旅游地产旅游度假村研究.ppt

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1、区域旅游业宏观背景分析,项目本体分析,旅游度假村理论研究,项目旅游发展评价,项目旅游度假村定位,项目旅游发展策略研究,项目旅游度假村研究思路框架,旅游功能三层论,旅游功能,旅游的旅游功能总体上可以分为三种，即第一层次的观光旅游功能、第二层次的娱乐体验旅游、第三层次的专门旅游。,第一层次,第二层次,第三层次,观光旅游,娱乐体验,休闲旅游,自然人文景观游览,游泳、划船、打猎、泡温泉、滑雪,休闲、会议、疗养、宗教朝拜,资源主导型,娱乐项目型,特色资源为主的综合型,颐和园,迪斯尼,避暑山庄、布达拉宫,旅游功能,不同的旅游行为层次是可以共存的。较高层次的功能，并不一定在较低层次的优势出现后才出现。,旅游

2、度假区理论研究,同质竞争化,档次竞争化,差异化竞争化,功能层次,功能定义,旅游功能,发展类型,典型案例,竞争特点,区域旅游业宏观背景分析,项目本体分析,旅游度假村理论研究,项目旅游发展评价,项目旅游度假村定位,项目旅游发展策略研究,项目旅游度假村研究思路框架,旅游度假村定位的困境,项目适合发展哪一层次的旅游功能还是都可以做？,在旅游功能三层论下，项目的旅游资源到底如何？,同先进的旅游区相比，项目有没有差距？,项目发展第一层次旅游功能研究,项目发展第二层次旅游功能研究,项目发展第三层次旅游功能研究,困境,研究,项目旅游发展评价,项目发展第一层次旅游功能研究,依据资源条件禀赋，第一层次旅游地可以划

3、分为目的地型、区域型、本地型resort,旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,第一层次旅游功能,本地旅游休闲自住类,区域旅游度假resort类,目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,本地需求,机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广,具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距

4、离,一般性资源具备部分休闲度假功能,本地型至目的地型resort表现为渐进关系，伴随着功能复合和覆盖面等的升级,区域市场,广泛市场,夏威夷,Bintan,ForestHighland,第一层次旅游功能,第一层次旅游功能,通过案例分析发现，第一层次旅游功能的关键指标是资源价值、景点规模和旅游条件,第一层次旅游功能KPI体系,资源价值,景点规模,旅游条件,观赏特征,科学价值,文化价值,景点地域组合,交通通讯,饮食,旅游商品,导游服务,人员素质,项目资源禀赋中等，温泉资源是核心，但在旅游复合功能等方面条件一般。,在旅游市场上，相对于海滨资源，温泉资源地位并不非常强势；由于规划起点高，其温泉资源在珠三

5、角有一定竞争优势,自然旅游资源,人文旅游资源,配套设施,景点地域组合,其它,项目具有部分历史人文主题，但缺乏表现手法和游憩项目高尔夫等高端娱乐休闲设施也缺乏,高等级酒店、多类型旅游居所等非常缺乏，通达性一般，欠缺公交直达线路，,周边汤泉高尔夫俱乐部项目游憩设施档次较高，较有吸引力除汤泉高尔夫俱乐部外，周边无其它知名游憩资源,项目内部分区不明确，景点欠缺规划布局；旅游商品缺乏、服务有待改善提高,第一层次旅游功能,基于层次分析法的项目资源评价,项目第一层次旅游资源禀赋稍好于本地型resort,但与标竿项目差距巨大,第一层次旅游功能,第一层次旅游功能,项目发展第一层次旅游功能判断,项目观光旅游资源条

6、件一般，发展目的地型、甚至区域型观光旅游地资源禀赋不足，发展难度非常大,结论：,项目发展第二层次旅游功能研究,第二层次旅游功能,泡温泉,山林观光,高层会议接待,项目旅游功能,项目第二层次旅游功能资源条件,娱乐体验,珠三角温泉资源丰富，集中分布在中部、东岸和西岸地带,1、三大客源地广州、深港、珠澳3、分为三大都市区：中部都市区：以广州为中心，包括佛山、肇庆等城市。东岸都市区：以深圳（香港）为中心，包括东莞、惠州等城市。西岸都市区：主要包括珠海市、中山市、江门市等的部分地区。,第二层次旅游功能,珠三角区域对温泉价值的挖掘已经非常深入，且已经形成自身客户群，切入难度大,第二层次旅游功能,惠州区域温泉

7、资源众多，分布密集，难以实现差异化,第二层次旅游功能,珠三角温泉度假区成功的关键因素,温泉度假村KPI,中国首部温泉旅游地方标准广东温泉服务规范,第二层次旅游功能,指标,御温泉,项目,与珠三角区域温泉度假区相比，项目第二层次旅游资源差距巨大，发展空间有限。,第二层次旅游功能,项目发展第三层次旅游功能研究,旅游度假地功能发展规律研究,珠三角居民旅游消费行为分析,珠三角旅游度假地发展态势,第三层次旅游功能市场供求,项目第三层次旅游功能研究,项目第三层次旅游资源禀赋,本地旅游休闲自住类,一流区域旅游度假第二层次resort类,一流目的地型 综合resort,Resort的功能,单一景观,复合功能,空

8、间和人口的覆盖,广泛,集中,夏威夷,坎昆,巴拉德罗,马尔代夫,Bintan,亚龙湾,南国桃园,华侨城,观澜GOLF,光明农场,愉景湾,大梅沙,御温泉,丹霞山,海凌岛,小梅沙,飞沙滩,七星岩,Hidden Valley,Homestead,国际标杆,珠三角市场,Forest Highlands,旅游功能的复合与旅游度假地的等级呈正相关，且第三层次旅游功能比重逐渐增加,旅游度假地发展规律,珠三角区域区域型旅游度假地在依托景观资源的基础上，逐渐向第三层次旅游功能倾斜,珠三角旅游度假地态势,旅游者对旅游舒适度的关注已经成为最重要的指标,第三层次旅游需求逐渐凸现,资料来源：问卷调查,对度假区关键特性的选

9、择,珠三角消费行为分析,在会议旅游方面表现最为突出的，莫过于海南博鳌。从博鳌亚洲论坛设立以来，各种大小会议相继落户海南岛，蓬勃发展的会议经济对这个省的旅游业成长产生了巨大的带动作用。据统计，20022004年，每年有约2000个会议在海南召开和举行，仅博鳌镇所在的琼海市，一年就吸引了多个国内外会议在此召开。,从1991年到2005年的15年间，中国行政管理费增长了13倍，其中全国一年的行政会议支出就高达1000亿元。行政会议市场的庞大可窥一斑。,仅北京一个市在2002年有纳入统计的会议数量就达71053个；北京目前至少有17.8万场次的商务会议是由专业会议服务机构参与操作的；,第三层次专门型旅

10、游功能包括会议、休闲、度假、宗教朝拜、科学考察等。其中会议旅游异军突起，表现尤其突出。,以会议旅游为代表的第三层次旅游呈现蓬勃发展的态势,第三层次功能市场供求,珠三角会议中心主要集中在广州和深圳，主要面向本地市场，名目繁多，专门的会议中心较少,第三层次功能市场供求,珠三角会议旅游地功能混杂，体制僵化，区域型专业会议中心存在严重不足。,第三层次功能市场供求,泡温泉,山林观光,高层会议接待,项目旅游功能,本地会议接待功能是目前汤泉度假村的强势第三层次旅游功能，但体制不灵活,惠州市政府定点会议疗养区,项目第三层次旅游功能条件,国家领导人下榻地,主要是政府服务功能，经营体制僵化,旅游度假地功能发展规律

11、研究,珠三角居民旅游消费行为分析,珠三角旅游度假地发展态势,第三层次旅游功能市场供求,项目第三层次旅游资源禀赋,旅游地等级与第三层次旅游功能呈正相关关系,珠三角区域型旅游地逐渐向第三层次功能倾斜,舒适度指标提升，第三层次旅游需求凸现,以会议功能为主的第三层次旅游需求旺盛,会议接待旅游功能在本地强势，但体制不灵活,珠三角欠缺专门的区域型会议旅游中心,项目旅游发展定位方向：以第三层次的会议旅游功能为主体的标竿性休闲旅游度假村,从外部和内部条件分析，项目适合打造以第三层次会议旅游功能为主体的标竿性休闲旅游地度假村,会议旅游,温泉疗养,其它休闲项目,会议旅游为主体的休闲旅游度假地,项目旅游度假村发展策

12、略,02,以会议旅游功能为主体，打造国内第一个休闲管理机构,汤泉休闲管理机构,会议旅游管理,温泉养生管理,人体健康及心理保健管理,休闲教育管理,有氧运动管理,休闲嗜好管理,亲子游乐管理,休闲娱乐管理,休闲美食管理,休闲购物管理,我们的目标,会议旅游目标市场和客户群在哪里？,其它的休闲旅游功能如何规划？,项目总体的硬件配套和软行服务有哪些？,有没有客借鉴的会议旅游发展模式？,会议旅游需要什么配套设施？,目标下的问题,项目会议旅游规划,项目综合休闲旅游规划,项目主体功能定位研究：项目会议旅游规划,会议经济理论研究,会议旅游案例借鉴,项目会议旅游规划,项目会议旅游目标市场,1,机构性会议旅游主体上区

13、分为政府和企业市场，同时按照规模和时间段的不同细分,会议经济理论研究,项目会议旅游目标市场：立足现有的政府接待功能，强力拓展企业会议市场,会议旅游目标市场,案例一：鸣泉居国际会议中心,项目背景：坐落于广州的北隅，白云山麓，金钟湖畔。拥地20余万平方米，建筑面积约4万多平方米，欧陆风格的建筑结合周围的自然环境，成为格调高雅的度假胜地，也是接待国宾及政要名流的“基地”，深得国内、外知名人士的嘉许，被誉为“南国钓鱼台”。项目主要构成：国际会议中心、别墅群、休闲活动场所,会议旅游案例借鉴,鸣泉居国际会议中心成功启示,时机：广州市是华南地区的经济贸易中心，来广州商务会议及商务洽谈日益盛行，同时随着现代的

14、企业管理理念的发展，这些会议及洽谈大多选择在度假村举行，鸣泉居的成功就是在这种大的经济背景上产生的。区位及环境：项目距离飞机场近且自然环境优美是成功的一个关键要素。高标准的设施：商务会议及商务洽谈不仅要求适合各种会议、商务洽谈所需要的会议设施、住宿设施及高标准的服务，同时也要求有大量的游憩设施，这方面鸣泉居全部有，这是鸣泉居的成功另一个秘诀。,会议旅游案例借鉴,案例二：海南博鳌水城,成功要点以超常规的创新思维成功策划“博鳌亚洲论坛”，使博鳌水城迅速成为世界瞩目焦点。事件效应的强大影响力奠定博鳌水城向国际会议与休闲度假方向发展的基础。高标准国际会议中心、五星级国际酒店及休闲娱乐设施等多功能一体化

15、的综合配套建立了博鳌水城的高品质区域形象。,会议旅游案例借鉴,项目会议旅游规划（一）：建筑规模,案例借鉴一：广州鸣泉居国际会议中心总建面：4万平米会议面积（A）：1万平米配套居住面积（B）：3万平米A：B=1：3案例借鉴二：亚太国际会议中心总建面：35000平米会议面积（A）：5400平米配套居住面积（B）：约2.9万平米A：B=1：5.3案例借鉴三：上海国际会议中心总建面：110000平米会议面积（A）：15754平米配套居住面积（B）：约9.4万平米A：B=1：5.9,综合上述案例，会议面积与配套休闲居住面积的经验值约为1：5。汤泉TQ-02地块旅游服务设施总建面为59250平米，除开派出

16、所、门诊所等，建议汤泉国际会议中心建筑面积为8000平米，汤泉度假酒店配套居住面积为4万平米左右。,项目会议旅游规划,设计形式：剧场式、课桌式、酒 会式、晚宴式 功能形式：宴会厅、多功能厅、大小会议厅规模配置：同时具备容纳10-1000 人的会议场所,项目会议旅游规划,项目会议旅游规划（二）：会议厅形式,借鉴案例：WINTERGREEN RESORT上海国际会议中心亚太国际会议中心海南博螯水城,10+1同声传译系统飞利浦DCN会议系统和主席发言机 A/V传送现场电视信号通道音频信号合成系统和多媒体演示控制系统影像电脑强光三枪投影机实物投影机幻影机幻灯机幻灯视频转换器彩色多频系统电视机多频系统放

17、影机镭射笔。,项目会议旅游规划,项目会议旅游规划（三）：会议厅内部设施,奔驰中巴接送服务-提供深港、环城会议接送服务。大宗客户定制制度针对不同类型的客户配备专门客户服务项目组，提供从预定会议室到饮食、休闲活动的全盘安排服务，任何客户需物业管理中心提供任何服务时，只需拨通其专配的贴身客户专员的手机或分机，直接告知服务需求。一对一私人秘书服务-针对休闲的商务散客提供贴身客户服务助理，实现一对一管理服务。高端安保设施-为满足政府对于高级接待的安全要求，可以在全区或个别区域设置高端的安保设施，如机场的金属探测设备、军事设施上常用的脉冲电子围墙等。晚间查房制度-每晚查房两次，第一次零点左右，第二次在凌晨

18、两点前后，一是查空房，看有没有盗窃。二是查有客人住的房，看门窗等是否关闭严实。,借鉴案例：WINTERGREEN RESORT上海国际会议中心亚太国际会议中心海南博螯水城,项目会议旅游规划,项目会议旅游规划（四）：软性服务,在分析国内外标竿性旅游度假地时，我们发现：高档酒店GOLF和相关物业配套其它高档休闲配套完善服务和休闲产品设计成功的休闲旅游地,亚龙湾,夏威夷,Cancun,Bintan,巴拉德罗,La Jolla,国外案例Bintan，印尼Cancun,墨西哥La Jolla，美国加州Yalong Bay夏威夷，美国帕拉德罗，古巴Wintergreen，美国维州Homestead，美国密

19、歇根Seaside，美国佛州,珠三角代表案例观澜湖度假村,珠三角,图：部分参考案例及其分布,国内外一流的休闲旅游度假地均验证：高档的硬件和软件服务是成功的必备因素,2,2,高档酒店和公寓配套,GOLF和相关物业配套,温泉旅游规划,休闲管理服务,项目综合休闲旅游规划,硬件配套和服务规划、管理,惠州高档酒店经营良好；产权式酒店销售火爆,惠州产权式酒店普遍销售火爆，目前市场供应产品全部分布在市区核心商圈，度假区酒店全部为开发商自有，产权式酒店市场基本空白。,高档酒店和公寓配套,惠州市现有高档酒店平均开房率高达80，经营良好，市场空间广阔。,通过对惠州高档酒店和酒店式公寓调查统计，发现：,项目周边少高

20、端酒店配套，市场存在机会点,高档酒店和公寓配套,项目周边无高档次产权式酒店公寓分布，物业发展前景趋好,高档酒店和公寓配套,项目高档酒店及产权式酒店公寓发展建议,考虑产权酒店的运营风险，启动期面积不可过大，建议12000平米左右产权酒店公寓的装修标准按四星标准设置，与中信五星级自有酒店部分形成互补产权酒店的配置按四星级标准配备全套家私及电器，大型写字台及书柜，浴缸及冲凉间，全套厨房器具，国际国内直拨电话，自助洗衣机及衣物烘干机，独立控制分体式空调，高速上网设备，境外卫星电视及电影频道,高档酒店和公寓配套,建议项目开发五星级酒店和四星级产权酒店、酒店公寓,特色、高端的GOLF球场及球场居住配套 将

21、极大增加项目的休闲价值,GOLF配套,优良的高尔夫场地,高尔夫别墅,高尔夫度假公寓,将现有资源充分整合成多种体验式休闲项目，打包成套餐销售。,温泉旅游,会员制管理，以配套带动住宅成功销售,温泉度假公司是通过会员俱乐部盈利的.会馆是董事会与俱乐部会员的联络处用会员制服务带动房地产销售。俱乐部会员首先要成为这里的财产拥有者,并有优惠打折服务.家庭成员与会员一样享有会员利益,会员利益根据季节特性在某些项目享受不限时及打折优惠45洞golf锦标赛、网球设施、温泉Spa及健身中心、游泳池等,会员不动产一个良好的养老及第二居所地土地使用权出让,为会员提供专人建造设计房屋专业房地产经纪人及代理商的房屋买卖租

22、赁并为会员提供优惠打折服务为各会员提供可选择的会员房例如golf会员房,地处golf公园附近,Townhouse,single family homes等房型可供选择,温泉旅游,最好的服务不是所谓御式、尊贵的服务，而是个性化、量身定做的服务温泉旅游最大特点就是其属于“回头型”消费项目。有商家说，只要你能来第一次，就有可能来十次、甚至上百次。,休闲管理实质：个性化服务+经历产品,根据会员资料，量身定做营养膳食方案、心理保健方案、户外有氧运动策划、商务会议安排、婚宴活动策划、拓展训练策划、亲子娱乐策划等等将会员第一次到访的经历记下，如健康记录、一张照片、消费习惯等等，等下次到访的时候按照客人独特的

23、经历安排消费，使之产生归属感。,休闲管理,休闲管理特色产品：休闲教育,案例借鉴：华尔街英语培训将客户目标瞄准白领和成功人士，注重以会员制俱乐部的形式开展英语培训，创造模拟真实的学习交流环境。所有的学校均开设在高档商务休闲区和CBD区域。与其说是一个学校，更不如说是一个社交俱乐部，环境高雅，内设休闲沙龙，可听音乐，欣赏影视作品，可以和老师交流也可以和同学自由交流，有课和没课都可以在学校休闲。因此，它吸引了大批的精英人士，精英人士更把学校当成休闲俱乐部，一方面提供自己的英语语言技能，同时又休闲交友打发闲暇时光。,汤泉可以同华尔街英语、EF、新东方等英语培训机构联合打造顶级休闲英语教育产品,休闲管理

24、,休闲教育的重要品类：拓展训练,休闲管理,休闲教育的重要品类：拓展训练,休闲管理,室内有氧运动管理：温泉SPA俱乐部,strengthening center强身中心 yoga studio 瑜珈工作室 indoor and outdoor pools室内外游泳池 hot tubs 热浴 steam rooms蒸汽浴室 saunas 桑拿 skin-care therapy 皮肤理疗 salon services 沙龙服务设施,休闲管理,休闲美食管理和休闲购物管理,Dining与度假和体验结合,休闲管理机构,开放性美食街应与社区整体定位相一致，突出度假、体验和高档次,休闲管理机构,定制化的“浪漫项目”或“蜜月套餐”,Ainsworth浪漫套餐：烛光晚餐双人月光温泉双人穿越温泉洞香槟、玫瑰或者其他神秘礼物,休闲管理机构,Tabacon 婚礼套餐,项目旅游度假用地发展建议规划指标汇总（TQ-02地块物业发展建议表）,