位置或者可以被看到的任何位置。,（二）结构性原则,content,2.固定的,A 图片：首先写下文案，然后为画面留下足够的空间。B 大字标题：如果你仅用一两句话就可以表达出完整的信息，那么就用大字标题来表达吧。对于一个长的文案广告来讲，使用一个导入型的大字标题来针对高度介入的品牌选择。C 主体文案：应该是50200个字。D 品牌名称（包括标识）：对于低度介入的品牌选择来讲，应该在大字标题中包含品牌名称（完

24、整的大字标题）并且在广告的下面重复品牌名称或大字标题。对于高度介入的品牌选择来讲，要把品牌名称或标识放在较低的位置上。不论任何时候，品牌名称或标识都应该十分醒目。,content,（一）直销与广告的区别,广告的目的是为产品和品牌建立广泛的认知和良好的态度，而直销就是现卖。时间紧急是关键因素。广告卖的是产品，而直销卖的是通过最后时限产生迅速反应报价。对于直销，最重要的是通过努力连续不断地把产品卖给同一顾客，以加强顾客与公司之间地联系。,七、直接反应广告,（二）直销的优势,1,对顾客进行精确定位。,2,个性化信息。,3,销售速度快,4,多种包装选择。,5,极少与其他媒体内容竞争。,（三）成功直销的

25、三个必须,数据库支持：应该把范围缩小到为最主要的顾客提供产品和服务。,邮件通常以有限时间的优惠请求回执。在信件的大字标题提及优惠，并在每页的末尾及附言中多次提及优惠。,时间紧，需格外注意把精力投放到设计信封上。在信封里面，主要提供个性化的打印信件、小册子和回执卡。,（四）直接反应广告类型,一步直接反应广告销售（订单）,两步直接反应广告仅仅试图导入一种询问。（电话、邮件）,content,（五）一步直接反应电视 广告的完成,1.持续两分钟的硬性推销电视广告。2.选择合适的产品：物有所值；设计独特；有很强的类别需求。3.在广告中展示说明产品。4.还应强调：快速送货；无限制条件的退款保证。5.完善的公司电话接入系统（容量）。,content,（六）直接反应广告的策划,1 步骤：选择目标受众；选择媒体；设计创意；管理数据库。2 直接邮件广告中的“404020规则”：这个原则指的是对清单（目标受众的定义）的质量的信念占到直接邮件有效性的40；而广告中的主要诉求的质量占到另外一个40（主要是在标题中）；广告本身主体文案的质量占了另外20。（这个原则也适用于电话推销）,Thank you!,