欧莱雅营销案例PPT.ppt

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1、,欧莱雅,欧莱雅集团简介,欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司,创建于1907年。总部在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引

2、领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。欧莱雅在中国 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。,品牌兼并战略在中国的发展之道,1996年，欧莱雅出资7.58亿美元收购了美国拥有广泛知名度的美宝莲公司，并着力将”美宝莲”打造成”一个适用于全球各种族年轻、时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌”，目前美宝莲已经

3、成为美国乃至世界范围内最畅销的化妆品牌。欧莱雅以此收购为契机，开始了推进品牌全球化扩张的战略。欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。1、欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。2、1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产

4、厂家,专门生产美宝莲系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(LOreal Paris)系列产品。3、1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。4、2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌生产基地等。5、2004年1月26日，欧莱雅集团和科蒂集团签订了协议，收购了其旗下的著名品牌羽西。,独创“金字塔”布局,“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”欧

5、莱雅中国有限公司总裁盖保罗 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。二、旗下品牌1、顶级品牌Helena Rubinstein（HR 赫莲娜）2、一线品牌Giorgio Armani（阿玛尼）Lancome（兰蔻）Shu Uemura（植村秀）3、二线品牌Biotherm（碧欧泉）Kiehls（契尔氏 科颜氏）Yue Sai（羽西）4、三线品牌LOreal Paris（巴黎欧

6、莱雅）Maybelline（美宝莲）Garnier（卡尼尔）Mini Nurse（小护士）5、药妆品牌Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin Ceuticals（修丽克）6、美发品牌LOreal professionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）,旗下产品1、消费产品欧莱雅美容护肤单品(9张)（具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售）：Garnaer-LOreal Paris-Le Club des Createurs-Maybelline NY-Softsheen.Carson2、专业产品（由系列新颖产品构成的组合品牌

7、，以满足美容沙龙及专业人士的需求）LOreal Professionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani3、奢侈品（国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务）Lancome-Retinol Re-Pulp(BIOTHERM)-Helena Rubinstein-Kiehls-Shu Uemura-Giorgio Armani-Ralph Lauren-Cacharel-Viktor&Rolf4、活性美容（在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询）Vichy-La Roche-Posay-Inneov-SkinCeutical

8、s5、专业线（专供美容院使用）,品牌文化 塑造多元化品牌弹性,放大品牌原有的文化效应。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，并进入70个国家，美国以外的市场的销售达到其总收入的50。品牌的文化特色也是欧莱雅品牌管理的成功哲学。欧莱雅旗下不少明星品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因受控于一家法国公司而消失。当很多公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅反其道而行，有意识地使旗下品牌的文化流显得更多元化。为领导世界化妆品潮流，欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌注入了本土文化品位，而又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。正如盖保罗所说：“我们不认为美在世界上

9、只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。所以我们从来不试图在全球推广一种美的模式。”美宝莲便是最杰出的典型。1996年欧莱雅收购美宝莲后进行品牌改造。欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张欧莱雅品牌代表着意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅和东方的神秘。正是这种多元化品牌文化使得欧莱雅的品牌具有更大的弹性，在今天需求各异的化妆品王国里得以凸显自己品牌的巨大包容力。,在中国的经营之道,在中国市场的销售策略（1）广泛的销售区域：欧莱雅Loreal的产品遍

10、布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅Loreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅Loreal总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅Loreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅Loreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅Loreal第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。（2）独特的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这

11、一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅Loreal的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅Loreal进军中国市场又一重要手段。欧莱雅Loreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅Loreal采取了行之有效的促销方法。,欧莱雅产品,1、护肤产品系列创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪

12、颜粉透臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 2、彩妆产品系列绝配无暇粉底系列清润全日保湿系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列 时尚珍藏指甲油系列,3、染发产品系列卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列:深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列 4、男士产品系列男士劲能醒肤系列 男士控油保湿系列 男士抗皱紧肤系列,在中国的市场竞争状况,除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还得面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国产品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着我国的中低档市场，使得国内市场呈现各

13、踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。我国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Cover girl、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。,你值得拥有THE END,