定性调查数据的整理与分析.ppt

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1、第九章 定性调查数据的整理和分析,学习目标 通过本章的学习，学生应该可以：1.掌握定性分析的基本概念、分析的工具和对象；2.掌握定性分析的三种分析方式；3.掌握定性分析的基本特点；4.掌握定性分析的主要任务和方法，包括操作方法和思考过程；5.了解定型分析结果的主要形式；6.掌握进行定性分析的基本原理和方法，并从中体会它与定量分析的异同。,案例导入：中国传媒大学调查研究统计所(SSI)2006年手某商业机构委托，要求建立一套数学模拟以监测互联网用户对网上信息的关注程度。为此，首先需要确定哪些网上行为最能反映网民对网上信息的关注程度。由于国内外几乎很少有相关文献论及这一问题，同时这一问题也存在一定

2、的文化差异，因此SSI运用深度访谈的方法，了解网名使用互联网的行为习惯及心理特征，以确定该数学模型的理论框架。在完成深度访谈之后，SSI针对每一篇访谈录音稿进行了如下数据整理和分析工作：（1）阅读访谈录音逐字稿，熟悉文本并回顾访谈情境；（2）将录音稿分成若干板块，首先将网民对各种信息的关注程度分为高、中、低三类，然后将同一类信息有关的文字段落归为同一版块；,（3）仔细阅读每一版块，提取反映网民行为和心理特征的关键信息并进行编码；（4）讨论并形成初步的编码表；（5）基于新的访谈录音稿更新编码表；（6）基于主要分析结果及最终的编码表进行头脑风暴会，讨论并确定整体分析框架；（7）图示分析结果，并形成

3、分析报告。通过以上分析，SSI发现网民最网上信息的关注程度与其网上活动的互动程度有紧密的联系，在此基础上SSI设计了网民对网上信息关注程度的理论模型，为后期的定量研究奠定了基础。那么，面对大量的定性数据，一般应该如何处理呢？,第一节 定性分析的基本概念,英国经验主义科学家培根曾经指出，科学研究的工作应该像蜜蜂一样，既从花园采集资料，有对这些资料进行消化和加工，酿出蜂蜜。因此，定型资料的整理和分析在定性研究中居于核心地位，至少和资料收集过程具有同等重要的意义：它使定性研究起到客户与其消费者之间的桥梁和中介作用，而不只是原原本本地传达消费者的声音；它虽然看不见、摸不着，但却是好的定性研究的关键所在

4、，直接影响到定性研究的质量和定性研究结果的价值；它构成了定性研究人员关键的专业技能，因此即是客户对定性资料整理和分析的技术细节不感兴趣，在研究行业内部，至少应该关心这个问题。,一、定义分析的定义 定性分析是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程，它有狭义和广义之分。从狭义上说，定性分析是指在资料收集起来以后，再向客户提交最终报告以前作进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。从广义上说，定性分析包含从接到客户的要求到给出相应结果或解释的每一个思考过程。从这个意义上说，定性分析师定性研究的本质任务，而其他工作都是为这一任务服务的。二、定性分析的工具

5、定量研究的分析可以借助成熟的统计分析软件、依据统计学原理进行；而在定性研究中，研究者本身就是分析的工具。吉尔伊利奥特认为，定性研究人员在分析过程中常常需要扮演“双重角色”：作为“所委托的合作者”和“纯粹的研究者”。,世界观(world-view)信仰(Beliefs)偏好(priorities)概念/定义(definitions),如图9-1所示，作为“纯粹的研究者”，研究者需要尽可能不带任何偏见地看待客户和研究对象的行为、观念、文化等，同时审视两者的存在，比较双方的异同，寻找最合适的研究结论。图9-1 定性分析员的“双重角色”,概念/定义（definitions)偏好(priorities)

6、信仰(beliefs)世界观(world-view),客户,作为“受委托的合作者”的分析者代表客户进行解释,研究对象,作为“纯粹的研究者”的分析者同时审视客户和研究对象,而作为“受委托的合作者”,研究者在进行分析的过程中，必须考虑客户的兴趣，针对客户的研究目的，解决客户提出的实际问题，并根据客户的需要设计研究结果的框架，以保证研究结果的有用性。研究者必须具有自我反省的能力，能够时时意识到客户、研究对象以及自身的思想对研究结果的影响，寻求三者之间最佳的契合点。三、定性分析的对象 根据研究目的和研究的不同以及不同定性研究者的习惯和偏好，定性分析的对象往往存在一定的差异。一般而言，定性分析的对象包括

7、以下三类：（一）有关被访者的资料 1.访谈记录 访谈记录指座谈会、深度访谈中有关被访者的语言和非语言信息的记录。它包括不同的形式：录像与录音；录像或录音的文字稿；,对录像或录音进行内容分析后的纲要；主持人或研究人员等在现场所做的访谈笔记。2.被访者产生的资料 被访者产生的资料指在访谈过程中，请被访者完成一些任务或练习时所产生的资料，其形式包括图画、名录、故事、拼贴画等。（二）反应研究者在研究过程中的思考的资料 反映研究者在研究过程中的思考的资料包括与访谈相关的田野笔记和观察记录等。田野笔记或观察记录包含研究过程中的观察和评论，而且往往只有那些在研究者看来有助于理解访谈内容的信息才会被记录下来。

8、其具体内容包括：对被访者、实地场所、周围环境的其他因素等的第一印象及后续印象。由于田野笔记和观察记录往往带有很强的主观性，因此在分析时要谨慎，最好能同时结合其它资料进行分析。,（三）反应客户视角的有关资料 客户的知识、观念、定义和意图等信息可以通过多种渠道获得，包括“硬”信息和“软”信息。“硬”信息包括牵起手机的定性或定量研究、客户委托时的有关文件和其他客户提供的有关资料；“软”信息包括在与客户沟通过程中所获得的信息。这些资料可以帮助研究者聚焦研究的问题，过滤研究所收集的信息，站在客户的角度分析研究对象回答的意义和价值。但是这并不意味着研究者要完全内化客户的观点。相反，研究者需要对自己的观点以

9、及研究对象的视角有清晰的认识；在必要的时候，可以挑战客户的观点，而且往往对客户观点的挑战对其帮助更大。,第二节 定性分析的基本思路和特点,一、定性分析的三种方式 Miller和Crabtree认为对于定型资料有三种思想化的分析方式：样板式分析、编辑式分析和融入/结晶化的分析。（一）样板式分析 这种分析方式类似于内容分析方法。研究者在开始阅读访谈记录以前，需要首先界定分析单位、设计编码表。这种方式易于理解和操作，也更容易对原始资料进行聚焦，因此比较适合初学者，尤其是可以作为习惯于定量分析的研究者迈出定性研究的第一步。但是，这种分析方式往往容易使研究者忽略那些访谈记录中浮现的、事先没有预料到的信息

10、。,（二）编辑式分析 这类分析方式类似于编辑的工作方式，研究者事先并不设计编码表，直接逐字逐句地阅读访谈记录，然后对这些信息进行概念化和编码，在此过程中研究者可以逐渐构出编码表。这类分析的优点是更具有开放性，能够使研究者对访谈资料中浮现的新信息保持足够的敏感和充分的关注。（三）融入/结晶化的分析 这种分析方式更强调研究者的直觉与反省。它要求研究者完全沉侵于访谈记录之中，通过不断反省，“出现对于资料的一种直觉式的结晶输出”，并通过融入与结晶化的反复循环，达到对资料的解释。图9-2显示了这三种不同风格的具体操作流程。,文本,文本,文本,图9-2 定性分析的三种不同方式,单一的使用方式：单独使用上书

11、其中一种分析方式；阶段的使用方式：随着时间的先后，在分析的不同阶段采用不同的分析方式；流动的使用方式：交替采用两种或更多正不同的分析方式，或者同时采用多种分析方式；分层的使用方式：针对不同类型的定性资料采用不同的分析方式。此外，在市场研究中，由于一个项目往往由多位研究人员共同完成，因此不同的研究人员也可以根据自身所长，采取不同分析方式，相互补充和配合。总的来说，不同分西方式的基本不同分析任务是类似的，下面将编辑式分析为主进行详细介绍。二、定性分析的主要任务 大体上将定性分析的任务分为两个层次：资料管理和深入分析。前者是资料“打散”、“重组”的过程；而后者则需要寻找不同资料之间的关系，将资料进一

12、步“聚焦”、“浓缩”，形成一定的假设。,不论是那一层次的分析，都包含了操作性的任务和思考性的任务，如表9-2所示。表9-2 定性分析的主要任务,值得注意的是：第一，在实际分析过程中，资料的整理和深入分析并不是截然分离的，这只是为了叙述方便而进行的概念划分。实际上，在对数据进行筛选、分类的过程中已经包含了研究者的一定的假设，而假设的建立同样需要时时返回资料整理的阶段进行检查，甚至调整对资料的分类方式。第二，表9-2所列的各项分析任务也并不一定是按时间先后顺序进行的，尤其是在市场研究中，这些任务往往是几乎同步进行的。第三，研究者在一个项目中具体选择什么样的分析路线，如何安排不同分析任务的顺序和重要

13、性，往往受多种因素的影响。从思考层面来讲，比较重要的任务往往会被投入比较多的时间和精力，并被写下来或者以其他明显的方式进行操作。例如：一项非常有难度的诊断性项目可能需要投入很多精力再回顾资料上，研究者需要沉浸其中寻找“线索”和“洞见”，但是也需要结合一些字群体的比较分析。,一项大型跨国研究项目则可能把重点放在借助矩阵表，根据一定的主题比较跨文化差异，如某个产品概念在法国、德国、芬兰和巴西分别是怎样理解的。而在另一些项目中，真正有价值的可能是了解被访者自己对某些概念的理解，因此对主题或概念进行归类和定义是该类项目最核心的分析任务。三、定性分析的基本特点 定性研究是一个循环往复、螺旋式前进的动态过

14、程，研究设计，资料收集、整理、分析、检验和报告等过程是循环前进的。因此，定型资料的整理和分析过程呈现出以下特点：（一）同步性 定性分析的同步体现在以下两个方面：1.定性分析自身的各项工作同步进行 2.定性分析和资料收集同步,（二）循环性 为保证理解的确切性，定性分析在整体思路上强调“阐释的循环”，这种循环体现在以下两个方面：1.部分与整体的循环 部分与整体的循环指在分析定性资料的过程中，研究者要在资料的部分与整体之间来回拉锯，寻求两者的一致性。定性分析可以看做是一个“整分合”的过程。这种循环对研究者有以下两方面的要求：（1）注重情境化的理解，而不是孤立地、片面地理解每一个部分。（2）注重基于细

15、节的概括，而不是主观臆断。2.数据与假设的循环 数据与假设的循环指研究者和客户的假设或观点与定性资料之间的反复循环论证，其目的是在研究者、客户、被访者之间寻求最契合的结论。,需要说明的是，定性研究中的“假设”是一种“滚动的假设”，是随着研究的推进不断调整和改进的，它是研究者将收集的数据与客户目标联系起来的纽带，其合理性直接关系到研究的效度。因此在定性分析过程中，研究者往往不断从数据中产生假设，同时又通过数据不断检验和改进建设，在数据和假设之间反复循环论证，以使假设得到不断完善。以座谈会为例，假设与数据的循环体现在以下两个方面：（1）从整个项目过程来看，定性研究的假设在项目之初就出现了，并集中体

16、现在研究者设计的访谈提纲中。（2）从每一场具体的座谈会来看，研究者一边听座谈会的讨论一边结合研究目的等，在脑海中形成一定的概念框架或假设，并通过进一步询问等方式，检验这些概念框架或假设的有效性。（三）闭合性 定性分析的循环是一个闭合的循环，或者更像是一个阐释的螺旋，最终会找到一个平衡点或连贯点，在这一点上，手机的细节核对这些细节的整体的概念是相互一致、稳定的。,第三节 定性资料的初步整理,一、操作方法（一）回顾资料通过对资料的回顾，可以起到如下作用：第一，唤起研究者对现场情景的记忆。第二，唤起研究者当时对现场的感觉和经验，以便发现这些现场情景对研究的意义。第三，全面地回顾和熟悉资料，也可以使研

17、究者不至于一开始就陷于到具体的细节之中迷失方向，而推以把握整体图景。回顾资料的工作包括听录音、观看录像、阅读录音文字稿、阅读笔记、查看相关的视觉材料等方式。定性分析中回顾资料的工作基本的原则是要同时具有目的性和开放性，既要保持和一般人一样放松地阅读、观看等，也要带着研究的目的抓取有价值的信息。因此在市场研究中，研究者在回顾资料的同时，往往也同时进行其他工作。,（二）筛选相关的资料 1.筛选的范围 哪些信息筛选出来重点分析呢？一般包括以下几类：（1）与客户的直接需要相关的信息。（2）外围信息。（3）研究者感兴趣或困惑的信息。（4）隐含的意义。2.筛选的方法 对相关资料的筛选往往和资料回顾同步进行

18、，在实际操作中的具体方法包括：（1）做批注。（2）做笔记。（3）直接摘引。（三）分类和归类 对资料进行分类和归类的过程，实际上是研究者将资料的内容与研究的目的联系起来的过程。,不同的定性分析往往采用不同的分类方法。样板式的分析往往根据实现设计好的类别进行分类和归类，而编辑的方式往往在研究者回顾资料的过程才逐渐从资料中发展出一定的主题、概念等。对资料进行分类和归类往往在回顾和筛选资料的同时进行，它首先需要对资料进行“编码”，然后将相同号码的资料归在一起做进一步分析。1.编码 编码是针对同一主题、类别或概念的资料使用同样的号码标示出来的过程。对一定资料进行编码之后，研究还可将号码与其所代表的意义整

19、理成编码表，以便查找。表9-3是对访谈录音稿进行编码并形成编码表的例子。,表9-3 访谈资料的编码和编码表问：你觉得对于论坛来说，你比较看重那几个方面，哪些方面你觉得比较重要？答：第一个就是人气吧，就是上网的人比较多，注册会员比较多。那么大家度比较喜欢这个，就是有共同的爱好，在网络上面交流。问：有共同爱好的人比较多？答：对，对，对，就是有共同语言。第二个就是秩序问题吧，就是做得比较好，已经比较有条目内容了，一目了然，你可以在这儿看到你想要的，在那儿也可以看到另外一些你想要的东西，分得比较清楚。问：你是说分界面吗？答：恩，对。比如说你要看图片的话，那你就直接可以去“影像”栏目中看，或是看灌水帖，

20、您你可以去那里看，等等。就是分类方面的管理比较明了、合适，分得比较清楚。问：恩，还有吗？答：恩论坛，还有就是注册会员应该比较有素质的那种，不会说就是狂灌水帖的那种，或者是说一些不尊重人的话，我觉得这也挺重要的。还有就是网络管理员比较负责任一些，一些过期的帖或者是不好的那种帖及时地删啊，及时地处理。,问：恩，及时地处理。那还有其他的吗？你自己是管理员，应该是也比较有经验，你怎么把论坛管得更好一些？答：呵呵。管得更好就是要及时的上去嘛，要经常上去看看，不能说三天两头就不上去了。还有就是信息量比较重要，就是更新速度比较快。问：更新？拿这个更新是靠网友来更新的？答：恩，对。但有些管理员可能也会搜索一些

21、最新的信息或帖子发上。问：那就是转发帖吧？答：恩，对。一般都是转发帖。编码表3网上论坛的评价因素3.1 会员状况与氛围 3.3 内容的更新 3.1.1 人气旺 3.3.1 管理员及时处理旧帖 3.1.2 会员兴趣相投 3.3.2 管理员及时转发新帖 3.1.3 会员素质高 3.3.3 网友更新快3.2 界面设计 3.2.1 条理清晰/分类合理,通过编码进行分类的工作需要注意以下两个要点：（1）分类的标准要不断调整。在图9-3中，一方面，调整后的编码表在整体框架上与原先的编码表有了很大的不同，新增了外部竞争环境因素，并将原先编码表中的内容都纳入内部竞争环境之中；另一方面，调整后编码表比新的分类方

22、式组织原先编码表中的内容。（2）类别的命名要尽量用被访者的语言。用被访者自己的语言对类别进行命名有助于保持资料的原汁原味，从而更加真切的表现他们的思想，避免对资料进行概括时偏离被访者的原意。2.归类 归类可以有两种操作方法:（1）直接将从资料中发现的主题或类别整理出来，列在一起，并针对每一类别的要点分别做笔记。（2）采用传统的“剪刀+糨糊”的方式，奖项同类别的资料剪贴在一起，或者剪下来放在同一个信封或盒子里，以便对每一类别的资料分别做进一步的分析。,二、主要思考的问题 在对定型资料进行回顾、筛选、分类和归类的过程中，研究者应思考如下两个方面。（一）注意那里有什么信息？“那里有什么信息？”是研究

23、者在开始整理和分析定性资料时首先要问的问题。根据研究目的的不同，分析单元也不同。但是，通常而言，与研究问题相关的“分析单位”可能包括：1.明显的语言信息栏这是市场研究的核 2.非语言信息类别（二）评论这些信息可能意味着什么？在决定了什么是值得注意的信息之后，研究者需要分析这些信息意味着什么。一般而言，以下三类问题是在评论时需要关注的：,1.关于运用内容来形成关于研究问题的假设和观点的问题（1）被访者对这个问题的看法是什么？（2）这可以看作是哪一类别的一个例子？（3）这种反常现象意味着什么？（4）这像什么？可以以别的什么方式来看待它？它让人们想起了什么？（5）这与研究问题有什么相关性？与客户的观

24、点有什么联系？2.关于运用互动过程的因素来解释和评估被访者所说的话的问题（1）为什么被访者在这时出现这样的反应？（2）没有说出的意义是什么？（3）被访者进行评论的目的或意图是什么？（4）言外之意是什么？,3.关于通过考察研究情境和研究者对研究对象的影响来评估研究效度的问题（1）研究者的个人因素或研究中的群体对于解读被访者的意义有什么影响？（2）被访者的反应与通常被访者在这种情况下的一般反应有什么区别？,第四节 定性研究的深入分析,一、操作方法（一）联系/比较 1.发现概念之间的联系 图9-4展示了一向有关网民对网上论坛的选择性偏好的研究结果。2.比较群体之间的差异 对样本的子群进行比较时需要考

25、虑的核心问题是如何分群。一般来说，主要有两种分群方式：（1）按人口统计特征和用户群进行划分。（2)按人口统计特征变量进行分群，这些特征变量往往是在收集资料和分析的过程中逐渐出现的，而不是事先设计好的。在定性研究中，进行子群体的比较可以为定量研究中的差异性分析提供假设和视角。,另外，对于定性研究而言，是否进行样本子群体的比较，也要考虑项目规模和研究的目的。（二）展示/报告 资料的展示有多种方式，在场研究中常用的方法是以图示的方式将概念关系、群体特征等显示出来。图式的方法也有很多，其中矩阵图常用于子群体的比较，而网络图或模型可以很好地展示不同概念之间的关系。图9-4就是应用图示法的一个例子，改图类

26、似于等级分类图的形式，梳理出了应向网民选择不同网上论坛的各种影响因素之间的层次关系。在图9-5和图9-6中，研究者则运用曲线图，阐释了网民对网络信息的关注程度与其互动参与程度之间的曲线关系：随着网民对网络信息关注程度的增加，网民参与网上互动活动的程度也逐渐加深。,图示法的优点在于：用图示进行报告陈述可使客户清晰地了解研究者的分析过程，使研究结果更可信；图示使研究结果更直观；图示可以为建立定量研究的统计模型提供参考数据；用图表整理资料可以检验资料的收集和分析是否充分。展示实际上也是一种分析手段，研究者在分析过程中随时可以用图示的方式展示数据资料。数据的展示在分析过程中是持续进行的，并且会根据新的

27、资料不断得到调整和完善，最后稳定的模式得以出现时，便可以在研究报告中进行最终的展示。,二、主要思考的问题 在深入分析的过程中，研究者需要跳出资料的细节，构建更高层次的概念体系。在这一过程中，分析的素材和焦点都需要进行转变：素材：从原始资料转向精简的资料；焦点：从对细节的关注转向对“更大的”而且往往更概念性的问题的关注。这一思考过程中最主要的两个任务是理论化和应用。（一）理论化与应用的内涵 理论化和应用服务于定性分析中更高层的解释和结论，它们需要分别思考以下两方面的问题：“理论化”关心的是：所有这些资料意味着什么；通过对资料的分析浮现出了什么样的理论或模型。,“应用”关系的是：所有这些资料对于客

28、户关心的问题意味着什么；这些资料相对于客户的出发点、观念和意图具有什么样的意义；客户的意图是否与其目标群体的行为、需求和价值观基本一致，或者是否存在不一致和不相容的地方；这些不一致的地方在多大程度上是客户行为所能决定的，多大程度上是他们无法处理的。（二）理论化与应用的相关资源和技巧 在深入分析阶段中，研究者应合理利用这些资源，并采取一定的技巧。这些技巧包括以下四个方面：1.充分运用定性分析的“循环性”2.做“两面派”3.运用有关特定市场或领域的知识和专业经验 4.运用隐喻和模型进行该年华的思考,三、定位分析结果的主要形式总体而言，定性研究的结果包括以下几种类型：（一）描述性结果1.一般陈述或描述2.定义和特性3.符号4.叙事（二）差异性结果1.模式和族群2.不一致和反常现象3.与客户假设明显的吻合或冲突4.跨文化的描述和比较,（三）关系性/解释性结果 1.关系 2.驱动力或内在逻辑 3.解释 4隐喻和模型 复习思考题 1.对定性资料进行分类和编辑码时应注意哪些问题？2.定性分析的基本特点有哪些？它与定量研究的分析有哪些异同？讨论题 针对你所进行的一项深度访谈，采用编辑式分析的方法进行分析。并说明你的主要发现。,