合生创展集团帝景苑媒介策划书模板.ppt

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1、,合生创展集团帝景苑2000年媒介策划书,http:/ppt模板下载,一、广州房地产广告投放分析 二、帝景苑的目标群体分析 三、媒介目标 四、媒介策略 1、媒介选择 2、媒介组合 3、广告时机 4、媒介行程 5、费用安排,内 容,一、广州房地产广告投放分析,广州房地产广告投放年度走势广州房地产广告投放月份走势广州房地产广告投放媒体分配广告投放排名前10位楼盘费用分配广告投放排名前10位楼盘媒体分配帝景苑主要竞争楼盘媒体分配,广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。,预计22%,1998,1999(1-11),单位：RMB千元,98年-99年11月,98年3月启动，9.10月达到峰

2、顶，99年7月为峰顶，两年春节期间为谷底,单位：RMB千元,电视投放,开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港,单位：RMB千元,报纸投放,报纸媒体中，广州日报遥遥领先，99年与羊城晚报的差距又有拉大,单位：RMB千元,杂志投放,杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志,单位：RMB千元,TOP 10,投放量排名98年骏景花园位于9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名,单位：RMB千元,金碧花园总电视投放：14655,丽江花园康城居总电视投放：10105,骏景花园总电视投放：9418,98年-99年11月,翠湖山庄总电视投放：6920,排名

3、前10位楼盘的广告投放1）,单位：RMB千元,汇侨新城总电视投放：5099,名汇商业大厦总电视投放：4933,祈福新村绿怡居总电视投放：4153,98年-99年11月,祈乐苑总电视投放：3752,排名前10位楼盘的广告投放2）,单位：RMB千元,中海锦苑总电视投放：1508,98年-99年11月,单位：RMB千元,中海锦园总报纸投放：4230,主要竞争品牌投放费用与媒体,锦城花园总报纸投放：6866,白云堡豪宅总报纸投放：5023,98年-99年11月,主要竞争品牌投放费用与媒体,单位：RMB千元,白云堡豪宅总电视投放：5227,注：锦城花园没有电视广告投放。,二、帝景苑的目标群体,年龄：35

4、-45性别：男性为主家庭月收入：10000元居住区域：广州市，天河、东山居多,三、目标群体的媒介接触习惯,经常收看的电视频道、时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台、时段、节目经常接触的户外,媒体接触特征北京上海广州南京沈阳天津武汉厦门(%)昨天读日报7888778258787785 过去一周读周报8779167067655867 过去一月读杂志4442244738294035 昨天听收音机5056264553522741 昨天看电视8776887487868896 过去一月看电影 89 327 510 3 3 过去一月乘地铁2222,目标群体的媒介接触习惯,ht

5、tp:/ppt模板下载,经常收看的电视频道、时段,资料来源：新生代市场监测有限公司,翡翠、本港台占据榜首，收视高峰在17：30-22：00之间,经常收看的电视节目,资料来源：新生代市场监测有限公司,国内外新闻有很高的收视；港台连续剧电影、体育节目也很受欢迎,经常阅读的报纸,资料来源：新生代市场监测有限公司,广州日报、羊城晚报最受欢迎,经常阅读的报纸内容,资料来源：新生代市场监测有限公司,各类新闻是最常阅读的内容,经常收听的电台、时段、节目,广州电台1、2套最受欢迎，收听高峰在中午，内容除新闻外，流行歌曲、体育节目也受欢迎,经常接触的户外媒体,资料来源：新生代市场监测有限公司,显然，公车站牌、车

6、体、路牌、灯箱的效果最好,品牌与销售双赢,品牌,销售,丰富帝景苑有“品位”的品牌内涵形成清晰的品牌形象,详细传达楼盘情报以及购买者的获益点以促进销售,三、媒介目标,目标视听众,广告排期,到达率与频次,锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设品牌,脉动式行程围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排,品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先,媒介目标的分解,四、媒介策略,策略纲要,媒介行程,媒介组合,媒介选择,费用安排,策略组合,广告时机,策略纲要,媒介运用多样化,广告投放整体化,版面安排针对性,时机选择灵活性,主要媒体广州日报羊城晚报,次要媒体市有线翡翠、本港省有线翡翠、本港,

7、补充媒体一珠江经济台城市之声,媒介选择,补充媒体二新现代画报,编辑环境由媒体的地位与形象决定广州日报报业集团成为我国首家报业集团，广州日报是其主要报纸,广告环境汇聚诸多名牌的广告，1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32%在全国排名第一,广州日报-质的评估,广州日报-量的评估,发行情况日均发行量在121万份以上，周末140万份千人成本低,年龄1519岁48%、2029岁 64%、3049岁 69%、5059岁 69%职业构成机关干部、专业技术人员 80%经营管理干部/人员 83%个体户62%行政人员 74%,广州日报-读者分析,广州日报版面选择,广州日报的阅读情况

8、,羊城晚报-质的评估,编辑环境媒体的地位与形象全国发行的大型综合性晚报18年前,羊城晚报即为发行量超百万,广告环境汇聚诸多名牌，尤其耐用消费品如家电、通讯、电脑类的广告，近一向占广州地区主要报纸的房地产广告下降，致使广告的干扰度低,总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。在广东省内，羊城晚报发行量为120万份，占总发行量的86%。千人成本低,羊城晚报-量的评估,羊城晚报-读者分析,羊城晚报版面选择,羊城晚报版面选择,羊城晚报报纸版面选择,B版娱乐性与分类广告的环境不宜发布帝景苑广告,一本定位于当今社会成功人士的高

9、档综合杂志采用全彩色进口粉纸印刷，精选高质素图片，制作精美,媒介选择-新现代画报,媒介选择-电视频道,有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为：市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港.,媒介选择-电台,资料来源：省统计局97广东广播听众研究报告,省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。,媒介选择-电视时段、节目,媒体组合,广告时机

10、,周三,周四,周五,周六,广州日报,广州日报,广州日报,羊城晚报,提前露出，掌握本周地产广告的先机,停顿节省费用，且周五非展销会的重点日,加大力度，羊城晚报还起即时刺激的作用,即时刺激发挥临门一脚提醒销售,广告时机,的确定尤其要注意：天气情况的影响据以往的经验，适逢不良天气的展销会效果大打折扣，致使广告投资效益降低所以，建议发展商购买天气监测报告，并依此选择展销和发布广告,媒体投资购买点(目标受众毛评点-广告接触的人次),有效到达率（广告传播有效覆盖面）,有效频次（最低有效接触频次）,找到最有效覆盖方式,最优化投资的有效接触频次,毛评点=到达率X频次，所以，,我们必须在三者中取舍,媒体投资方向,电视有效频次,媒介策略-媒介行程,栏栅式媒介行程优点：密切配合楼盘自身建设状况以及销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率机动有弹性,费用安排-媒体分配,单位：万元,费用安排-月份分配,总预算取销售目标5亿元的2%，共1000万元媒体以报纸为主，针对前期广告对楼盘功能 宣传的不足，以较详细的信息将消费者获益点 传达出去注重全年投放的整体性，围绕 5月、10月后的传统旺季以及8月的交楼，有几个广告强点,费用安排的说明,