诺基亚手机价格策划评析.ppt

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2、的生命周期。主流功能的更新与改进使得手机的价格不断的下降。,诺基亚高端手机定价策略,品牌形象塑造,高端系列,8系列：尊贵典雅系列，如8600 Luna，8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列好似PDA，如9300就像是小电脑了。N系列：多媒体终端系列Nseries，最初一款N-Gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从N73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3 操作系统，深受时尚人士喜爱。E系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头，.如E50，E61等，E61样子很像黑莓啊。,功能周期与高端手机定价,诺基亚高端手机价格

3、策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。,品牌的塑造之路,在生产与营销成本允许下的心理定价最大避免价格竞争最大保值的缓慢降价，甚至升价,话说高端手机,高端定位手机存在两大成本因素：高价的研发、生产费用和高额的宣传费用。前者是手机品质的保证，后者则与消费者心理因素有关。,高端手机的消费心理,在看重高级的功能之外，社交需求满足尤为重要。象征权力、荣耀的黄金与现代科技完美交融，为追求品位及时尚的尊崇人士提供新选择。尊贵，则意味在广告爆炸年代的宣传费用的大量投入。但是正因为社交需求的满足，使得它的心理定价变得异常的灵活。,但是，要使得高端手机的价值在用户与潜在顾客心

4、中长期不变，则是个复杂的过程。因为高仿是长期存在的，要打造高贵，只要有钱，就不难做到。所以如果面对其他品牌在价格上的直接冲击的话，会造成极大的影响。所以在漫天要价的同时，还应该在价格其他方面着手。,策略二：最大避免价格竞争,2008年6月苹果3Giphone以低价冲击包括基亚、宏达电、三星、LG及索尼爱立信的高端产品 诺基亚在几小时后对媒体表示，诺基亚将在今年第三季度推出N96型手机（N95手机的升级版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手机。,诚然，新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是，这种关键产品（意味主流功能的革新）还是说明了一个很重要的问题，以心理定价为主的手机，仍难免在主流功能的更

5、新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。,策略三：为了最大限度保值的升价与降价,2005年，诺基亚公司以8800元的价格推出8800手机，上市后一路攀高至13800元，并一度出现“脱销”现象。相比 摩托罗拉 的V3。从刚 上市 场时的 6000多元，一路下滑，到停产前只要1200多元，缩水近八成。,分析一下V3的历史，它初上市时的6000多元售价，主要是摊销前期高额的研发费用和榨取高额的利润，同时也为了衬托其定位高端时尚市场的定位，这样的定价应该是合理的。（这个情况同样会出现在诺基亚的身上。因为高端产品的前期投入时间长，成本高，面临较大的

6、风险。）但是，对于一款畅销的经典机型，是继续降价以吸引其它细分市场的消费群，扩大销售量了，还是在一定的时候就忍痛停产，以维护产品的旧有定位和形象？诺基亚在不能保值的情况之下，进行停产。,诺基亚高端定价点评,对高端手机的打造，避免价格竞争与保值，实际上是品牌形象的树立与维护。一个品牌始终能站立与高端，那么是证明它自身是有实力的。如果采取摩托罗拉的做法，最大的问题是在于用户会对品牌形象的认知混乱。而且也会直接伤害到早已经购买者的心和钱。而且并非是要对高端的手机大幅度减价才可以吸引其他潜在顾客。长远来说，诺基亚在高端的定价策略是相当明智的。,低端手机价格策略,竞争法宝,低端系列,1系列：单色低端系列

7、，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，（两者很像）2630等。,价格制定的影响因素,手机自身属性市场竞争的激烈用户的购买行为,手机自身属性,低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大。也正因为这个原因低端和超低端的定位就意味着是和市场竞争对手的同质化。同时，价格将成为十分敏感的影响 因素。,市场竞争的激烈,同时在2005年开始，几大手机品牌都相继进入了中低端手机市场的竞争中去。从长远来看，作为入门的低端手机，若能够夺得用户的欢心就很有可能 转化为中端或高端的用户。,用户的购买行为

8、,一方面是那些也许要两三个月工资才可以买得起手机的用户，所以他们对价格十分敏感之外，手机的质量和保修都是考虑的重要因素。另一层则是有能力购买中端以上手机但不知道购买哪种品牌的用户。,低端的转化性和用户的收入，使得低端手机存在价格和质量的矛盾。价格过高，用户选择的机会就会下降；二价格过低，可能引起过高的返修率，挫败消费者的信心。,低端手机定价的抉择,一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择，一就是以自身实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润 空间，但是这样便会冒下积压大 量货物的风险，这样也不利于将 资金投入中高端手

9、机的开发中去。,另一方面，可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。市场占有率减少的副作用：是别人的名牌忽然变好了？还是诺基亚变差了？,诺基亚低端手机的定价,诺基亚最终没有最大限度的压低端手机的价格。（适当价格）同时为了吸引更多低端用户，采取了捆绑式的购机（“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”）最大限度的变相减低用户的成本。,鲜明对比的是像摩托罗拉的“零利润”，恶意价格竞争。2006年第4季度，摩托罗拉销售手机6570万部，同比增长了47%，全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长，这一直

10、是摩托罗拉所渴望的。但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开，因为在这美丽光环的背后，摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元，增长了19%，而利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。,2008年9月8日，诺基亚宣布将战略性的放弃低端市场占有率，并表明某些竞争对手采取激进的定价措施、低端市场竞争加剧和某些产品产生故障。,这种结果证明了诺基亚的远见，以质量和售后服务著称的诺基亚也面临手机质量问题，那么可以推想摩托罗拉不但存在利润下降，而且还想办法在返修上保存形象的费用。,中端手机价格策略,差异的法宝,中端系列,3系列：造型个性系列造型怪异，这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是

11、：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。5系列：运动音乐系列，也有人说是功能手机系列、音乐手机系列。5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。6系列：商务系列，许多经典都诞生于此系列。6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。,从高端手机说起,N97主要参数：机身内存32G存储卡 支持16GB microSD卡扩展摄像头像素 500万像素,从上面其实我们是可以看出来，高端手

12、机的确是功能强大。但显得有点多余。（功能多余）同时高端手机渗入了宣传色彩，利用了一些心里定价的因素。,我们在分析中端手机的时候就会发觉，其实中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所 差异的。,中端手机特性,中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能（特别是主流功能）最为敏感。这也就成为了诺基亚对于中端手机的价格制定的核心功能差异定价。,手机功能的差异,比如从N70，6681，7610，6600，价格其本上是3600元，3000元，2200元，1800元，基本符合

13、机器之间的差客。N70：智能，拍照，音乐手机 6681：智能；拍照手机 7610：智能；时尚手机6600：时尚手机,品牌的差异,无论对于用户和企业，中端的定价都显示了几大品牌之间的差异。以不同品牌相同功能的手机进行对比，就可以得出一个差价，若相差甚远就用户可以直接断定某个品牌是注重那些功能的投入，也就明白了两个品牌间的差异。前提是不考虑其他因素。,诺基亚的渠道价格体系,渠道特点,1、层次价格分明2、高额的防窜货罚款 在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为，经销商窜货被 FD（省级

14、直控分销平台)抓住，将按零 售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被 诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元 罚款。,诺基亚对于渠道价格体系的执行力是令人佩服的，近年来曾不断有经销商要挟诺基亚要求其罚款降低、甚至有提出要拒绝销售诺基亚的手机。但是作为手机市场的佼佼者，他每次都沉默应对，没有作出太多的让步。,渠道价格背后,其实诺基亚能做手机市场的剧烈竞争中依然能坚持为手机保值，这是和它的渠道价格体系是分不开的。诺基亚深懂经营不是一味的满足消费者的需求，同时也应该满足与它相关的利益者的需要，所以才能始终对于窜货经销商的愤怒不予太多的理会。这也是为什么经销商能在价格上和 诺基亚紧密配合。,总结,价格制定，法无定法，但是必须要有明确的目标。同时必须要与其他的营销手段紧密结合。在没有足够的实力之前，尽量避免陷入价格苦战之中。,