策略、概念、创意系统思维.ppt

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1、陈鹏九年专业广告公司工作经验。曾服务过房地产、饮料食品、日用化妆品、通信、服装等客户。曾就职重庆大方广告、日本电通广告上海公司，现效劳于重庆坤派广告传播有限公司。,策略、概念、创意系统思维,三个小测试,*,1、一个符号,2、“水”字,5、残缺的雪花,4、发电机螺旋桨,3、一朵花,6、船和桨,7、三头六臂的超人,8、多角恋爱(婚外情),9、裙子飞舞的女孩,10、复杂的心情,用了它很安心,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(特点),(理性),(感官),(感性),吃了不易感冒,有益健康,家里人多吃健康,一位好妈妈,含维生素C,观察力,洞察力,对信息的挖掘能力说服的本质不是传递信息，而是信息本身,事实

2、：对消费者生活中有关产品的某些真实情况的观察认知：反映消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察：一个还未被发现或者已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系,事实：老婆把方便面用来煮一煮，加上一些调料认知：煮一下，加上调料味道会更好一点洞察：直接开水泡面，老婆作为家庭主妇存在的愧疚感,举个例子,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,向谁说？说什么？,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,怎么说？,在哪里说？,广告基本流程,策略,创意,传播,我们年轻人，尤其是广告人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们经常强调的策略，概念，简报流程，并非

3、是官僚行事，而是绝对必要的。这样做让我们在提供解决问题的方法之前，就已全面了解问题所在。,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,向谁说？说什么？,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,怎么说？,在哪里说？,策 略,创意,传播,广告策略是将产品以及品牌能带给购买者的利益，准确有效的传达给目标市场，达到促进销售的终极目的所制定出的有效方法与步骤。,更准确 更有效,一、策略,行销目标广告目标目标市场消费群竞争情况消费者认知消费者利益广告主张支持点9.表现基调和手法,策略的基本架构（策略计划9要素）,1、行销目标Marketing Aims,客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或

4、项目)的真正行销目标是什么样的？判断目标是否行的通，如若不，那么就提出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。判断行销目标是否行得通的标准：是有相关性的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。,2、广告目标Advertising Objectives,我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算；绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”。同样，要符合伦巴原则。,产品力+销售力+形象力=竞争力,3、目标市场消费群Target Group,若能区隔出小部分的群体，越是精确，越能提供更大的创意空间。不能忽略也无法避免任何种类的人在公共场所

5、看你的广告，所以 不要过份精确地限定你的目标消费群。不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。,4、竞争情况Competitive Frame,知己知彼，百战不殆。你的敌人是谁，他的策略怎么样，有哪些优劣势 在竞争情况这方面要尽量多作研究，尽可能提供讯息 但，将得来的讯息整理得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的什么策略。,5、消费者认知Consumer Per

6、ception,要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者（目标消费群）身上。广告本身并没有任何效用，只有当它去影响消费者时，才发挥作用。目的很简单，就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，开通一个月的数据业务等等。从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。我们所做的一切都是在为消费者做选择（购买动机）的那一刻作准备。,我们必须去改变消费者的认知。分两方面：现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？,这

7、二项要如何陈述在策略书上？必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须诚实。必须实际。,6、消费者利益Consumer Benefit,是承诺；是USP(独特的销售主张)；是SMP(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。注意：一个利益点，一个承诺。不要在枝节问题上纠缠；强调核心利益。就算你的产品本身有一大堆利益点可以操作，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。一定要将产品利益转化成消费者利益。人们要买的不是产品；而是从产品上他们可得到的利益。举例，一个人不会为了手机能看电视去开通手机电视，他是希望在无聊的时间里可以打发时间。,7、广告主张Ad Prop

8、osition,广告主张是我们提出的一个解决方案，是一句话，阐述了我们向目标消费者说了这个讯息之后，消费者会信服，改变旧的认知，而达成我们的广告目标，因此它必须是有关联的，是他们感兴趣的。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的，必须能提供消费者利益，是一种承诺，能解决消费者的难题，满足消费者的需求，欲求，并且有竞争力。,随时随地看电视 手机电视的便捷产品特征为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)精彩球赛，尽在掌握 使用手机电视带来的利益产品使用为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)漂一族的移动媒体：手机电视 强调使用手机电视的群体产品属性为诉求

9、(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者产生团体共鸣）下班回家太晚，电视台节目不等人 使用手机电视反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）生活形态为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)潜意识为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)品牌形象为诉求(使消费者认为这是属于他的商品）,8、支持点Support,是要列出所有和单一产品利益点有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下无法兑现的承诺。这里列出所有的支持点，不等于要在广告作品中体现所有支持点的讯息。,消费者利益,9、表现基调

10、和手法Tone and Manner,要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。合适的口吻，合适的风格。例如，动感地带采用的表现基调和手法是“动感、时尚、R&B、橙色、酷酷的”。而神州行的表现基调和手法则是“大众、实惠、便捷、绿色、超值的”。在广告策略中这一部分也是最有趣的，决定创意表现的生命活力。产品就像人一样，如果想要对方记住你，最好是要有明确的，独特的个性。,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,向谁说？说什么？,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,怎么说？,在哪里说？,策 略,传 播,创 意,二、概念,1、中心思想,就象一篇文章和故事的那样.2、

11、让策略更容易从一个点切入到可操作的层面,策略概念 创意概念,创意概念的判断标准,创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要,为啥要创意概念,准确 创意不错，方向更不能错清晰 创意在描述什么，只有自己知道远远不够整体 同一时期所有渠道沿用同一概念，将事半功倍,三、创意表现,IDEA,点子,锋利创意的标准,相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性,我们要传递的信息是否符合消费者利益诉求？表现形式是否得当，是否符合品牌基调？是否严格符合创意概念的描述？我们可否改得更好？,创意表现的具体指标,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,向谁说？说什么？,创意概念,创意表现,媒介、S

12、P、PR,怎么说？,在哪里说？,策 略,创 意,传 播,四、传播,电视直邮交互式报纸互联网直接/电话营销广播赞助印刷品/杂志平面促销/公关,传播的渠道,我们要传递的信息对象是否准确？传递渠道是否符合对象接受信息习惯？信息的传递方式是否得当？根据传播策略把控预算？,广告传播的具体指标,策略、概念、创意三者之间的关系,创意需要展开思维,创意绝不是天马行空,但是,策略、概念、创意三者之间的关系,策略 概念 创意 传播,Concept,Idea,中心思想,写作风格,提纲,Tactic,media,发布,案例分享,凤 辣 子 辣 酱,没有明显的物理卖点，“凤辣子”的名字有点独特性，常用来形容漂亮泼辣的川

13、妹子,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,产品：竞争对手繁多，物理层面难分高下，口味特点各有不同目标对象：但竞争对手的诉求对象多为家庭推广：而且诉求方式多为口味诉求,应对策略：目标对象：白领上班族推广基调：情感诉求,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,白领上班族，午餐多为盒饭，口味单调，味道不佳。非常需要一种配什么菜都好吃的调味酱,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,诉求点：配什么都好吃的“凤辣子”基调：感性,

14、USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,“凤辣子”是个风骚的调味品,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,USP（广告诉求）,产品分析竞品分析通路渠道消费者欲求需求,创意概念,创意表现,媒介、SP、PR,麦当劳6元快餐促销,背景：麦当劳的6元快餐促销已经在市场上很疲软了，受大部分其他快餐促销的影响，导致消费者不感兴趣。所谓“超值”已经和“便宜货”的概念混为模糊。,之前的推广（TVC-1）：,之前的推广（TVC-2）：,效果并不理想,问题在哪里？1、超值的说法被曲解为超便宜货，年

15、轻人对“便宜货”的说法有抵触2、电视媒体，此类快餐促销广告甚为密集，消费者大多对此毫无感觉,如何解决问题？1、强调“超值”正解是性价比高、物超所值。2、洞察消费者新的媒体接触点和传播形式,二、1、由于宽带的普及和web2.0的建立。网络视频DIY特别流行。年轻人的生活被圈定在网络。2、由于客户经过前期的广告传播，投放比较保守，预算较低。,一、6元6元,将“6元超值”的廉价印象变为“高性价比”的代名词,策略概念,将“6元超值”的廉价印象变为“高性价比”的代名词,6元钱可以干很多伟大的、让你意想不到的事情,接下来，就可以思考IDEA了,创意表现,效果：,麦当劳官方网站点击率上升800%6元套餐销量

16、提升230%整体销量11%,XO 啤酒,背景简述：接到任务之后，展开对啤酒市场的调查，对饮酒人群充分调研，企图从那些统计资料中找出半点突破的思路来。但几次都失败了，只是一味重复意义不大且根本无法说服人的策略思路。反复查找啤酒本身的卖点，总结出来有：这种啤酒是深色，后劲很强，这就是唯一能从产品本身找出来的差异化卖点。,让你醉得快一点,产 品,消费者,市 场,（广告主张）,12度，即将在经过挑选的，备有舒服地板的酒吧里供应。XO啤酒，躺着喝。,12度，即将在经过挑选的，备有舒服地板的酒吧里供应。XO啤酒，躺着喝。,就象脑袋后面被人用沙袋轻轻的打了一下一样，不过，比那种感觉美妙。,这套广告取得了令人

17、难以置信的成功。市场对于这能让人醉得更快啤酒的需求高得惊人。酒保因拿不出货而惨遭攻击！这个案例也成了经典传奇。,结果：,哈姆雷特雪茄,创意表现:在新女友面前掉落假发正在厕所时，发现草纸被拿走婚礼当天新娘缺席,策略诉求:本产品不能真的改变什么,但是,在享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。,创意概念:上天总是弄人，不需要太过认真。哈姆雷特雪茄，给你提供舒解之道，让你坦然面对。,万光电源年度形象推广,背景：万光作为地方品牌，有一定影响力，但随着南孚、金霸王、金火车的抢占市场，面临巨大的威胁。品牌逐渐老化，不能固守阵地，需要建立市场整体品牌形象。电池市场消费升级，竞争激烈加剧，电池市场进入以

18、品牌为主导的产业重整阶段。万光电源产品线增加，已经完成部分新型能源的开发。,新万光 新能量,Slogan,策略思路,环保电能促进人们生活品质的提高。,通过与体育运动项目结合做公关传播达到万光大区域品牌建立的目的。,电能强劲,长效耐用,创意概念：,体育运动 体能 能量 万光电能,通过体育运动项目中第一个动作来表现一种蓄势待发的能量。,平面广告：,作国际国内马拉松和长跑的赞助商或者合作伙伴（超强能量、超强耐力）,公关活动：,在区域市场组织和灌名极限运动比赛,公关活动：,电视广告：,电视广告：,电视广告：,电视广告：,电视广告：,电视广告：,电视广告：,Swatch斯沃琪手表,背景：瑞士钟表巨商SM

19、H集团为扩展SWATCH的产品种类，吸引更多较为保守的顾客，新开发了一款仅为3.9mm的塑料手表，塑料表此前从未达到过的超薄度。这是业内一革命性创举。,问题：SWATCH的爱好者大多是桀骜不驯、不拘一格。保守的新用户认为新技术是不值钱骗人的；以往的拥护者感到新产品的外观设计乏味，而背离SWATCH的内在价值观。,SWATCH的爱好者共性：1、桀骜不驯、不拘一格2、偏爱煽动性的摄影画面和出格的标题,策略突破点,Skin,用性感的方式来表现手表超薄这一技术点,小练习,方法：倒推规则:看创意，看表现 归纳概念，寻找策划根源目的：理解和把握概念发想创意,VOLVO汽车,戴安娜车祸丧身第二天，VOLVO

20、澳门分销商在澳门日报很醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝”VOLVO想告诉人们的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买VOLVO吧。,借时事做话题引导,在很多国家，VOLVO汽车都花费巨资举行实车安全侧撞表演。,欧洲车赛冠军得主组织了6人特技驾驶小组在中国进行VOLVO汽车特技表演，同时国内汽车专家到现场进行技术讲解，还邀请了知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。,创意 概念 策略,思 考,概念：VOLVO是非常安全的汽车更多关怀，尽在

21、其中,策略：以车身牢固、防侧撞、安全为诉求,产品支持（策略依据）：赢取欧美各地共七项安全大奖被评为欧洲最安全系列,安全第一、性能至上,07嘎纳铜狮,用B的坚固表现A的坚固（A是产品，B是与产品相关的元素）,同一概念，用于同类产品（防盗产品）,07嘎纳金狮,07嘎纳银狮,07嘎纳金狮,07嘎纳全场大奖,轻而易举，斑点无处可逃,同一概念，用于同类产品（去污产品）,干得很快，只在瞬间,concept,同一概念，用于不同类产品,07嘎纳铜狮,05嘎纳银狮,06嘎纳铜狮,Why take unnecessary risks at work?,为什么要让“工作”有那么多不必要的危险？ABS、安全气囊等安全保护是主诉求,画面表现危险的情景B，而产品A在画面之外。看似不相关的情景来衬托A处理危险的功能。,07嘎纳银狮,来自于消费者感受的idea,同类表现手法，不同概念,耽搁各位时间，深表歉意！,