茉莉清茶上海年度策略1121最终.ppt

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1、康师傅茉莉清茶2006年年度行销策略报告（草案）,产品二组 樊琳2005年11月,目 录,一、2005年本品推广回顾 P3二、2005年本品销售、损益状况 P4-P5三、2005年市场综述 P6-P7五、2006年本品企图及策略目标 P8-P11六、2006年本品销售目标 P12七、2006年年度品牌行销策略 P13-P35八、2006年年度行销IMC P36九、2006年损益预估 P37,康师傅茉莉清茶05年推广回顾,05年本品回顾,2005年本品销售状况,规格别（千元/未税）,口味别（千元/未税）,区域别（千元/未税）,2005年本品经营损益,2005年市场综述,1、上海绿茶市场较全国来看

2、偏低，仅占18%2、各品牌水平相当，尚未出现领导者3、本品上市后，以区隔化的产品定位及品牌形象，压制了茶里王和茶研工 坊的市场扩张，获得了一定的市场份额,2005年市场综述,2005年的我们：市场占有率 5%A&P 54%(A29%,P25%)营业利润-187万,2005年的竞争者：花涧清源-试图以花茶品类切入市场，但其定位从已呈现萎缩趋势的乌龙 茶品类中作区隔，以及过分集中的品牌投资，造成其上市成为“昙花一现”统一茉莉绿茶-以时间优势拥有较高的占有率，并在05年强化了茉莉花的诉求 茶里王台湾绿茶-凭借其强大的广告投入，获得一定的市场，但TVC和产品策略怪 异，接受度不高 茶研工坊-以明星代言

3、，借助可乐品牌走低价策略，抢占市场占有 而本品直接切入茉莉花茶品类，创造市场区格，市场反应颇佳,2005年市场环境：1、茶饮料市场不断扩大取代碳酸饮料；2、随着人们健康意识的提升，非冰茶品类高速成长；3、新品层出不穷，商家开始寻求区隔化产品以抢占市场,2006年的竞争者：1、随着可乐进驻茶饮料经营，主要竞争对手逐渐转向可乐 2、花茶品类开始形成，本品从原先绿茶品类中分离出来，立足于扩大花茶品 类的经营，从已呈现萎缩趋势的乌龙茶和红茶市场中抢夺市场,2006年的环境：1、非冰茶类稳定成长25%-30%；2、市场进一步细分，茉莉花茶品类会快速成长,2006年市场预测与企图,2006年的我们：成长

4、89%市场占有率 5%12%A&P 54%(A29%,P25%)40%(A19%,P21%)营业利润-187万 103万,2006年度品牌策略目标,康师傅茉莉清茶06年策略目标,强化先发品牌领导地位，做大品类,做强品牌。积极引导品类流行，抢夺最大市场扩张机会。,We are No.1,2005茉莉清茶上巿,创造銷售熱潮,領導品牌要持續成功,就是要不斷創新,拉大領先優勢想的比別人遠,做的比別人精,有時,要做到掠奪式的行銷,最好讓後發者沒有切入及生存的空間 We are.Leading Brand！,2006年度品牌策略目标,創立一個標竿-茉莉花茶的標準樹立一個燈塔-茉莉茶主張成功進入消費意識流,

5、讓群眾認同,讓競爭者難以抗衡,只能跟隨起舞,Brand Vision,2006年度品牌策略目标,06年销售额销售目标,2006年度销售目标,（千元/未税）,2006年度品牌行销策略-策略重点,康师傅茉莉清茶06年策略重点,1、以“感受茉莉的生活情趣”为06年沟通主张 代言人运用配合精准行销，增加品牌的试用率和 饮用频次，确立品牌领导地位。2、产品规格延伸满足多种消费时机，提升规格渗透。3、区域扩充，借助九宫图分析，加强对弱势区域的 经营，提升通路渗透。4、注重双口味同步操作。,感受茉莉的生活情趣,户外、平面、报纸杂志、广播、网络多种媒体整合（注重弱势区域的媒体沟通）,包装延伸：茉莉大包装上市,

6、产品,代言人版TVC投放。,区域扩张,经销：特通点开发、外埠区域渗透、陈列奖励,代言人,代言人发布会,2006年度品牌行销策略-策略概述,淡季结合情人节、开学、圣诞进行品牌情境沟通,KA：产品陈列、单点开发、终端品牌视觉沟通,代言人录制RADIO广告,围绕茉莉清新优雅的生活情趣与代言人结合,区域&通路,旺季展开年度主题SP活动,媒体及广促,代言人演绎06年TVC,代言人作为优雅生活情趣的形象大使,产品策略,规格延伸：06年4月大包装上市上市规格：1250、1500、2000,2006年度品牌行销策略-产品策略,上市初期，结合中包装活动及广宣品进行上市新品曝光旺季期间，结合果粒大包装、300小包

7、装进行连包销售淡季期间，配合赠品或糕点结合展开间断性促销价格原则：茉莉大包装作为规格渗透工具，不做超低价和媒体沟通,2006年度品牌行销策略-区域&通路策略,1、目前本品仍处于L1位置，市占率、渗透率较低2、苏南对非冰茶的渗透率和整体市占情况略低于上海3、06年针对在区域及规格上进行扩张及延伸，带动茉莉花茶渗透率 针对在口味和消费者活动上的加强，提高产品的品牌知名度和指名度,九宫图,区域&通路策略,通路经营策略：强势区域&通路 增加品牌沟通；注重新客户的开发；把品牌做大做深 弱势区域&通路 关注产品铺货及上架状况；产品陈列面扩张和多点陈列；加强媒体及消费者沟通，借助活动增加产品知名度和喜好度K

8、A通路：结合规格别延伸，争取专架垂直陈列 开发多点特殊陈列 旺季结合品牌活动增加产品视觉曝光，淡季借助连包等争取陈列配合 注重单点商圈开发及上架，旺季扩大陈列面、承租特殊陈列，增加单 点投资经销通路：以小包装作为奖励工具，增加陈列奖励 注重地铁、办公楼宇等特通点的持续开发 新型通路（如书店、花店）的开发 二批通路迅速渗透，增加通路布建,2006年度品牌行销策略-区域&通路策略,2006年度品牌行销策略-区域&通路策略,通路多样化平台的构建,特殊包柱,销售专区,冰箱,董 洁,电影:龙虎门，2046，地下铁，最后的爱,最初的爱，三重门 天上的恋人-导演.:蒋钦民-参展:2002东京国际电影节竞赛片

9、-得奖:2002东京国际电影节艺术贡献奖幸福时光-导演.:张艺谋-得奖:2001华表奖最佳新人,电视:红帮裁缝，天若有情 II，天若有情 I，早春二月，飞刀又见飞刀，金粉世家，三重门，白领公寓,获得奖顶:西班牙巴利亚多利德影展最佳女演员“华表奖”电影新人奖 2001,董洁，是最受注目的新生代女演员之一。她拥有现代人难得的清纯与优雅气质，也拥有可索性极高的清丽外形和演技。加入影坛短短的数年间，董洁有机会与国内和香港最优秀的导演合作，参演了很多蜚声国际的电影和电视剧作品。,2006年度品牌行销策略-代言人,董洁VS茉莉清茶,董洁的美,清纯而文雅,浅笑盈盈,一双澄澈的眼睛纯洁清新。典型的茉莉气质。与

10、身具来的隽永典雅的书眷气质,以及那份散发东方女性古典优雅的韵味。茉莉与茉莉清茶的内在气质。董洁喜爱茉莉，爱茉莉的洁白清香，喜欢喝茉莉清茶，也许是以茉莉自况。骨子里吻合的天衣无缝的爱茉莉。深谙媒体之道，低调处世，更愿意到生活中发现美好的事物。生活情趣之美。,2006年度品牌行销策略-代言人,2006年度品牌行销策略-TVC,2006年度品牌行销策略-TVC,2006年度品牌行销策略-TVC,场地选择：大片茉莉花海主题：与茉莉有约活动时间：TVC launch前（4月中旬）新闻发布会地址：暂定北京、成都、广州现场布置：茉莉/音乐/情境茉莉花气球飘浮在空中乐团钢琴，小提琴和大提琴现场音乐烘托气氛发布

11、会内容：与代言人当场签约董洁现场演唱专门为她打造的茉莉清茶CM Song活动宣传：借助电视、杂志、报纸和internet来传播活动信息，前期形成话题,优雅的茉莉新闻发布会,2006年度品牌行销策略-代言人使用,代言人主演的影视剧贴片广告投放,与主题一致的电视剧结合寻找有“茉莉花”或“优雅”特点展现的电视剧目，将产品诉求之个性特点与其内容或风格相配合，如此次推荐的剧目茉莉花。选择代言人董洁主演的电视剧投放选择原则：以董洁主演的并展现清新优雅的角色风格的电视剧目为选择依据。如：,如06年我们所重点投放的市场电视台有播出以上类似剧目期间，我们可以跟剧投放贴片或进行常规购买，以强化本品形象代言人与产品

12、的结合。,2006年度品牌行销策略-媒体选择,红帮裁缝又名红衣坊 06年中央1套黄金档播放。观众层面通达全国各个阶层。场面浩大。,早春二月2005年已于江苏、青海卫视播出，2006年全国其它省台卫视播出,天若有情1 2006年全国部分省台地方台播出、天若有情2 2006年全国省台地方台播出。都有宣传活动配合。,剧名茉莉花剧集30集题材类型民谣传奇剧开机时间2005年7月初主演陈道明 陶红 李宗翰 魏宗万 程前 贾一平 李念拍摄地点上海,三十年代，“一二八”战事刚完，上海附近的一处水乡小镇，烟雨凄迷。民族资本家林桐箴、“青帮”龙头顾绍棠与本埠巨商公孙长生正在上演一出“三国”戏。一番激烈的“斗茶”

13、大赛，公孙长生的“第一香”终夺“茶魁”，老道的顾绍棠早欲吞占“第一香”并窃取窖制花茶的秘笈，雨夜雇凶血洗公孙宅。从死亡边缘逃脱的公孙家遗孤公孙雷兄妹从此踏上了报仇血恨之路,贴片广告投放与主题一致的电视剧结合,2006年度品牌行销策略-媒体选择,与电视栏目/网络结合的媒体活动,2006年度品牌行销策略-媒体选择,电视栏目合作,博客网、榕树下、著名音乐下载网站合作暂定,媒体组合,2006年度品牌行销策略-媒体选择,第一波新闻发布会后,第二波促销旺季,46月份(主题推广),78月份(SP活动推广),电视媒体,户外媒体,乐购看版,公车（上海12辆苏州7辆无锡7辆/常州5辆）,候车亭(上海、苏南),移动

14、电视,平面软文,平面硬广,地铁站台灯箱,卖场LCD,平面硬广,电台硬广及合作,2-3月中,5月-8月,9-10月,前期,高潮,持续,活动Timetable,维持,2006年度品牌行销策略-CP活动,11-12月,含苞待放情话绵绵,花开正艳闻香赏花,茉莉花开读书季,温馨茉莉,感受茉莉的生活情趣,感受茉莉的生活情趣-含苞待放，情话绵绵,2006年度品牌行销策略-CP活动,目的：情人节时尚性、流行性较佳，气氛较符合茉莉清茶优雅特质。目标受众容易 接受。利用圣诞这种合适的节令进行优雅情境的沟通。强化消费者记忆度。时间：2-4月内容：1、结合花店开展活动 2、情人节送花大行动 3、分享情侣相识故事 4、

15、活动造型堆箱 5、情侣餐,感受茉莉的生活情趣-花开正艳，闻香赏花,2006年度品牌行销策略-CP活动,PART1：“优雅生活沙龙”（暂定）时间：5-8月目的：与目标消费群建立直接、长期深度 的沟通，使其忠诚消费群。内容：1、与杂志、电台时尚媒体及美容连 锁、家居用品、书局等商家合作，吸纳目标消费群参作为沙龙会员 2、定期开展美容、读书、生活情趣、工作减压等相关话题的课程及 讨论,感受茉莉的生活情趣-花开正艳，闻香赏花,2006年度品牌行销策略-CP活动,PART2：ROADSHOW时间：6-7月目的：产生轰动性，引起消费者的关注和参与 进一步向消费者渗透茉莉清茶的独特性现场布置：以品牌展示为原

16、则，同时运用音频和视频的效果布置舞台，设置大型的主题背板，茉莉花是必要元素，主持人同样展现优雅气质。可专门设置花海留影区和大头贴制作专区。活动内容：模特秀，邀请模特进行与品牌连接的服装展示，优雅尽显。茉莉天使跳芭蕾。轻音乐演奏，现场会穿插轻音乐演奏增强茉莉清茶优雅气质。与茉莉天使在花海留影,感受茉莉的生活情趣-花开正艳，闻香赏花,2006年度品牌行销策略-CP活动,PART3：茉莉优雅献礼SP活动活动目的：增加销售，达到旺季更旺的效果回报loyal user增强品牌清新优雅的生活情趣活动时间：6-8月活动方式：购买茉莉清茶参加加价换购或短信积分活动奖品创意如下：一等奖 组合音响（让您在家中享受

17、优雅音乐会）二等奖 MP4(让您时刻感受优雅音乐，里面附赠茉莉的CM song)三等奖 董洁珍藏版DVD(以茉莉主视觉为封面，收录茉莉清茶主题 TVC和董洁出道以来影视剧集的经典片段及优雅生活片段)纪念奖 优雅图书（送当期最畅销书目）活动媒体配合：TVC字幕，地铁站台灯箱标注，Radio，网络，平面广告及POSM，DM传播。通路配合：通路陈列、结合赠品展示、品牌视觉沟通,二等奖MP4,一等奖组合音响,三等奖董洁珍藏版DVD,纪念奖畅销书,感受茉莉的生活情趣-茉莉花开读书季,活动目的：从知性的角度来继续茉莉清茶对消费者的影响结合第三季学校开学及十一带动的读书/买书热，与书店/学校展开相关活动。活动主题：茉莉花开读书季活动时间：9-10月活动方式：1、延续2005年之活动风格,在书城,书店进行买赠、试饮等活动。强化消费者记忆 2、在学校开展与学校书店联合促销活动 3、布建书展,2006年度品牌行销策略-CP活动,感受茉莉的生活情趣-温馨茉莉,2006年度品牌行销策略-CP活动,2006年度行销IMC,2006年度区域损益预估,We are No.1！,We are.Leading Brand！,