汽车垂直网站营销价值分析报告.ppt

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1、汽车类垂直网站营销价值与改进策略分析报告,万瑞数据,金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之二,研究背景,万瑞数据推出金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查，目的是研究当前宏观经济环境下：互联网受众的网络行为和态度 帮助互联网企业找到发展方向 帮助广告主找到更有效的网络广告投放媒体和方式。在金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查之一网络广告受众分析报告中发现网络广告对广告主来说仍是一种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的有效广告媒体渠道汽车、消费电子行业更适合采用网络广告,本次调查数据来源：调查方法：网上调查 调查时间：11月15日-11月27日 调查范围：新浪网、搜狐网、网易网等主流媒

2、体网站 问卷数量：共收到问卷8456份。调查用户地域分布：含台湾省在内的33个省市自治区，301个地市。,在系列研究之二的本期报告中，我们主要研究：对汽车类垂直网站的营销价值进行评估和排行帮助汽车类广告主找到更有效的网络广告投放媒体帮助汽车类广告主更有针对性的进行网络营销,研究背景,报告内容,一、汽车垂直网站营销价值评估,为了全面准确评估各网站的营销价值，万瑞数据研究建立了网站营销价值评估指数模型。,网站营销价值指数,网站满意度网站忠诚度,核心受众规模,用户购买力购车意愿*对网络广告的态度,注：*指标选取将根据不同行业特性进行调整,根据万瑞数据网站营销价值评估指数模型，得出各汽车垂直网站营销价

3、值排名：,各汽车垂直网站营销价值指数排名,各网站营销价值指数如下：,各汽车垂直网站营销价值指数,汽车之家与太平洋汽车网以相差无几的营销价值指数位列汽车垂直网站第一集团；易车、中国汽车网、车168位于第二集团。,二、各汽车垂直网站营销价值解析,本部分将围绕各汽车垂直网站用户规模、用户价值以及网站粘性等各指标逐一展开进行营销价值解析。,（一）各网站核心受众规模,在调查的所有关注汽车类资讯的网民中，仅有10.3%从不登陆汽车类垂直网站。说明各个汽车垂直网站对关注汽车的网民已经有非常好的覆盖，发挥出强大的资讯影响力。在登陆垂直汽车网站的网民中，平均每个网民登陆1.67个垂直汽车网站。汽车垂直网站之间并

4、不是完全的竞争关系，正是由于不同网站定位和网站特色不同，各网站之间在竞争的同时形成资源、形式等互补，从不同角度满足同一汽车网民的需求。比如汽车论坛类网站与汽车资讯类网站。,为了能更好了解各汽车垂直网站的用户规模状况，我们把“最常登陆某汽车垂直网站”的网民作为该网站的核心受众。数据显示：太平洋汽车网和汽车之家的核心受众覆盖了超过半数的汽车网民群体；其在整个汽车网民中影响力巨大；其次中国汽车网和易车网也有较高的网民覆盖。,图：各汽车垂直网站的核心受众比例分布,（一）各网站核心受众规模,（二）汽车网站核心用户特征人口学特征,汽车网站用户特征与互联网普通网民相比有一定的差异。,（二）各汽车网站核心用户

5、特征人口学特征,太平洋汽车网,太平洋汽车网核心用户规模大。其特征基本于汽车网民总体一致。,用户群体规模大，核心用户特征基本于汽车网民总体一致.,网上车市,女性比例高于总体30-40岁年龄段比例显著低于总体，而18-24岁段相对突出.企业普通职员比例略突出中等收入（2000-4000元）比例高于总体,中国汽车网,汽车之家,学历上未受过高等教育的高中及以下群体比例略高于汽车网民总体，其他特征基本一致。,太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网这三家用户规模最大的汽车垂直类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间竞争的激烈。,（二）各汽车网站核心用户特征人口学特征,车天下,与总体相比，略显年

6、轻化女性比例高于总体25-30岁年龄段比例突出大学本科以上学历突出企业普通职员比例突出,30岁以上年龄段比例高于总体.学历相对偏低，高中、大专比例高于总体私营业主、个体商户比例突出,爱卡汽车,女性比例明显高于总体，为各网站最高（34%）除25-30岁段略低于总体外18-40岁其他年龄段比例相对均匀分散学历明显偏高，本科及以上学历比例高出总体18个百分点收入明显偏高，8000元以上收入段比例高出总体14个百分点,车168,易车网,男性比例明显高于总体，高于其他各网站25-35岁年龄段集中度高本科及以上学历比例突出平均收入高于总体水平,太平洋汽车网、汽车之家、中国汽车网这三家用户规模最大的汽车垂直

7、类网站用户特征基本一致，差异不大，更凸显了这几大网站之间的竞争的激烈。,图：各汽车垂直网站高价值群体占有率,注：汽车高价值群体指学历本科及以上、收入4000元以上、年龄25-40岁。,爱卡、车168等规模较小网站的高价值用户比例高 用户规模大的汽车网站高价值用户比例相对偏低,（二）各汽车网站核心用户特征高价值用户拥有情况,（二）各汽车网站核心用户特征汽车拥有及购买情况,从核心受众目前拥有的汽车状况来看，爱卡汽车受众汽车拥有率最高，比例高达36.2%，显著高于行业平均水平13个百分点；其次是网上车市和车168，均明显高于总体水平。相对而言，太平洋汽车网受众汽车拥有率最低。从核心受众购车意愿上看，

8、汽车受众中47%1年内有打算买车的想法，其中车168比例最高。从核心受众再购车意愿上看，爱卡和车168的打算再购车受众比例显著高于总体和其他网站。,图：各网站受众汽车拥有率及购买意愿,（二）各汽车网站核心用户特征对网络广告的态度,图：各网站受众对网络广告的态度,汽车相对于其他行业，有着明显产品标准化、技术透明化和品牌化的特征，因此与其他行业受众相比，汽车受众对广告的信任度更高。同时汽车受众对汽车资讯的全面性以及对互动性要求高，这非常符合互联网海量信息以及开发互动的基本特点，因此汽车受众对网络广告的关注度也较高，主动关注网络广告的群体比例高达37%。但不同汽车网站受众也表现出一定的差异。以论坛为

9、主的爱卡汽车受众对网络广告的主动关注率最低，明显低于平均水平，对于爱卡受众，软性的汽车评测、网友口碑比硬广告更能获得受众的关注和认同。,（三）各网站突出用户利益点分析,各大汽车垂直网站均充分发挥互联网的优势，以海量汽车资讯、抢占第一发布时间等优势吸引广大网民登陆并成为忠诚用户。几大影响力较大的汽车垂直网站在在网民选择网站的核心关注点上都有较准确的把握，但相对而言，网站突出的利益点有一定的同质，而几个用户规模中等或不大的网站却有自己差异化的服务优势。,覆盖车型广泛全面新车资讯，汽车行情发布及时各汽车相关资讯完善,查询方式多样方便 汽车服务资讯实用性强,汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论,厂商活动

10、吸引人 相关评论专业,（三）各网站突出用户利益点分析,表：各汽车垂直网站的用户利益点,（四）各网站满意度分析总体满意度,满意度得分：67.7 69.9 72.2 70.5 75.0 71.9 74.3 71.8 70.9,总体而言，各汽车垂直网站核心用户满意度差异并不太大。相对而言，车天下与易车网满意度最高；太平洋汽车网和中国汽车网满意度评价相对偏低。面对广大的汽车用户群体，如何为不同偏好的用户提供有特色和针对性的服务是行业领先网站应着力考虑的问题。,图：各汽车垂直网站的总体满意度,（四）各网站满意度分析具体指标满意度,图：各汽车垂直网站具体指标满意度,作为汽车论坛的“爱卡汽车”在“网友评论实

11、用性”和“网友活动吸引力”两项指标的满意度上明显高于其他网站。网上车市“相关评论的专业性”以及“相关评测的公正性”满意度最高。,（五）各汽车垂直网站营销价值综合解析,汽车之家在汽车垂直网站中核心用户规模最大的网站之一，其庞大的用户群体就是其高营销价值的基础保证。广泛的车型覆盖，全面的汽车资讯是其突出的用户利益点，网站粘性基本居于各垂直网站之首。汽车之家覆盖用户广泛，其用户群体特征与汽车总体受众特征一致，覆盖各种不同年龄、收入等群体，因此三高群体（高学历、高收入、25-40岁）比例并不突出；其群体中的汽车拥有率和计划购买率都处于中等水平。综合而言，是一个以规模取胜的主流汽车垂直网站，有较高的营销

12、价值。,太平洋汽车网与汽车之家有很高的相似性。同样以大规模的用户受众群体作为其其高营销价值的基础。全面的汽车资讯、及时的信息发布是其突出的用户利益点；由于群体规模大，特征相对分散，需求有所差异，网站满意度相对略低，总体网站粘性基本居于各垂直网站中等水平；太平洋汽车网受众汽车拥有率相对偏低，计划购车率处于行业中等；其群体中的汽车拥有率偏低，计划购买率位于行业中等水平。综合而言，也是一个突出以规模取胜的主流汽车垂直网站，有较高的营销价值。,（五）各汽车垂直网站营销价值综合解析,易车网在汽车行业受众中也拥有相对较大的规模，为其营销价值奠定一定的基础。同样依靠广泛的车型覆盖，全面的汽车资讯以及及时的信

13、息发布吸引大量用户登陆并关注；网站总体满意度较高，网站粘性基本居于各垂直网站之首，这为易车网添加了较高的营销价值；易车网受众年龄学历特征略低于其他网站，但由于有相对突出的私营业主等受众，其购买力并不低于其他网站，反而计划购车率明显高于总体，这也成为其较高营销价值的保证。总体而言，易车网综合营销价值位于第二集团第一位。,中国汽车网是除太平洋汽车网、汽车之家之外，核心用户规模排名第三的汽车垂直网站，因其规模带来的营销价值不容小视。其网站满意度中等，忠诚度略低，综合网站粘性处于各网站中等偏下水平。中国汽车网受众学历略低于行业，三高群体比例略低，用户价值一般。综合而言，其较大的用户规模为其一般化的用户

14、质量和网站粘性有一定弥补，综合营销价值位于第二集团第二位。,（五）各汽车垂直网站营销价值综合解析,爱卡汽车网是不同于主流汽车垂直资讯网站的以论坛为主的汽车网站。目前主要的不足是其用户规模不大。但爱卡汽车网以自身论坛人气旺，“网友评论实用性”和“网友活动吸引力强”等方面成功粘着一批有车、爱车、打算购买汽车的高价值用户。爱卡汽车网的受众明显体现出高学历、高收入、高购买力的趋向，奠定其较好的营销价值。需要特别关注的是，爱卡汽车网受众对网络硬广告的接受度偏低。在这个网站上运用精英文化、口碑营销将能更大得体现网站的营销价值。,车168核心受众规模不大，但依靠其完备的汽车资讯以及方便的信息查询方式，吸引并

15、留住了自己的受众。车168用户满意度中等，但忠诚度较高，网站粘性处于各垂直网站前列，成为其坚固的营销价值基础。车168受众质量较高，三高（高学历、高收入、25-35岁）受众比例突出，同时受众汽车拥有率以及计划购车率都居于行业前列。如果用户规模能够进一步扩大将对其网站营销价值带来较大的提升。,（五）各汽车垂直网站营销价值综合解析,车天下同样也是用户规模偏小的网站。经常登陆该网站的用户主要受其汽车资讯完善特别是相关评测专业的吸引，对其网站的满意度较高，形成一定的网站粘性。车天下用户总体年龄相对偏轻，多受过高等教育，普通职员较多，目前还处于为事业奋斗阶段，汽车拥有率和计划购买率处于行业平均水平。整体

16、看来，如果保持较好的用户粘性，随着网站受众的逐步成长，车天下的营销价值会有所增长。,网上车市也是一个核心用户规模偏小的汽车垂直网站。其汽车资讯完善与丰富与其他网站有所不及，但相关评测的专业性、与厂商的互动（在线购车）获得受众好评，成为吸引其经常登陆的核心利益点，与其他网站内容建设的差异化体现得较为明显。目前网上车市用户的汽车拥有率较高，但计划购买率则不高，群体中购买力强的三高群体比例中等；网站粘性也处于行业中等水平。其总体营销价值位于第三集团第二位。,三、各汽车垂直网站改进策略分析,本部分将结合各汽车垂直网站受众对汽车资讯和车型等的关注需求偏好与各网站内部优劣势分析对各汽车网站内容及服务改进提

17、出建议。,（一）用户关注偏好关注的汽车类资讯,图：汽车受众关注的汽车类资讯,新车发布是汽车受众最关注的汽车类资讯，因此每年的各大车展都吸引了大量的网民受众关注，为汽车网站带来大量的用户和流量。其次是汽车的最新行情。对网民购车、养车更为实用的汽车评测和汽车导购也是汽车受众关注度较高的资讯内容。,（一）用户关注偏好关注的汽车类资讯,各汽车垂直网站核心受众关注的汽车资讯在总体一致的基础上存在一定的差异，有着各自突出的需求，这也要求各网站根据用户的关注点推出符合用户需求并更有针对性的内容服务。,网友评论（购车心得 使用报告等）相关专业评论厂商互动活动,行业动态 完善的汽车资料库,汽车评测,汽车最新行情

18、 行业动态,汽车最新行情 汽车评测 网友评论 汽车服务,汽车评测 汽车服务 网友活动车友会,汽车最新行情 汽车服务,汽车评测 网友评论 汽车论坛 网友活动车友会,（一）用户关注偏好关注的汽车类资讯,表：各汽车垂直网站受众关注的汽车类资讯,（一）用户关注偏好关注的汽车类型,图：汽车受众关注的汽车类型,股市低迷、经济增速放缓等因素影响汽车消费，同时燃油税的即将实施使得汽车受众更趋向关注小排量、低油耗、实用性强的经济性轿车。以polo、飞度、乐风为代表的小型车受到网民受众最多的关注，明显领先于其他车型；其次是以凯越、思域、捷达等为代表的紧凑型轿车受到较多关注；以QQ为代表的微型车位列关注第三位。,（

19、一）用户关注偏好关注的汽车类型,除共同对小型车关注最高外，不同汽车垂直网站受众在总体趋势一致的基础上有各自关注车型的一定差异。,对紧凑型车高于总体 对其他车型关注与总体基本一致,对小型车的关注偏好明显高于其他网站微型轿车,关注偏好与总体基本一致紧凑型车关注度略高,对中高级轿车、豪华型轿车关注度高于总体 除小型车外，其他类车型关注度均低于总体,对中级轿车关注偏好明显高于总体 对紧凑型车和微型车偏好略低,与总体基本一致,对中级轿车、中高级轿车关注偏好明显高于总体 对微型车关注度偏低,对小型车、微型车的关注度为各网站最低，显著低于总体 对SUV的关注度远高于其他网站，超出行业均值27%。,（一）用户

20、关注偏好关注的汽车类型,表：各汽车垂直网站受众关注的汽车类型,（二）各网站内部相对优劣势分析太平洋汽车网,核心优势：汽车相关资讯丰富完善、行业动态/新车资讯发布及时次要优势:相关评论的专业性、汽车报价/行情的真实性、报道形式多样性、网友评论实用性主要改进方面：覆盖车型全面性、资讯查询方便性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（二）各网站内部相对优劣势分析中国汽车网,核心优势：行业动态/新车资讯发布及时、资讯查询方便性次要优势:相关评论的专业性、报道形式多样性、网友评论实用性、网友活动的吸引力主要改进方面：覆盖车型全面性、汽车相关资讯丰富性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进

21、区,主要改进区,（二）各网站内部相对优劣势分析汽车之家,核心优势：行业动态/新车资讯发布及时、资讯查询方便性、各汽车相关资讯丰富完善次要优势:相关评论的专业性、网友评论实用性、资讯服务的实用性、栏目分类清晰程度、报道形式多样性主要改进方面：覆盖车型全面性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（二）各网站内部相对优劣势分析网上车市,网上车市用户各方面满意度得分均较高。仅从网站内部看，相对而言核心优势：资讯查询方便性次要优势:相关评论的专业性等八项指标提升方面：覆盖车型全面性、资讯丰富性以及发布资讯的及时性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（二）各网站内部相对优

22、劣势分析车天下,车天下用户各方面满意度得分均较高。仅从网站内部看，相对而言核心优势：对用户满意度影响较大的4项指标均落入核心优势区次要优势:服务类资讯的实用性、相关评论专业性、报道形式多样性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（二）各网站内部相对优劣势分析车168,核心优势：资讯查询方便性次要优势:服务类资讯的实用性、相关评论专业性、报道形式多样性、相关评测公正性提升方面：对满意度影响较大的几项指标均不是本网站核心优势，需提升,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（二）各网站内部相对优劣势分析易车网,核心优势：相关资讯丰富全面、资讯发布及时性次要优势:相关评论

23、专业性、报道形式多样性、网友评论实用性、网友活动吸引力提升方面：覆盖车型全面性、资讯查询方便性,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（二）各网站内部相对优劣势分析爱卡汽车,核心优势：资讯查询方便性次要优势:网友评论实用性、网友活动吸引力优势非常突出提升方面：对满意度影响较大的几项指标均不是本网站核心优势，需提升,核心优势区,次要优势区,低优先度改进区,主要改进区,（三）各网站改进策略综合分析,汽车之家吸引受众的核心利益点是汽车资讯的完善以及新车资讯发布的及时性，这也是汽车受众选择互联网获取资讯的关键因素所在，这些是汽车之家网站应该保持并进一步发挥的地方，同时“覆盖车型的全面性”

24、应进一步提升。汽车之家用户对“汽车评测”、“汽车导购”等实用性强的资讯关注度较高，汽车之家应该在全面性基础上重点塑造网站的专业性和服务实用性，形成自己独特的差异化优势。从内容上看，除关注用户普遍关注的小型车等车型外，需要重点加强对紧凑型车的分析和服务。,太平洋汽车网完善的汽车资讯以及行情信息发布的及时性是吸引受众的关键利益点，是需要保持的方面。但从内部优劣势分析可知“覆盖车型的全面性”以及“信息查询的方便性”仍处于重要性高而满意度略低的重点改进区，是网站应重视的方面。太平洋汽车网受众对“网友评论”“相关专业评论”以及“厂商互动活动”的关注度都高于行业平均水平，太平洋汽车网应该在这些方面多下功夫

25、，把其塑造成自己独特的优势和用户利益点，以提升网站总体满意度和网站粘性。在车型上，加强对紧凑型车型的分析和服务。,（三）各网站改进策略综合分析,汽车资讯全面性和信息发布及时性是易车网的核心优势也是吸引用户登陆并停驻的关键方面，是易车需要保持的方面；同时从满意度和重要性综合分析上看，车型覆盖全面性和查询方面性还需提升。易车网用户除关注相关资讯外，对汽车服务（维修保养）类信息的关注度较高，易车应加强这些方面的内容，以服务性强作为网站独特定位。在车型上，易车用户对中级车以及中高级车关注度相对较高，易车可以结合自己的资源优势（如代理马6的网上营销），加强对中级及中高级车的分析和服务。,信息发布及时性以

26、及查询方便性是中国汽车网的突出优势，需要保持；而在资讯全面性方面还需要加强。中国汽车网用户对行业动态和汽车资料库的关注度高于行业其他网站用户，这就要求中国汽车网更应该在基本资讯服务上下功夫，尽量塑造自己全面、权威的网站形象。由于中国汽车网受众学历等方面略低于行业总体，他们对小型车、微型车的关注更为突出，中国汽车网应该在全面覆盖各车型基础上，重点关注更实用的经济型轿车，以更好符合用户需求。,（三）各网站改进策略综合分析,一直以来，“汽车论坛人气旺，可获知更多网友评论”是爱卡吸引受众的最核心利益点，也是爱卡区别于其他网站的独特优势，在保持此优势的同时，爱卡需要加强对汽车相关资讯方面的服务，以进一步

27、提高网站的竞争力和粘性。除网友评价和论坛外，爱卡用户对汽车评测和车友会等活动关注度较高，这就要求爱卡在搭建一个有效的用户交流平台的同时，加强专家、精英评测、评论、引导，进一步塑造专业形象。在车型分析报道上，重点关注SUV。,汽车资讯查询方便是车168网站的核心优势，也是吸引用户的关键利益点。查询方便性很大程度影响受众的感受和满意度评价，是车168应着力保持的方面。车168总体用户满意度较高，相对而言，影响用户总体满意度的关键指标汽车资讯的完善、覆盖车型的广泛以及信息发布的及时还需要进一步提高。同时车168的受众对“汽车评测”“汽车服务”等资讯关注度较高，车168应该在这些方面重点塑造。,（三）

28、各网站改进策略综合分析,丰富完备的汽车资讯和专业的汽车评论是车天下的核心优势。其用户总体满意度较高，这些是需要保持的方面。车天下的受众对汽车最新行情的关注度很高，这就要求车天下充分发挥报道及时性的优势；同时受众关注网友评论和汽车维修保养等服务，车天下应该加强网友交流平台的建设，以更实用的信息、更有代表性的网友评论塑造自己的独特优势。,相关评论专业以及厂商互动活动吸引人是网上车市的核心利益点。网上车市对于引导及方便用户购车等方面有自己独特的优势。需要加强的是基础的汽车资讯服务（更全面的车型覆盖和更完备的汽车资料）。网上车市受众对“汽车最新行情（报价）”以及行业动态的关注度较高，这就要求网上车市更

29、好得突出信息的实时性和准确性，做成真正与实际车市同步的“网上车市”。,附：各网站核心用户背景特征,附：各网站核心用户背景特征,表：性别,表：年龄,附：各网站核心用户背景特征,表：学历,表：收入,附：各网站核心用户背景特征,表：职业,附：万瑞数据简介,万瑞数据是一家立足于本土的互联网数据分析顾问机构，专业从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用服务。公司的产品品牌为“万瑞数据”，详情请访问。万瑞数据全样本流量实时监测服务平台（WRating）是集数据采集、统计、挖掘、分析与发布一体的超大规模运营体系，通过几十个细节指标针对不同类型的网站进行全样本、全天候、全过程的统计服务，为中国互联网行业提供最有价值的第三方决策支持数据；目前已有新浪、搜狐、网易、央视等数十家国内重要网站在使用万瑞数据统计服务。万瑞数据广告效果监测服务平台（AdRating）对网络媒体的网络广告投放效果数据进行追踪评估，保证投放结果数据的公正性；并根据用户行为数据分析设计投放方案，达到最佳的广告投放效果。万瑞数据还进行网民用户行为、网络品牌关注度（网络晴雨表）、企业舆情监测等研究工作，客户涵盖各类大中型网站、广告公司、广告主、政府机构、各类企业等多个行业。,谢谢阅读,