产品推广与促销.ppt

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1、产品推广经验交流,赵乃超2001年8月,一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语,课程安排,一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语,什么是产品推广？,将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。,产品推广概要,市场营销4P理论,Price 价格,Place 地点,Promotion 促销,Product 产品,形象品质 品牌名包装 规格/配方,正常售价促销售价 折扣交易条件,广告销售促销 样机试用 商品陈列,通路 店面 覆盖面,从企业的角度,产品推广概要,产品 分销商 经销商,Product/Pr

2、ice,Place,产品推广 Promotion,厂家,用户,产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程,产品推广概要,麦肯锡的4Ps营销组合,罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念,从销售者(卖方)的观点出发,从购买者(顾客)的观点出发,产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion),顾客需求与欲望(Customer needs and wants)对顾客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication),4Ps理念 Vs.4Cs理念,促销应兼顾客户及企业的双向角度,全民动员全员皆兵,产品推广概要,

3、提问：你公司推广人员占全公司的 比例是多少？,你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广?,推广意识,公司的每一个人都是推广人员？,元庆的两个故事,产品推广概要,推广意识,我们推广的不仅仅是产品?!-品牌-概念-形象-理念-服务-生活-文化-未来,销售的是产品，推广的是公司,产品推广概要,赢得顾客取决于什么？,真理的瞬间,每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，均会给顾客留下某种印象。而这个印象是好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，你无法改变顾客的评判。,推广意识,产品推广概要,你公司每一项活动都是在做产品推广！,样机摆放

4、 门头形象店面环境专业店员统一着装,联想的胸卡,推广意识,产品推广概要,产品生命周期 Life-Cycle,培育期,时间 TIME,SIZE,规模,衰退期,成熟期,成长期,引入期,掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。,产品推广概要,规律总结,产品生命周期与渠道策略,计划Plan,执行Do,监控Check,调整Adjust,业务承接四步曲,确定产品经理 收集产品资料 预测市场容量 书写产品推广方案,产品引入期,计划期计划的确立阶段,书写产品推广方案1、制作产品销售手册（产品介绍、目标客户、卖点、保修、竞争产品）2、任务分解（工作分解、指标分解）3、制作宣传方案（目标、人员、预算、手段）

5、4、产品培训（经销商、销售员、工程师）,产品引入期,样机准备：公司展厅、门市及经销商 产品展示：行业座谈、酒店商场展示 促销方案 准经销商的寻找 经销商的推介 售后服务 补位意识,执行期计划的执行阶段,产品推广期,经销商面对顾客推介的注意点 是否有推广队伍：对产品的认识情况 主要产品负责人一定有：专人负责 产品政策宣讲：面对每一个销售人员 对产品是否熟悉：采用技巧了解 准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考 鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退）激将法、给以一定折扣 注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，上下沟通，举例子、攀比比法,产品推广期,售后服务 1、给用户寄感谢信及

6、使用产品的注意事项 2、一周内第一次回访 3、第一次回访后25-35天内进行第二次回访 4、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受 5、三个月后再次提醒用户保养产品 6、经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货,产品推广期,信心的树立；计划的执行、分析、修正、补充；销售话术的正确应用；重点扶持一到两家经销商；沉淀出产品推广方法，不片面追求销量；产品推广强度是关键：全民皆兵,产品推广期的关键点,推广计划回顾 巩固市场 分析销售情况、适当调整任务 分析用户群特点、提高宣传效率 用户案例推广 市场秩序：避免引起内战 经销商成功方案推广 把

7、握进货，注意新旧产品的替代,产品成熟期,监控期计划的监控阶段,考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展）分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充）包销厂家尾货，是一种获利的途径。,产品衰退期,调整期计划的调整阶段,一、产品推广策略二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语,分销商在新产品运作中遇到的问题,面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？如何提高原有复合化经销商渠道的质量？已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？新产品运作

8、成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？,笔记本业务拓展的阶段性策略笔记本在分销过程中业务规律的认识,浙大图灵的笔记本运作,案例介绍：,启动期,背景：缺乏市场了解没有产品 经验、销售队伍2.老产品进入薄利期，迫 切需要新业务经销商缺乏信心市场存在空间,目标:迅速进而市场,取得基本规模,渠道需求加强与分销商合作获取新的产品资源,增加原 有合作产品的资源.实现原有用户增值,增加盈 利,策略原有渠道复合化建设重点经销商政策倾斜增强与厂家合作,广泛 横向交流,案例介绍：,渠道的产品销售培训、销售意识的灌输；,宣传投入、市场活动的举办，尽量增加产品曝光率；,产品资源的组合投放；（PC+笔记本）,协助合作伙伴

9、销售；,渠道政策,启动期,案例介绍：,推广期,背景：初步具备销售经验,建立独立 的销售队伍具备基础销售规模，取得一 定利益回报复合渠道质量不高经销商加大投入,目标:加速销售规模和占有率的增长,渠道需求更多资金支持更高利益回报更快信息传递更足货量提供更强价格优势,策略复合渠道筛选梳理加强建设专业渠道规范考核,提升渠道质量积极打击竞争品牌,案例介绍：,推广期,加重合作伙伴销售规模的考核，设定台阶奖励；,加大了渠道的资金支持力度，部分优秀合作伙伴享有了信誉金支持；,逐步弱化PC+笔记本的组合销售模式，强化渠道笔记本的独立销售概念；,资源倾斜投放到专业渠道，提升专业渠道的产能和合作忠诚度；,渠道政策,

10、案例介绍：,成熟期,背景：渠道冲突加剧其它品牌竞争加剧市场前景明朗五六级市场覆盖率低5.渠道合作要求不断增加,目标:完成省内覆盖率目标,逐步把笔记本培养成公司核心业务,渠道需求个性化支持良好的市场环境保证获利分销商销售管理经验共享分销商产品资源增加投入,策略1.细分用户市场,帮助渠道定位2.个性化渠道政策巩固渠道合作3.加强行业开发,案例介绍：,阶段性销售联盟的设想和推进（核心代理层）；,针对渠道用户分解的结果，给予各种类型渠道个性化支持；,合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核；商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率 资金考核着重体现在：现款率 运作考核着重体现在：预测、市场活动

11、参与率,渠道政策,成熟期,案例介绍：,实现笔记本销售完全独立；,每月和渠道进行业绩回顾，并且提供渠道在管理、销售、商务上的专业培训；,加大对经销商行业销售的支持力度，部分中心地区建设行业经销商，锁定行业；,渠道政策(续),成熟期,案例介绍：,笔记本业务拓展的阶段性策略笔记本在分销过程中业务规律的认识,浙大图灵的笔记本运作,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作物流运作成熟渠道的维护,案例介绍：,资金运作,浙大图灵的运作方式,A 建立资金预警制度设立笔记本资金卡，并由产品部门分解资金使用例（进货75%、未妥20%、样机5%），设立预警值。由商务每周计算笔记本资金使用情况，超过预警

12、值时立即通知产品部门，进行资金调整（预收、加快回款、延长进货周期）。,案例介绍：,资金运作,B 销售预测：进货预测：产品部门每周对下周预计进货量和 机型告知商务，由商务进行资金核 对。（预测的成功率作为产品部门 考核的指标）出货预测：产品部门对每次进货有销售周期预 测，到货前设定销售周期，无特殊 情况必须在预测周期内销售完毕。,案例介绍：,资金运作,C 渠道资金流量控制：信誉金：商务每月和产品部门一起对渠道经销 商依据地区销量、渠道销量、渠道资 信程度进行评估后得出该地区和区域 内经销商当月信誉金。资金返回期：财务对于省内每个城市的到款时间 进行分析。并由产品部门要求到款 时间在4个自然日以上

13、的经销商统一 使用汇票方式支付。,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作物流运作成熟渠道的维护,案例介绍：,物流运作,A 面向普通经销商和合作伙伴：产品商务每天上午9：00前向渠道以电子邮件方式发送1次库存，货物表示形态：现货、少量现货、在途X天、X天供货；销售联盟：产品商务每天2次将库存信息发布到浙大图灵商务信息网上，货物表示形态：具体数量；,案例介绍：,物流运作,B 物流公司的合作策略：浙大图灵在选择物流公司时，以专业的快运公司为主。且合作前，必须和快运公司签署合作协议，在运输过程中任何情况引起的物品损坏，物流公司必须全部负责赔偿；浙大图灵选定物流公司后，还制作图灵的提货证

14、，要求提货证上有合作双方的盖章，物流公司人员提货时必须戴证提货。,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作物流运作成熟渠道的维护,案例介绍：,成熟渠道的维护,渠道业务代表的素质和工作能力；相互之间经验、管理、文化的共享；帮助渠道设计发展方向和设定阶段性目标；创造和维持合作产品的有利有序的市场环境；通过有效的资源管理（如政策、返利、资金合作等等）来约束和固化渠道；,案例介绍：,新产品运作的基本规律,1、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容易获得成功，主要把握两点：（1）明确自身的核心竞争力是什么；（2）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有 力的支持能力。,新产品运作的基本规律,2

15、、新产品的运作必须有明确的规划，在产品发展各阶段具有明确的目标和工作策略。3、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、灵活性，以适应新产品的市场节奏。,4、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递给部门员工，形成一支强有力的产品运作TEAM。5、通过各种有效手段（样机、特殊奖励、资源捆绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠道逐渐加强资源的投入。,新产品运作的基本规律,新产品运作的基本规律,6、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、规模等优势进行“复合化”推广，树立市场地位。但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调整的工作，以适应更大规模的

16、发展。7、当新产品业务过了初始发展阶段后，必须逐步改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能力。,新产品运作的基本规律,8、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度细分用户类型，针对核心用户群和空白用户群进行覆盖。9、注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同发展维护市场。,休息，休息一下！,小游戏,一、产品推广策略二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语,1、促销的定义：促销是指企业为了激发客户的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列沟

17、通、说服、激励等促进工作(客户包括最终消费者及经销商),产品促销,广义的促销：长期的、融合在企业整个营销过程中的行为。狭义的促销：短期的或非周期性的销售促进行为。销售促进虽为促销四大基本手段之一，但其的成功得益于各项手段的整合。,产品促销,促销目标的设定促销对象的选择,产品促销的关键因素,促销方案,时 间,资 金,备 货,过程的调整与应变,奖 励,渠道,消费者,公司内部,产品促销,制订计划所花费的分分秒秒可以为执行计划节省三到四倍的时间。-格林沃特 杜邦公司总裁,目标明确方案简洁可量化可操作性强责任落实到人阶段性总结奖励兑现迅速,一个好的促销方案是什么样子的？,产品促销,如何自主策划一个促销？

18、,成功案例介绍,产品促销,促销前的准备,组织（产品经理、员工调休）目标分解（工作分解、任务分解）资金（短期借贷、经销商资金、申请信誉金）库存（库存、库房）培训（ppt、彩页、经销商销售人员培训、内部人员）动员（召开经销商大会、内部激励）订货计划（预测、分析、资金保证、应急措施）宣传计划（广告、活动、门市宣传、支持经销商）,促销过程中的要点,促销中的监控,促销过程中的要点,渠道进货分析竞争对手分析重点渠道支持重点卖场活动（价格秩序维护）用户反馈关注,促销后期运作,促销过程中的要点,激励兑现（总结表彰、奖励发放）订货节奏资金回收（规避风险）促销总结目标调整,经销商如何承接一个促销？,成功案例介绍,

19、产品促销,制订并分解目标,案例介绍：,订货计划,销售高峰日：14天，达到日均30台销量；共420台销售繁忙日：30天，达到日均12台销量；共360台日常销售日：30天，达到日均6台的销量；共180台,第二销售阶段高峰期 534台,12月,2月,第一销售阶段预热期 108台,第三销售阶段竞争期318台,案例介绍：,一、产品推广策略二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语,选择死亡！,结束语,IT行业广阔的前景、激烈的竞争、迅速的变化 因循守旧，死路一条,是自己变革自己，还是在竞争中等待淘汰？自杀或他杀,结束语,必须要有特色、有公司的核心价值,四部曲了解自己、分析市场、确定方向、形

20、成能力,结束语,你公司的价值在哪里,对客户（包括厂商）的价值评价你可以被轻易取代吗？目前公司优势在什么地方？还有哪些可以挖掘的优势？渠道？店面？管理？资金？,结束语,如果价格成为你唯一的竞争力，那么你在联想体系中将没有价值！,结束语,未来市场的机会在哪里？,新的角色定位产品的迅速变化、更新五六级市场不断成熟经销商合作需求不断提升,结束语,未来的市场在哪里,客户导向：按客户需求来整合公司资源,结束语,定位,根据公司和市场的情况，确定我们的方向哪类客户为主对这类客户公司要有哪些竞争力,结束语,想做一个货运公司吗？你的定位清楚了吗？,结束语,提升公司核心竞争力,不能再沉缅于旧日的成功，不能再抱怨环境的变化，苦练内功，未来才能成功！,结束语,世界已经改变，赶紧选择自杀！（我、市场、方向、做）,结束语,谢谢大家!,