国际市场营销讲义-消费者市场.ppt

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1、第三章 国际市场分析,Global Marketing,海尔公司的前总裁张瑞敏说过，“在全球化的时代，我们不能把国内市场和国际市场隔离开来，我们不得不学会如何同GE和惠尔浦在它们家的草坪上同它们竞争，否则，我们连国内市场也保不住。”作为一个家电消费品制造企业，海尔认为只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。海尔集团在走向国际市场创中国自己的名牌道路上，一直坚持优质优价的定价策略。开始由于西方消费者的偏见可能受到冷遇，但海尔坚持不降价，引起了人们对海尔的关注与兴趣。当消费者使用海尔产品后，因优良的质量带动更多的人购买海尔的产品

2、。海尔的国际名牌战略获得了成功。海尔产品在欧美市场上享有知名度，是抓住了当前西方消费者在价格和质量的抉择中，更加注重质量的消费心理。,海尔成功的一个关键的基础是因为海尔人对国际市场有深刻的认识，并且在认真了解国际市场最终消费者和经销商购买行为模式的基础上，有针对性地提出了一整套国际市场品牌塑造战略，来迎合国际消费者和经销商的心理，促使他们乐意采购海尔的产品。从海尔的经验中，我们认识到分析国际市场的特点及其趋势，把握国际市场上的不同种类购买者的行为模式-对于国际市场营销人员来说是一个重要的基础性的工作。,了解国际市场的涵义和当代国际市场的特点及其发展趋势；理解国际消费者市场的含义和特点，并能够运

3、用消费者购买行为模式来分析国际消费者意识的变化和购买反应；认识国际组织市场的类型和特点，重点掌握国际生产者市场的购买类型及其决策过程，以及影响生产者市场购买行为的因素；知晓国际中间商市场和国际政府以及其它非营利组织市场的特点和购买行为。,学习目标:,学习目标:,重点：当代国际市场的特点和发展趋势，国际消费者市场的特点及其购买行为，国际生产者市场及其购买行为。难点：消费者购买行为模式，国际生产者市场的购买类型及其决策过程。,第三章国际市场分析,第一节 国际市场概述第二节国际消费者市场及其购买行为第三节 国际组织市场及其购买行为,第一节国际市场概述,含义、特点和发展趋势、分类,世界市场(world

4、 market),是商品和劳务在世界范围内进行交换的场所或领域，是各国在国际分工基础上通过对外贸易联系起来的各国市场的总体，是世界商品交换关系的总和。世界市场由各国的国内市场(domestic market)和对外贸易市场组成。,国际市场(international market),则不包括国内市场，它是站在一个国家内部的角度来看待的世界市场，是各国对外贸易关系的总和。,第一节国际市场概述,含义、特点和发展趋势、分类,对外贸易发展到哪里，国际市场就扩大到哪里。国际市场容量大，对商品的选择性强。任何一个国家的国内市场都大大小于国际市场。国际市场远比国内市场复杂，它是一个由国际商品市场、国际金融市

5、场、国际劳务市场、国际技术市场、国际信息市场、国际房地产市场等许多子系统组成的相互渗透、相互影响的庞大综合市场体系。其中，国际商品市场是主体，而其他市场主要是为商品交换服务的，它们随着国际商品市场的发展而发展。,商品,第一节国际市场概述,含义、特点和发展趋势、分类,（一）国际市场规模日趋扩大（二）信息革命对国际市场的影响力巨大（三）国际市场发展不平衡（四）国际市场垄断加强，竞争激烈（五）国际市场上利益分配不均（六）国际市场自由化进程起伏不定（七）国际市场区域经济一体化趋势增强(八）国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展,自学：国际市场发展不平衡的衡量指标78-80页,第一节国际市场概述,

6、含义、特点和发展趋势、分类,（二）信息革命对国际市场的影响力巨大信息革命使国际市场的形态发生了很大变化。2.信息技术使国际市场上的信息更为完备3.信息革命使国际市场商品结构日益软化。4.信息革命激化了国际市场的竞争。5.电子商务增大了国际市场风险,上网练习,上阿里巴巴网站，仍选一款产品，查询其海外求购信息,第一节国际市场概述,含义、特点和发展趋势、分类,依照地域标准按区域3.依照发展程度的不同，或者更细一步地将其划分为发达国家市场、新兴工业化国家市场、石油输出国家市场、原料输出国家市场和最不发达国家市场。4.依照商品的形态:有形商品市场和无形商品市场,5、依据顾客的性质将国际市场分为国际消费者

7、市场和国际组织市场。,企业必须深入分析研究这两种市场及其购买行为的一般规律，有针对性地采取营销措施，才能实现营销的目的。,第二节 国际消费者市场及其购买行为,消费者,产品的最终购买者和使用者，也是市场营销最终服务对象。,国外消费者,我国企业,百货公司、超级市场、零售商,进口商或批发商,外销企业的经理人员必须认真研究国外消费者目前和潜在的需求，掌握国际市场上消费者购买行为的规律，对于国际市场营销有着待殊的重要意义。,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场、消费者购买行为模式,消费者市场,消费者市场(Consumer Market)又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人

8、或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。其它市场，如企业市场要以最终消费者的需要为转移。,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场、消费者购买行为模式,国际消费者市场,消费者市场在国际上的延伸，是国际商业活动中为满足国际消费者个人或家庭的衣、食、住、行等生活消费的需要而形成的市场。,消费者购买行为,最终消费者，为满足个人消费而购买商品和服务的个人及家庭的购买行为。租用商品呢？,第二节 国际消费者市场及其购买行为,营销的目的,为了在某种程度上影响消费者对组织和组织的营销活动的看法和反应。,为了影响购买行为的内容、时间、方式。消费者购买决策的内

9、容,本章首要的问题是，明白消费者为什么会产生这样的购买行为。解决的关键问题,1、消费者市场的特点,1、消费者人多面广，消费需求复杂2、消费者购买批量小，购买次数频繁3、消费者购买大多是冲动型购买4、消费者的购买属于非专家购买；5、消费者的购买具有较大的流动性6、消费者购买模式的不稳定性,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场特点、消费者购买行为模式,宝洁的产品差异化策略,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？,2、国际消费者市场的特点,1、受不同国家文化差异的影响2、受不同国家经济社会发展差异的

10、影响3、在国际消费者市场上，品牌的竞争更为残酷,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场特点、消费者购买行为模式,小练习：如果去超市，请查一下润研产品的相关信息自学：国际消费者市场的发展趋势,消费者行为模式,5W1H,如何购买HOW,购买者WHO,何地购买WHERE,何时购买WHEN,购买什么WHAT,为何购买WHY,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场、消费者购买行为模式,刺激反应模式,产品信息价格信息渠道信息促销信息,营销刺激,政治法律经济发展科学技术社会文化,其他刺激,消费者的特征,消费者黑箱,消费者购买决策过程,产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择

11、,消费者反应,外部刺激,刺激,反应,消费者,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场、消费者购买行为模式,消费者的特征，即购买行为的内部影响因素，主要包括四个方面影响消费需求的类型。,第二节 国际消费者市场及其购买行为二、消费者购买行为和模式（一）消费者特征（二）消费者购买决策过程,王女士，中国上海人，35岁，已婚，在上海一家美国化学品公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台笔记本电脑。她面临多种选择：东芝、惠普、苹果和戴尔等洋品牌，以及联想、方正等国产品牌等等。她的决策将受到很多因素的影响。,我们能够了解的消费者特征有哪些？,年龄家庭生命周期生活方式个性和职业性别经济条件自我

12、形象,文化因素,1、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素文化影响消费行为和购买行为文化影响消费需求的类型,第二节 国际消费者市场及其购买行为二、消费者购买行为和模式（一）消费者特征,营销者而言：了解不同国家或地区的文化差异与共性，有利于把握不同国别或地区市场消费者购买行为的异同。,讨论：,对追求美丽和健康这样一种强烈的文化变迁，为哪些行业提供了巨大的商机；对追求生活经历的转变在亚洲引发了哪些行业的爆炸性需要。,2、亚文化每个 文化下面都 包括更小的亚文化，即一群享有以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。5个重要的亚文化群体有中国人、马来人、印度人、住在城市的人和住在乡村的人、年轻人和老年

13、消费者。,民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群,第二节 国际消费者市场及其购买行为二、消费者购买行为和模式（一）消费者特征,文化因素,文化因素3、社会阶层,社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有相对的同质性和持久性的群体。在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第二节 国际消费者市场及其购买行为二、消费者购买行为和模式（一）消费者特征,同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；营销者对社会阶层关注的重要原因不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。,资料：在服

14、装的营销中，观察方法主要是看女性“项”看脖子上的饰物，可以显示其人生。有的专家把女性服装顾客细分为三大类：1.红项族项上有宝石饰物者；2.黄项族项上有金银饰物者；3.白项族项上无饰物者。经研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。品牌与款式选择的比率如下：红项族：82开（80%首选品牌，20%首选款式）黄项族：55开（50%首选品牌，50%首选款式）白项族：28开（20%首选品牌，80%首选款式）,王女士，中国上海人，35岁，已婚，在上海一家美国化学品公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台笔记本电脑。她面临多种选择：东芝、惠

15、普、苹果和戴尔等洋品牌，以及联想、方正等国产品牌等等。她的决策将受到很多因素的影响。,王女士对电脑的兴趣就是由她所处的高技术化社会而引起的必然结果。电脑以一整套消费者知识和价值观为先决条件。王女士知道电脑是什么，知道如何阅读电脑操作说明书，也知道电脑知识重要。而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，电脑大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。所以，那里也许就没有买主。王女士又是上海人，上海地处沿海发达地区，是海派文化的聚集地。历史的原因导致了上海人的特殊的崇洋情结，而上海经济的发展和开放又使上海人每天都有机会接触国际上最新，最流行的信息，这注定了上海人讲究格调、追求时尚

16、并且青睐洋品牌的消费心态。因此，王女士很可能倾向于选择外国品牌而非国产品牌的笔记本电脑。,二、社会因素,第二节 国际消费者市场及其购买行为二、消费者购买行为和模式（一）消费者特征,34,影响消费者行为的因素:社会,影响消费者行为的因素:社会,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,一、参考群体,参考群体,能够影响一个人态度、意见、价值观念和购买行为的社会群体。,与消费者个人有直接接触、关系密切的群体,与消费者个人有直接接触，但关系相对较为疏远的群体,相关群体是指消费者个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星。,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,意见领袖在一个群体内，

17、由于特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加一些影响的那些人。受到强烈群体影响的产品和品牌制造商，必须找出能够接触到意见领袖的途径。许多营销者试图为他们的产品找出目标市场的意见领袖，并向意见领袖开展营销努力。,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,群体影响的重要性因产品和品牌变化而变化.,首先取决于消费者的个性待征。,取决于商品的种类和特征。（选择性强的产品、被购买者所尊敬的群体看到的概率,取决于产品所处的生命周期。,营销者首先了解国外目标市场参考群体对消费者购买本企业产品的影响程度，然后再寻找并确定目标市场的参考群体，在此基础上，利用参考群体的影响来促进本企业产品在目标市场的

18、销售。例如，利用体育明星、影视明星做广告宣传，就是利用崇拜者群体促进产品销售。,国际营销者需掌握,2、家庭,家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女，家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响1、家庭权威中心点：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成员的文化与社会阶层,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,由于社会文化传统的作用和经济发展水平的差距，不同的国家或地区家庭类型和构成也不一样，从而家庭成员在商品购买中发挥的作用也不相同。在经济不发达的国

19、家或地区，丈夫在家庭中更能起主导作用，重要购买决策一般由丈夫作出决定。而在经济发达的国家，除了汽车、摩托车、电视机等大件商品以外，其他商品，如洗衣机、吸尘器、生活日用品、化妆品等，大都是由家庭主妇决定购买。,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,2、家庭,国际营销者,企业在进行国际市场营销时，关心家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同的产品和服务是所发挥的影响。必须根据自己的产品特点，在认真分析目标市场家庭类型及其成员对购买决策影响作用的基础上，有针对性地选择促销策略和措施，这样，才有可能获得良好的营销效果。,身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位

20、，反映社会对他的评价和尊重程度。角色是由一个人周围的人期望这个人履行的所有职责构成。扮演的每一个角色都会影响她的购买地位。,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,3、身份,国际营销者,每个商品购买者在作为不同角色时的购买行为也会有所不同。,思考,以自己为例，分析自己所扮演的角色？,王女士对笔记本电脑的兴趣和对种种品牌的偏好会受到其参考群体中的某些人的重大影响。她的同事以及她们所购买的计算机和品牌选择对苏珊都有影响。王女士为美资公司服务，她可能因此更倾向于购买欧美品牌的笔记本电脑，而对日系笔记本电脑不太感兴趣。,影响消费者行为的因素分析（二）社会因素,王女士购买电脑参考群体，家庭成员，角色,她

21、的丈夫将充当影响者的角色。他可以首先提出该建议。他可以提供品牌和性能的劝告。他影响力的大小取决于他对购买电脑的意愿是否强烈以及王女士对他意见的评价。,王女士作为外企的一名中级管理人员，可能会倾向于选择中高档而非低档型号的笔记本电脑。,44,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,45,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,1、年龄和家庭生命周期,消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如儿童喜欢购买玩具，青年人喜欢购买时装、流行音乐、磁带，老年人喜欢购买保健用品、花鸟虫鱼类商品。,国际营销者,企业营销商品，必须注意不同性别和年龄消费者的购买特征。,46,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,

22、1、年龄和家庭生命周期,家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,国际营销者,企业还必须注意到在不同国家同样年龄的消费者可能进入家庭生命周期的不同阶段，其对商品的需求也不尽相同。,47,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,1、年龄和家庭生命周期,索尼以顾客的生命周期为基础向消费者提供产品和服务。成立了一个新的消费者细分市场营销部门。这个部门已经识别出7个生命阶段细分市场。包括年轻一族（-25岁）、年轻职业者/丁克家庭（有着双收入但没有小孩的家庭）、普通家

23、庭（35-54岁)和满巢家庭（55岁以上）。,48,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,1、年龄和家庭生命周期,当顾客跨越了生命周期中的不同阶段，他们对各种商品和服务的需要将会改变。,49,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,2、生活方式,生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式，它影响对品牌的看法、喜好。,国际营销者,营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。,50,SRI 价值和生活方式(VALS),低度创新,原则导向,社会地位导向,行动导向,51,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,3、个性,个性指个人特有的心理特征，导致人对所

24、处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,国际营销者,依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。,52,影响消费者行为的因素（三）:个人因素,3、个性,爱喝咖啡的人通常都比较善于交际。为吸引顾客，星巴克和其他咖啡店就为顾客创造了一个能够一边喝着热气腾腾的咖啡，一边轻松社交的氛围。,王女士作为中年职业白领，收入颇丰，因此对那些专为学生设计的低价笔记本电脑不屑一顾。她是可能喜欢优雅有格调生活的女性，并把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。因此，她很可能对价格偏高、品质突出、专为女性设计的外观优雅的笔记本电脑产生好感。,54,影响消

25、费者行为的因素（四）:心理,学习,学 习,55,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,1、动机,每个人在任何时候都有多种需要。一些是生理需要，另外是心理因素来自于对人口、尊重或归属感的需要。当一种需要达到一定程度时，它就变成了一种动机。动机（motive)是一种紧迫到使一个人去寻求满足的需要。两个著名的理论是弗洛伊德的理论和马斯洛的需求理论,国际营销者,企业在进行国际市场营销时，应该了解目标市场哪些需求尚未满足，从而有针对性地进行产品决策。,56,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,1、动机-弗洛伊德,国际营销者,假定人们在大部分情况下对实际影响他们行为的心理力量是无意识的。认为一个人并不完

26、全了解自己的动机。,安娜购买相机-动机,为了爱好或工作；给别人留下才华横溢的印象；感觉自己年轻、独立。,采用动机研究，揭示隐藏在消费者 潜意识里的动机。通过搜集深入的消费者样本的购买信息，来解释消费者产品选择的深层次动机。技术包括句子填空、词语联想、笔迹测试或卡通理解测试。如，让消费者把他们喜欢的品牌比喻成某种汽车或动物，由此来评估各种品牌的声誉。,57,1、动机马斯洛需要层次论,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,解释为什么人会在特定的时间被特定的需求所驱使,58,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,2、知觉,知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的个人世界图象的过程。人

27、们对相同的刺激可以形成不同的感知。因为有三种感知过程选择性注意、选择性曲解和选择性保留。,市场营销并非产品之战，而是知觉之战。广告就是引导知觉的一项有利工具。消费者的知觉主要有两个特征：一是选择性，即消费者面对无数商品信息刺激总是因各自的需要而进行取舍；二是错觉性，即消费者往往根据原有的印象解释新获得的信息，相似的信息很容易使消费者产生错误的知觉。当消费者所获得的情息不符合原有印象时，他可能按其先入之见曲解信息。,59,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,2、知觉,国际营销者,必须尽其努力来吸引消费者的注意。,选择性注意,人们将他们接触到的大部分信息进行筛选的一种倾向。,60,影响消费者行为

28、的因素（四）:心理因素,2、知觉,国际营销者,必须试着了解消费者固定的思维模式，并且了解这将如何影响对广告和促销信息的理解。,选择性曲解,由于每个人都用一种固定的思维方式来处理接收到的信息，他指人们倾向于以一种能够支持他们已有观点的方式对信息进行理解。,购车，恒源祥的广告安娜可能会听到某个销售人员说到某个竞争品牌的缺点和优点。由于对尼康相机已有的强烈的品牌偏好，她可能曲解该销售人员的话而得出尼康相机更好的结论。,61,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,2、知觉,国际营销者,企业在进行广告营销时，要注意使所传递的信息足以引起消费者的注意，要有针对性，使消费者记住所传递信息的内容，同时还应认真

29、研究消费者可能产生的错觉，使商品宣传符合消费者心理要求。,选择性保留,人们会将所学的大部分遗忘，而倾向于保留那些支持自己态度和观点的信息。,因为选择性保留，安娜将很可能记住尼康的优点而非竞争品牌的优点。,消费者的知觉有时并不一定能如实反映客观事物。,知觉的选择性,知觉是选择性的选择性注意：需要和兴趣选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息选择性记忆：倾向于保留支持自己观点和态度的信息,63,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,3、学习,驱动力是指一种要求行动的强烈的内在刺激。安娜有一个自我实现的驱动力。当她的驱动力指向一个特定的刺激源时（在此是相机），驱动力就变成动机。安娜对于购买相机的反应

30、也受她周边的暗示的影响。暗示是那些微小的刺激源，决定着一个人在什么时候、什么地点和和做出反应。哪些暗示？,学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起消费者个人行为的改变。即由经验而引起的个人行为上的改变一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的。,64,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,3、学习,通过它同强烈的动机联系起来-使用促成暗示或提供正面强化，营销人员能够提高对一种产品的需求。,学习,看见商店橱窗里的相机、听到一个特别的促销价格、或者得到丈夫的支持假如安娜购买尼康相机，如果这次经历成功，她将很可能越来越频繁地使用它

31、。她对相机的反应将被强化。当她再次购买相机、望远镜或是其他类似产品时，选择尼康的可能性将增大。,国际营销者,65,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,4、态度和信念,研究人们关于特定产品和服务形成的信念。如果有些信念不正确并阻碍购买行为，营销者就会发起活动进行更正。,信念,信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有损健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,国际营销者,一个人对某些事物所持的描述性的想法。来源于实践经验、观点和信仰，也可能包括情感

32、因素。如：安娜可能认为尼康相机能拍出好的照片，能在恶劣环境下表现出色。信念构成了产品或品牌形象的一部分。,66,影响消费者行为的因素（四）:心理因素,4、态度和信念,一般而言将自己的产品同现存的态度相契合，而不是试图改变态度。当然有例外。改变态度而花费的大量资金可能会带来丰厚的回报。,态度,人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。如安娜持有一些态度“购买最好的产品”、“日本人生产世界上最优质的产品”和“创造力和自我表达是人生中最重要的两件事情”。尼康和安娜现有的 非常契合。态度很难改变。一个人的所有态度形成一种模式，要改变一种态度可能需要对很多其他态度进行调整，花费大量资金。,国际营

33、销者,在例子中，王女士要买一台个人笔记本电脑，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买个人笔记本电脑还可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她购买个人笔记本电脑可能是为了体会自己精明和老练。而且通过上网查阅各种有关资料，并在一些电脑生产厂商颇具吸引力的广告的影响下，她终于下决心选择了一台进口的惠普商用笔记本电脑。,刺激反应模式,产品信息价格信息渠道信息促销信息,营销刺激,政治法律经济发展科学技术社会文化,其他刺激,消费者的特征,消费者黑箱,消费者购买决策过程,产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择,消费者反应,外部刺激,刺激,反

34、应,消费者,第二节 国际消费者市场及其购买行为,国际消费者市场、消费者购买行为模式,（二）消费者的购买决策过程,作购买体验（汽车、数码、计算机、盐、饼干、报纸）与购买行为相关，购买步骤和购买场所,how and where。注重品牌,71,(一）购买行为类型,复杂的购买行为,寻求变化的购买行为,寻求平衡的购买行为,习惯性购买行为,购买决策行为的类型复杂的购买行为,消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时，他们就是在进行复杂的购买行为。昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品。消费者购买时非常仔细，通常的情况下，消费者需要学习大量产品类型的知识。例如：购买个人电脑可能要考虑电脑哪些

35、方面的属性。“奔腾芯片”、“超级VGA分辨率”、“几兆内存”,购买者会经历一个学习的过程：首先产生对产品的信念，接着形成态度，然后做出慎重的购买选择。,购买决策行为的类型复杂的购买行为,高度介入产品的营销人员,了解高度介入消费者的信息收集和评价行为。帮助购买者了解有关产品的属性和各个属性的重要性。区别其品牌的特征，通过大篇幅的印刷品来介绍品牌利益。必须动员商店销售人员和购买者的朋友来影响最终的品牌选择。,中国的消费者在商店柜台前面，以一种前所未有的热情来阅读产品说明，并在销售点对销售人员进行直截了当的提问。IBM,购买决策行为的类型减少失调/寻求平衡的购买行为,消费者高度介入到一个昂贵、不经常

36、发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小差别时，减少失调的购买行为。比如，消费者在购买地毯时就面临着一个高度介入的决定，因为地毯的价格昂贵而且可展现个性。但是购买者又会认为在一定的价格范围内所有的地毯都差别不大。在这种情况下，由于感知到的品牌差异不大，他们却相对较快地作出购买决定，可能主要会对一个优惠的价格或方便的购买作出反应。购买之后，当发觉他们所购买的地毯品牌的缺点或是听到一些关于其他没有购买的地毯品牌的好话时，消费者可能产生购买后失调（购买后不适）。,营销者,营销者在售后应该提供证明和支持帮助购买者对他们品牌选择保持良好的感觉。,出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况下。

37、Eg：购买食盐消费者在这种产品类别中介入度低，只是走进商品，然后挑一个那里有的品牌。如果持续地购买一个品牌，那是出于习惯，而不是强烈的品牌忠诚。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品的介入程度低。,购买决策行为的类型习惯性购买行为,低介入度的产品中，消费者的购买行为并不经历通常的信念-态度-行为的顺序。不对品牌信息进行广泛搜集，不评价品牌特征，对决定购买什么品牌也不重视。只是看电视或阅读杂志被动接受信息。广告的不断重复会产生品牌熟悉而不是品牌确信。消费则选择品牌的原因是熟知。购买过程涉及被动学习而形成品牌信念，然后做出购买行为，随后有可能不发生购买评价。电视是一个最好的媒体。,购买决策行为的类

38、型习惯性购买行为,品牌差别小的低介入度产品的营销人员通常用价格降低和促销吸引顾客试用。视觉标志和形象重要广告活动对简单信息的反复重复；电视广告比印刷广告有效。,购买决策行为的类型习惯性购买行为,营销者,举个例子,在介入度很低又感知到品牌之间存在重大差异时，消费者采取寻求多样性购买行为。在这种情况下，消费者经常进行品牌转换。Eg：购买饼干一个顾客可能持有一些信念，不做很多评价就选择了一个品牌，然后在消费的过程中评估这个品牌。但是，下一次可能会选择另外一个品牌。品牌转变因寻求多样性而不是由于不满意。,购买决策行为的类型寻求多样性的购买行为,购买决策行为的类型寻求多样性的购买行为,营销者,市场领导品

39、牌通过占领商品货架、保持货架充足以及经常做提醒广告来鼓励习惯性的购买行为。市场挑战者通过提供更低价格、各种优惠、赠券、免费样品以及播放促进尝试新事物的广告来鼓励消费正寻求多样性的行为。,购买决策过程的参与者,决策者,影响者,购买者,影响者,发起者,使用者,81,购买后行为,购买决策,信息搜集,识别需求,方案评价,二、消费者购买行为和模式（二）消费者的购买决策过程,1）购买过程早在实际购买发生之前开始，并会在购买后持续很久；营销者应该关注购买全过程而不是只注意购买决定。,2）在有些更加常规的购买中，消费者经常跳过或是颠倒其中某些阶段。,82,购买决策过程步骤 1.识别需求,消费者需要得以实现并得

40、到满足,需要来自于:内部刺激外部刺激,消费者对某个问题或需要的确认.,消费者认识到一个问题或者需要,如：安娜和一个朋友讨论摄影或是看到相机广告后，她可能感觉到对一个爱好的需要。,营销者,必须对消费者进行研究来发现什么是需要或问题，这些需要和问题是由什么产生的以及这些需求或问题如何驱使消费者购买特定产品。,在亚洲，购物街，销售点促销唤起顾客的消费需要，广告牌、音乐、灯光，都是刺激过客购买产品。,84,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,购买决策过程步骤 2.信息收集,消费者从商业来

41、源获得的产品信息最多那些营销者掌控的信息来源。它通常只能告知购买者最有效的信息来源是个人来源，它为购买者评估商品。,安娜购买照相机？,如：安娜更加留心照相机广告、朋友照相机和与照相机相关的谈话。主动地寻找阅读资料，给朋友打电话咨询或在网上搜集资料。,营销者,关注建立这种口碑来源。口碑来源有两个主要优势：一，可信。口碑是唯一一个由消费者发起、为消费者服务的促销方法。拥有满意的顾客是每个商人的梦想。不仅是因为他会重复购买，而且是活广告，为你的生意作宣传。二，成本低廉：与满意的顾客保持联系并把他们变成产品的口碑宣传者的成本相对很低。设计营销组合使它的品牌被消费者知晓和了解。第一、了解购买者信息来源与

42、途径；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第三、设计信息传播策略,购买决策过程步骤 2.信息收集,消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型和风险感。初次购买和重复购买风险感是消费者对风险的认识。它一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响Eg：笔记本电脑？,消费者利用信息形成一系列最终的品牌选择,87,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,购买决策过程步骤 3.评价方案处理信息，进行

43、品牌选择,消费个体和具体的购买情景,安娜购买相机,如：安娜已经把她的购买选择缩小到4个品牌，并且假设她已经把注意力集中在四种特性上成像质量、操作建议程度、尺寸大小和价格。并已经对每个品牌在每种特性上的表现形成信念。如果某个品牌在这四方面都排名第一，选择？如果四个品牌各有千秋？,营销者,研究购买者，找出他们是如何评估每个选项的。如果他们能够知道怎样的评估过程正在进行，营销者就能采取行动来影响顾客的选择。,亚洲消费者喜欢在现代的购物中心和狭窄拥挤的购物街购物。逛街时，无意识地采用一系列标准评价一个商品的质量。原因？,89,购买意向决定购买最喜欢的品牌,购买决定,购买决策过程步骤 4.购买决策,安娜

44、购买照相机？,其他人态度？安娜最好的朋友（摄影师）强烈建议应该购买价格最低的照相机,未预料的情况？以预期收入、价格和预期产品利益形成一个购买意向。但是，未预期事件可能会改变意向。安娜失去兼职工作，购买其他一些东西的需要更迫切，朋友声称其要购买的相机品牌很失望，另一个竞争品牌降低价格。,91,购买决策过程步骤 5.购买后行为-预期满意理论,产品实际效果.消费者对产品结果的预期.,不满意的顾客,满意的顾客,消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：“预期满意”理论。该理论认为，消费者购

45、买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。,消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：忠诚于你的公司时间更久；购买公司更多

46、的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级；为你的公司和品牌、产品说好话；忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务的建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,平均来说，一个满意的顾客会向3个人述说好的产品经历，一个不满的顾客会向11个人抱怨。,营销者,必须在产品的实际性能的基础上进行诚实的宣传，这样消费者才会满意。,通过研究整个购买者决策，营销者可以找到帮助消费者通过购买过程的方法。如果消费者并不打算购买一个新产品因为他们对这种产品没有需要，市场营销可以通过广告来引发这种需求，并展示这种新产品是如何解决消费者的问题的。如果消费者了解这一产品但不打算购买因为持不好的态度，那么营销商必须找出改变产品或改变消费观念的办法。,概念回顾,定义消费者市场，并构建一个消费者购买行为的简单模型；指出四个影响消费者购买行为构成的主要因素；列出并理解购买决策过程中的几个阶段。,