大众奥迪品牌服务营销活动代理投标书.ppt

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1、奥迪品牌服务营销活动代理投标书,奥迪服务营销整合传播策略奥迪服务创意提案奥迪服务媒介推荐奥迪服务礼品推荐,目录,奥迪服务营销整合传播策略,奥迪服务营销目标奥迪服务品牌整合传播策略传播规划,目录,奥迪服务营销目标,进一步提高奥迪品牌服务形象，将奥迪服务打造成中国全国整车服务的第一品牌，满足为奥迪用户提供个性化服务的需要。,我们有一个明确的目标,奥迪五一、十一假日服务活动奥迪季节保养服务活动奥迪机场服务奥迪精品附件营销奥迪原厂配件营销奥迪专业双杯竞赛奥迪机动性保障、救援活动替代车、预约、取送车、远程诊断等特色服务项目,我们全年服务营销活动的主要内容,奥迪服务品牌整合传播策略,奥迪以“奥迪服务，全球

2、同步”为主题，展开了奥迪服务的传播奥迪服务在中国率先推出了“假日服务”活动奥迪服务进一步升华奥迪“假日服务”活动的内涵，创造性地提出了奥迪“恒久关爱”的主张。奥迪服务正在脚踏实地地不断推出新的服务活动和服务内容，但还没有真正展开强有力的传播攻势。,奥迪服务发展背景,市场竞争区分,致力于服务产品的区分以及服务产品品质和档次的提升,致力于帮助品牌形象维护和提升,在服务品质方面：与非特约服务商（零散维修厂）的竞争,在品牌形象方面：与其他轿车品牌服务营销的竞争,更倾向于提升潜在用户的品牌偏爱度,更倾向于提升现有用户的品牌忠诚度,我们将竞争分为两个层面：服务品牌形象层面和服务产品品质层面,奥迪服务在品牌

3、层面的竞争环境,宝马推出了“宝马关怀2002”客户服务活动,奔驰的价值升华计划（VEP）在进行,奥迪服务在品牌层面的竞争环境,主张：真心朋友（服务标识为经销商行为）,奥迪服务在品牌层面的竞争环境,服务标志（经销商/厂商？）,服务标志（厂商推出）,主张：保修服务，如影随行,奥迪服务在品牌层面的竞争环境,主张：感心服务服务标识为厂商行为,奥迪服务在品牌层面的竞争环境,南京菲亚特爱车呵护计划（服务标识为厂商行为）,奥迪服务在品牌层面的竞争环境,率先推出服务品牌“别克关怀”（Buick Care）比你更关心你,服务品牌融合到促销活动和产品广告,过去,现在,关爱客户是目前市场传播的主基调市场传播力从主推

4、关爱客户的服务活动开始逐渐上升到树立服务品牌层面别克率先推出了其清晰的服务品牌“别克关爱”进口高档轿车品牌更加重视服务的建设和传播奔驰推行“星徽计划”服务理念，致力于将服务网络的服务中心从24家扩展到48家（未来2年内）宝马的“2002年客户关怀”活动，致力于将服务网络的服务中心从22家扩展到50家（未来3年内）,品牌层面的竞争表现,服务品质没有区分出来，服务档次没有拉开，真正的高档服务品牌还没有建立,奥迪服务在服务品质层面的竞争,竞争对手的优势：方便快捷及时价格便宜态度热情机制灵活贵宾待遇感情投资,竞争对手的劣势：非专业工具、设备非专业人员和技术非专业服务流程和体系无法提供长期承诺无法及时更

5、新奥迪技术的发展偷工减料,通过价格和关系等表面化的服务弥补其专业品质的内在不足，当用户真正关注服务品质时，其可靠性和信赖感随时会受到用户的质疑。,消费者对高档轿车服务的要求,高档轿车服务,真挚的态度(关爱),专业化水平(保障),强大的网络(方便),增值服务,增值服务,增值服务,竞争优势所在,竞争优势所在,竞争优势所在,备注：所谓增值服务是指能够满足消费者更高要求的更高标准的服务承诺,独有的高规格展厅，合理布局的服务网络建设奥迪服务的专用服务设备、专业培训、专业技巧、专业人员以及专用规范，精品附件和原厂配件等奥迪服务严谨而领先的核心服务流程和服务体系奥迪服务的信息网络系统R3的全面应用：完全服务

6、。奥迪服务领先的服务项目：Mobility(机动性保障)，取送车服务、替代车服务机场服务、远程诊断，预约服务，奥迪A6用户服务卡计划等等长期价值承诺的用户关爱服务活动，如：“五一”、“十一”的假日服务,奥迪服务优势,服务主张“奥迪服务、全球同步”，“恒久关爱”专业、高标准服务品质专业核心服务流程（专业、关爱）专业设备、技术和专业服务素质（专业、高品质）高品质备件和附件原厂备件（高品质、专业）精品附件（专业、关爱、尊贵）服务项目专业保养等（专业）机场服务、替换车等（关爱、尊贵）服务活动（关爱）假日活动、季节保养活动等服务网络不断扩展的服务网络和网络服务管理让用户倍感便利,奥迪服务归类分析,我们必

7、须回答一个问题：奥迪服务核心价值是什么？通过有效地传播奥迪服务的核心价值才能将奥迪服务品牌建设成为中国整车服务的第一品牌,揭示奥迪服务的核心价值,奥迪服务，全球同步,恒久关爱从关爱客户角度权释了奥迪服务价值,今天？一方面需要提高奥迪关爱服务的档次，一方面要加强奥迪服务高标准的专业内涵,我们面对的消费者,奥迪现有用户,奥迪潜在用户,消费者需要：关爱承诺、专业保障、与尊贵地位相配,关注：时间效率维护保障关爱态度经济利益专业服务品质地位体现,关注：服务声誉（服务）品牌形象高规格服务长期价值承诺大规模、有实力,奥迪服务品牌核心价值,奥迪用户,奥迪潜在用户,恒久关爱的承诺专家级服务品质倍受尊敬的地位体现

8、,奥迪服务,专家呵护，尊贵体验,建立奥迪服务品牌形象专家呵护，尊贵体验建立奥迪服务品牌的传播体系服务品牌传播必须融合到奥迪品牌传播的整体框架结构中,奥迪服务传播策略,奥迪服务品牌整合传播平台,奥迪，引领时代,专家品质服务水准,假日关爱等客户关爱服务活动,专业设备和专业人员及核心流程,专业保养等专业服务项目,客户关爱服务项目,专家呵护，尊贵体验,恒久关爱服务承诺,特色尊贵服务项目,专业化原厂备件精品附件,尊贵享受服务体验,个性化服务项目,本次创意提案涉及上述三项内容,一个核心三个主题分别通过“恒久关爱”的服务承诺、“专家品质”的服务水准、“尊贵享受”的服务体验来建设奥迪服务品牌的核心价值-“专家

9、呵护、尊贵体验”，进而缔造中国整车服务第一品牌的形象。借助奥迪服务营销的各项举措支持上述三个主题的不断延伸和发展，从而推动奥迪服务品牌的建设和提升。围绕奥迪服务品牌的核心价值“专家呵护，尊贵体验”，不断加强奥迪服务在内容上的创新发展例如：尊贵体验的服务内容、个性化服务内容等我们需要记住：服务传播与服务品牌建设是一个互动关系同时我们需要将服务品牌传播纳入到产品、品牌和促销传播的结构中，使他们在传播中形成互动，最大限度发挥传播的效率。,奥迪服务品牌的传播说明,奥迪服务品牌传播规划,奥迪服务品牌的传播规划,专家呵护，尊贵体验,恒久关爱服务承诺,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,7月,2

10、月,3月,4月,1月,尊贵享受服务体验,专家品质服务水准,假日关爱,假日关爱,原厂备件,专业保养,尊贵体验,尊贵体验,有预算可延长,有预算可延长,以上部分为本次创意提案部分,如：替换车,如：机场服务,此两项也可组合传播实施专业专家的传播攻势,本次创意提案说明,我们所建议的奥迪服务品牌核心价值“专家呵护，尊贵体验”，需要长期的建设，它主要阐述的核心是：奥迪服务提供高水准的专家级服务品质，持之以恒地悉心呵护奥迪的尊贵客户，令他们在高规格的专家服务中享受服务的尊贵体验。关于围绕“专家呵护，尊贵体验”的核心，从三个主题“恒久关爱”、“专家品质”、“尊贵享受”发展传播概念的思路在体现“恒久关爱”传播中，

11、在体现关爱和长期承诺价值的基础上，力求提升高规格关爱的奥迪服务形象，与竞争对手拉开距离在体现“专家品质”的传播中，突出奥迪服务品质的专业化高水准和高规格，展现其独有的优势地位，建立用户信心在体现“尊贵享受”的传播中，彰显奥迪用户尊贵地位，进而抬高奥迪服务的地位，从而占据高档轿车服务的领先地位本次创意提案仅限于所指定的项目进行，因此可能无法有效地表现出我们所建议的奥迪服务品牌整体形象，但我们已开始沿着此方向发展创意，如果有更多的素材可以表现，奥迪服务品牌形象将会更加清晰。,创意策略发展原则,本次创意提案结构,奥迪服务品牌,专家品质服务水准,五一假日关爱,专业保养,专家呵护，尊贵体验,恒久关爱服务

12、承诺,专业化原厂备件,十一假日关爱,请继续收看更精彩的部分-本次创意表现,奥迪服务创意表现,目录,奥迪服务假日关爱活动广告（五一、十一）奥迪服务原厂备件营销平面广告奥迪服务专业保养平面广告奥迪服务广告延伸发展举例：北京经销商联合服务广告,奥迪服务恒久关爱主题,奥迪服务品牌,专家品质服务水准,五一假日关爱,专业保养,专家呵护，尊贵体验,恒久关爱服务承诺,专业化原厂备件,十一假日关爱,奥迪服务假日关爱活动,奥迪服务假日关爱活动创意说明平面广告,方案一：婚戒篇指印篇目标群心理洞察：一个长期保障的承诺，需要一个信物来印证，这样我才能更放心创意概念：奥迪推出“恒久关爱”服务，就象一位忠诚的伴侣、一位言而

13、有信的朋友，始终如一，悉心照顾您爱车的一生。,奥迪服务假日关爱活动创意说明平面广告,创意方向一创意表现一 婚戒篇,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告婚戒篇1/2版,主标题：一路相伴，永久随行,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告婚戒篇 1/4版,“恒久关爱”印章,主标题：一路相伴，永久随行副标题：奥迪“恒久关爱”假日服务现在预约中画面：一枚漂亮的螺丝钻戒，衬托在丝绸上。,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告婚戒篇,宣传单页及直邮信函设计标准型设计概念：用婚戒凸显一汽大众“恒久关爱”的服务理念，用实实在在的服务项目让客户切实了解“恒久关爱”假日服务活动长期的承诺及内容。推荐型设计概念：特殊模切效果的婚戒引

14、起用户兴趣，打开后翔实的保养内容及长期的承诺赢得用户的心。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,宣传单页及直邮信函（标准型）正面,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,宣传单页及直邮信函（标准型）背面,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,宣传单页及直邮信函（推荐型）效果图一,从此打开,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,宣传单页及直邮信函（推荐型）效果图二,再打开,主题：奥迪“恒久关爱”假日服务,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,宣传单页及直邮信函（推荐型）效果图三,服务内容

15、,标准信封设计,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,服务人员胸卡设计,胸卡由本次活动工作人员统一佩带，以便客户辨认、询问。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,展厅内服务桌牌设计,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,展厅内服务桌牌效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,双面挂旗（正面）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,双面挂旗（背面）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,双面挂旗效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,易拉宝效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,FL

16、ASH 广告设计设计概念：用容量小但内容丰富的FLASH形式，编一个精致的短片：首饰盒打开，一枚螺丝母钻戒向您承诺“恒久关爱”。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,Flash广告1,（画面：一个首饰盒）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,Flash广告2,（画面：首饰盒打开）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,Flash广告3,（画面：在丝布中央摆放着一枚镶有钻石的螺母）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,一路相伴，永久随行。,Flash广告4,（画面：奥迪展厅）,奥迪“恒久关爱”假日服务,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材

17、料婚戒篇,Flash广告123 4,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料婚戒篇,创意方向一创意表现二 指印篇,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告指印篇1/2版,主标题：给您爱车层层呵护，是我们不变的承诺。,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告指印篇1/4版,主标题：给您爱车层层呵护，是我们不变的承诺。副标题：奥迪“恒久关爱”假日服务现在预约中画面：指纹信印，中心是一辆轿车形状。,“恒久关爱”印章,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告指印篇,宣传单页及直邮信函设计设计概念：延续“指印”的视觉，让承诺传递到客户手中。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,宣传单页及直邮信函设计（标准型）正

18、面,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,宣传单页及直邮信函设计（标准型）背面,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,直邮信函效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,标准信封设计,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,服务人员胸卡设计,胸卡由本次活动工作人员统一佩带，以便客户辨认、询问。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,展厅内服务桌牌设计,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,展厅内服务桌牌效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,双面挂旗（正面）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印

19、篇,双面挂旗（背面）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,双面挂旗效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,易拉宝效果图,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,FLASH 广告设计设计概念：用容量小但内容丰富的FLASH形式，编一个精致的短片：以按指印的过程象征着奥迪“恒久关爱”假日服务活动的长期承诺。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,Flash广告1,（画面：手指印上印油）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,Flash广告2,（画面：重重压在纸上）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,Flash广告3,

20、（画面：一个清晰的指印）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,Flash广告4,（画面：指印中央是一辆轿车的形状）,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,奥迪“恒久关爱”假日服务,Flash广告5,（画面：奥迪展厅）,给您的爱车层层呵护。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,Flash广告1 2 3 4 5,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料指印篇,方案二：马蹄篇爱犬篇目标群心理洞察：它就像我的亲人，值得我最悉心地呵护。创意概念：车和马匹、拉雪橇的狗很相象，你平时对它越仔细越关爱，它越能好好载你。,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告,创意方向二创意

21、表现一 马蹄篇,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告马蹄篇1/2版,主标题：不只无微不至，更须专业备至。,主标题：不只无微不至，更须专业备至。副标题：奥迪“恒久关爱”假日服务现在预约中画面：一个有经验的师傅熟练地换马蹄铁。,“恒久关爱”印章,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告马蹄篇,创意方向二创意表现二 爱犬篇,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告爱犬篇1/2版,主标题：你的心意，座驾能感觉到。,主标题：你的心意，座驾能感觉到。副标题：奥迪“恒久关爱”假日服务现在预约中画面：一位寒带居民亲热地抚摸着他的爱犬。,“恒久关爱”印章,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告爱犬篇,创意表现德国技师篇,奥迪服务假日关爱

22、创意说明平面广告迎接德国技师篇1/2版,主标题：欢迎德国原厂技师巡回健诊。,主标题：欢迎德国原厂技师巡回健诊。副标题：奥迪专家服务活动即将展开。画面：许多中国奥迪服务人员，手拿德国小旗，在机场出口等候德国技师。,奥迪服务假日关爱创意说明平面广告迎接德国技师篇,季节性延伸宣传材料（分别配合上述五一、十一平面广告）,设计概念：立足以后假日服务活动将持续开展的情况，特设计适用于春季（五一）、秋季（十一）两次服务活动的系列设计。分别用各个季节美好景色的象征物，凸显奥迪服务“无微不至”的服务理念。,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料,手提袋设计（五一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料

23、雨燕篇,刀旗设计（五一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料雨燕篇,刀旗效果图（五一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料雨燕篇,手提袋设计（十一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料大雁篇,刀旗设计（十一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料大雁篇,刀旗效果图（十一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料大雁篇,刀旗效果图（十一）,奥迪服务假日关爱创意说明季节性延伸宣传材料大雁篇,广播广告,30秒广播广告恒久关爱：创意概念一：让奥迪“恒久关爱”服务如海誓山盟一样长久创意概念二：奥迪爱车自己也有家，您知道吗？创意概念三：奥迪十一长假保养服务即将开始，您知道

24、吗？专家品质：奥迪已经为您的爱车安排了德国原厂技师的会诊，您知道吗？,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料,30秒广播广告恒久关爱创意概念一（西方婚礼上的温馨音乐）老牧师：你爱她吗？新郎：我爱她。无论生老病死。老牧师：你愿意关心她、照顾她，直到永远吗？新郎：我愿意。我以奥迪“恒久关爱”服务向您保证。您可以放心地把爱车交给我。一汽-大众现向您作出“恒久关爱”服务承诺，为与您的奥迪座驾一生相伴，永久随行。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料,30秒广播广告恒久关爱创意概念二男声（稳重）：离开家时，别忘记先带爱车回家。您的奥迪有一个关爱之家。每当长假来临，您要驾车外出远行时，一汽大众的

25、奥迪“恒久关爱”假日服务，都为您的爱车进行全面检查保养，确保您一路无忧。详情请咨询当地奥迪特许经销商。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料,30秒广播广告恒久关爱创意概念三男声（稳重，热情）：长假出游，您的奥迪座驾是否万事俱备？一汽大众已开展三年的“恒久关爱”奥迪假日服务活动，将于9月20日至10月10日再次为您的爱车金秋送爽。36项专业车辆检查保养，针对长途旅行常见问题，只要您预约，保证您长假旅行一路无忧。预约电话010-2222222。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料,30秒广播广告专家品质创意概念一男声（外国人说中文）：“昵毫（你好）！”“拿不熟服（哪不舒服）？”“没

26、问屉（没问题）！”女声（亲切，中国人，配轻松音乐）：五一长假前夕，一汽大众特为您的奥迪爱车请来德国原厂技师，对各种疑难问题专家会诊，确保车辆无忧上路。详情请咨询一汽大众特许经销商，或拨打一汽大众服务热线010-12345678。,奥迪服务假日关爱创意说明主题性延伸宣传材料,奥迪服务专家品质主题,奥迪服务品牌,专家品质服务水准,五一假日关爱,专业保养,专家呵护，尊贵体验,恒久关爱服务承诺,专业化原厂备件,十一假日关爱,奥迪服务原厂备件营销广告,奥迪原厂备件广告之方案：西服篇皮鞋篇象棋篇 原厂备件篇目标群心理洞察：一块臭肉，会坏了一锅汤，可别贪小便宜吃大亏。创意概念：奥迪提醒您，如果不用原厂备件，

27、会给您带来意想不到的尴尬和麻烦。,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告西服篇 1/2版,主标题：完美形象，岂能毁于细节？,主标题：完美形象，岂能毁于细节？副标题：坚持奥迪原厂备件，方能确保爱车完美演出。画面：高级西服的袖子，缝着一枚廉价的纽扣。,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告西服篇,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告皮鞋篇1/2版,主标题：精致品味，岂能毁于细节？,主标题：精致品味，岂能毁于细节？副标题：坚持奥迪原厂备件，方能确保爱车完美演出。画面：一双昂贵的皮鞋，却系着一条劣质麻绳。,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告皮鞋篇,奥迪服务原厂备件传

28、播创意说明平面广告象棋篇1/2版,主标题：完美布局，岂能毁于细节？,主标题：完美布局，岂能毁于细节？副标题：坚持奥迪原厂备件，方能确保爱车完美演出。画面：精美的象棋子里，夹杂着一颗塑料跳棋。,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告象棋篇,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告原厂备件篇1/2版,标题：德国奥迪专业技师，也是我们的原厂备件。,标题：德国奥迪专业技师，也是我们的原厂备件。画面：一位德国技师，坐在许多奥迪零备件中间。,奥迪服务原厂备件传播创意说明平面广告原厂备件篇,奥迪专业保养,奥迪保养之方案：X光篇预约篇机场check-in篇目标群心理洞察：行家更值得信赖，专业才是真正的保证创意概念：

29、奥迪的保养维修有特别的高科技设备，特别的周到服务，而且还有配套的专业人员，能确保检修质量。,奥迪服务专业保养创意说明平面广告,奥迪服务专业保养创意说明平面广告X光篇1/2版,标题：德国原厂电脑专业会诊，任何疑难，一目了然。,标题：德国原厂电脑专业会诊，任何疑难，一目了然。画面：一张X光底片，清晰显示出奥迪车的内部结构。,奥迪服务专业保养创意说明平面广告X光篇,奥迪服务专业保养创意说明平面广告预约篇1/2版,主标题：不必排队，您永远都是第一位。,奥迪服务专业保养创意说明平面广告预约篇,主标题：不必排队，您永远都是第一位。副标题：奥迪“预约保养服务”。画面：排号机中的服务序号都是第1号。,奥迪服务

30、专业保养创意说明平面广告机场check-in篇1/2版,标题：(女)您的机票(男)还有您的奥迪！,主标题：(女)您的机票(男)还有您的奥迪！副标题：奥迪新推出“机场交接”保养服务。画面：在机场的登记柜台，一个奥迪服务人员和航空小姐站在一起接待客人。,奥迪服务专业保养创意说明平面广告机场check-in篇,奥迪服务广告传播延伸发展（举例：北京经销商联合服务广告）,此部分我们以2002年奥迪北京经销商联合服务广告为例，引述我们在奥迪服务“专家呵护，尊贵体验”核心价值主线下所做出的尝试和努力，我们相信围绕这一核心应当可以挖掘出更多的卖点。我们建议奥迪服务应当将经销商的服务传播纳入到统一的奥迪服务传播

31、策略中，从而使奥迪服务营销更加有效。让我们共同建立中国整车服务的第一品牌-奥迪服务“专家呵护，尊贵体验”。,北京经销商联合服务广告,标题：宝贵时间，专属阁下奥迪A6预约维修服务实施中,钟表篇（预约服务）,试卷篇（严格的内部考核制度）,标题：天天“高考”，方有您对奥迪A6服务的时时满意！,密探篇（奥迪秘密采购制度）,标题：猜猜看，谁是藏在贵宾中的“密探”？,密探篇续集（阐述每个消费者都有可能成为“密探”监督经销商的工作，总结2002年为用户展开的频繁的活动）,标题：他会是贵宾中“密探”吗？您在找，我们也在找！,奥迪服务整合传播体系,品牌定位与承诺 专家呵护，尊贵体验,数据,促销利益,客户关系管理

32、流程,建立品牌形象,管理客户体验,CI体系大众媒介传播公关支持,互联网,面对面,直邮,直销电视,活动推广,渠道,赞助,产品,价值主张,定价,消费者,直效传播,奥迪服务品牌整合传播架构,请继续收看更精彩的部分-本次媒介推荐,奥迪服务媒介推荐,媒介投放目的,告知奥迪用户有关服务活动的具体信息传递奥迪关心用户，先行一步为用户着想的形象.建立奥迪服务“专家品质 尊贵呵护”的品牌形象,进而宣传奥迪的高品质服务，提升整个品牌的形象,由于服务活动的本身更主要是宣传奥迪高品质服务，提升奥迪品牌，所以目标受众以奥迪现有用户及潜在用户为主，并通过奥迪车主及广告一同提醒专职司机,媒介受众界定,关系,奥迪的现有用户及

33、潜在用户，男性35-45，企业经理、私营业主，政府官员，以增强对品牌的忠诚 度及偏好度同时兼顾专职司机等奥迪的直接使用者，提醒他们及时享受奥迪提供的高品质服务。,媒介投放区域划分,奥迪客户计划在36个城市开展 服务活动，但考虑到各市场实际情况的不同，有必要将城市分类，以保证广告费用的合理分配，及广告效果的最优化。按销售百分比，市场将分为三类：一类市场：北京,上海,广州,深圳二类市场：天津,重庆,哈尔滨,长春,沈阳,大连,济南,青岛,南京,无锡,杭州,宁波,武汉,郑州,长沙,成都三类市场：吉林市,石家庄,秦皇岛,潍坊,金华,温州,台州,(安徽)合肥,珠海,顺德,泉州,太原,西安，(新疆)乌鲁木齐

34、,鞍山,昆明,媒体选择策略,媒体选择的主导原则,主要针对奥迪现有用户及潜在用户，除了传递服务活动的信息外，还展示奥迪一贯的品质及品牌形象配合不同需要，利用不同媒体的特定整合宣传，达到最佳组合效果,报纸,对于品牌形象的树立,是一个循序渐进的过程，建议报纸在全国范围覆盖的市场内进行投放作为奥迪目标受众接触最多的媒体，报纸可作为全年2次重点假日服务形象的首选同时在两次的服务活动期间及其余时间，通过报纸连续的介绍有关“专家品质 尊贵呵护”相关奥迪品牌服务,广播,由于车主每天花大量时间在路上，开时收听广播是很明显的媒介习惯，而且广播广告的价格也较为经济我们建议广播媒体着重配合具体服务活动，针对特定的如“

35、5.1”和“10.1”的服务活动进行宣传告知，从去年的经验已验证效果较好广播覆盖的城市是奥迪所有经销商和服务商的地区和城市共36个,网络,网络作为服务活动广告的载体网络不受地域限制，能同时覆盖各类城市，且信息同步针对奥迪的受众目标人群工作忙，不经常看电视的特点，网络却是较能接触到的媒体渠道可根据已掌握的数据库，针对性的定期发送E-mail，任何关于奥迪的服务及信息可以通过电邮和网络来传递开辟保养专栏，定期更新有关保养及维修的专题知识，可在网络上投放TVC网络还能提供有针对性的互动交流,杂志,杂志媒体的特点：固定的接触人群，针对性强内容丰富，品质卓越，阅读时间长，并有可能被作为参考资料保存，有深

36、度的说服力彩色印刷，平面广告表现效果好考虑到2003年，奥迪需要建立体品牌服务概念，所以我们认为杂志的特点，更有助于品牌形象的建立，特别增加推荐,策略小结,一年两次的服务活动主要以报纸、广播、网上发布等结合运用，互为补充，达到广泛告知的效果针对原厂备件、专业保养等全年服务项目，可通过报纸，杂志及网上媒体等的延续投放，帮助建立并维护“专家品质 尊贵呵护”服务活动的品牌形象,报纸媒体运用,报纸及版面的选择,报纸的选择与全年的计划中的报纸是服务活动的首选，配合目标受众的阅读习惯，保证信息传递的延续性选择当地阅读率高的报纸，保证服务活动被广泛告知版面选择以新闻版面为主，尽量安排在靠前的版面上若汽车版面

37、办的好的报纸，也可考虑，增加相关性,投放力度及广告形式,投放力度及形式：以半版开始，配以1/4黑白的提示，每次投放尽量能保证至少1次彩色，从而既能保证广告冲击，又能提高频次，降低总费用各类市场具体如下：5.1期间(3周)10.1期间(3周)其它服务期间一类市场3-4次3-4次每月投放2-3次二类市场2-3次 2-3次每月投放1-2次三类市场1-2次 1-2次每月投放1-2次,广播媒体运用,电台频道的选择,驾车者对于交通台会很熟悉和依赖，各地的交通台应是首选 而鉴于奥迪用户多为企业、政府等高级人士，在各类电台中新闻、经济类应为收听较多的电台节目为此我们还选取全国各地区有代表的城市，通过调研数据对

38、各类电台收听习惯做了比较，结论同样是：(数据在下页)交通台/经济台是我们的目标受众接触收听最多的电台所以投放广告主要选择交通台/经济台,交通台、经济台是目标受众通常最多的频道,上、下班时间及午休时间是收听的高峰时段,高峰时段,Source from CMMS2000,具体一天中投放时间及频率的确定,从调查数据看：上、下班时间及午休时间是收听的高峰时段，且同样以交通台为主，说明广播广告主要的受众是驾车者广告通常为30秒版本，但投放频率在各类城市有所不同：一类城市(4个)每天选取1-2个套播，共计每天有6-10次广告，保证在收听高峰时段有广告外，基本在每小时都能听到1次广告二类城市(16个)每天至

39、少投放3次，保证覆盖收听高峰时段三类城市(16个)每天至少投放2次，主要覆盖上、下班时段,“恒久关爱”-广播专集,在去年“十一假日活动”宣传中，除了传统的30秒广告外，我们还开发了独特、新颖的广播专集，内容更生动，增加了奥迪品牌服务的亲切感，效果显著设计制作了3个不同的3分钟的“奥迪逍遥游”的广播专题，配合了30秒的广播广告，为活动增加了色彩。主要针对1类，2类城市播出建议在这次的服务活动中，继续保留广播专集，内容更好体现“恒久关爱”的品牌服务理念,在线广告方案,2002年成功的“许可邮件”网上投递，形式新颖，内容生动，针对性强，费用合理，所以建议继续使用结合运用“许可邮件”，建议更进一步采用

40、全方位的网络媒体投放在主要的2次服务活动期间，采用“许可邮件”提示通告在其余时间，通过网上推广，持续支持，并建立互动渠道,网络媒体的运用,02年“十一”的Flash,继续采用“许可邮件”发送活动信息,我们利用“许可邮件”数据库中对汽车感兴趣的目标消费者，发送电子邮件利用互动性的优势，向目标受众详细介绍假日服务活动通过生动的FLASH动画传递活动信息，吸引用户积极参加既宣传了活动又帮助打造奥迪汽车高品质服务品牌。,递送一封含有Flash的E-mail,根据许可邮件的基础数据库选择，满足上述目标人群的有：兴趣类别：汽车年龄：30-50岁性别：男性根据以往案例的经验，进一步分析上述目标人群发现：他们

41、都是有车族或准有车族他们有成功的事业基础，稳定的收入一般是公司企业中的经营管理者，私企老板，们最佳的目标受众。经过筛选，符合以上目标的用户见左表,目标人群选择确定,第一阶段邮件发送,第二阶段提醒邮件发送,用户参与游戏,将用户反馈信息记入数据库,每日报告邮件的打开与点击用户注册信息,总结报告项目回顾与评估,目标用户选择,填写反馈信息,“许可邮件”发送项目流程图,电子邮件设计,邮件发送至目标,以“迷你网站”为核心的网络全方位广告,网上广告,许可邮件/网上TVC,其它形式,奥迪服务迷你网站,原厂备件,假日服务介绍,互动连接,专家咨询,其它.,利用各类网络广告与迷你网站相连接,迷你网站各页面提供服务信

42、息,多渠道整合传播,网络.舆论.传播,迷你网站,网上广告,网上公关,许可邮件,受众,1.通栏2.画中画3.按钮,1.联系保养点2.自驾车出游服务3.保养项目,1.内容整合2.公关稿3.用户反馈,1.网上TVC2.电子邮卡3.电子邀请函.,奥迪服务“迷你网站”首页样稿,可播放相关的Flash,奥迪服务“迷你网站”内容的构想,首页,联系保养,养护细目,旅行便笺,转发车友,长假保养服务活动介绍，奥迪一贯的关爱和服务，形象页，含片头Flash动画,功能设计，每一位用户和读者都可以通过这里联系到最近的保养点或经销商，开始享受奥迪的服务。,专业保养项目的具体介绍，原厂零配件选择,将活动信息用许可邮件、短信

43、息等形式在线转发给奥迪车友或其它朋友,自驾车旅行的注意事项及应急情况处理。包含了身心准备、车辆保养、旅行注意和应急情况处理,开车旅行虽一路风景无限，但大多数朋友还是喜欢放些适合心境和景致的音乐。这里为你提供了不同风格音乐的CD建议,还没有选好线路吗？我们为您提供了全国各地一些著名的旅行路线，包括路程、路况、景点介绍等信息,A6俱乐部,建立奥迪网上俱乐部，以便以后通过E-MAIL提供直接有效的增值服务，也为未来开通Wireless服务打下基础,汽车音乐,出行路线,网上广告发布的媒体选择,选择网络的强势媒体-最热门的门户网，保证高浏览量新浪网 搜狐网雅虎中国.旅游网站/频道也是十分有效的传播渠道，

44、尤其是针对2次主题“假日服务”C-trip(携程旅游网).同时，针对目标受众的浏览，选择相关的网站频道首页是必选的另外新闻、信息等浏览率高的频道也要考虑相关的专业和信息频道(如汽车、旅游页面等),网络广告形式选择,广告形式-通栏广告,横跨整个版面的通栏,广告形式-按钮广告,特型按钮：比普通按钮尺寸大,广告形式-画中画,摩天大楼：为画中画的一种,画中画还可以在网上播放TVC,杂志的运用,杂志,为配合“假日服务”、原厂配件及专业保养，我们提供了最相关的两类杂志：针对服务活动的“假日”概念，建议在旅游类杂志上投放广告，使人对奥迪服务不仅感到亲切，更联想到出游的轻松针对原厂配件及专业维修的服务概念，主

45、要选择在汽车类杂志刊登广告，充分体现专业性同时，建议开辟定期的专栏介绍维修保养的常识，充分体现奥迪的专业服务精神和理念，并配合介绍相关的原厂配件及其他服务活动推荐杂志:,和,和,特别媒体-机票票封广告-,媒体创意介绍,机票封是专门用以保护机票的完好性的类似信封的折子它和机票一同送达购票者，直接触及飞机旅客关注度高，不易被忽视配合类似“check in”的平面广告，相关性很强，有很好的提示作用可灵活控制印刷量，合理分配预算建议先在可提供机场接车的城市使用(如北京),广告投放时间及推荐预算,媒介投放时间及预算初步安排,如有问题查看 excel 文件,广告投放时间及预算说明,假日服务作为重点，广告投

46、放建议在长假的整个活动前告知，为4月中旬到4月底，9月中旬到9月底可根据具体活动日期的长短进行调整全年的宣传，在各媒体起止时间略有不同，利用不同媒体的特点，保证广告整体的延续性，又可以节省费用报纸平面广告在以往活动中，通常由经销商自己投放，费用不包括在我们的预算中，考虑到此次提案还要顾及整个服务品牌的宣传，同样需要报纸的宣传，所以将所有报纸费用列上，以提供参考，“假日服务”期间的广告如决定仍由经销商自己负责，费用可扣除，且灵狮以往提供的免费寄送报纸稿的服务仍会保持,广告监测方案,媒体监测方案(可参考“十一服务”的事后报告内容),电台广播：尽可能提供所有电台录制的监测带，现已有26个电台在去年“

47、十一”活动中提供监测带附：2002年10.1服务活动可提供广播电台监播带的电台一览表未有条件提供监测带的电台，将会提供其加盖公章的播出证明样带及播出证明在广告播出结束后3周内提供电邮直递广告(许可邮件)广告发布后由网站提供邮件发送的证明报告附二:2002年10.1服务活动许可邮件行销的发送报告,附一：02年10.1活动可提供广播监播带的电台一览表,北京交通台北京音乐台深圳广播电台交通频率深圳音乐台天津人民广播电台交通台重庆交通台长春交通之声吉林交通文艺台大连人民广播电台文艺频道山东广播交通音乐之声青岛人民广播电台文艺台江苏交通台,无锡经济台浙江交通台浙江音乐台楚天音乐台&楚天新闻台郑州人民广播

48、电台星沙之声成都交通文艺频道河北交通音乐台温州经济台台州交通之声&台州新闻综合合肥文艺台&合肥交通台珠海电台一台云南交通台,附二:02年10.1活动许可邮件的发送报告,邮件日打开、点击情况如上所示：,按地区分布邮件日打开、点击情况如下：,附二:02年10.1活动许可邮件的发送报告,按年龄分析邮件日打开、点击情况如下：,附二:02年10.1活动许可邮件的发送报告,媒体监测方案,报纸、杂志：如由灵狮投放广告，将在广告刊后提供样报，证明按计划正常刊出网络广告提供详细的浏览量、点击率报告提供发布网站拷屏图，证明广告已投放,广告站点访问人次统计表,以上只是举例说明，实际将有包括广告形式，网页点击率等全方

49、位的报告，提供参考分析报告可按周提供，以便及时调整投放,广告拷屏,(Sina-首页-要闻区-按钮广告),请继续收看更精彩的部分-本次礼品推荐,奥迪服务礼品推荐,户外休闲系列商务办公系列车内装饰系列,目录,户外休闲系列,旅行帐蓬：骑士营(单人单层帐)规格：1950*900*h900mm颜色：绿 重量：1.5kg 价格：109.60特点：体积小，重量轻，适于一般的垂钓和郊游情侣营(双人单层帐)规格：2000*1400*h1100mm颜色：黄蓝 重量：1.8kg 价格：159.60特点：风格简洁，方便实用阳光营(三人单层帐)规格：2150*1850*h1200mm颜色：桔黄 重量：2.7kg 价格：

50、206.50特点：空间较大，通风效果好,户外休闲系列,旅行帐蓬配套防潮垫：单层防潮垫规格：1800*500mm(厚10mm)颜色：绿/蓝 重量：0.2kg价格：24.50耐磨层防潮垫规格：1800*500mm(厚10mm)颜色：绿/蓝 重量：0.7kg价格：41.30波浪耐磨层防潮垫规格：1800*500mm(厚14mm)颜色：绿/蓝 重量：0.25kg价格：42.00,户外休闲系列,腰包(可放置水壶和手机)：颜色：红/蓝价格：48.30腰包配套水壶：350防腐铝壶500防腐铝壶规格：350ml500ml颜色：红/黄/紫/粉红/黄/蓝/军绿重量：75g95g价格：41.3044.10特点：重量