行动电话消费者购买行为及其市场区隔之研究.ppt

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1、行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究 以致理技術學院學生為例,指導老師：毛嘉莉 老師研 究 生：陳佩熙 葉怡伶 鄧文伶 賴怡君 洪儷家 蕭惠文中華民國九十三年十二月,致理技術學院國際貿易系,國貿實務專題,行動電話消費者購買行為及其市場區隔之研究以致理技術學院學生為例,前言 研究動機與展業概況理論基礎 EKB模式與市場區隔,研究方法 抽樣方法與統計方法研究架構結論與建議,研究動機,2003年全球行動電話普及率,電信服務系統演進,產業概況,2004台灣手機市占預估統計,產業概況,曝露,資訊處理,決策過程變數,外界影響,決策過程,刺激行銷策略其他,外界蒐尋,輸入,注意,暸解,同意接受,保留,記憶

2、,問題認知,資訊蒐尋,方案評估,選擇,結果,失調,滿意,信念,態度,意向,動機,評估準則,生活型態,規範性順從資訊影響力,文化規範與價值,參考團體家庭,不可預期之情境,個人特質,市場區隔,較少的和較同質的市場一個或一個以上的目標市場不同市場發展出不同的行銷組合,抽樣方法,日間部(105班/46.2%/462份),夜四技(18班/7.9%/79份)夜二技(6班/2.6%/26份)平二技(4班/1.8%/18份)二技在職專班(10班/4.4%/44份),二技,五專,四技,夜間部(122班/53.8%/538份),夜二專(31班/13.7%/137份)進專(平日)(25班/11.1%/111份)進專

3、(假日)(18班/7.9%/79份)二專在職專班(10班/4.4%/44份),(44班/19.3%/193份),(12班/5.3%/53份),(49班/21.6%/216份),統計方法,因 素 分 析集 群 分 析ANOVA 分 析Scheffe 分 析卡方檢定信 度 分 析,手機消費者,生活型態變數,市場區隔,卡方檢定,卡方檢定,卡方檢定,因素分析ANOVAScheffe,行銷建議,人口統計,卡方檢定,因素分析集群分析ANOVA、Scheffe,E K B 消費者購買決策過程,購買動機,資訊尋求,產品屬性,消費實態,研究架構,市場區隔,23題生活型態,6個因素構面,4個集群,因素分析,KMO

4、及Bartletts球體檢定主成份分析法最大變異直交轉軸Cronbachs 係數,階層集群方法：華德法非階層集群方法：K平均數法,集群分析,生活型態因素分析表,因素一新潮流行,因素二自我肯定,因素三精打細算,因素四愛好社交,因素五保守安定,因素六身體力行,生活型態六個因素構面,6,人口統計研究假設,假設(2-1)Ho：不同的市場區隔在消費者的性別上無顯著差異。,假設(2-2)Ho：不同的市場區隔在消費者的年齡上無顯著差異。,假設(2-3)Ho：不同的市場區隔在消費者的學制上無顯著差異。,假設(2-4)Ho：不同的市場區隔在消費者的學群上無顯著差異。,假設(2-5)Ho：不同的市場區隔在消費者的

5、可支配月所得上無顯著差異。,假設(2-6)Ho：不同的市場區隔在消費者的工作內容上無顯著差異。,人口統計-性別,積極自信型,97%,3%,崇尚流行型,29%,女性,男性,人口統計-年齡,中庸保守型,38%,崇尚流行型,16%,71%,13%,0%,0%,19歲以下,2029歲,人口統計-學制,崇尚流行型,14%,2%,8%,20%,4%,4%,30%,5%,6%,7%,進專,四技,五專,人口統計-學群,中庸保守型,69%,12%,19%,積極自信型,21%,資訊學群,人文與生活應用學群,商業與管理學群,人口統計-可支配月所得,積極自信型,32%,崇尚流行型,21%,29%,13%,28%,4%

6、,5%,5,0009,999元,20,00039,999元,4,999元以下,人口統計-工作內容,積極自信型,30%,崇尚流行型,57%,無工作,兼職工作,全職工作,購買動機,積極自信型,12%,Ho：不同的市場區隔在消費者的購買動機上無顯著差異。,方便聯絡,流行時髦,資訊尋求,Ho：不同的市場區隔在消費者的資訊尋求上無顯著差異。,卡方檢定結果不顯著接受H0,1.通訊門市 2.親朋好友的介紹 3.報章雜誌,產品屬性因素分析表,產品屬性四個因素構面,因素一附加功能,因素二行銷服務,因素三操作便利,因素四時尚流行,消費實態研究假設,假設(6-1)Ho：不同的市場區隔在消費者的使用系統上無顯著差異。

7、,假設(6-2)Ho：不同的市場區隔在消費者的購買品牌上無顯著差異。,假設(6-3)Ho：不同的市場區隔在消費者的購買地點上無顯著差異。,假設(6-4)Ho：不同的市場區隔在消費者的手機費用上無顯著差異。,假設(6-5)Ho：不同的市場區隔在消費者的使用年限上無顯著差異。,假設(6-6)Ho：不同的市場區隔在消費者的更換手機上無顯著差異。,假設(6-7)Ho：不同的市場區隔在消費者的更換原因上無顯著差異。,消費實態使用系統,卡方檢定結果不顯著接受H0,1.台灣大哥大 2.中華電信 3.遠傳電信,消費實態購買品牌,卡方檢定結果不顯著接受H0,1.其他 2.Nokia 3.Motorola,消費實

8、態購買地點,卡方檢定結果不顯著接受H0,1.連鎖通訊門市 2.一般通訊產品專賣店 3.電信營業窗口,消費實態手機費用,理性活躍型,53.6%,積極自信型,38%,5,000元以下,5,001元10,000元,消費實態使用年限,理性活躍型,40.2%,中庸保守型,31%,崇尚流行型,31%,1-3年,3-5年,5-7年,消費實態更換手機,積極自信型,35%,三次,四次以上,消費實態更換原因,卡方檢定結果不顯著接受H0,1.機型老舊 2.其他 3.品質不佳,.理性活躍型,.中庸保守型,.積極自信型,.崇尚流行型,.理性活躍型,結論與建議,1.產品策略維修的便利性手機的操作性,2.價格策略促銷性訂價,3.通路策略電信營業窗口,4.促銷策略手機展示會,.中庸保守型,結論與建議,1.產品策略特殊功能,2.價格策略現行水準訂價,3.通路策略通訊產品專賣店,4.促銷策略優惠活動人員推銷,.積極自信型,結論與建議,1.產品策略手機維修企業形象,2.價格策略價值訂價法,3.通路策略連鎖通訊門市,4.促銷策略品質實驗售後服務,.崇尚流行型,結論與建議,1.產品策略設計時尚感操作性,2.價格策略差別定價法,3.通路策略連鎖通訊門市,4.促銷策略產品流行性代言人,後續研究,報告到此結束謝謝指教!,