迈克波特五力模型完全竞争市场结构管理经济学.ppt

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1、迈克波特的五力模型与完全竞争市场结构,内容提纲,完全竞争市场短期均衡与长期均衡,1.迈克尔波特的五力模型,1.1 五力模型概念,迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响的战略模型。,迈克尔波特（Michael E.Porter，1947年）哈佛大学商学研究院终身教授“竞争战略之父”竞争战略 竞争优势 国家竞争力,1.五力模型描述的是什么？五种竞争力量 通过竞争力量表现出来的产业结构（）2.五力模型揭示的是什么？行业竞争态势 竞争力量表现出来的产业中长期盈利能力（）3.产业分析的关键是什么？产

2、业是否具有竞争力 竞争的基础和产生盈利能力的本质原因（）,Questions Before Introduction,（）,（）,（）,现有竞争者之间的竞争,供应商的议价能力,买方的议价能力,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁,附：产业分析的典型步骤,五种竞争力量的确定,力量的强弱；分析原因,2.确定参与者,3.评估竞争力量的基本驱动力,生产的产品；竞争的地理范围,1.相关产业的定义,正面和负面；近期和将来,竞争者、新进入者、企业自身影响,5.分析变化,6.分析可能受影响的各个方面,盈利水平；与实际相符；竞争者的优势,4.确定产业整体结构,1.2 新进入者的威胁,Attention:使盈利能

3、力降低的是进入威胁本身，而不是这一行为是否发生案例：百事进入瓶装水产业；微软推出互联网浏览器；苹果推出电子音乐业务,产业盈利能力降低,新的能力和获取市场份额的欲望,对价格、成本和竞争形成压力,带动现有的力量和现金流,下调价格或增加投资,进入门槛,供应方的规模经济（Intel）需求方的规模效益&网络效益（IBM）客户的转换成本（SAP）资金需求（非固定资产投入）与规模无关的既有优势（技术、渠道、地理位置、经验等）销售渠道的不平等地位（低成本航空公司）政府的限制性政策（通信、航空、能源）,既有企业相对于新进入者的优势,Attention：新进入者可能会通过创造性的方式找到规避进入门槛的办法,1.2

4、.2 预计报复,潜在进入者对既有企业会采取的反应的预计会影响到他们进入新产业的决策 杀鸡吓猴之术，对一家进入者的反应向其他进入者传递其决定保卫市场份额的信号,挑战：保持产业现有盈利能力的前提下寻找一种逾越进入门槛的方法,1.3 供应商的议价能力,提高价格,限制质量或服务水平,将成本转移给同业竞争者,从不能将增加的成本转移到销售价格的产业中获取利润微软：提高操作系统价格削弱电脑制造商盈利能力,实力强大的供应商,不依赖于产业,吞并下游产业威胁,产品与众不同,产业更集中,没有替代品,供应商,转换成本,1.4 买方的议价能力,强制降价,提高产品质量,提供更多服务,对产业参与者造成降价压力，掌握对产业参

5、与者的议价主动权造成参与者之间牺牲产业盈利能力而自相残杀来获取更多价值,议价优势,价格敏感,买方数量少产品标准化转换成本不高向上游兼并,产品占预算比重大需要削减购买成本产品对质量影响不大对其他成本影响不大,1.5 替代产品或服务的威胁,替代品与产业产品能够通过不同的方式完成相同或者类似的功能替代威胁有时是对下游的或者间接的替代品不仅会在正常情况下影响到产业的盈利能力，并且会在形势大好的情况下夺走产业的发展机遇案例：移动电话VS有线电话,高替代品威胁的情形,高性价比,过渡成本低,Skype等廉价互联网电话服务传统长途电话服务商YouTube等互联网视频网站录影带出租业,专利名牌药品非专利药品,A

6、ttention:替代品也可能造福某一产业，对产业的未来盈利能力和发展潜力起到推动作用,1.6 现有竞争者之间的竞争,竞争的方式,盈利能力下拉程度,价格折扣 新产品推介 广告 服务改进,竞争激烈度,竞争基础,高竞争激烈度的情形,竞争者数量众多、实力相当,产业增长速度缓慢,退出门槛很高,竞争者高度专注于产业业务,信号解读障碍,Attention警惕价格竞争（具有报复性；忽视产品特性和服务）进行非价格竞争并细分市场(损害产业盈利能力水平；风险小),补充：五力模型与一般竞争战略的关系,Questions,1.高产业增长率的产业一定具有吸引力吗？低进入门槛；实力强大的客户；有竞争力的替代品2.先进的技

7、术或创新使产业具有吸引力吗？买方对价格敏感、转换成本高，或者由于规模经济进入门槛高的普通低技术含量产业盈利能力高于软件和互联网等产业3.政府是第六种竞争力量吗？政府不总是提高或降低产业盈利能力，通过政府政策对五种竞争力量施加影响（专利&破产公司重组）,2.市场结构和决定因素,内容提纲,市场结构概述,决定市场结构的因素,市场结构的类型,1,2,3,2.1 市场结构概述,结构一般是指构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。市场结构是指特定产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有的、卖方或买方与潜在进入的卖方或买方之间的市场关系的形态和特征。实质上是一个反映市场竞争和垄断关系的

8、概念。张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，从市场或产业组成形式的角度对企业间垄断与竞争的关系进行理论概括，区分了四种基本的市场结构类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。,2.1 市场结构的决定因素,商品市场中厂商的数量厂商数量的多少决定着厂商对这种商品的控制能力商品的差别程度差别程度越大，厂商对商品价格、成交数量就有越大的控制能力厂商进入或者推出一个行业的难易程度进入和退出壁垒反映的是行业资源可自由流通的程度厂商对价格的控制能力该因素是以上各因素的必然结果,2.3 市场结构的类型,3.完全竞争市场的特征,市场上存在大量的买者和卖者,厂商提供的产品是无差

9、别的,所有资源都具有完全的流动性，任何厂商都可以自由进入或退出该市场,市场上每一个卖者和买者对该市场均具有完备的信息,1,2,3,4,3.1 完全竞争市场的特征,4.完全竞争厂商短期平衡和长期平衡,4.1 短期、长期及均衡,完全竞争厂商，即存在于完全竞争市场中的厂商。经济学中对于短期和长期的划分主要取决于可否调整全部生产要素。在通常情况下，劳动的调整要快于资本的调整。,4.1.1 短期与长期,短期,长期,指在一定时期后，劳动和资本都能得到调整的情况,由于在长期中，任何生产要素都可以得到调整，都是可变的，因此在长期中，不存在固定要素的说法,短期是指所有生产要素中，部分生产要素得到调整，而其他要素

10、保持不变的状态。在短期中，象劳动这样可以及时调整的生产要素，我们称之为可变要素。象资本这样不能调整的生产要素，我们称之为固定要素或者说不变要素。,4.1.2 均衡均衡是指经济体系中变动着的各种力量处于均衡因而变动的最后倾向等于零的那种状态。如需求与供给的均衡、消费者均衡。厂商的均衡就是指厂商利润最大的状态。讨论厂商的短期均衡，实际上也就是讨论在短期中厂商如何实现利润最大化。均衡不是静止的、不变的。随着时间的推移，均衡的状态是会发生改变的。如果加入时间变量，来对均衡进行分析的话，那么就是动态均衡分析。但在这里，我们都不考虑时间变量，因此只作静态的均衡分析。,4.2 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲

11、线,在完全竞争市场上，企业是市场既定价格的接受者Price Taker，而不是其制定者。（厂商的需求价格弹性无穷大）在既定的价格下厂商面临的三种选择：决定留在某一行业，还是退出这一行业。如果决定留在这一行业，那么，是进行生产，还是暂时停业。如果决定进行生产，那么，生产多少。,完全竞争市场的市场需求曲线和厂商需求曲线,P,P,0,0,Q,Q,Pe,Pe,S,D,E,d,市场需求曲线,厂商需求曲线,完全竞争市场的价格变动和厂商需求曲线,P,P,0,0,Q,Q,P0,P0,S1,D1,d0,市场需求曲线,厂商需求曲线,D2,P2,S2,P2,P2,d2,P1,d1,E0,E1,E2,完全竞争市场的厂

12、商收益曲线,P,P,0,0,Q,Q,P=AR=MR,总收益曲线,平均收益和边际收益曲线,TR,d,价格不变条件下的收益与销售量,例：鸡蛋市场上，价格、平均收益与边际收益的相等关系,6-1完全竞争市场（鸡蛋市场）价格、总收益、平均收益与边际收益表,结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR）、边际收益线（MR），三线合一。,在短期，厂商不能调整不变投入（即不能调整企业规模），但可以根据市场需求通过调整可变投入以调整产销量。厂商按照MR=SMC的利润最大化原则决定其产量。厂商的短期均衡有三种情况：,4.3 完全竞争厂商的短期均衡,P,Q,0,有经济利润,SAC,SMC,AR=MR=P,d

13、,E,P=ARSAC,P1,Q1,MR=SMC决定产量,F,P,Q,0,SMC,SAC,E,AR=MR=P,MR=SMC决定产量,P=AR=SAC,P2,Q2,零经济利润,d,P,Q,0,SMC,SAC,AR=MR=P,E,P=ARAC,P3,Q3,有经济亏损,MR=SMC决定产量,F,d,当市场价格低于平均成本时，企业还应该生产吗？,按说，一家厂商在从事经营时至少使它的收益能弥补它的成本，否则，它将停止营业。但厂商在亏损一定限度内还会进行生产，这就要联系平均成本构成来说明。,当P=ARAC，ARAVC，厂商亏损，但仍继续生产,Q,P,P4,O,Q4,AVC,图 完全竞争厂商短期均衡,SMC,

14、亏损,d(AR=MR=P),用于补偿固定成本,如图,当产量小于Q3时,MR曲线位于MC曲线的上面,这意味着每增加一单位产量还可以带来一点净收益,从而使亏损总额减少；反之,当产量大于Q3时,MR曲线位于MC曲线的下面,这表示产量超过Q3时,MRMC，从而使亏损增多,所以Q3是亏损为最小时的厂商的均衡产量.亏损总额为P3PFE的面积.此时,若继续生产除收回全部可变成本GQ3外,还可补偿固定成本EG的损失P5P3EG的面积。,当P=AR=AVC时，厂商亏损，停止营业。,Q,P,SAC,O,SMC,Q5,P5,AVC,停止营业点,d(AR=MR=P),市场价格降到P4，需求曲线D与MC曲线相交于E点,

15、它又是AVC曲线与MC曲线交点(AVC的最低点)，此时，因AR=AVC，这表示产品卖价正好足够回收全部可变成本，固定成本不能得到任何补偿。因此，这是厂商利用已有厂房设备开工生产的最低价格。若平均价格更低，还进行生产，不仅FC得不到丝毫补偿，VC也不能全部收回来。所以，E点为厂商的停止营业点。,中午生意冷清的餐馆,你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人?你会问为什么这种餐馆还要开门呢?看来几个顾客的收人不可能弥补餐馆的经营成本。在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。只有在午餐时从顾客得到的收人少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门。,4.4 完全竞争厂商

16、的长期均衡,企业在长期中的调整不受到固定资本的约束，企业可以改变其工厂规模，或改变其要素投入比例，采用新的技术，因此企业在长期中可能获得比短期更大的利润。但企业在长期中能否保持所获得的超额利润呢？在完全竞争市场中，回答是否定的,从长期看，厂商可以根据市场需求来调整全部生产要素：扩大或缩小企业规模；进入或退出该行业。行业是否有经济利润或亏损是企业作出进入或退出决策的信号。,P,0,Q,Q1,Q2,P0,H,F,长期中厂商对最优规模的选择,LMC,LAC,SMC1,SAC1,SMC2,SAC2,AR=MR=P,E1,E2,I,G,d,P,0,Q,P1,P2,Q2,E,厂商的进入和退出,LMC,LA

17、C,厂商进入,厂商退出,Q1,P3,Q3,P,Q,0,完全竞争厂商的长期均衡,SMC,SAC,MR=LMC=SMC=LAC=SAC,QE,E,LMC,LAC,PE,d,5.完全竞争市场的评价,5.1 完全竞争市场的作用,完全竞争市场类型，是一种有配置效率的市场类型（一）完全竞争市场可以促使微观经济运行保持高教率。完全竞争市场全面排除了任何垄断性质和任何限制，完全依据市场的调节进行运行，因而可以促使微观经济运行保持高教率；（二）完全竞争市场可以促进生产效率的提高。完全竞争市场可以促使生产者以最低成本进行生产，从而提高生产效率 因为在完全竞争市场类型条件下，每个生产者都只能是市场价格的接受者，因而

18、他们要想使自己的利润最大化，就必须以最低的成本进行生产；（三）完全竞争市场可以增进社会利益。完全竞争市场中的竞争，在引导生产者追求自己利益的过程中，也有效地促进了社会的利益。,（四）完全竞争市场可以提高资源的配置效率。在完全竞争市场条件下，资源能不断地自由流向最能满足消费者需要的商品生产部门；（五）完全竞争市场有利于消费者及消费需求满足的最大化。在完全竞争市场条件下，价格趋向等于生产成本。因而，“在许多情况下，它可以形成对消费者来说最低的价格”，而且完全竞争市场条件下的利润比其他非完全竞争市场条件下的利润要小，所以“在纯粹竞争的情况下，获利最大的是消费者”。,5.2 完全竞争市场的缺点,（一）

19、完全竞争市场在现实生活前提条件的情况下，很难成立。因而，完全竞争市场的效率也必须在具备了严格前提条件的情况 下才会出现。而在现实经济实践中，难以全面具备完全竞争市场的所有前提条件，因此，实际上完全竞争市场在现实经济实践中很难出现；（二）完全竞争市场所必须的有大量小企业存在这个条件既不可能也不适用；在现实经济实践中，即使进入市场非常自由，由于其他各个方面条件的限制和影响，进入市场中的企业也不可能无限多。即使市场中已存在有大量的企业，这些企业也只能是小企业。在有着大量小企业的情况下，市场中的商品价格就可能相对较高因为，其一，小企业的生产规模较小，不能进行规模生产，存在着规模不经济，生产成本高。因而

20、小企业生产的产品价格高。其二，小企业的生产成本下降潜力小，这是因为小企业无力引进先进的生产技术和设备，生产的效率难以有较大的提高，这样其产品的生产成本也就难降低。,（三）完全竞争市场也会造成资源的浪费。在完全竞争市场条件下，自由进入使效率更高、产品更能适合消费者需要的企业不断涌进市场，而那些效率低、产品已不能适应消费者需要的企业则不断地被淘汰退出市场；（四）完全竞争市场中完整知识的假设是不现实的。一般情况下，无论是生产者还是消费者，都只能具有不完整的知识。生产者对其在现实市场中的地位、将来发展的动向及影响市场的各种因素的信息等等知识，都不可能完整地掌握。只能经常在不确定的世界中进行活动。消费者

21、，不可能全面掌握特定市场上全部产品的价格、品质等方面的情况。同时，市场信息也不可能畅通无阻而且非常准确。所以，市场参与者都不可能具有完整、全面、准确的市场信息和市场知识，完整的市场知识只能是不现实的理论假设。,一般来说，在现实经济生活中，只有农业生产等极少数行业比较接近完全竞争市场。因为在农业生产中农户的数量多而且每个农户的生产规模一般都不大，同时，每个农户生产的农产品产量及其在整个农产品总产量中所占的比例都极小，因而，每个农户的生产和销售行为都无法影响农产品的市场价格，只能接受农产品的市场价格。如果有的农户要提高其农产品的出售价格，农产品的市场价格不会因此而提高，其最 结果只能是自己的产品卖不出去。如果农户要降低自己农产品的出售价格，农产品的市场价格也不会因此而下降，虽然该农户的农产品能以比市场价格更低的价格较快的销售出去。但是，不可避免地要遭受很大的经济损失。这样，农户降低其农产品价格的行为就显得毫无实际意义了。,Thank You!,