北汽福田标杆分析.ppt

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1、北汽福田标杆分析,分析框架,北汽福田的企业战略规划,第二步，20032004年，公司战略性产品进入高速成长期，分业经营稳步推进，以品牌为经营主线的思路开始贯彻，公司的核心竞争力得到进一步提升。实现销售收入180亿元，利润6.5亿元。,第三步，20052006年，培育和增强国际竞争力，汽车产业进入国内前四名。汽车及其关联产业实现销售收入360亿元，利润18亿元。,分三步走，步步提升的战略规划,第一步，20012002年，实施以SBU为核心的集团化经营管理模式，以战略性品牌为经营主线，建立以财务和综合经营指标为主的战略控制体系，再造业务流程,实现销售收入60亿元，利润2亿元。,步步提升的发展战略,

2、北汽福田20012006年战略规划,福田企业的战略支撑点,绝对优势/品牌精神：创导新的行住生活方式，配合社会资源得以实现,比较性优势：性价比高,以金融为支持，全面实现行住机械和住的产业的全面发展,竞争性优势：洞察消费者需求，成功的低成本运作,Cost leadership成本领先,Differentiation差异化,福田的企业发展战略,制定确保企业战略实施的量化目标,具体可行的目标是评估企业战略规划实施结果与可行性的最佳标准。以2003年为例，福田中重卡共销售231952辆，轻卡销售217151辆，完成2003年企业制定的战略规划目标,福田的企业发展战略,北汽福田企业组织管理组织机构设置企业

3、文化理念人力资源管理金融财务管理,北汽福田组织机构设置,综合计划部,战略发展部,信息技术部,总经理办公室,质量管理部,制造工程部,财务计划部,金融事业部,进出口公司,采购管理部,人力资源部,制造工程部,制造工程部,制造工程部,十四个职能部门,北汽福田组织机构设置,营销公司,技术研究院,诸城汽车厂,怀柔汽车厂,潍坊模具厂,发动机厂,沈阳铸造厂,新福田建筑公司,潍坊农业装备分公司,枣阳福田车架公司,长沙汽车厂,十一个事业部,北汽福田组织机构设置,北汽福田公司,两个控股子公司,长沙福田梅花汽车公司,一个参股公司,北京福田新材料公司,福田的企业理念体系,企业使命：致力人文科技,驱动现代生活:应用以人为

4、本的科技，为客户服务，为城乡经济发展服务，为提高城乡人民生活品质服务,成为现代化建设和现代文明进程的驱动力量。,现代化的含义:,更先进的技术更好的配置和功能更符合现代潮流智能化操作创新能力,未来消费群体的生活态度：通过自己的努力奋斗，实现心中的人生梦想时代在前进，自己的观念也要更新和同行交流生意经，更想得到别人的尊敬和羡慕方便，好用，实惠，体面,福田的企业理念体系,企业核心价值观：创新思维、超越自我、追求卓越 福田人对事业、对未来充满热情，是系统创新的探索者和实践者，追求卓越，永不止步。,核心价值观的演变：团结创新，求实发展团结，创新，发展创新思维，超越自我，追求卓越,依据企业特征，制定适应企

5、业战略的核心价值观,福田的企业理念体系,企业愿景:引领行住产业 福田公司志存高远,以突破、超越、领先三阶段竞争策略为重要手段，成为产业领先者和领导者。,汽车产量成为中国前三名或者前四名 2006年，汽车总销量45万辆。卡车销量全国第一，轿车实现重大突破 中卡成为产业第三位，卡车实现全系列发展 重卡2005、2006年超过重汽保持产业第三位 成为北亚或亚太区重型卡车的制造中心全系列商用车,汽车产业愿景,福田企业的人力资源管理,福田最大的核心资产，或者说是核心能力是人。从要素层面上，人，资本，土地，技术，最终还是靠人，员工中强调团结和奋斗的精神,网罗全球优秀人才，2003年聘请外籍专家的的费用达到

6、1200万元日本专家在福田像员工讲授丰田汽车公司的精益生产方式，并通过理论授课和实践指导来全面推进生产方式自福田公司成立，共在全国范围内举办人才招聘会超过次，共收集应聘资料约万余份，有余人参加面试，双向选择后共录取2000余人，聘外籍专家20多人,但同时企业内部亦存在着冲突，主要是：,国企观念层面（公司最初成立的第一层面）与企业内部面向全国招聘的人才之间的冲突内部的文化冲突（这两年招聘的学生流失率特别高）,超强的金融财务运作能力（1）,企业的资本获得能力,百家法人造福田：1996年8月28日，以盘活存量资产为出发点，全国100家法人单位联合发起，成立了福田股份公司。,特点1：初期资金以存量资产

7、形式投入 为福田筹措入股的9700万元资金，都是以企业存量资产而不是现金投入的，它分别来源于山东诸城、潍坊、北京怀柔三地。,特点2：通过上市在产业链上形成战略同盟 最初100家法人股东中，有55家主机配套厂、45家经销商，分布在全国13个省、市、自治区。福田以主机厂的身份，通过产品和产权的纽带，将处于市场价值链的上、下游有机地结成了战略同盟。,特点3：资本运营的规模化与无所不容的途径 福田作大的过程中，资本运营的规模化与无所不容的途径令人赞叹。所有的资本运营手段几乎被福田用遍了。,企业的资本运作能力,&,超强的金融财务运作能力（2）,案例 1999年8月，北京福田环保动力股份有限公司成立。与福

8、田成立时显著不同的是，此次资产重组的规模，前后共涉及资产10多亿元。首先，由福田、兴东方、无锡威孚等国内38家法人企业发起成立。其后，福田大演盘活存量资产的拿手戏，又吸收10家国内著名企业加入到福田阵营。此次重组，福田仅投入了6100万元，不但组建了一个3.4亿元的控股公司，还调控了7亿元的资产，换言之，是用6100万元撬动了10多亿元的资产为己所用。,企业的资本获得能力,企业的资本运作能力,&,超强的金融财务运作能力（3）,通过资本运作手段，获得企业发展所需资金。将企业纳入良性循环轨道，8年间总资产增幅将近10倍,主营业务收入和主营业务利润稳步增长，进入重卡市场的成功，使福田在02、03年表

9、现更为卓越。,数字来源：北汽福田各年年度报告,总资产稳步增长,企业的资本获得能力,企业的资本运作能力,&,超强的金融财务运作能力（4）,财务支持,2004年1月14日，中国建设银行与北汽福田汽车股份有限公司举行了金融合作协议签字仪式。中国建设银行将利用资金、网络方面的优势为北汽福田汽车股份有限公司构建并完善“汽车销售金融服务网络”，在经销商存货融资、个人汽车消费信贷领域开展全面合作，为北汽福田汽车股份有限公司的汽车销售提供优质的、差别化的金融服务。,包括金融财务服务在内，以强大的攻关和谈判能力为前提福田实施贯穿整个生产链的差别化战略,北汽福田价值链分析,北汽福田技术研发路径,自主开发基础上的研

10、发资源合作,技术战略合作,相关产业资源合作,从2000年开始，福田在日本、台湾、欧洲分别设立了研发中心800余研究人员的技术研发中心与日本专家和台湾地区专家合作开发车身和底盘,2003年9月8日，与D-C公司签署商用车战略合作框架，合作生产奔驰中重型卡车与国内汽车企业和权威研究机构技术战略合作，全国首家摩擦材料与汽车联合研发中心成立,2004年4月长城润滑油与北汽福田形成战略同盟,整合研发资源，拓展福田技术深度,北汽福田的研发创新（1）,技术战略合作,科 技 资 源,2003年9月8日，戴克公司与北京汽车工业控股有限公司签订了战略合作框架协议以及商用车合作谅解备忘录，合作范围包括福田汽车与戴克

11、公司在商用车领域战略合作项目。,2003年11月戴姆勒克莱斯勒（中国）投资有限公司费若铭先生对媒体说“福田公司是中国汽车界经营实力强大、发展迅速、稳定的大型汽车制造企业之一，它年轻、充满活力，拥有现代化的商用车生产基地，是我公司在中国未来战略和业务的理想伙伴”,戴-克公司原计划投资1-2亿欧元，与北汽福田合资生产奔驰的中重型卡车产品。目前福田生产的奔驰卡车正处于测试阶段，04年10月有望上市。,与外国汽车企业的技术战略合作,&,北汽福田的研发创新（2）,2004年8月，由中石化长城润滑油应用研究中心、中科院兰州化物所、北汽福田汽车股份有限公司、上海柴油机股份有限公司联手打造的全国首家摩擦材料与

12、汽车联合研发中心宣布成立。该中心的成立预示中国汽车相关产业和研究部门将联合起来，共同致力于汽车发展的技术攻关，将最新的技术成果、最优秀的产品应用于汽车领域，从事中国汽车行业具有开创性的工作。,为加强产业融合，长城润滑油与北汽福田形成战略同盟，04年4月份起各品牌福田汽车开始使用长城润滑油,与国内企业和技术研究机构的的技术战略合作,技术战略合作,科 技 资 源,&,北汽福田的研发创新（3）,800多人的福田技术研究院，在2001年研究院就完成各类汽车产品的设计开发项目达43项，高达90的新产品直接转化为经济效益。,从2000年开始，福田在日本、台湾、欧洲分别设立了研发中心,国内与国外的研发中心为

13、福田产品技术的不断进步提供了保障,以重卡技术为例，福田聘请台湾专家攻关重卡车身课题，使欧曼重卡所使用的五十铃车身自身所拥有的电器与欧洲底盘进行融合,技术战略合作,科 技 资 源,&,有效成本控制下的瑕疵,虽然福田明确提出打造“高性价比”的产品优势，但是在上游采购方面也存在很大缺陷，今年的钢材涨价事件对福田敲响了警钟,“如果我们不能在成本上取得优势，我们在同样售价的情况下将失去利润的空间、失去长期发展的动力、也将失去对经销商的支持；如果我们不能在品质上超越对手，我们将很难把品牌做成消费者心目中的满意品牌。欧曼重卡在向高端的成长过程当中遇到了非常大的品质的挑战，但公司内部却不以为然。我们曾经向公司

14、提出用两到三年的时间来改善我们的品质，而到现在也没有本质的变化，如果再给两年的时间我们的品质依然没有大的提高，我们的质量、成本控制能力没有得到加强，福田汽车的销量一定会受到极大的影响”福田总经理2004年上半年工作总结讲话,“在今年的钢材涨价的行为当中，我们的很多预算组织没有这方面预算的能力和成本控制的能力，使公司的成本管理遇到了非常大的挑战”福田总经理2004年上半年工作总结讲话,2004年福田意识到：,北汽福田的生产制造,欧曼重卡2002年生产2337辆，03年产能则达到16106。,数字来源：中国汽车工业信息网,2003年5月24日，北汽福田汽车股份有限公司投资亿多元的商用车生产基地落成

15、，并开始投产,福田商用车生产基地占地万多平方米，拥有员工人，资产总额达亿元,目前，已经形成包括牵引车、自卸车、厢式车等大系列多种产品，产品吨位覆盖了从吨至吨的范围,信息来源：北京晨报,生产制造能力,北汽福田的生产制造,重型车生产能力,欧曼重卡拥有部分自主知识产权，掌握汽车生产必备的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺；其中驾驶室拥有自主产权,北汽福田的生产制造,冲压厂区大冲车间35台冲压设备；另有小压力机30台。需完成轻卡车身10万辆的大、中冲压件；中重型卡车车身3万台的大、中冲压件。,冲 压,北汽福田的生产制造,建筑面积6800平方米，工艺节拍为3.8分钟，高顶车身补焊配备焊接机器人进行。,装 焊

16、,北汽福田的生产制造,建筑面积3.8万平方米，2003年2月26日竣工投产。全线工艺节拍为3.34分钟。年生产能力为10万辆。,涂 装,面漆线,返修线,阴极电泳线,集中电泳装置,北汽福田的生产制造,车身总成装焊线,车身调整线,内饰装配输送线,总 装,福田宣传手册宣称，福田拥有亚洲最大、最好的卡车生产工厂,北汽福田的生产制造,轮胎输送线,发动机分装台,车身输送积放链,建筑面积2万平方米，2002年12月30日竣工投产；工艺节拍6.7分钟，单班日产设计能力68辆。年生产能力为3万台。,总 装,北汽福田“与世界同步”的营销体系,领先的BIS管理体系,精确的产品定位和诉求点传播,高强度的市场推广策略和

17、战术,营销管理体系,服务理念和服务体系,全面贯彻BIS系统三级品牌管理体系强势的品牌传播战略,母品牌与子品牌之间合理的品牌依联与品牌区隔突出欧曼3个产品品牌的差异性母品牌和子品牌共举的传播策略,以A类和B类客户为重点的推广策略突出事件营销的重要性切合区域文化和特点的推广战术别出心裁的文化营销,营销公司是独立的成本中心31个省级销售中心2004年在优化300家服务站的基础上，建成服务站400家，内地服务半径小于50公里，边远地区服务半径小于150公里；建成备件中心库30家，备件供应半径小于200公里,亲情服务理念星级服务体系24小时到位的备件服务4亿元人民币的备件储备,依托北汽福田物流公司,北京

18、福田物流有限公司成立于2002年5月6日，是经北京市工商局批准的业务范围包括货运代理、仓储保管、分批包装、配送服务、货运服务、销售汽车配件、建筑材料、装饰材料的股份制公司。福田物流现有员工365人，主要从事福田商品车销售物流及部分供应件的供应物流，并在全国20多个省市自治区建立了8个分公司、20多个物流配送中心、4个中转库，逐步形成了以汽车物流为主导，内（福田业务）、外（第三方物流业务）两条主线并驾齐驱的发展态势。目前是中国五大物流公司之一。（五大公司为安吉天地物流、长安民生、吉林长久物流、北汽福田物流和武汉中原物流）,北汽福田物流公司,福田物流预计2004年前三季度实现营运收入三亿元在成功运

19、作商品车销售物流业务的基础上，福田物流于2004年上半年先后介入进出口物流业务、售后物流业务。并计划下半年全力切入供应物流业务。,福田物流公司业务量大，业务范围不断扩展,福田物流与高等教育机构合作,2004年9月，河北科技大学经济管理学院刘教授一行四人到福田物流考察，拟于10月份派交通运输专业约40人到福田物流实习。福田物流请中国物资学院做战略分析,主要竞争对手的品牌定位策略,东风“打造中国商用车的第一品牌”一汽 还未有清晰的品牌承诺,一汽东风,竞争品牌定位方向,无形要素,有形要素,你有什么,你做什么,你如何做,你是谁,你为何而做,属性类别,产品与服务,技术与方法,个性与价值观,使命与任务,福

20、田品牌的定位方向,无形要素,有形要素,你有什么,你做什么,你如何做,你是谁,你为何而做,属性类别,产品与服务,技术与方法,个性与价值观,使命与任务,福田公司虽然在技术和方法上拥有很强的实力，但毕竟和竞争对手相比，不够独特。通过企业独特的价值观和使命来定位企业，将更有竞争力。,面向经营体为主（基本要素）,面向顾客为主（集成要素）,品牌识别（BIS）,MI,BI,VI,DI,EI,形象识别,形象识别,领先的BIS管理系统,主品牌,主副品牌,产品系列,T系列,领先的BIS管理系统,领先的BIS管理系统,广告语：与世界同步 福田欧曼,精确的产品定位和诉求点传播,产品市场定位策略,品牌的建立可能不是技术

21、和方法的领先，而是如何建立和消费者情感上的连接，传达企业的经营理念、社会使命和价值观,福田如何定位：,福田产品的技术相对落后产品多为跟随性产品，利用的全是社会资源，附加值不高，没有自己的垄断技术。,福田汽车产品的弱势：,福田欧曼品牌 定位是以源出欧洲，与世界同步而傲视群雄，是第三方物流和长途运输的强大运载工具，是传统载重车的换代产品；欧曼品牌的使命是男子汉创业的亲密伙伴！欧曼品牌的理念是阳刚之气，创业之友。福田奥铃品牌 定位是环保、高效的城市物流运载工具，奥铃品牌的使命是城市专业化物流的承运者；奥铃品牌的理念是绿色环保、物流先锋。福田风景品牌 定位是新风尚、新景观、新品位，风景品牌的使命是促进

22、城市化进程，提升生活品质，风景品牌的理念是促进城乡交流，展现世纪风景！时代汽车品牌 定位是以性价比取胜的城乡物流首选运载工具；时代品牌的使命是缩小城乡差别，使普通百姓与“时代”俱进；时代品牌的理念是往返城乡，运载小康。,精确的产品定位和诉求点传播,产品诉求点,避开企业弱点，制定准确的市场定位并选择恰当的进入时机,依照常规，进入载货车的步伐应该是轻卡、中卡、重卡，而福田突破常规，从轻卡直接跳跃到重卡市场。,切入市场软肋,跳跃式前进,避开了行业老大一汽解放、二汽东风切入不深的12吨以上重卡市场。回避8吨以上重卡产品的名牌效应。,恰逢良好机遇,2002年重汽集团三兄弟闹分家，为福田战略锦上添花,产品

23、的市场定位,产品的进入时机,&,精确的产品定位和诉求点传播,产品定位,精确的产品定位和诉求点传播,结合产品定位打造明确、清晰的品牌形象,产品品牌策略,产品品牌管理,&,精确的产品定位和诉求点传播,1、换代车身 引领潮流,5、精益求精 质量可靠,产品品牌策略,产品品牌管理,&,结合企业和产品优势，提炼吸引客户的产品诉求点,2、安全舒适 移动之家,3、动力升级 效率增加,4、成熟底盘 承载升级,6、品种齐全 任您挑选,7、高性价比 物超所值,8、欧曼车好 服务更好,选择欧曼重卡的八点理由,精确的产品定位和诉求点传播,产品品牌策略,产品品牌管理,&,1、卓越动力更出色：,2、换代车身更出色：,3、升

24、级内饰更豪华,4、高性价比更超值：,5、亲情服务更贴心：,五大优势成就欧曼先锋/奇兵,精确的产品定位和诉求点传播,别出心裁的文化营销,福田组织“看欧曼工厂，游北京长城”活动，让消费者参观欧曼工厂，观看产品生产过程，让欧曼卡车与消费者零距离接触。自2003年2月开展这项活动起，工厂已经累计接纳消费者参观人事超过8000人。通过人性化营销手段，提高了消费者的忠诚度。,营销策略,产品品牌管理,&,精确的产品定位和诉求点传播,北汽福田欧曼营销公司是一个独立的成本部门，下设的31个销售分公司具有渠道建立和渠道管理职能,北汽福田欧曼营销公司位于北京市，主要由四个部门组成 31家销售分公司按照省份来划分区域

25、,北汽福田欧曼营销公司,成本部门,销售管理部,综合管理部,市场管理部,用户服务管理部,各省销售分公司,售后服务,配件管理,市场研究市场信息,市场营销策划,市场管理政策的制定,客户呼叫服务中心,配件公司,北汽福田的服务体系,三大集团整个生产的惯性是一个月提报一次订单，没有调整能力，因此它们的经销商的库存都翻了番。而福田欧曼是按周度计划来操作的福田有足够的生产能力，一旦市场再次启动，福田可以马上有效补充生产。在这样的前提下，福田在5月、6月福田主动降低了产量，从而降低了库存。三大集团由于某种原因，也由于内部机制及管理的刚性和不可调和性等导致了其资金和库存的压力增大，遇到了非常大的挑战，而福田汽车却

26、表现出了非常强的柔性系统以及市场的适应能力和调节能力。,04年5月以来持续的市场低靡对几大厂商产生重要的营销，它们最难控制的是对库存的管理，而其中最大的受损者是经销商。而福田的库存却相对稳定。,零配件库存管理,现象,原因,北汽福田的服务体系,服务体系的建设,服务品牌的管理,&,服务方式全委托服务服务原则谁销售，谁服务服务网络建立方式 优先依托有条件的经销商建立3S店 依托社会修理厂建立特约维修站 充分利用供应商的服务网络 在省会城市建立自控配件供应中心,亲情服务建设,星级服务工程,服务网络建设,功能服务与心理服务相辅相成，不可分割亲情服务内涵:亲人般的关怀；朋友般的友谊；爱人般的细心；保姆般的周到保养服务月活动(每年两次)针对大工程、大客户的上门驻员服务,内涵：即通过真诚的服务，不断满足用户对产品服务方面的期望服务商：服务站星级建设；经销商：拜访顾客，联络感情；制造商：个性化需求、训练员工、培训服务商等处理顾客抱怨等,2003年建成服务站300家，内地服务半径小于150公里，边远地区服务半径小于300公里；建成备件中心库20家，备件供应半径小于500公里，主销区域小于200公里配件供应网络建设顾客服务呼叫中心建设,北汽福田的服务体系,服务体系的建设,服务品牌的管理,&,