国际市场营销第四章.ppt

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1、际市场营销,第四章 国际社会文化环境,跨国公司介绍：巴西淡水河谷公司,巴西铁矿砂资源极为丰富，占全球总储量6.5%，为世界富铁矿第一生产大国。巴西淡水河谷公司(CVRD)是世界第一大铁矿石生产和出口商，也是美洲大陆最大的采矿业公司，被誉为巴西“皇冠上的宝石”和“亚马逊地区的引擎”。公司成立于1942年6月1日，除经营铁矿砂外，还经营锰矿砂、铝矿、金矿等矿产品及纸浆、港口、铁路和能源。该公司于1997年5月7日开始推行私有化并大举兼并铁矿砂企业。2000年初，淡水河谷不仅收购了SOCOIMEX公司，还收购了萨米特里矿业的全部股份。现在，淡水河谷铁矿石产量占巴西全国总产量的80%。其铁矿资源集中在

2、“铁四角”地区和巴西北部的巴拉州，拥有挺博佩贝铁矿、卡潘尼马铁矿、卡拉加斯铁矿等，保有铁矿储量约40亿吨，其主要矿产可维持开采近400年。,跨国公司：BHP Billiton,必和必拓由两家巨型矿业公司合并而成，现在已经是全球最大的采矿业公司。其中，BHP公司成立于1885年，总部设在墨尔本，是澳大利亚历史最悠久、规模最庞大的公司之一。比利登是国际采矿业的先驱，曾经以不断创新和集约式运营方式而闻名。2001年，两家公司合并组成BHP BILLITON矿业集团，BHP持股58%，比利登持股42%。必和必拓是世界上最大的综合资源公司。公司的与众不同之处在于优质的资产、为数众多的发展项目、以客户为中

3、心的市场营销策略、全球化经营模式、多样化产品和市场以及极具竞争力的石油产业。,Rio Tinto力拓,力拓矿业公司成立于1873年的西班牙，RioTinto是西班牙文，意为黄色的河流。1954年，公司出售了大部分西班牙业务。1962年至1997年，该公司兼并了数家全球有影响力的矿业公司，并在2000年成功收购了澳大利亚北方矿业公司，成为在勘探、开采和加工矿产资源方面的全球佼佼者。目前该公司总部在英国，澳大利亚总部设于墨尔本，名列2003至2004年澳大利亚十大企业第9位。2004年，力拓矿业将部分非核心资产剥离出公司主体，最终实现纯利润增长86%，实现销售额28亿美元。在力拓公司业务中，澳大利

4、亚业务占45%，北美业务占40%，南美占5%，该公司的销售收入来源情况为：北美占28%，欧洲占23%，日本占22%，澳大利亚和新西兰占4%，中国占5%，其他亚洲国家为14%。力拓矿业集团力拓矿业集团(RioTinto)总部设在英国，澳洲总部在墨尔本。该公司控股的哈默斯利铁矿有限公司是澳大利亚第二大铁矿石生产公司，在西澳皮尔巴拉地区有五座生产矿山(即汤姆普赖斯铁矿、帕拉布杜铁矿、恰那铁矿、马兰杜铁矿和布诺克曼第二矿区)，探明储量约为21亿吨，公司铁矿年生产能力为5500万吨。预计在建扬迪采矿工程完工后，该公司铁矿年生产能力将达到6500万吨以上。本集团旗下的罗布河公司、加拿大IOC公司都是主要的

5、铁矿石供应商。力拓矿业公司还涉及铜、铝、能源、钻石、黄金、工业矿物等业务。,掌握文化的概念和基本要素掌握社会文化环境的综合评价法了解社会文化环境对营销工业品的影响了解社会文化环境对营销消费品的影响,学习目的：,第四章 国际社会文化环境,文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。,第四章 国际社会文化环境,拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜

6、欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静。馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。,第四章 国际社会文化环境,案例 欧洲迪斯尼乐园的失败,迪斯尼集团在欧洲建立迪斯尼乐园,采用直接投资方式,投资18亿美圆,在巴黎的郊外开办48公顷的游乐园,但第一年的经营就亏了9亿美圆,被迫关门!而且股票有16

7、4法郎跌至84法郎,欧洲娱乐界称欧洲迪斯尼乐园为倒霉地!任何计划的制订都应建立在对计划的前提条件进行透彻分析的基础上,跨国经营更是如此!国际性商务和国内商务不同,因为各国胡不相同.各国经济和法律体制的差异,影响在不同的国家中从事经营的收益,成本和风险,缺乏跨文化知识也同样要增加企业风险.迪斯尼公司是世界上主题公园最成功的经营者之一,但他的欧洲迪斯尼乐园至今没有赢利.虽然不能将这一失败全部归因与迪斯尼公司(一部分美国经理)缺乏这方面的知识,但这一点也起到了作用.,迪斯尼公司低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应.迪斯尼公司选择地点时侧重在人口和财政方面,将欧洲迪斯尼乐园设在人口众多的欧洲中

8、部地区.迪斯尼公司管理者没有看到,米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处,而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是文化上的诺贝尔利核灾难,这一观点不仅引起法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战.迪斯尼公司的经理公开声称某些批评是少数经营的胡言乱语也帮不了他们的忙.美国的文化经营可能好打发,而法国更重视本国文化精英并将这种反驳看作是对其国民品质的攻击.,迪斯尼公司的另一个错误是基于简单的特性描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测,例如,以为欧洲人不吃早餐.

9、还有就是迪斯尼公司在乐园内不提供酒精饮料,但是法国人的习惯与此不同,他们中餐要喝一杯,这件事引起了法国人的愤怒.以外,过去雇佣的是干净利索,重视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始料未及.迪斯尼公司的经理们也没有估计到欧洲人对度假及欧洲主题公园的不同态度,迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们会在主题公园呆上几天而感到高兴.但是欧洲中产阶级度假时只想远离周围的一切而到海岸或山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力.,所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。一般而言，文化有广义和狭义两种：广义的

10、文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。英国人不喜欢大象（笨重）。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。,文化的定义,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,特征,2.文化的中心是以人为主体的人本文化,3.文化的管理方式是以软件管理为主,4.文化的重要任务是增强群体凝聚力,1.文化的核心是价值观,文化的基本特征,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”,文化环境的重要性,第四章 国际社会文化环

11、境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等,家庭、社会地位、参考群体,文化、亚文化、社会阶层,市场因素、非市场因素,消费者,需求动机、情绪、态度等,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,影响消费者购买行为的主要因素,1.基本过程产生需求=收集信息=个人情况=购买决策=购

12、买=购后反馈,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,消费者行为分析,2.基本模式“刺激反应”模式,刺激因素,营销类因素：产品 价格 分销 促销,非营销类因素：文化 经济 技术 政治 季节等,消费者“黑箱”1、购买者行为特征2、购买决策过程,消费者行为品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式,7W:Who,What,Why,Where,When,How,How much,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,（一）语言语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言，必须熟悉其文化背景。GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA

13、”，其西班牙语翻译为“NO GO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”；在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。,第四章 国际社会文化环境,4.2

14、文化的基本要素,（二）宗教,宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的响。伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧降。基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。向俄罗斯人献花只能是单数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨

15、过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（三）价值观,文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、服从组织作为衡量一个人和公司成功的准则。美国的文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以，个人的利害关系往往优先于集体利益目标。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（四）生活方式,生活方式（lifestyle）顾名思

16、义就是一个人生活在这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。VASL（价值观和生活方式）成就者,资源丰富，并以原则为主。信仰者,资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的产品，选择人人熟知的品牌。实现者,资源非常丰富。收入高，自尊心强，一般追求高品位的生活享受。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（五）对物质文明和权势的态度,物质文明是技术进步的结果。对物质文明的态度，在很大程度上影响国际市场营销细分的决定。比如，美国的消费者因对产品的包装清洁度非常敏感，所以出口到

17、美国的罐装产品必须要保持极度的清洁发亮，一尘不染。对于权势的态度与国际市场营销有着密切的关联。尤其是工业品的营销，事先需要了解营销对象企业的决策权力是否下放给下层，还是集中在上级领导层，或者权力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（六）社会阶层,社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法、看法。对于市场营销管理者来说，社会阶层无疑是一种进行市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的有效的工具。市场营

18、销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,当代中国社会十大阶层,国家与社会管理阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,我国企业国际市场的文化失败案例,从菲律宾到俄罗斯，从柬埔寨到墨西哥，如今世界上越来越多的地方都能看到中国企业的面孔，越来越多的带着“中国制造”标志的商品打入海外市场。2007年是中国国内许多企业进入WTO的第六个年头，中国对外投资合作

19、业务发展迅速，2006年非金融类对外直接投资额达161亿美元，对外直接投资额在发展中国家名列前茅。目前经商务部核准备案的境外中资企业已超过1万家。effective国际网络营销策划-全球企业推广的吴懿女士谈到了2007年前国内企业在海外的发展状况，尽管我们都相信在未来的多元化世界中，中国企业都会有很大成就，但就现在实际情况来说，很多国内的企业在国外目前的状况都是举步维艰，并没有当初想象的那么好。究竟是什么问题使得这些当时意气风发的企业面临着入不敷出，在死亡线上挣扎。,例如，2007年4月4日，TCL集团的公告称，由于欧洲重组成本超出预期，TCL集团06年亏损额将进一步扩大。加上04年下半年与阿

20、尔卡特的分手，05年以来财务屡报亏损，而06年报公布后将可能被ST。至此，关于TCL国际化失败的言论不绝于耳。TCL困境的一个重要原因是文化差异。在欧洲平板电视迅速攻占传统CRT市场份额的紧要关头，TCL中方高层和汤姆逊公司由文化差异导致的管理理念冲突成为市场溃败的重要因素之一。TCL中方高层史万文说，“我们看到欧洲平板转得这么快，我们急，他们也着急，但他们思想上很着急，行动上却很缓慢，采购要事先谈好，结果是他们仍然是原来的操作模式，年初订一次货，7月份订一次货。他们还不希望我们参与，谈判进展很慢，订单竟然下到了半年以后！显示屏的掉价把我们给折腾坏了，你有心帮他们，但他并不愿意接受。”李东生曾

21、对欧洲员工周末关闭手机非常不满，因为在中国，公司高层几乎无法接受员工的这种行为。当然，这只是个缩影，TLC海外扩张的过程中对可能面临的文化冲突显然没有做好充分的准备。,又如，一年前，为了让BenQ品牌迈上全新的发展平台，明基上演蛇吞象的“大片”，并购西门子手机部门。这一并购案，明基不仅未花一毛钱，还得到西门子奉送的2.5亿欧元嫁妆。一年后，为了保住BenQ这一年仅5岁的品牌，明基不得不壮士断腕以免西门子手机业务的亏损殃及母体，宣布放弃西门子手机。合作一年零一个季度，亏损八亿欧元，一天几乎亏掉新台币一亿元。而导致明基失败的其中一个关键因素，是不同国家之间的文化冲击。就民族性来看，亚洲人，尤其是华

22、人，做事积极有弹性，往往看了大方向后，先做再说；欧洲人则非常尊重人性，花很多时间在做人与人之间的沟通，决策时，即使有一小部分的人有不同意见，也要尽量达成共识，以求执行时的一致性。更何况明基面对的是以严谨著称的德国人。因些，重视并解决文化冲突是我国企业开展海外市场必须认真面对的问题。,霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究也证实了这一点。霍夫施泰德分类包括：个人主义/集体主义指数（IDV）。强调个人主义的文化（较高的I D V指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。而集体主义文化（较低的I D V指数）则 反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强

23、调个人服从集体。I D V指数值范围：美国9 1-台湾地区1 7。,四种文化差异指数,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。P D I指数值范围：马来西亚1 0 0-奥地利11。不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点

24、，乐于冒险。U A I指数值范围：希腊112-新加坡8。,男性化/女性化指数（MAS）反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。具有较高MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征。而MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。M A S指数值范围：日本9 5-瑞典5。,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,高背景文化和低背景文化,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,爱德华豪尔提出高背景文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。在

25、低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。总的说来，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，不像美国，欧洲这样的低背景文化将其视作根本。,高背景与低背景文化比较表,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,4.4.1 社会文化环境对营销工业品的影响,文化因素对于工业品的营销有重要的影响，要想在国际间取得工业品营销的成功，一项主要的要求是持久性。摩托罗拉打入日本市场。（经验：要有耐心）,第四章 国际

26、社会文化环境,4.4 社会文化环境对国际营销产品的影响,社会文化环境对营销消费品的影响,消费品可能比工业品对文化差异更敏感。在消费品中，最敏感的可能要数食品。在德国，金宝汤（坎贝尔）公司（Campbells）试图改变德国消费者用汤的习惯，以罐装浓缩汤汁代替脱水汤料，结果造成了逾千万美金的帐面损失。英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡。瑞典，正好相反，是一个喝咖啡的国家，咖啡是最主要的热饮。,第四章 国际社会文化环境,4.4 社会文化环境对国际营销产品的影响,1.什么是文化?文化的基本特征和基本要素是什么?2.以价值观和生活方式为依据如何把消费者划分为若干个群体?3.Hall 的高背景文化和低背景文化是什么?分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者的不同之处。4.Hofstede的四种文化差异指数是什么?分别举出各自的例子加以说明。5.讨论社会文化环境对营销工业品的影响。6.讨论社会文化环境对营销消费品的影响。,本章思考题：,第四章 国际社会文化环境,