选择产品组合.ppt
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1、第四章 选择产品组合,产品策略架构,产品组合策略,产品组合要素,产品生命周期,开发新产品,产品(产品整体概念),第一节制定产品组合策略,一、认识产品的整体【理解】二、产品组合要素【理解】三、企业产品组合策略【掌握】,一、认识产品整体 即产品整体概念,提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。,核心产品(实质产品),基本效用和利益,真正购买的东西,消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子,而是为了用这种装置代替人洗衣物,满足减轻家务劳动的需要;人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子,而是为了满足其留念、回忆、报导等的需
2、要。,小思考:1、指出下列核心产品冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿,2、自行车的核心产品是()A.漂亮的外型B.优良的质量C.满足交通便捷的需要D.周到的服务,c,有 形 产 品核心产品借以实现的形式。,例如:电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。,有形产品的5个标志:包装、品质、式样、特征和品牌,有形产品能满足同类消费者的不同要求,附加产品(扩展产品),消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。,信贷、送货、安装、技术培训、维修,利益或服务,包装,品牌,特点,式样,质量,安装,售后服务,保证,送货,信贷,附加产品,有形产品,核心产品,产品,某公司销售空调,负责安
3、装并郑重承诺,空调机保修10年,下列说法不正确的是()A、安装属于附加产品 B、空调机的品牌属于有形产品C、公司承诺属于核心产品D、空调机的外观样式属于有形产品,C,二、产品组合要素,产品线产品项目产品线宽度产品线深度关联度,产品线深度,产品线,产品项目,产品线宽度,二、产品组合要素,宝洁公司产品线,某企业经营的产品有 服装类:男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装皮鞋:男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子:制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品:卫生衣、卫生裤、汗衫背心 问题:试说出其产品项目、产品线、产品组合的宽度、深度和相容度。,1、一个家电企业生产5种空调产品,8种洗衣机
4、产品,4种电冰箱产品,6种热水器产品,那么,该企业的产品线平均深度约为()A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.752、一种饮料有2种规格,3种口味,该企业的产品线深度为(),D,6,第三节 产品组合策略,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 向下延伸向上延伸双向延伸,1、云想衣裳花想容,您若想青春永驻,请买某某化妆品,这句广告词是想唤起消费者对()产品的重视,2、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场,并占领了一席之地。它采用的产品组合策略是(),核心产品,扩大产品组合,3、高露洁公司在60克、100克、120克包装的基础上,又增加了160克包装的牙膏,该产
5、品组合的调整是(),扩大产品组合,4、海尔集团在家电生产的基础上,增加了地产,金融,制药属于()A.扩大产品组合 B.缩减产品组合C.产品线延伸 D.产品线现代化,A,5、将一些获利小的产品停止经营,来节约原料和能源,该产品组合是()A、扩大产品组合 B、缩减产品组合C、向上延伸 D、向下延伸6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线,该公司的产品线相容度()A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大,B,A,7、下列产品线深度最大的是()A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利店8、一个企业所拥有的产品线数目是()A、产品线宽度 B、产品线深度C、产品项目 D、
6、相容度9、下列属于有形产品的标志的是()A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装,C,A,BC,可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略,可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格,正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色,公司不再将精力集中在充气苏打水上,而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来,可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”,到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌,其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略,因为可口可乐过
7、去在发展饮料之余,也曾做过酒厂,开过种植场,甚至涉足电影业,但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定,公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业,但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道,使新产品迅速打开市场,同时也大大节约了成本。,百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商,公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基,其年销售额在美国为30亿美元,在海外达23亿美元,遍
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