国际市场营销学周洲.ppt

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1、2023/11/2,International Maketing,国际市场营销,2023/11/2,教材及参考书,教材：肖祥鸿主编，国际市场营销学，中山大学出版社 参考书:1、国际营销学教程(第二版)对外经济贸易大学出版社 张景智主编 2003年2、国际市场营销管理 复旦大学出版社 薛求知 沈伟家主编 2006年 3、现代国际市场营销学 上海财经大学出版社 陈启杰主编 2008年4.(美)Philip R.Lateora,John L.Grahan 著.周祖城，赵银德，张琳等译，国际市场营销学(原书第10版)，机械工业出版社 2000年5.(美)喜思特普斯特拉著，国际市场营销，商务印书馆 19

2、96年,2023/11/2,第一章国际市场营销学概述 第九章国际市场价格策略 第二章国际市场营销的演变和经营方式 第十章国际市场促销策略 第三章国际市场营销环境 第十一章国际市场分销策略第四章国际市场消费者购买行为 第十二章国际市场政治营销策略 第五章国际市场营销调研与预测 第十三章国际市场公关营销策略 第六章国际市场营销战略 第十四章国际市场服务营销策略 第七章国际市场细分和目标市场选择 第十五章国际市场营销管理第八章国际市场产品策略,学时安排 教学学时共48学时，以课堂讲授为主，分析案例为辅,课程主要内容,2023/11/2,第一章国际市场营销学概述,学习目的和要求 1.了解和掌握国际市场

3、营销学的基本概念、研究对象和内容 2.国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 3.了解国际市场的变化趋势,2023/11/2,1.1 国际市场营销学的概念、研究对象和方法,一、相关概念 市场营销：在消费者需求中心的思想指导下，企业所进行的有 关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动。市场营销学：研究企业营销活动及其规律的科学。国际市场营销：在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消 费者或者用户中的经营活动。国际市场营销学：研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场 营销活动的国际企业经营销售管理的科学。,2023/11/2,二、研究对象 发生在不同国家之间的国际市场营销，主要着眼于企业的出口 营

4、销活动 其研究对象是微观的 具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内 外不可控的环境因素，运用企业可控制因素，制定、执行及控 制国际营销计划，实现企业营销目标。,2023/11/2,2023/11/2,三、研究方法 微观分析法（动机研究、市场分析、销售分析、产品研究、广告研究）宏观分析法 定量分析与定性分析相结合的方法 动态分析法 实证分析法 系统分析法,2023/11/2,1.2 相关概念的比较,一、市场营销（学）与国际市场营销（学）联系：基础的共同性 观念上的一致性 经营的延伸性 区别：市场营销环境不同 国际营销活动的多样性和复杂性,2023/11/2,国内市场营销与国际市场

5、营销之比较,2023/11/2,二、国际市场营销与国际贸易共性：国际贸易是国际市场营销的先导 企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分 国际市场营销活动和国际贸易活动相互影响区别：两者的理论产生时间不同 两者的主体不同 两者活动的范围不同 两者的研究角度、流向和对象不同 两者受贸易相关国的政策限制程度不同 两者在经营活动管理上存在差异,2023/11/2,国际贸易与国际市场营销之比较,2023/11/2,按照美国经济学家韦恩特普斯特拉的五方面比较,2023/11/2,续表,2023/11/2,1.3 国际市场的变化格局,一、国际市场竞争更加激烈二、企业间并购活动频繁三、区域经济一体化的形成四

6、、经济全球化的趋势明显加快,2023/11/2,第二章国际市场营销的演变和经营方式,学习目的和要求 1.了解国际市场营销学的三个阶段和各自特点 2.了解企业进军国际市场的动因 3.了解国际市场营销的几种经营方式 4.了解对外直接投资的几种业态,2023/11/2,2.1 国际市场营销的演变过程,一、起始性营销阶段 立足于国内营销 暂时性产品过剩 国际市场营销基本处于被动地位,二、经常性营销阶段 企业的生产能力远远超过国内市场容量 产品的外销不过是国内市场的延伸而已,2023/11/2,三、跨国营销阶段 把国内营销策略和计划扩大到世界范围 根据市场的不同特征制定多种营销组合，开发、生产和提供差

7、异化的产品，开展差异化的市场推广活动 企业组织模式以母公司制为主,四、全球营销阶段 跨国公司营销的高级阶段 将全球市场视为一个市场，根据各国市场共性制定营销策略 实施全球营销战略,2023/11/2,第一阶段和第二阶段的比较,第二阶段和第三阶段的比较,2023/11/2,第三阶段和第四阶段的比较,注意点：企业营销的发展可以从任何阶段开始，或者同时处于几个阶段从国际营销的第一阶段走向最高阶段，国际营销活动的复杂性 也随之而不断增加,2023/11/2,2.2 企业进军国际市场的动因,一、市场竞争的需要 国内竞争激烈，市场趋于饱和 抢占市场，树立良好形象 锻炼竞争能力,二、国际市场潜力巨大 美国的

8、国内市场也远远小于美国以外的市场，美国以外的国家人口占世界人口95%左右，购买力占75%左右。,2023/11/2,三、当地国政府鼓励出口推动企业国际化 税收优惠政策：退税、减税等 金融货币优惠政策：低息贷款、担保贷款等 诸多出口相关服务：外贸咨询、提供国际市场信息等,四、开拓国际市场、寻求新的利润增长 追求规模经济效益 利用已有技术资源争取更大利润 利用产品生命周期的差异 向发达国家或地区寻求发展,2023/11/2,五、整合全球资源以提高企业效益 整合自然资源、劳动力资源、技术资源、信息资源等,六、避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰,注意点：并不是所有的企业都必须从事国际市场营销不是所有的企

9、业都能够从事国际市场营销进入国际市场前，有必要对国际市场进行深入的分析和研究，对企业本身的资源条件进行认真、仔细、周密、通盘的考虑。,2023/11/2,2.3 国际市场营销的合同经营,一、许可证合同 按具体合同客体划分：专利许可证合同、商标许可证合同、专 有技术许可证合同 技术使用权所享有的专有程度：独占许可合同、排他许可合同、普通许可合同、可转让的许可合同,许可经营的优缺点,2023/11/2,专利和专有技术的主要区别有:（1）专利属于工业产权，受专利法的保护；专有技术不属于工业产权。（2）专利是经过审查批准的新颖性、创造性水平比较高的先进技术；但专有技术仅具有潜在经济价值。（3）专利的内

10、容是公开的；专有技术的内容是保密的。（4）专利内容完全由专利文件来体现，在进行专利许可时，许可方一般不承担传授技术的义务。（5）专利的有效性受时间和地域的限制；专有技术没有这种限制,2023/11/2,二、国际特许经营 特许经营定义：特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专 利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特 许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。,基本特征：特许人与受许人之间的合同关系 特许人与受许人之间不存在有形资产关系，两者相互独立 特许经营中的授权是无形资产使用权，而非有形资产或其使 用权,2023/11/

11、2,特许经营模式的优点：特许人只投入品牌、经营管理经验等，便可实现规模经营，在短期内得到回报，使无形资产迅速升值 受许人购买的是已获成功的运营系统，省去了自主创业的摸 索过程，降低了经营风险 受许人可以拥有自己的公司，掌握自己的收支 特许人与受许人之间是互助互利的关系,特许经营模式的缺点：一般只适合于零售业、快餐业等相对容易生产和经营的行 业，不适合资本密集型、技术密集型的行业和高级服务业 特许经营需要不断向被特许方提供管理、营销方面的支持，渠道成本较高 特许经营可能比许可经营更快和更多地培养国际竞争对手,2023/11/2,三、其他合同经营 工程合同方式 国际分包合同方式“交钥匙”项目合同方

12、式 管理合同方式 劳务输出合同,2023/11/2,2.4 对外直接投资,一、国外装配与加工 将企业在国内生产的全部或大部分零部件运到国外市场进行装配、形成产品。当成品的运输成本和关税较高时，这样可以降低成本。装配业务在汽车和机械设备业较为普遍。,二、合作合资企业 两个或两个以的不同国家的投资者共同出资形成的独立经营的法人资产，合资各方按其在法定资产中的股权比例分享利润、分担风险。,2023/11/2,合作合资企业的优点：可以借助于当地合作伙伴对东道国竞争状态、文化等情况有 进一步的了解，积累在当地市场竞争中所需的营销经验 可以降低政治风险 可以减少开拓新市场的费用，节省资金投入,合作合资企业

13、的缺点：有可能使技术的控制权落到合作伙伴手中 母公司对子公司的控制能力较低，从而影响企业全球战略目 标的实现,2023/11/2,三、独资企业 国际企业在目标市场国独自投资、独资建厂、独自经营管理、独自承担风险和独自负责盈亏。,独资企业经营的优点：可以降低对技术失去控制的风险 可以使企业严密控制它在各个国家的生产经营活动 易得到目标国政府的支持和树立良好的企业形象,独资企业经营的缺点：它是各种市场进入方式中成本最高的一种 独资企业面临更大风险 独资企业直接投资经营活动的各个环节，管理难度很大,2023/11/2,第三章国际市场营销环境,学习目的和要求 1.了解如何分析国际营销环境 2.了解文化

14、的各个方面如何影响营销组合 3.了解如何分析政治经济环境和营销技术环境,2023/11/2,目标市场文化,生活方式,行为模式,消费者行为,对企业市场营销的影响,文化与国际营销的关系,3.1 国际营销文化环境,2023/11/2,一、国际营销中的文化因素（一）文化的含义和特征（1）文化的含义“人类学之父”爱德华泰勒（1971）：“文化是一个复合整体，其 中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员 而获得的其他方面的能力和习惯”。罗伯克西蒙兹(Robock Simmonds）于1989年提出的文化定义是 指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系。广义的文化是指人类在社会历史实

15、践过程中创造的物质财富和精 神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应 的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。,2023/11/2,（2）文化的基本特征习得性：文化是后天通过学习获得的。传承性：社会文化是代代相传的。内化性：文化的各个部分共同影响人们的行为方式。共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受。差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。稳定性：代代相传，难以改变。变革性：文化是随着时代发展处在不断变动中。,2023/11/2,（二）文化的构成要素1.物质文化（1）物质文化的含义 物质文化是指人们创造的物质产品以及用来生产产品的方 式、技术和工艺。（2）物质文

16、化对国际市场营销的影响 对人们的生活方式和消费方式的影响 物质文化水平直接影响到营销决策 物质水平直接反映消费需求,2023/11/2,2.语言（1）语言文字与市场营销 语言文字是文化的“镜子”，是掌握目标市场国信息的主 要工具 语言是国际营销活动的主要交流手段，是各国通商的钥匙 语言是产品的一个重要组成部分（2）正确应用语言文字 国际营销者必须充分理解和通晓当地语言 准确地把一种语言翻译成其他语言 还要理解身体语言,2023/11/2,Tambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利，则指“妓院”。词面意义翻译往往不同于习

17、惯意义，并且也不充分。某一食品加工厂的著名品牌“快乐的大个子格林”（Jolly Green Giant），如若译成阿拉伯语则成了“可怕的妖魔格林”。某家航空公司进行一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要“系带航行”，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了“裸体航行”。美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，“吃鸡使人强壮”，但在南美促销并译成西班牙语时则成了“莽汉使鸡可爱”。粗心翻译广告语不仅会词不达意、模棱两可，而且还易触犯他人甚至成为笑柄。例如，有一种“Cue”牌牙膏，但Cue在法语国家中，是一个粗鲁的俚语，意为“屁股”。另外语言中的重音符使用不当或漏写也会引起意义的转变

18、，例如在日语中，“筷子”、“桥”、“端”这三个词的拼写一样，只是重音不同。,2023/11/2,3.社会结构和社会制度 社会结构是指一个社会中各种社会力量之间所形成的相对稳 定的关系。社会制度主要包括观念、规范、组织等。,例如：教育水平(educational level)（1）教育水平影响市场规模和层次（2）教育水平影响企业的营销调研效率（3）教育水平影响企业的产品策略（4）教育水平影响企业的营销沟通（5）教育水平影响人员当地化,2023/11/2,例如：社会组织（Social Organization)（1）社会阶层（Social Stratum）社会阶层主要是指具有相似社会经济地位、利益

19、、价值观念和兴趣的人组成的群体或集团。社会阶层是市场细分的重要依据之一。,印度模式,拉丁美洲模式,斯堪的纳维亚模式,美国模式,2023/11/2,（2）亲属关系（Relative）亲属关系的基本单位是家庭。主要分为核心家庭（Nuclear Family）和扩展家庭（Extended Family)。家庭的规模和结构对营销活动的影响有着重要的意义：家庭规模影响市场规模 家庭成员能够形成较大的集合购买力 不同规模结构的家庭在购买商品时，处于决策地位的人是不同的。,2023/11/2,（3）社会群体（Relative Group)年龄群体。性别群体。特殊利益群体。相关群体相关群体是指与消费者有某种社

20、会联系的个人或团体。相关群体分为成员群体（membership groups）（家庭、亲友、同学、同事、邻居、同业公会、政党、教派等）和理想群体(aspiration group)（如运动英雄、影视明星等）。,2023/11/2,4.宗教信仰,（1）宗教会影响人们对财富的态度（2）宗教节日往往形成季节性消费浪潮（3）宗教禁忌影响人们的消费行为（4）宗教影响下的妇女地位不同（5）宗教组织也是不可忽视的消费力量,2023/11/2,案例：法国的查纳时装公司的故事 宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知识，营销者极易冒犯他人。正如其他文化因素一样，人们不能从自己的宗教信仰来看待他人的宗教信仰，对其

21、他宗教的许多“现成”的看法往往是不正确的。伊斯兰教最清楚地表明了掌握宗教知识的必要性。全世界伊斯兰教信奉者约有8亿至12亿人口，许多跨国公司却常常冒犯伊斯兰信徒。例如，法国的查纳时装公司非常不明智地将古兰经中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了古兰经。设计师称他只考虑到美学意义，就从一本关于印度宫殿的书上选取了这一设计，而事实上他并不真正了解其含义。查纳公司当然不愿触犯其客户，为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。,2023/11/2,5.审美观念,（1）设计（Design)。

22、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向。（2）色彩（Colour）关注国际流行色趋势；特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌。（3）数字各民族都有一些被认为是吉祥或忌讳的数字。（4）音乐（Music)一般采取乐于接受的本土音乐。（5）图案,2023/11/2,不同国家在色彩上的偏好,2023/11/2,6.风俗习惯一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。平均每个法国男子所使用的化妆品数量几乎是其妻子的两倍；中国人的主食是米、面制作的米饭、馒头、面条、包子、饺子等，

23、而西方人则主要是面包；中国炒菜讲究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本则清淡简洁，主要吃鱼，鱼的做法和我们也大不相同，以生吃鱼片、清蒸为主。饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构的不同。比如：中国人往往只是在正餐时才喝酒，而西方人常把酒当做饮料，随时饮用。法国是世界上人均酒的消费量最高的国家。法国人的饮酒习惯是：早晨，把酒倒进咖啡中来喝，上午10点的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝两次酒，饭前要喝开胃酒，饭后要喝白兰地。此外，日本人喜欢的饮料是葡萄汽水，柠檬酸汽水；哥伦比亚人则喜欢奶油苏打水；中国人习惯饮茶，很少喝咖啡。各国或各地区的饮食习惯不同，相应地对一些商品的需要就不同。制作米

24、饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅等，而西方则主要用电烤箱、微波炉等。,2023/11/2,二、国际营销中的商业惯例 国际商业惯例是指在国际商务交往中经过长期反复使用而逐渐 形成，被国际商务的参加者普遍接受和认可的习惯做法和通例 特定的文化形成了特定的商业习惯，主要包括社交礼仪、交际 方式、时间观念等。商业惯例的强制性、选择性和排他性（1）强制性：商业惯例有着强制性人们必须承认它，遵守它；要么避开它。（2）选择性：文化的选择性是指某些文化习俗和惯例，来自不 同文化的人或许愿意遵守或者参与，但是并非必 须这样。换句话说，遵守该习俗或惯例并非特别 重要，但是也允许遵守。（3）排他性：文化的排他性主

25、要是指，当地所特有的一些习俗 和行为方式，“外人”不可介入。,2023/11/2,国际商务礼仪惯例简介（1）北美地区的商务礼仪惯例美国人的商务礼仪惯例美国商人的风格：讲究效率、决策意识强烈、社交场合和谈判桌前有完全不同的风格、企业营销完全法律化、先做生意后做朋友、比较看重财务指标。商务交往中要特别注意美国的风俗习惯和禁忌。加拿大人的商务礼仪惯例加拿大人衣着不象美国人随便。时间观念强，商务约会事先约定，准时赴约。要注意适应加拿大人的礼节。,2023/11/2,（2）日本的商务礼仪惯例接触。不要直接进行初次接触。语言。请个翻译。时间观念强。等级、性别和地位意识重。开场白。避免以笑话开场。交流方式。

26、言语谨慎，循规蹈矩。喜欢用非直接的语言交流。冗长的谈判。维持彼此关系。,2023/11/2,（3）欧洲各国的商务礼仪惯例德国人：讲究效率、谈判很严肃、习惯于所有场合穿西装、馈赠要针对个人。法国人：最爱国、穿戴极为讲究、珍惜人际关系、访问要预约、礼节上要求你把自己的身份列在名片上、保守而正式、对“商业机密”敏感。英国人：凡事循规蹈矩、除英语外不会讲其他语言、强调准时、衣着讲究、忌谈王室话题。希腊人：爱午睡、说“午安”可包括深更半夜、做生意方法较传统、讨价还价到处可见。意大利人：比德国人少些刻板，比法国人多些热情，处理国际商务通常不动感情、决策缓慢。,2023/11/2,（4）阿拉伯人的商务礼仪惯

27、例对于正常贸易交货期限要求比较严格，对于样品和质量的一致性非常敏感。阿拉伯人从商精明，对任何客户表现出友好热情，但涉及价格因素时不会退让。比较看重与朋友交往，日常友好的礼尚往来必不可少。,2023/11/2,社交礼仪,中国人收礼时，喜欢稍作推让，并且认为当着客人的面打开所收礼物是不礼貌和贪婪的，但欧美人则在收礼时表示高兴，连当着客人的面打开礼物并称赞它，以表示对客人的谢意。在社交场合交换名片时，日本人讲究接递名片都要站立，但中国人则不拘一格。西方人习惯遵循“女士优先”的宗旨，在演讲时先称呼女士，再称呼先生，在坐车时，男士打开车门，让女士先上等等；而东方人则没有这些规矩，有的国家甚至还有浓厚的大

28、男子主义。中国人喜欢向人敬烟，并且常常未征得对方同意就吸烟；西方人则不敬姻，而且自己要吸烟也先征得对方的同意，在公众场合或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟等等。,2023/11/2,案例：不同的文化，不同的商业惯例 有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他的行程安排仅有一周时间要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人

29、不明就里，当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面，主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几个方面做出了让步。由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能会带来哪些后果？第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为，在经营中一份合同仅是双方全面关系

30、下的一笔小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多份。,2023/11/2,另一方面，美商的初衷是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这份签订的合同，而不是带回一个不明确的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。第二，双方的时间观不同。对日商来说，时间是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格式，双方都应详细了解合同

31、中的每一点，这也需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的事），他最关心的事是双方能否于周末前在合同上签字。其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。第三，美商显现出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显现不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当他显现出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声望。对日本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的

32、事。同时，在日本人看来，在谈判中容易迫使显露不满的一方做出让步。第四，在文化方面，美商有些幼稚。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解，知道他会随着时间一天一天的流逝，对漫无目的的“闲聊”深感沮丧。这样，日商就有可能利用对方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出决定。,2023/11/2,三、文化变化对国际营销的影响（1）文化变迁文化不是静止、古板的，而是在缓慢发展变化着。文化变革既给企业带来机会，也带来威胁。圣诞欢庆正在悄悄地进入中国等东方国家普通人的家庭，特别是在知识分子和学生中间 日本人由三C转向三V。汽车（car）、彩电（color TV）和冷气机（cooler）（80年代）；假期（vaca

33、tion）、别墅（villa）和出国访问（visit）（90年代）。,2023/11/2,美国人价值观念的变化,2023/11/2,（2）文化变化的阻力何种创新以及创新在何种程度被接受，取决于创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。文化变化遇到阻力的原因：绝大多数文化存在民族中心主义倾向人们还未认识到新事物的必要性当地环境条件的限制,这些新思想不能发挥作用（3）有计划的文化变革,2023/11/2,案例：Pillsbury公司的文化变革策略 作为有计划变革的例证，不妨考察Pillsbury公司在将Green Giant牌冷冻蔬菜引入亚洲饮食文化时所采取的营销策略。尽管蔬菜是亚洲饮食的重要成分，日

34、本母亲将为家人准备饭菜看做一件引以为豪的事情。但是使用冷冻蔬菜却被看做偷懒，因为，这与日本母亲那种关于好母亲标准的传统观念相冲突。所以解决办法就是要转变传统文化观念。Phillsbury公司的有计划变革策略就是让日本母亲相信使用冷藏菜会使她们有更多的时间为家人准备可口饭菜。Green Giant牌蔬菜是肉质胡萝卜和牛蒡根的冷冻混合，这是一种传统的亚洲式根菜，制作这种菜往往需要数小时的烦琐准备。此外，公司还为学生午饭配备了各种季节性蔬菜。尽管新鲜蔬菜仍支配着市场，但这一有计划变革策略仍然取得了成功，冷藏蔬菜销量已占公司在日本销售的蔬菜总量的一半。菲利普凯特奥拉国际市场营销学（第11版）,2023

35、/11/2,3.2 国际营销政治经济环境,一、国际营销政治环境(一)政治环境要素,1.政府类型君主制和共和制两种。2.政党制度 政党制度有三种基本形式：一党制、两党制和多党制。要了解东道国各主要政党的纲领和政治主张。3.政府在经济中的作用 一是经济事务的参与者；二是经济政策的制定者。,2023/11/2,4.政治的稳定性（1）政权的更迭（2）政策的稳定性（3）政治冲突5.国民感情（民族主义，Nationalism）当今世界影响国际营销的关键政治因素应数强烈的经济民族主义。企业在从事国际营销时，应尽量使营销策略当地化，建立起当地化的企业形象。6.东道国的国际关系先建交，再营销；外交是企业的保护伞

36、；外交关系的终止是国际营销厄运的征兆。7.行政效率及清廉程度,2023/11/2,(二)国际营销中的政治风险（Political Risk）1.政治风险的含义 政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性。2.政治风险的类别总体政局风险（产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性，包括政党更替、革命、骚乱、外来侵略）；所有权控制风险（产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性，没收、征用、国有化等）；经营风险（产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性，包括进口限制、价格管制、税收管制、就业保护）；转移风险（

37、它产生于企业对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性，如外汇管制）。,2023/11/2,案例：蒙郎公司的破产 蒙郎公司是法国一家颇有实力的贸易商号，它曾在北非和西非地区与西欧的贸易往来中赚得可观的利润。精明的经理在70年代将公司的本钱压在中东石油巨富国家伊朗。1978年该公司和伊朗签订了约2亿美元的汽车制造与维修厂的全部订货合同，由蒙郎公司负责3年内供货。1980年9月，两伊战争爆发，炮火严密封锁了重要的海上通道霍尔木兹海峡，大批待运物资只能积压在仓库中，已发出的货物也只能在第3国港口卸下而长期搁置。其次货款无法收回。在货物无法到达伊方的情况下，蒙郎公司不得不付出大量垫款，两伊战争

38、经久不停，蒙郎公司无法应付债权人的压力而被迫宣布破产。,2023/11/2,案例伊朗人喜欢看赛马运动，伊朗国王巴列维对观看赛马更是热衷。于是香港商人便在伊朗首都德黑兰建了一座大型赛马场。但当赛马场即将竣工时，伊朗发生了伊斯兰革命，巴列维政权被推翻，巴列维本人流亡国外，而新的政府禁止赛马运动，因此，香港商人的投资化为乌有，这说明政治环境对国际营销的严重负面影响。俄国十月革命后，国内外资本家在前俄国国内拥有的企业全部被收归国有。世界上绝大多数国际企业都不敢与之进行国际营销活动，唯有美国企业家哈默独自一人冒险闯入，与当时的俄国领导人列宁建立了良好的私人关系。并获准在俄国开设了铅笔生产企业，垄断了俄国

39、全国铅笔市场，并同时建立了国际贸易公司，以美国的粮食交换俄国的裘皮而大获成功，并因此成为亿万富翁。这说明严峻的政治环境可以用特殊的方式去适应。,2023/11/2,巴西、加拿大国民对外商投资的态度20世纪70年代，跨国公司在巴西的销售额占其汽车工业的100，化工业的57，家电业的76，可见跨国公司的投资在使巴西成为世界第八大经济体中发挥了重大作用。但是在一份公开发表的声明中，巴西公众一致认为，跨国公司的继续投资会导致“严重的政治和社会变形”。因为，继续投资可能造成的后果是：“多国公司肢解国家工业结构”；破坏教育体制；增多外债以及“渐渐占领国家很大的一部分领土”。所以，“声明”最后力主“必须重新

40、掌握国家命运”和“民族一致”。在加拿大也有强烈的民族意识，认为其经济受美国投资者支配太多。1981年，加拿大石油工业的所有权大都为美国公司所有；美国公司还拥有加拿大32的造纸工业；36的矿山冶金工业；39的制造业。在加拿大100家最大公司中，有37家为美国跨国公司拥有或控制。对此，加拿大国民认为不能容忍，他们对外商在其国家经济中的渗透表示强烈的关注。,2023/11/2,案例：西班牙烧鞋刺醒中国制造 2004年9月16日晚7点多(北京时间9月17日凌晨)，近千名当地鞋商和鞋厂工人，未经当地政府批准却“有组织”地聚集在西班牙埃尔切市的中国鞋城内，号召当地人“把进入这个城市里的所有鞋子烧掉”，一起

41、针对当地华人鞋商的示威抗议活动迅速地走向了极端。据温州相关企业知情人士说，不法分子在看到青田鞋商陈九松的仓库外停着一辆满载温州鞋集装箱的卡车后，放火烧掉了装有鞋子的卡车和陈九松的店面、仓库。据初步统计，被烧毁的温州鞋共有16个集装箱，造成经济损失约800万元人民币。一位华人鞋商目击者回忆说：“烧起来以后，我们叫来了救火车，当时，部分抗议者躺在地上，不让救火车进来，警察也不管，救火车被挡住了半小时左右，大火把整个仓库都烧着了，警察才朝天开了几枪，吓跑了暴徒，救火车才开了进来，但是，已经太晚了，已经整个烧完了。”消息同时迅速反馈回国内。9月23日，北京，中国外交部发言人孔泉在外交部例行记者会上说：

42、我们要求西班牙政府能够采取切实措施，立刻查清16日发生在埃尔切的华商仓库被焚事件，严惩凶手，并采取切实措施保障中国公民在西班牙的人身和财产安全。（http:/2004年09月27日10:17）,2023/11/2,菲利普凯特奥拉国际市场营销学（第11版）,2023/11/2,比利时回声报:中国成为经济保护主义的理想靶子 2005-08-28 14:02:01来源：人民日报 文章指出美国才是推行贸易保护主义的“大师”，无论在保护本国钢铁业、制造业或实行农业补贴方面，美国不仅根本不理会别国的指责，而且还“理直气壮”地实行贸易保护政策。不过，文章同时指出，贸易保护主义绝非美国专利，欧盟国家在这方面也

43、“毫不逊色”。例如,达能集团是法国农产品加工业的一面“旗帜”，达能酸奶在欧盟各国家喻户晓。这样一个法国的标志性企业，一度成为美国百事可乐的收购对象。消息刚一传出，法国政界就为之震怒，总统希拉克带头，政坛重量级人物一齐出动，表示决不让法国企业落入美国之手，结果是百事可乐知难而退。当然，此时的法国早就把自由贸易规则抛到九霄云外。文章认为，无数事实告诉人们，形形色色的保护主义在欧美还“大有市场，经济上的民族主义不仅没有死亡，而且还是个被不断强化的价值观念”。正是在这种经济民族主义和“经济爱国主义”的驱使下，欧美国家在处理与第三国经贸关系时，常常采取双重标准：需要时，大谈自由贸易；不需要时，便找出冠冕

44、堂皇的理由为自己的保护主义行为辩护。近年来，中国作为当今最大、发展最快的发展中国家，不断成为欧美保护主义的攻击目标，甚至成为牺牲品。中欧纺织品贸易争端就是一例。本来，中国物美价实的纺织品进入欧盟国家，广大消费者受益匪浅。对此，欧盟的进口商与零售商也是欢迎的。然而，仅仅因为当地部分纺织品企业抗议，欧盟就置消费者、进口商与零售商的利益于不顾，选择了对本地企业的“保护”，限制中国纺织品进口。,2023/11/2,美国一直极力主张其他国家开放市场。但是，对于发展中国家能够挑战他们产业的一些产品，就马上实行贸易保护主义。2005年1月1日全球纺织品贸易实现一体化后，美国就开始频频以“中国纺织品出口美国剧

45、增、扰乱美国市场”为由，先后对针织衬衫、棉制裤子等种中国纺织品设立配额限制。美国对中国纺织品设限的理由是：中国纺织品出口激增，对美国当地产业造成了损害。但WTO纺织品与服装协议为发达成员设立了10年的过渡期，明确要求分阶段将其纺织品配额体制纳入贸易自由化进程，分阶段地放开配额。可是美国将90%的配额保留到10年过渡期的最后时刻才取消。这种拖延直接导致配额全面取消后，国际纺织品市场出口“开闸放水、量增价跌”的现象。可以说，美国对中国纺织品设限的理由其实是自己造成的。中国业界为设限付出了沉重的代价。由于美方设限造成的不确定性导致中国纺织企业不敢接单、美国商人不敢轻易下单，这已经影响了双边的正常贸易

46、。据中国纺织工业协会新闻发言人孙淮滨测算，今年以来，由于美国的设限，中国纺织品至少減少出口美国亿到亿美元。,2023/11/2,(三)政治风险的评估(forecasting political risk)分析国际市场营销活动的政治敏感性(political sensitive)（1）对公司外部环境的分析评估包括双边关系、产业和产品、经营规模及公司所在的位置、公司的知名度、东道国的政治情况等。（2）对公司内部因素的分析评估包括公司的行为表现、公司对东道国贡献的大小、经营的当地化、子公司对母公司的依赖程度等,2023/11/2,各种影响因素与政治风险的关系,2023/11/2,罗宾逊教授（Rich

47、ard Robinson）的国际企业政策（1964）一书中，曾提出了一套评估产品的政治敏感度的方法。,1)该产品的供应是否需经政治上的讨论或立法机构授权方可经营（如石油、运输设备、公共设施）？2)是否有其他产业依赖该产品或以其当作再加工的原料（如水泥、钢铁、电力）？3)该产品是否具有社会及政治敏感性（如医药品、食品）？4)该产品对于该国的国防是否有重要影响（如交通设备、电信设备）？5)该产品对于农业生产是否重要（如农业机械、化肥）？6)该产品是否必须利用当地资源才能有效地营运（如利用当地的劳动力、原料）？7)在近期内是否会有与该产品竞争的产业出现（如各种小型或投资少的制造业）？8)该产品与大众

48、传播媒体是否有关（如印刷业、电视）？9)该产品是否属于服务产品？10)该产品的使用或设计，是否基于某些法律上的需要？11)该产品对于使用者是否有潜在的危险性？12)该产品的营销，是否会减少东道国的外汇？对上述问题回答“是”的可能性越大，该产品的政治敏感度就越高；反之，则政治敏感度越低。,2023/11/2,1、革命？颠覆？骚乱？外来侵略？,2、国有化？干预？征用？强制售卖？强制再签合同？合同废除？,3、进口限制？地方政府要求？零部件的当地化规定？征税差别？价格控制？外国雇员的限制？劳工法/罢工？出口要求？不公正待遇？,4、股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还年限制？汇率？,评估程序：,总体

49、政局不稳定风险？,所有权/控制权没收风险？,经营风险？,转移风险？,停,停,停,停,投资,是,是,是,是,否,否,否,否,2023/11/2,对企业经营的限制程度,政治不稳定性,2023/11/2,(四)减少政治风险的对策（1）预防性策略回避投保政治保险调整业务、减少固定资产的投资限制技术转移，保持子公司对母公司的依赖股权多元化、多国籍化寻求当地合作者，建立合资企业(joint ventures)控制市场或原材料供给 政治贿赂(political payoffs)（避免采用）,2023/11/2,（2）分散性策略 有计划撤资 改变征用的成本效益比 适应性调整 发展当地的利益相关者 成为东道国的

50、好居民（3）缓解性策略 理性谈判 寻求法律保护 放弃保持产权努力 施加压力,2023/11/2,二、国际营销法律环境,(一)国际法系基础(各国法律体系的差异)(1)习惯（英美）法系习惯法系（Common Law System）又称不成文法或普通法。普通法系的基本特征：采用判例法，实行“先例约束力原则”。先例约束原则”是指过去判决的理由对以后的案件有约束力。重视程序法。各种法律、法规从内容上可以区分为实体法和程序法。,2023/11/2,美国,英国,加拿大,澳大利亚,新西兰,印度,巴基斯坦,爱尔兰,香港,新加坡,马来西亚,习惯法系国家,2023/11/2,(2)大陆法系大陆法（Civil Law