广告公司介绍及营销管理策略.ppt

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1、有一种动物，它们凶狠、勇敢、强悍、拥有智慧、耐力非凡，它们是自然界最可怕的掠食者，它们被叫做狼。,宣言,我们拒绝平庸，我们拒绝驯化没有好创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可更要求客户的成功好方案得不到完善地执行我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄,3,叶茂中营销策划的企业管理文化 以狼文化为核心,4,企业管理文化,雅客VQ赢战2008,银鹭的困境,一.关于叶茂中营销策划,公司名称：叶茂中营销策划机构公司类别：综合全案服务类 叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、港台地区及美国、韩国人才构成的创作群、120名策划创作精英。1999-2003年中国广告公司

2、创作实力前10强；2003年中国十大影视广告片奖；2003年中国十大流行广告语奖；为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条，作品入选1999-2003中国广告年鉴。至今拍摄过1000多支广告片。,叶茂中，1969年5月31日出生，江苏泰州人，现任叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师；中央电视台广告部策略顾问。,好地板会自己说话圣象地板,服务客户：,1999-2003年中国广告公司创作实力前10强。公司在业界引起强烈反响的事件：大红鹰品牌核心概念胜利之鹰及V表达系统、雅客V9抢占维

3、生素糖果市场第一品牌大获成功；红金龙品牌形象重塑，销售增长300%，红金龙年销量从17万箱发展到100万箱；柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿；雅客糖果的销售额增长了7倍；361两年从7亿销量增长到20多亿。叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且男人就应该对自己狠一点被评为中国广告十大流行语。,广告营销策划成功案例,他们主要是做以下几个方面的事情:,市场洞察营销策略品牌定位品类创新产品卖点广告创意广告制作媒介策略网络互动营销,叶茂中营销策划的环境（物质文化）,北京分公司2000平方米的办公面积，雄踞顶层俯瞰

4、京城远眺紫金的开阔元气。在上海，叶茂中创意工业园毗邻法国、美国、土耳其等多国领事馆。是上海市中心罕见的大院落，足有两千平米数百种植物的养眼绿色中，矗立着一座红砖加上玻璃的简约派古典建筑。挑高7米的玻璃大厅是天然的展览馆，自然成了油画、雕塑的理想栖息地。没有LOGO墙，没有公司牌号，却漂浮着咖啡、茶、优势还有救的清香，不只就里的人常常以为这儿是一个艺术博览馆。这种国内广告公司罕见的总共5000多平米的办公环境从一个侧面见证了他们的辉煌，同时也表现着叶茂中营销策划独特、孤傲的“狼”的特性。,二.企业的核心文化即精神文化：狼文化,狼的凶狠 叶茂中营销策划的做事态度,叶茂中策划有一支由150名策划创作

5、精英组成的团队，叶茂中对自己狠，对自己的员工也狠。有多狠？,一个创意没有做出来，就关在屋子里几天几夜，直到做出来为止。他经常说:“没有好创意就去死吧!”,在他的公司里，这并不是一句玩笑。叶茂中一直认为：“对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点；一个人不会苦死，不会累死，只会窝囊死；如果你想做好策划，日子肯定不好过，没有一个好作品是很容易就做出来的。为了客户，就要对自己狠一点。”这种近乎残酷的工作态度造就了叶茂中的虎狼之师。,正是由于策划的凶狠，叶茂中营销策划的客户有一些实现了爆发式的增长，例如雅克食品的销售额增长了7倍，红金龙销量从17万箱发展到百万箱，以至于叶

6、茂中营销策划机构现在对自己的要求就是为客户实现颠覆性的增长。,叶茂中营销策划崇尚狼出击的战术，狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击，叶茂中营销策划也擅长从不同的视角看问题。,狼的智慧叶茂中营销策划的理念,16,狼的孤傲叶茂中营销策划的争议,狼是一种孤傲的动物，叶茂中营销策划在策划行业也独树一帜，无论外界如何评价，叶茂中营销策划始终我行我素，对事情有自己独特的理解和做事原则。,17,1.在行业内“品牌”之风愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象为最终目标时，叶茂中营销策划始终坚持先提升企业的产品销量，然后再提升品牌，如果条件准许的话就同步提升。,体现：,18,2.很多人批评叶茂中营销策划制作的广告片“

7、俗”，可是叶茂中却不以为然，他认为，从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。、不要试图去引导消费者，而要去迎合消费者，消费者是广告人的老师。只有弄懂了消费者，才能把广告做成功，才能真正帮客户卖好货。,19,雅克VQ,广告案例分析：,雅克VQ赢战2008,策划背景,雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，确立了新的战略目标，开始向新的领域凝胶软糖市场进军，找寻新的市场机会点，在丰富雅客糖果品类的同时，全方位提升雅客品牌竞争力。在面对市场消费升级大潮中，凝胶软糖这个被旺仔QQ半垄断的品类市场，如何把原来“非主导”的软糖品类

8、产品提升到核心产品的战略高度，如何打破行业垄断的格局、赢战2008，是本案要解决的几大核心问题。,第一回：沉寂 与繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖相比，凝胶软糖市场则平静多了。在整个品类年销售额十亿的市场，旺仔QQ糖以年均销售额7.8亿的身价成为中国凝胶糖市场上绝对的领导品牌，而且已垄断了十年之久，虽然其间不断有徐福记米奇、雅客美嚼、嘉隆利跳跳龙等新品牌冒出来，但是旺仔QQ糖的领导地位却未被撼动过。然而，平静、垄断、沉寂背后我们看到了一个市场的停滞不前、品牌、产品老化。,第二回：思变 沉寂了十年的凝胶软糖市场，整个市场呈上升趋势，市场存在着巨大的开发潜力。但是，我们看到该市场第一军团的增幅却在逐

9、年下降，究其下降原因除了该市场的大部分品牌产品品种单一，缺乏吸引力，还有品牌形象老化并且没有和消费者建立“沟通”。凝胶糖市场现状：产品高度同质化，产品低档化；目标消费人群高度重合（主要以12岁以下的低龄群体为消费主体）；营销模式及策略大同小异；市场竞争的低层面预示着凝胶糖市场广阔升级空间！,第三回：破茧05年，7.5亿；06年，10亿；07年，12亿；随着品类销量的默默壮大 凝胶软糖这块鲜美而未被关注的蛋糕，终于又被推到了镁光灯下，雅客携新一代升级产品顺应市场而生 重装亮相。,第四回：博弈 旺仔QQ占据70%的市场，对于行业新品的雅客来说，无疑是一次蚁象博弈，在这一次力量悬殊的博弈中，雅客如何

10、以小博大？蚁象博弈 凝胶糖市场的竞争格局由于第一阵营和第二阵营之间的巨大差距，现有的品牌坐次之争将在谁将成为第二之间开展。,第五回：回击 为了配合雅客“挑战者”新的市场地位转换，我们必须跨越式前进，全面为产品升级、品牌升级“高起快打”的原则 为了配合雅客“挑战者”新的市场地位转换，雅客需要高调进入市场，在产品品类创新、传播载体上选择制高点，采取“先下手为强”，以高于业界常规速度的“跨越式”速度争取空间和时间上的领先优势，在行业领域及消费者心智上迅速实现品牌占位。“品牌升级”的原则 由于领导品牌在消费者心智资源的地位固化，依托于现有的雅客品牌无法撼动其领导地位，只有重新确定差异化品牌定位，超越现

11、有概念认知进行品牌概念占位，以新的品牌高度加强与消费者的情感沟通。“产品升级”的原则 针对市场空白点，依托于现有产品技术优势，满足消费需求发展趋势实现产品升级，产品创新围绕品牌核心价值主线，主导未来产品市场竞争方向。,从产品定位及产品升级着手是实现品牌差异化的基础！经过调研发现，旺仔QQ绝对是第一品牌，心智资源已经被QQ抢先开发，凝胶糖已经留给消费者较为深刻的印象，消费者更能接受“橡皮糖”和“QQ糖”的称呼。,第六回：绝杀VQ QQ 之战，谁主沉浮？奥运是无数品牌巨大的舞台，同样也是VQ一次成功超越QQ的一次绝佳的时机如何建立品牌和消费者心理层面的有效沟通借助一个能让消费者产生心理共鸣的大事件

12、?2008北京奥运无疑是最大的一个新闻事件，是全球大众关注的焦点话题！而雅客既不是北京奥运会官方赞助商也没有赞助哪支国家队，要与奥运要如何嫁接？又如何通过奥运与目标消费群进行有效沟通呢？把奥运借给品牌把品牌还给消费者一次借奥运营销的消费者攻心战。,雅客“奥运小明星”Q仔,银鹭的困境,广告案例分析：,提及银鹭，大多数人想起的都是八宝粥，但提及银鹭饮料，大多数人脑里一片空白！银鹭，不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业，也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商，在几乎所有饮料品类市场都有自己的产品和布局，非常可惜的是多年未能跻身中国饮料业强势品牌行列！要解决银鹭之

13、困，就要知道问题所在！虽然银鹭的产品线及其丰富，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”，几乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品，可全年的销售不善理想！,银鹭突破的出口在哪里？从上世纪八十年代开始，中国饮料业发展经历了五次浪潮。从中国饮料产业发展过程中，我们叶茂中策划团队不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌。瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动。,改变：打造新植物蛋白饮料的领航者（

14、广告）,在渠道上，实施渠道激活策略，对渠道进行重新梳理整合，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系！实现三个转化：从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动的“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。,在价格上，我们将价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来，在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平。在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能完善。在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。,在产

15、品上，我们根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（pet包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口；以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品；以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种。,三.其他企业文化,1.拿人钱财，替人消灾营销策划公司压力非常大，因为它是一个帮助企业发现问题并解决问题的职业。发现问题就不易，何况解决问题。所以一接到项目，就经常愁得睡不着觉，生怕哪一环出错辜负了客户的重托。做这个职业聪明是第二位，责任是第一位的。在叶茂中营销策划里最反对的就是有十分力却只肯花半分。现在企业间的竞争加剧，营销水平都提高

16、很快，如果不竭尽全力，就不能迅速帮客户解决问题。,（一）经营理念,2.从不参加比稿，坚持自己的原则叶茂中营销策划机构认为比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司当做应招女郎。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应招女郎聚集起来，然后再其中挑一个，其他的都打发回去。无论是留下来的，还是打发走的，都是不能让人接受的事情。,3.横向思维的主张打破产品类别界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破营销组合方式界限等等。在具体的打破方法上，横向营销提供了替代、反转、组合、夸张、去除、换序这六种工具。横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要求在广度上的创新，横向营销的方向是不

17、确定的，扩散的。如同：不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租给他们？,（二）员工精神：自虐精神叶茂中营销策划认为策划公司应该有自己的原则，策划不是做给同行看的，也不是做给准备或将来找我们客户看的，而是做给现在的客户。做“引爆市场”的策划难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果没有打江山为前提，根本没有后面的打江山可言。,要求员工必须得有自虐倾向，因为策划是一场市场营销战，是看不见硝烟的市场战。员工应如同一个当兵的战士，不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，而应随时扛着枪冲上去。想不出创意就应该抽

18、自己，在内心里骂自己：我太无能！既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人，一有动静就准备上膛射击的人”才能引爆“市场”、创造奇迹，才适合做策划人。,对叶茂中营销机构不足之处评价：广告表现平庸、忽视创意特立独行，业内没有合作倾向不够能力服务大型客户、国际客户盲目采用大明星、投放央视,对此，叶茂中认为：“广告表现平庸、忽视创意。”很多客户感觉广告公司服务不到位的原因不是他们不会做广告，而是他们不能解决实际问题。事实上有很多时候企业自己也不知道自己问题在哪里。有人说那会伤害品牌，胡说八道。短期解决不了人家的问题，就说自己解决的是长期问题，说自

19、己维护了品牌这是弱者的话，事实上最难的是销售，做得再好的品牌，目的还是为了销售。广告公司最重要的是价值观。本土公司这些年的长成，不是说他们有多聪明，而是他们有责任心，真的愿意帮助企业，看到企业销售的增长。而不是自己所做的广告创意获了个什么奖。,”特立独行，业内没有合作倾向“。在未来的发展中，如果本土企业想要成为世界型的企业，就必须融入到国际大环境里面去。但我相信很多本土公司会永久地只在中国市场上，中国人的改变需要很长的过程。如果只是坚守中国市场，把它做到最好，都已经够你发展了。所以合作的事情对我们来讲不很紧迫，尤其对我们这种自我生存和发展能力非常强的公司。几年前就有国际公司来跟我们谈合作。但一

20、家广告公司能不能长期生存发展，取决于它的价值观、工具箱和态度，能不能帮客户解决问题，而不在于公司有多大。我更相信自然的增长。,“不够能力服务大型客户、国际客户”。难度最大的不是服务大型企业，恰恰相反正是成长型的企业。如果有人说他在服务可口可乐很厉害，他自己都会觉得不好意思，像可口可乐这样的企业的营销问题不是广告公司来解决的。你只是帮它做个创意，策略全是他们自己定的。但对中国的大部分企业来讲，它们面临的是成长。有的企业我不愿意做的原因是它只能让我们发挥创意和广告方面的才华，而我更愿意做的事是改变一个企业的命运。对我们来讲没有大客户小客户国内客户国外客户之分，它们都是我们的生意、客户。,“盲目采用大明星、投放央视”。叶茂中说，有人说我就爱找大明星，那你怎么不找呢。我们发现问题，给出策略方向，而这类问题是一般广告公司都会回避的。基于长期对市场调查的重视，和综合经验的判断，我们知道市场的机会在哪里。,谢谢！,