渠道的参与者.ppt

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1、第五章 营销渠道的参与者（10）,主讲教师:刘京文,第三节 其他成员性参与者,一、生产制造商,生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。,示例某企业生产产品A。A在市场上比较畅销，所以生产量也比较大。企业在生产制造方面基本上达到了最佳规模，如图所示。图中，我们用PATC表示企业生产的平均成本曲线。从图中可以看到，在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1时，企业实现了生产上的最佳规模。,单位生产或销售成本 C2 PATC C1 SATC 0 Q1 产量 A 产品的销售,二、消费者和用户 消费者和用户是营销渠道的终点。他们也是渠道的成员性参与者

2、。对企业的营销渠道管理会有很多启发：,让渡某些渠道功能给消费者。要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育。注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排。,三、特许经营中的特许商与授许商（一）特许商 特许经营对于特许商来说是一本万利的事，即一个本钱（示范店或示范产品、服务和品牌）被无数次利用，利用一次，赚一次钱。特许商出租自己的品牌的原因:1.筹集资金以实现快速增长 2.寻找更优的经营方式 3.发现并选择合适的人才,特许经营是一种契约型垂直渠道系统。在这个特殊的营销渠道中，有两个主要参与者，特许商和授许商。特许商是上游的产品制造商或服务的创始人，授

3、许商则处于营销渠道的下游，独立于特许商。,特许经营,特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定,特许经营的主要类型,产品、商标型特许经营 经营模式型特许经营 制造加工业特许经营,（二）授许商,资金,新业务,新公司,受许商,选择,创建初期,特许商在以下方面给受许商帮助：市场调研和店址的选择；店内和店面的设计、布置；操作手册；管理培训；雇员培训,特许商在以下方面给受许商帮助：对经营现场的指导，它包括服务

4、质量监督和控制。,正常运营,授许商一般被要求每一个月或半个月做一次经营性报告，向特许商汇报他们经营的主要内容。,受许人的选择,特许经营的主要要素,特许权 特许经营合同 特许经营的费用,特许经营体系的维护,经济控制 法律控制 管理控制,第四节 非成员性参与者,非成员性渠道参与者，指帮助成员性渠道参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移，以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。,一、运输企业 在营销渠道中，运输企业指利用运输工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）从事有形商品空间位移 及其相关活动（如打包、搬运、装卸等）的企业。运输企业一般不拥有所运商品的所 有权，它们只是根据委托人的指示，把

5、有形商品从一个地点运到另一个 地点，并因此而获得收益。实体流功能。铁路运输企业 公路运输企业 水路运输企业 管道运输企业 航空运输企业 联合运输企业,二、仓储企业 仓储企业指利用仓储设施与工具，帮助委托人（一般是生产制造商或中间商）专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动（如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等）的企业。与运输企业相同，仓储企业一般也不拥有 商品的所有权，它们只是根据与委托人所 签订的合同，在商品滞留期间，妥善地保 管与养护商品，使商品的有用性不受损害，并因此而获得收益。实体流功能。仓库是仓储企业的基础设施。,三、物流企业 物流企业指具有自主经营、自负盈亏、独立核算性质，为委托人（

6、一般是生产制造商或中间商）提供各种物流及后勤保障活动的经营机构。物流企业独立于生产制造商或中间商。第三方物流，是指物流服务的提供者或 承担者，既不是卖方，也不是买方，而 是独立于买卖方的第三方物流企业。第四方物流，指的是物流或供应链的集 成商。它们不是商品的卖方，也不是买 方，更不是一般意义上的第三方物流企业。,四、市场调研机构市场调研机构在营销渠道中执行收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供决策信息的功能，即信息流功能。大多数情况下，它们向生产制造商或中间商提供 信息，是受生产制造商或中间商的委托。这种情 况下，它们会因此而获得收益。当然，也有一些 市场调研机构（如国家的统计部

7、门），定期发布 一些通用信息，并非专门为某一个企业服务。五、媒体与广告代理机构 媒体与广告代理机构指能够向生产制造商或中间商提供广告服务的企业或经营单位，如报纸、电视、广播、杂志、网站和广告代理商等。在营销渠道中，它们的主要功能是通过商品信息或企业信息的传播，树立产品的品牌形象或企业形象，提高品牌价值，诱导消费者购买。,六、保险公司 保险公司是对被保险人或投保单位因意外事故或自然灾害造成的经济损失，按保险契约规定的责任范围和金额，进行补偿的一种经济组织。它们的主要功能是：帮助生产制造商、中间 商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企 业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风 险和造成的损失。除了上

8、面介绍的非成员性参与者之外，还有银行、电信和邮政部门、会计事务所甚至一些政府部门，都会在营销渠道中扮演一个角色，发挥一定的功能。,为了更有效率地达到预定的渠道目标和执行渠道策略，企业的渠道管理者要在专业化分工的基础上，认真地选择和合理地使用渠道参与者。渠道参与者大致可以分成两种类型：一种是成员性参与者，另一种是非成员性参与者。批发商 批发商分为三种主要类型：（1）专营批发商（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处 零售、零售商零售与批发的区别在于购买者的使用目的。零售业态是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。零售商在营销渠道中的影响力不断提高，

9、主要表现在规模和购买力、技术应用和观念更新三个方面。,本章回顾,生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。特许经营是一种特殊的营销渠道，其中，特许商和授许商是两个主要参与者。消费者和用户是营销渠道的终点，是企业进行渠道活动的终极对象。但是也承担一些渠道功能。非成员性渠道参与者,本章回顾,作业:,1.渠道参与者的类型有几种？2.如何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者？3.批发商的类型有几种？存在的必要性及主要功能是什么？4.什么是专营批发商？它的特点有哪些？5.代理商与代销商有什么区别？6.为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？7.什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品或服务的 营销渠道？为什么？8.非成员性渠道参与者都有哪些？试分析一下它们所发挥的 渠道功能。,