平衡的商品价格毛利策略.ppt

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1、平衡的商品/价格/毛利策略,张国芳 总经理/总顾问CAMORE(康顾多)医药连锁雅柏(北京)管理顾问有限公司,“平衡”的商品/价格/毛利策略,毛利率竞销品 40%,”平衡”的价格策略,平衡的毛利策略,”平衡”的商品组合策略,定期分析商品组合报表,“平衡”的商品/价格/毛利策略,提升毛利,同时提升营业额!提升毛利,同时提升顾客满意!,“平衡”的商品组合策略,要有一组足够数量的竞销品,以维持顾客与 吸引顾客人潮要有另外一组足够数量的”非竞争品”,以提 升综合毛利定期评估调整商品组合,采取调整改进行动,2012年商品组合参考值,商品SKU组合平衡每一功效类别都要”平衡”的SKU组合,14.0%,竞销

2、品,次竞销品,13.0%,一般品,29.0%,非竞争品,44.0%,商品组合评估与调整,定期(至少每三个月一次)分析各品类的商品SKU组合占比找出与参考值差距较大的品类定出下三个月的行动,将品类商品SKU组合 占比调整至接近参考值:调降/调升价格 引进新品/淘汰品种,商品组合调整举例,竞销品 次竞销品 一般品 非竞争品 合计目前SKU数 144 270 450 936 1,800目前SKU%8.0 15.0 25.0 52.0 100.0目标SKU数 252 234 522 792 1,800目标SKU%14.0 13.0 29.0 44.0 100.0SKU数异动数+108-36+72-14

3、4-异动方法:调降价格-108-72-90-270调升价格-改变毛利分类+108+72+90-+270调整价格异动数+108-36+18-90-淘汰品种-84-84新增品种-+54+30+84合计净异动数+108-36+72-144-,“平衡”的价格策略,建立”平衡”的价格形象=价格与利润之平衡,价格,利润,平衡,价格形象,在顾客心目中,对你药房的价格印象:高贵的价格经济合理价格”平衡”的价格形象平价:不高不低低廉的价格,建立“平衡”的价格形象,防卫性策略:竞销品访价顾客价格抱怨的处理,主动性策略:积极的竞销品价格策略,竞销品价格!,竞销品,毛利率低于10%的商品:顾客经常指名购买的 产品顾客

4、长期性/持续性服 用的药品医师经常处方的药品厂商大量广告的产品,竞销品的价格:不是你能决定是由市场决定,定期竞销品访价,拟订你药房60-100个访价竞销品品项 取每一功效类别畅销排行前几项产品列出三家主要竞争药房定期针对60-100个竞销品品项进行三家主要 药房的访价,竞销品访价表 竞争者1：竞争者2：竞争者3：访价日期：访查人：,竞销品访价的方法,请亲友或店员到竞争药房去查价打电话,佯装顾客,询问价格请医药公司业务人员告诉你价格每日/星期访价10-20品项,逐步完成60-100 项之访价,何时作竞销品访价,定期:每3个月作一次商圈内有新竞争药房重新开幕时竞争药房采取降价竞争时竞争药房进行商品

5、促销活动时顾客价格抱怨多或突然增多时,顾客价格抱怨的记录与处理,每日记录顾客价格抱怨处理价格抱怨:100%价格满意保证/给予补偿单店:一个月有三个顾客抱怨价格,调降价格连锁:一个月有30%门店反映顾客抱怨价格,调降价,顾客价格抱怨记录表,100%价格满意保证,我们信守价格100%满意保证,保证提供给您最具竞争性的价格.如果我们提供的同种商品价格高于同行所提供的价格,请将价格信息反馈给我们,我们保证给您100%的差价补偿.此差价将以”现金劵”给您,您可于下次采购时抵扣货款.,竞销品价格策略,采取积极的竞价行为:低于竞争药店 5-10%视为营销投资而非损失,积极的竞销品价格策略,采取积极的竞价行为

6、:低于竞争药店 5-10%视为营销投资而非损失,扮演正确的”竟销品”角色:大胆降价去应对竞争!大胆降价去主动竞争!,全面竞销品价格调整,如果有下列情况时:计划采取积极主动的竞争策略时商圈内价格竞争十分剧烈顾客价格抱怨频率很高抱怨的产品很多时,或访价结果超过50%访价产品高于竞争药房,全面竞销品价格调整,打印出竞销品的畅销排行报表将畅销排行的竞销品分成三段(前/中/后段),每段各占1/3品项数将“中段”与“后段”竞销品价格调降5-10%,积极的竞销品策略(实例),+10%,+8.3%,平衡的毛利策略,“平衡”的毛利追求习性“大品牌跟随策略”:非竞争品营销模式建立信任关系的导购技巧,“平衡”的毛利

7、追求习性,一方面积极追求毛利 顾客未指名产品时 顾客指名购买非正常销售的产品时一方面不要太过追求毛利 顾客指名购买正常销售的产品时,毛利策略思考流程,有存货 给予指名产品 正常销售产品 缺货 留下顾客地址/电话,货到后请他 来拿/送去给他(给予补偿抵用劵)顾客指名 接受 非正常销售产品 推荐重点产品 不接受(给予补偿抵用劵)顾客未指名 推荐重点产品(非竞争品/一般品),毛利策略思考流程观察记录表营业员姓名：观察员：顾客指名购买时,药房有产品,营业员是否试图转移推荐其它产品?2.顾客指名购买时，药房没有产品，营业员是否妥善处理顾客的不满意？是否有 推荐导购重点销售产品？有没有导购成功？3.顾客未

8、指名购买时，营业员是否推荐导购重点销售产品？有没有导购成功？,非竞争品,差异化商品:“优势”商品/”利基”商品中药产品/参茸产品糖尿病专区产品口腔卫生产品个人护理品家庭医护用品隐形眼镜清洁产品医药书籍,独特性商品:自有品牌产品独家销售/代理产品特殊疾病药品自我配方产品(Compounding)拆零调配产品,国际上”大品牌跟随策略”非竞争品营销模式,引进与知名品牌同成分的非处方药价格订于相同成分大品牌竞销品的75-85%陈列于同成份大品牌右边,或集中陈列于一 个区域简单有效的销售话术:强调成分相同,质量 保证,为顾客节省费用,兼顾毛利与顾客满意,“比一比节省费用”专区,大品牌跟随策略兼顾毛利与顾

9、客满意,建立信任关系的导购技巧,专业销售对谈技巧使用说明书辅助销售对谈的技巧建立顾客信任关系的技巧,专业销售对谈技巧,引起好奇与注意创造兴趣与需要处理反对意见要求购买#问话是销售成功之要件 在你要告诉他前,先问!,使用说明书辅助销售对谈的技巧,不要被顾客拿走,或让他自己看对说明书内容要充分了解用笔指引仅呈现所说明的那一页不用时,置于顾客看不到之处说明书仅是辅助工具,重要的是你的对谈,建立顾客信任关系的技巧,发掘顾客的需要与问题!在你要告诉他前,先问!在你要说之前,先听!关心,展现你的同理心!举止言行与谈吐符合顾客的期望!展现为他解决问题的能力!展现相同性!,良好的店员销售技巧与习性,“平衡”的

10、毛利追求习性:毛利策略思考流程“大品牌跟随策略”:非竞争品营销模式建立信任关系的导购技巧,+兼顧毛利與銷售的獎金制度,兼顾毛利与顾客满意,良好的產品銷售”推力”,店员销售提成 主推产品奖金 店员销售竞赛 品牌产品的拦截 目标与绩效考核,产品与医药知识 联合用药知识,专业的导购技巧(销售对谈技巧),平衡的毛利追求习性(毛利策略思考流程),兼顾毛利与顾客满意,定期分析商品组合报表,每月/季分析商品组合报表:商品SKU组合报表商品销售/毛利组合报表,与 商品组合参考值比较,发展改进计划/采取改进行动,2012年商品组合参考值(调整后),14%,13%,29%,44%,商品SKU组合报表,商品销售/毛利组合报表,“平衡”的商品/价格/毛利策略,毛利率竞销品 40%,”平衡”的价格策略,平衡的毛利策略,”平衡”的商品组合策略,定期分析商品组合报表,“平衡”的商品/价格/毛利策略,提升毛利,同时提升营业额!提升毛利,同时提升顾客满意!,签订数据交换共享协议,轻松获得完整的解决方案您药房的主要数据市场参考值数据您药房与市场的比较,严谨的数据保密 数据只用于统合会整 绝不出现您药房的名称与个别数据,CAMORE数据合作伙伴:厚科计算机信息管理公司 中国药店零售研究中心,赠送:第一药店报 第一药店财智,