行销环境分析.ppt

《行销环境分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销环境分析.ppt（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、广告媒体研究,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识第二编 媒体计划作业,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一编 媒体计划背景知识,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第一节 市场形势和产品生命周期第二节 指数与加权指数第三节 CDI与BDI,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第一节 市场形势和产品生命周期,品牌占有率：品牌消费量与品类消费量之比（P2

2、4）当B占有率成为各品牌之首时，扩大C 即吸引非本品类既有消费者 例如：即溶咖啡市场饱和，可扩张到奶咖或茶饮料等 当B已经囊括大部分品类消费，而C呈现停滞现象 品牌和品类都已达到一定极限 巩固既有市场，媒体主要诉求对象：既有消费者 当B占有率有限，品类C成长也有限时 表示品类在品牌内仍有成长空间 扩张竞争品牌，媒体主要诉求对象：竞争品牌消费者,P25表 销售与媒体投资比,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,产品生命周期（PLC）,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,普及率,Research Of Advertising

3、Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,导入期（广告在此期间角色：教育或告知）原因？1.在关心度较高的品类（导入期长）具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导 消费群在于提高理解度、广告说服的深度具有阅读性的印刷媒体【例子】2.在关心度较低的品类（导入期相对较短）快速占有市场，较广的媒体覆盖面广告的功能：在于告知，而不需解释【例子】,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,成长期 最明显的现象：新品牌；普及率、使用率大幅度；市场区域；行销活动包括广告活动；集体促使品类消费率。区隔（segmen

4、tation）P28 媒体诉求对象：新消费者与既有使用者并重 少数的重级消费者 占有 大部分的消费量P28表 价值指数：占消费比率/占人口比率 X 100CDI（品类发展指数）P36,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,成熟期 定义：P29 新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定 特征：品类竞争 品类内各品牌之间的竞争 对策：市场区隔进一步细分（即市场细分）、产品改良、包装变化、价位多元化、货铺调整 另一现象（特征）：众多品牌增加促销活动（）媒体操作：品牌形象、品牌资产,Research Of Advertisin

5、g Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,衰退期定义 隐藏着一个新品类的兴起媒体诉求对象：忠诚消费者上媒体动作：媒体投资在数量上也有所降低。,Research Of Advertising Media,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第二节 指数与加权指数,Research Of Advertising Media,领会设定指数的目的 实际平均指数的概念领会加权指数引入的原因,清楚地比较、提供方便,两项指数相加除以2,各项目的重要性不同,表 P34、P35,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第三节 CDI 与 BDI,Research Of

6、Advertising Media,CDI：品类发展指数BDI：品牌发展指数运算方式：品类（牌）销售比率/人口比率 X 100,表 P36、37,一、基本概念和运算方式,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第三节 CDI 与 BDI,Research Of Advertising Media,CDI 高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上CDI 低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下CDI 在100左右，即表示品类的特定地区的发展在平均水平 BDI也是如此,二、CDI与BDI的评估,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,第三节 CDI 与 BD

7、I,Research Of Advertising Media,二、CDI与BDI的交叉检视,BDI,高CDI高BDI,低CDI高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,第一编 媒体计划背景知识,绪论行销广告媒体与消费者,Research Of Advertising Media,课后练习绪论一、名词解释行销 商品 价格 促销 媒体计划二、简答题媒体作业加快发展的原因有哪些？媒体计划的主要内容有？三、创意训练题 假设你是X县的一大型果园（金桔）的销售部经理，11.11光棍节就快到了，公司上级发来任务：请你设计一套完整的促销计划（包含媒体的选择与购买、广告形式、诉求对象、促销活动创新）在光棍

8、节那一天把生产量的20%给销售出去。（300字+）提示,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,课后练习一、名词解释行销环境 加权指数 品类生命周期 品牌占有率 二、简答题在媒体作业中，为何要引入加权指数这个概念？在不同品类市场上，品牌的媒体投资方向和方法应该 如何确定？通过计算得出某一地区的CDI和BDI数据后，如何对一组数 据进行CDI与BDI的交叉检视？三、实战题,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,以下是牛奶饮品市场的销售情况，请根据表格中的相关数

9、据计算出不同地区的CDI指标，并分析A、B、C、D、不同的地区品类发展情况。,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,以下是牛奶饮品市场的销售情况，请根据表格中的相关数据计算出不同地区的DI指标，并分析A、B、C、D、不同的地区品类发展情况。,第一编 媒体计划背景知识,第一章 行销环境分析,Research Of Advertising Media,A、B、C地区是高CDI、高BDI地区：品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资汇报。D、E地区是低CDI、低BDI地区：品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场；显示市场开发潜力相当低。,拓展：浅谈户外广告媒体投放策略,