国际市场营销价格讲义.ppt

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1、1,价格,价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。,第十章 国际市场定价策略,Marketing,学习目标：通过本章的学习明确价格策略在营销组合策略中的地位和重要性；了解影响国际商品价格及变化的因素；掌握国际市场产品定价的基本方法和策略；了解企业调价的原因和具体策略。重点：国际市场产品定价的基本方法和策略。难点：国际市场产品定价的基本方法。,目录,第一节 价格制定的影响因素第二节 定价的一般方法第三节国际市场产品定价策略第四节 国际价格变动和价格调整

2、,在为产品定价时,企业必须注意定价目标、供求关系、币值和国家价格政策等影响因素。企业在确定产品的基础价格时,可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价。按照上述各种方法制定基本价格后,往往还会对它们进行一定的调整,以适应各种变动。归纳起来,常用的价格制定与调整策略有六大类：(1)新产品定价。(2)价格折扣与折让。(3)差别定价。(4)促销定价。(5)产品组合定价。(6)地理定价。,第一节 价格制定的影响因素,任何企业都不能孤立地确定价格，而是必须按照企业的目标市场战略及市场地位战略的要求来进行。企业具体的经营目标（？）都对企业定价具有重要影响。公司的营销目标是影响公司定价的一个首要因素。不同

3、公司的营销目标,或同一个公司不同时间的营销目标是多种多样极其不同的,一、定价目标,如利润额、销售额、市场占有率等，,定价目标-1、以维持企业生存为目标,场合：受到生产能力过剩、激烈竞争和顾客需求变化困扰。策略：价格可以低于成本（？价格弹性）价格能补偿变动成本和部分固定成本，市场是价格敏感型,为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？,一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目

4、标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。,定价目标2当期利润最大化目标,场合：担心目标国家市场未来有可能会面临政局动荡或是经济波动等风险，所以希望快速收回市场投入。定一个最高价格，以求短时间获得最大利润。,风险：1）丧失扩大市场份额的良机2）如果对产品需求弹性和销售、成本预计有偏差，定出价格不准,策略：假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。,定价目标3市场占有率最大化目标,销量和市场份额息息相关，销量和利润是两个相互矛盾的指标，至少在短期如此。场合：公司获得占统治地位的市场占有率，方法：把价格尽可能定得最低，

5、以便把竞争者的顾客吸引到自己这边来，使自己产品在市场上的占有率达到绝大多数的份额享有最大市场占有率的公司可把成本降到最低，并获得最大的长期利润。随着市场占有率的不断提高，公司可以积累更多的生产和营销经验，从而使成本大大降低，而成本的降低则可进一步导致利润的增加。,定价目标3市场占有率最大化目标,低价扩大市场占有的条件:,需求弹性较大；市场对价格高度敏感，因此降低能刺激需求的迅速增长。生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降降价可以吓退别的威胁者,定价目标4产品质量最优化,质量优良同时获得市场认可的产品可以以较高的价格为消费者所接受。一些公司为了在市场上树立一个产品质量最优的形象,往往在生

6、产成本、产品开发研究以及促销方面作了较大的投入,为补偿这些支出,他们往往都给出自己的产品或服务制定一个较高的价格。反过来这种较高的价格又进一步提高了产品的优质形象,增加了对追求高档产品的那部分高消费者的吸引力。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。-举例？,二、成本因素,同样销往香港的产品，在广东生产和在越南生产就会有不同成本；同样是电视机，即使都在国内生产，出口到越南的产品与在国内销售的产品，其成本不一样。,产品的最低价格取决于产品的成本费用,1、产品的最低价格取决于产品的成本；2、从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否

7、则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。,二、成本因素,1、产品的最低价格取决于产品的成本2、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）,二、成本因素,三、市场需求（供求关系）,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价格水平。可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。,

8、需求收入弹性（1）Ey1，表示需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加会导致该产品的需求量有更大幅度的增加。（2）Ey1，表示需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加只会引起该产品的需求量的小幅度增加。（3）Ey0，表示需求收入弹性是负值，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。,三、市场需求需求收入弹性,高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。生活必需品等某些低档食品、低档服装,需求曲线是向下倾斜的。这是供求规律发生作用的表现。企业确定的价格高低会影响企业产品的销售，进而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹性及了解市场需求对价格变动的反应

9、,三、市场需求需求价格弹性,（1）市场上没有替代品或者没有竞争者。（2）购买者对高价格不在意。（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。（4）购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。,三、市场需求需求价格弹性,思考：需求缺乏弹性的情况,营销者定价,对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售，促进销售、增加销售收入；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。,提价,许多产品彼此在使用价值上相互关联的产品，一种情况是互替相关，称为互替产品；另一种情况是互补相关，称为互补产品。互替产品，是指使用价值相互替代的产品，如毛料

10、服装与化纤服装、液化气热水器与电热水器等。互补产品，是指消费中使用价值相互补充的产品，如照相机与胶卷、液化气热水器与液化气等。需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品A的价格上涨，则产品B的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品A的价格上涨时，产品B的需求量会下降。,三、市场需求需求交叉弹性,营销者,企业制定价格时不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关产品价格对其产品需求的影响。特别是产品线中不同产品项目之间的相互影响程度。,竞争状况决定了不同市场结构下的定价。为便于研究市场经济条件下的企业

11、定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。,四、竞争状况（市场竞争结构）,1、完全竞争的市场三个依据特征价格=边际成本=平均成本卖主和买主只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。,营销者,营销调研、产品开发、定价策略、广告、促销对产品销售影响小。销售者不用在市场营销策略上花费大量的时间。,四、竞争状况,2、垄断竞争产品有差异，定价可以在一定范围内进行的多种价格是指一种既有垄断又有竞争，介于完全竞争和完全垄断之间的市场竞争结构。同一产业内有许多企业，提供同样的产品，但它们各自都在产品诸如特征、品质、款式、品牌和渠道等方面有其差

12、异性，并各自集中在具有一定垄断性的部分市场上。企业不是靠价格竞争，而是凭品质等竞争获得在特定部分市场上的垄断地位。许多制造商品牌、零售业态和饮食服务业态等均属于这种情况。,营销者,卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。在市场营销策略上花功夫。产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略；营销者可以改变实体产品的质量、特征和风格，或者可以改变产品附加的服务。营销者努力地为不同细分市场开发不同的产品，自主地做广告和使用品牌，且定制销售。,四、竞争状况,3、寡头竞争寡头竞争，是指在一个行业中只有少数几家竞争企业展开的竞争。这些竞争企业之间处于一种相互作用关系，一家公司的行为必然会影响竞

13、争企业，所以需要预测竞争、企业的反应来决定价格。寡头竞争可以分为差异寡头竞争和同质寡头竞争两种。在寡头竞争市场上，价格容易僵化。即使发起降价进攻的攻势，竞争企业也会以降价予以对抗，从而限定了销量增大效果，相反，提高价格，竞争企业却不会追随，从而造成销量减少。（1）完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的（如钢铁、石油、轮胎等）。如钢铁、合成纤维、玻璃板材、水泥等则是同质寡头竞争。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定非得买哪一家企业或哪一品牌的产品不可。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格比较稳定，但各个寡头企业在促销等方面竞争较激烈。,四、竞争状况,3、寡头竞争2）不完全寡头竞

14、争。在这里，各个寡头企业的产品（如汽车、电脑等）都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相替代的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。,营销者,一家公司的行为必然会影响竞争企业，所以需要预测竞争、企业的反应来决定价格。价格僵化：降价后果不确定性：一家降价，其他必须反应（降价或提高价格）；提价难以进行或必须承担顾客流失的风险:一家提价

15、，竞争者不会跟着提价。定价的协调行为。使自己成为有区别的寡头，创名牌,四、竞争状况,4、完全垄断完全垄断，是指在一个行业中由一家企业提供所有的产品，而且还不存在可替代品。完全垄断包括政府垄断、政府特许的私人垄断和不受管制的垄断者。例如：尼龙导入市场时期的杜邦公司、邮政服务、电力公司,营销者,政府垄断者可以追求多种定价目标。制定比成本低的价格，因为产品对于那些支付不起总成本的购买者十分重要；可以指定兼顾弥补成本和获取可观利润的价格；甚至可以制定很高的价格，以缓和消费热潮。政府允许受管制的垄断者制定适当的价格，获得合理回报，以维持和扩张公司的经营。不受管制的垄断者可以在市场承受的价格下随意定价。但

16、它并非总是完全定高价，原因是想避免吸引竞争者进入，或者想用低价渗透市场，也或者害怕政府管制。,28,完全竞争许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小,垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易,不同市场类型的定价,影响定价决策的市场与需求因素,寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感,完全垄断单一卖主,五、币值和国家价格政策,（一）币值是影响价格水平的重要因素（二）价格政策价格政策包括使价格与价值一致或偏离两个方面。,总结：价格制定的三度空间,价格的最高限度：产品的市场需求状况价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法（成本加成定价法、目

17、标利润定价法、边际成本定价法）二、需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法三、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法）,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念,建筑公司提出的承包工程投标价格就是通过结算总项目成本，再加上一个能获利的标准加成。律师和其他专业人员典型的定价方法也是在他们的成本上加上一个标准的加成。有些卖主告诉他们的顾客他们的收费将是他们的成本，加一个特定的加成。,成本加成定价法,产品单价=单位产品成本+合理利润=单位产品成本+产品成本*成本加成率=单位产品成本（1+成本加成率

18、）,例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：平均变动成本 100元 固定成本 3,000,000元 预计销量 50,000个,烤箱单位成本：单位成本=变动成本+固定成本/销量=100元+3,000,000/50,000=160元 假设该制造商获取成本的20%的加成，其加成价格为：加成价格=单位成本（1+成本加成率）=160（1+20%）=192元,2、成本加成定价法的注意事项（1）不同产品的加成变化较大。一般来说，季节性强的产品的加成往往较高，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高。另外，公司有时采用高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。

19、（2）加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性大，其加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，其加成则应相对高些；如果价格弹性保持不变时，其加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。,3、成本加成定价法的优点 成本加成定价法有其优点，也正是因为这些优点而使其仍然被普遍应用。（1）卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须不必根据需求情况频繁地调整价格。（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。（3）许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。在买

20、方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。,4、成本加成定价法的缺点（1）忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素。（2）忽视需求和竞争状态，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的变化。例如，当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本。但若竞争者价格很低，则高加成策略行不通。例如，飞利浦的电视游戏机，飞利浦希望每台电视游戏机能赚钱，而日本竞争者定价很低，日本人很快占领了市场份额反过来又导致生产成本实质性地下降。（3）固定成本的分摊事先很难确定，因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。例如，电烤箱制造商定价为200元，仅销售3万台而非5万台，

21、其固定成本分摊的比例将较高，从而使单位成本提高，其利润加成值降低。因此，成本加成定价法在达到一定销量时使用较为适宜。,38,基于成本的定价方法,综合成本定价法,不仅考虑自身的生产成本，还要考虑消费者的使用和维护成本。,(二）、目标利润定价法,即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。,固定成本变动成本总额=单位变动成本*计划总销售量总成本=固定成本+变动成本总额利润=总成本*投资收益率销售额=总成本+利润商品单价=销售额/计划总销售量,假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为50元；预期销售

22、为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入要达到12,000万元。用上述公式求出目标利润价格。,(二）、目标利润定价法,目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000=150元,例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：平均变动成本 100元 固定成本 3,000,000元 预计销量 50,000个烤箱单位成本：单位成本=变动成本+固定成本/销量=100元+3,000,000/50,000=160元 假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为

23、：加成价格=单位成本（1+期望利润率）=160（1+20%）=192元 假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为：加成价格=单位成本/（1-期望利润率）=160/（1-20%）=200元 假设零售商按200元的单价从制造商购进电烤箱，并期望获取销售价的20%的利润。按上述计算方法计算出最终零售价为250元/个。,美国通用汽车公司常使用这种定价法，把汽车价格定得能使它的投资取得15%到20%的利润。目标利润定价法还被运用于公用事业单位。它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，往往受到政府部门对其价格的限制，所以只好按投资额确定一定比例的目标利润来计算收费标准。,(二）、目标

24、利润定价法,（三）、边际成本定价法,产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。适用条件：国际市场供大于求，该种定价方法可以帮助企业在激烈竞争国际市场减少损失，达到开拓更大市场的目的。,服装单价=（总变动成本+边际收益）/计划的总销售量=（变动成本*计划总销售量+边际收益）/计划的总销售量,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法）二、需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法）三、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法）,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以国外市场需求强度及消费者对产品价值的理解为主要依据的定价

25、方法。1、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。2、倒推定价法3、差别定价根据地域差别、消费者群差别、产品差别和消费时间差别引发需求的不同，而制定不同的价格。,47,基于成本的定价法VS基于价值的定价法,（一）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),所谓认识价值定价法，就是企业根据购买者的认识价值来确定价格的方法。认识价值定价与市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。1、首先要决定新产品所提供的价值及价格；2、企业要估计

26、在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售数量决定所需要的产能、投资及单位成本；3、管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则开发这个新产品，否则，就要放弃这一产品观念。,认知价格定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。,￥90，000 与竞争者相同的价格￥7，000 优越的耐用性所附加的价格￥6，000 较高的可靠性所附加的价格￥5，000 较佳的服务所附加的价格￥2，000 较长的零件保证期所附加的价格-￥110，000 以上附加值后的价格￥10，000 折扣（优軎）-￥100，000 最终价,美国的卡特匹勒工程机械公司就是应用认知价值定价法为

27、其产品定价的。,（一）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),实战例假如有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户做样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三组方法可供使用：1.直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元、和1.52元。2.直接认知价值评比法。运用直接认知价值评比法，要求生产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均价格为2元。则我们可得到三个反

28、映其认知价值的价格：2.55元、2元和1.52元。,（一）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),3.诊断法。运用诊断法，要求产业用户，就三种产品的属性（假定有产品的耐用性、产品的可靠性、交货的可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。假设结果如表9-1所示。,（一）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),企业必须做好以下几点：1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色，如产品质量、包装、式样、品牌、服务等。2、运用各种促销手段影响消费

29、者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。3、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。,（二）反向定价法(Reversed Pricing),所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法）二、需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法）三、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法）,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法，是

30、指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。,（一）随行就市定价法(Going-Rate Pricing)所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下列情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估计成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价法都是同质产品市场上惯用的定价方法。钢铁?,三、竞争导向定价法,（二）投标定价法(Sealed-Bid Pricing),公开招标,采购

31、机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种，规格，数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。,某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称，品种，价格，数量，交货日期等，密封送给招标人（政府采购机构。,投标,三、竞争导向定价法,（二）投标定价法(Sealed-Bid Pricing)投标定价法通常采用公开招标的方法，政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的，最有利的供应商成交，签订采购合同。特点：这种价格是供应企业根据对竞争者的报价的估计确定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需要来确定的。供货企业的目的在于赢得合同，

32、所以他的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这样定价方法叫做投标定价法。企业要想夺标，必须在其它供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。,一个符合逻辑的出价标准将是定出一个能获取最大利润的递价。根据表10-2，最好的出价将是10000美元，因为这个出价的期望利润是216美元。对经常参加投标的大企业来讲，利用期望利润作为一种出价标准来制定价格是有意义的。在竞争中给对方一些让步，从长远看，企业将取得最大的利润。只是偶然出价的企业或者需要某一具体合同的企业就不会发现利润期望利润标准对它是有利的。例如，这个出价标准不能分辨以0.10中标率获得1000美

33、元的利润和以0.80中标率获得125美元利润之间有什么不同。然而那些想保持继续生产的企业将宁可要第二个合同而不愿接受第一个合同。,如何选择定价方法的综合理解？,第三节国际市场产品定价策略,定价方法确定基本价格,定价策略对基本价格进行适当调整,折扣与折让定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略转移价格制定策略,一、折扣定价策略,企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买，可以酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣或折让。,（一）现金折扣为改善现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和建少呆坏账的发生，企业根据不同购货者付款方式和付款时间的情况按原

34、价格给予一定折扣。,“2/10,net30”,(二）数量折扣企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，鼓励顾客购买更多的货物。三点判断：1）数量折扣能在多大程度刺激消费者2）折扣金额不能高于多少才能抵消由于大批量销售产品而使企业降低的成本。3）抵触当地法律。,一、折扣定价策略,3.贸易折扣(Trade Discount)这种价格折扣使制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销，储存，服务）。4.季节折扣(Seasonal Discount)这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如，滑雪撬制造商在

35、春季和夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆，航空公司等在营业额下降时给旅客以季节折扣。,一、折扣定价策略,5让价策略这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一辆小汽车标价4000元，顾客以旧车折扣500元购买，只付3500元。这叫以旧换新折扣，这叫做促销折让。6.价格折让(Allowances)。直接给顾客一定的折让。7.贴息贷款(Interest-Absorption Financing)。以免息贷款的方式给买方提供的优惠。,一、折扣定价策略,二、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies),企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区

36、）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。,1.FOB原产地定价(FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。弊端：远地区的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。,2.统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)这种形式和FOB原产地定价相反。所谓统一交货定价，就是企业对卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对世界不同地区的顾客，

37、不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫做邮资定价。,二、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies),例如，目前，我国邮资也采取统一交货定价，平均邮资都是0.8元，而不论收发信人距离的远近。,3.分区定价(Zone Pricing)这样形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区价格定的较高；距离企业近的价格区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采取分区定价问题：（1）在同一个价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者

38、就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一产品。,二、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies),4.基点定价(Base-Point Pricing)基点定价就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂家加上从基点城市到顾客所在地运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运地）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。5.运费免收定价(Freight-Absorption Pricing)有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就

39、会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透能力，并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。,二、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies),1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2、国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格,三、心理定价策略,招徕定价(Loss Leader Pricing)零售利用部分顾客求便宜得心理，特意将某几种商品得价格定的较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。,整数定价,针对消费

40、者求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的“指示器”。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。属于心理定价策略之一。一些高档商品，消费者特别重视它们的声望和质量。购买该类商品主要是获得心理上的满足。采取整数定价，容易被消费者所接受。美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100 万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢?这是因为，高档豪华的超级商品的

41、购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。,四、差别定价策略(Segmented Pricing Strategies),1.顾客差别定价(Customer-Segment Pricing)企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客2.产品形式差别定价(Product-Form Pricing)不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3.产品部位差别定价(Location Pricing)企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4.销售时间差别定

42、价(Time Pricing),五、新产品定价策略,（一）撇脂定价策略,二、市场条件（1）市场上有足够的购买者且其需求缺乏弹性。（2）高价不会刺激竞争者蜂拥而至。（3）市场上没有替代产品，企业拥有专利或技术秘密（4）产品生产能力有限，且较小产量的单位成本不致抵消高价带来的收益。,特点：新产品初上市把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。,（一）撇脂定价策略,优势在于：便于有效竞争。在产品生命周期的介绍期，作为竞争手段，价格相对次要，而且竞争的产品种类少，产品的独特性还创造了非价格竞争的机会。便于价格调理。撇脂定价对于企业来说安全可靠，因为如果证明决策失误，纠正

43、起来容易得多。由高价向下调整，顾客是乐于接受。便于控制需求。给新产品定较高的起始价，有助于企业把需求保持在企业生产能力的限度内。,缺点：价格远高于价值，损害消费者利益；当新产品在消费心目中的声誉尚未建立之时，不利于开拓市场；如果高价投放而销路旺盛，则极易诱发竞争，潜在的竞争者竭力钻进市场，会迫使价格惨跌，好景不长。,哪家手机最不保值,缺点：高价鼓励竞争者引入。,MOTOROLA-撇脂定价策略：新型号上市后，价格都很高，待竞争对手推出同类型产品后，价格降低。好处：取得很好的经济效益。,撇脂定价的成功和失败的做法,案例2：苹果公司的ipod是最近几年来最成功的数码产品定价策略。第一款ipod定价3

44、99美元，就是美国人也是属于高价位的产品；但很多苹果迷愿意花钱；当竞争对手跟进时，苹果立即推出更大容量的价格更高的新产品替代升级案例3：NEC推出手机也采取了撇脂定价，但由于手机没有足够的差异化优势，上市不久就被迫大幅度降价，对品牌伤害很大,总结：撇脂定价一般在快速消费品行业使用非常少，因为，快速消费品的生命周期非常短，即使使用也时间非常短；潜在竞争对手容易进入；另外，撇脂定价要及时放弃，因为当发烧群体得到满足之后，走向平民消费时，价格就应该以渗透为主。,苹果发布的iPhone降价消息8GB版售价从599美元降到了399美元立即在网站上的技术论坛引发了争论，,（二）渗透定价策略,二、市场条件市

45、场需求弹性大,顾客对价格比较敏感。企业的生产成本和经营费用会随着销售量的增加而下降。低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。,特点：新产品上市时以微利、无利,甚至亏损的低价向市场推出,待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后,再逐步将价格提高到一定水平的。它是以新产品迅速向市场渗透为主要目的而得名的。,（二）渗透定价策略,优点：在新产品刚上市时以低价刺激人们的需求,给消费者留下一种经济实惠的感觉,从而在消费者心目中树立起该产品的良好形象,取得顾客的信赖。其着眼点是为了尽快打开产品销路来夺取市场份额,尽早取得市场的支配地位,并阻止竞争者进入市场。,【案例】Sony便携式激光唱机，300而不是600美元。

46、按照第一批产品的单位成本，其价格应至少定在600美元，但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。,渗透定价是制定一个大众可以接受的价格，追求渗透面广。采取渗透定价的一个前提条件是：商品的内在质量是可以辨别的即有保证的。否则会产生便宜没有好货的后果。,六、产品组合定价策略(Product-Mix Pricing Strategies),回忆差异性营销缺点因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以要使整个产品的利润实现最大化，定价就十分困难。如果产品线上某一产品的定价不合理？企业必须重视产品线定价，企业在给定产品线上的各项目

47、产品进行定价时，必须决定产品线上各种产品之间的价格等级。价格等级的确定必须考虑各产品线上各种产品之间的成本差距、顾客对产品不同特点的评价、产品间相互替代程度和竞争者同类产品的价格水平。,六、产品组合定价策略(Product-Mix Pricing Strategies),1.产品线定价(Product Line Pricing)2.选购品定价(Optional-Product Pricing)3.附带产品定价(Captive-Product Pricing)4.分部定价(Two-Part Pricing)5.副产品定价(By-Product Pricing)6.捆绑产品定价(Product-B

48、undle Pricing),1.产品线定价(Product Line Pricing),企业通常开发出来的是产品线（即产品大类），而不是某个单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买生产线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和回收投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的某一种产品事先确定好价格点。例如，男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：1500元，2500元和3500元。顾客会从这三个价格点上联系到高，中，低三种质量水平的服装。即

49、使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。,思考 广州本田轿车产品线？东风集团轿车产品线？,2.选购品定价(Optional-Product Pricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。许多公司提供各种选购产品或具有特色的主要产品。然而，制定这些选购产品的价格是个棘手的问题。例如，餐馆提供饭菜和酒水饮料，并必须对这些选购品固定价格。餐馆负责人可以将饭菜的价格定的低而将酒水饮料的价格高的相对较低，去充当招揽生意的廉价品。,3.附带产品定价(Captive-Product Pricing

50、),所谓附带产品，即是必须与主产品一同使用的产品。附带产品的例子有剃须刀片和照相机的胶卷。主要产品（剃刀架和照相机）的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。例如柯达公司对它的照相机的定价定得低，因为它将应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定得高些，为的是获得同样的综合利润。企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,4.分部定价(Two-Part Pricing)服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。6.捆绑产品定价(Product-Bundle Pri