星巴克 市场营销PPT 介绍 案例.ppt

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1、星巴克 女神崛起,一、温馨瞬间：星巴克广告,星巴克浓咖啡广告_aaaaa00000_新浪播客（展示咖啡制作过程）星巴克 情人节唯美广告在线播放优酷网，视频高清在线观看5分钟的精彩 星巴克创意唯美广告短片-广告视频-爱奇艺,二、公司简介,星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。,三、星巴克公司诞生故事,星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球

2、瞩目。星巴克崛起背后还隐藏着感人的故事。,四、公司发展历程,“咖啡王国”星巴克的企业发展,1971年，英语教师Jerry Baldwin，历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作开了第一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅图市中心，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在开业的第一年，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡豆。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨（Howard Schultz）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋，如今星巴克分店以每天3家的速度增长着。优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。商道

3、煮煮星巴克之二：寻回美人鱼（）_财经台,1971 诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家1982 霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 1987霍华德舒尔茨先收购星巴克1992年星巴克作为一家专业咖啡公司成功上市1996年星巴克正式跨入国际，第一家海外店建立；1999年 入市中国，在中国大陆开设 430多家门店；2009年推出速溶咖啡，并建立4万 多个销售网点，全世界39个国家，拥有超过13000家门店。,2005年 出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况。2009年推出速溶咖啡，并建立4万多个销售网点，全世界39个国家，拥有超过13000家门店。,星

4、巴克国际拓展,1996年，星巴克正式跨入国际，在东京银座开了第一家海外咖啡店。袁明仁分析：“美国星巴克在全球的分店是根据不同市场情况作出不同的商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。独资自营：星巴克通常持有100%股权，如在英国、泰国和澳大利亚等地的业务开拓；合资公司：星巴克占50%股权，如在日本、韩国等地的合作；许可协议：星巴克占股权较少，一般在5%左右，如在台湾初期的投资、香港地区，以及美国夏威夷和增资之前的上海等地的合作；授权经营：在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，不占股份，纯粹授权经营。,五、商标演变,星巴克的标志颇具神秘色彩，在名字定下

5、后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，据查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。,1971-1987,1987-1992,在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，1989年的6与6日所注册的商标，有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，而更像个标志。,1992-20

6、11,从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。,2011-now,星巴克(Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取代旧LOGO。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。

7、,六、星巴克产品,1、经典咖啡系列 classics coffee series2、冷饮系列 cooler series3、饮品drink,Cappuccino 卡布奇诺,Caramel Macchiato 焦糖玛奇朵,经典咖啡系列classics coffee series,Caff Americano 美式咖啡,Caff Latte 拿铁,Caramel Macchiato焦糖玛奇朵,摩卡咖啡mocha coffee,冷饮系列cooler series,拿铁咖啡coffee latte,美式咖啡Caf Americano,Earl Grey Brewed Tea 伯爵红茶,Calm Bre

8、wed Tea提神茶,拿铁Chai Tea Latte,香草拿铁 Vanilla Rooibos Tea Latte,焦糖咖啡星冰乐 caramel frappuccino,可可碎片星冰乐double chocolaty chip frappuccino,星冰乐 frappuccino,Blueberry Scone蓝莓烤饼,Chocolate Crme Whoopie Pie巧克力冰派,Spinach&Feta Breakfast Wrap 菠菜奶酪早餐包,Egg Salad Sandwich 鸡蛋沙拉三文治,七、星巴克各国分店,星巴克在全球范围内已经有近20,891间分店遍布62个国家。星

9、巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划。其中包括在美国13,279间分店，加拿大1,324间分店，日本989间分店，英国806间分店，中国851间分店，韩国556间分店，墨西哥377间分店，台湾的295间分店，菲律宾206间分店和泰国171间分店。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。台湾星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的；上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资；北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营。而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK L

10、td经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。,星巴克分店在全球的分布,星巴克分店在中国的分布,八、公司的营销策略,1)品牌识别星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。,公司的营销策略,(1)公司使命。1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论

11、和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。,公司的营销策略,以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。多元化观念是经营的重要原则。采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。尽力培养极度满意的客人。积极回馈我们的社区和环境。承认利润是未来成功的要件。,公司的营销策略,(2)品质。星巴克品质

12、的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。,采摘咖啡,公司的营销策略,为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将

13、新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1 997年进入超市；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。,公司的营销策略,(3)风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁

14、店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典,公司的营销策略,(4)环境设计。异同的VI及店内设计，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此

15、协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。,星巴克典型的咖啡店,公司的营销策略,(5)感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备

16、感亲切矛口舒服。,公司的营销策略,(6)包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。,星巴克商标的各种贴纸,公司的营销策略,2)品牌定位星巴克这个名字来

17、自于麦尔维尔小说白鲸记，本身就暗含着品牌定位和目标顾客群的定位。星巴克文化属于美国大众文化的一部分，是美国大众文化中的精英文化。麦尔维尔的读者虽然不多，但都是受过良好教育、有较高文化品位的人士，所以星巴克的顾客定位就是有一定社会地位、较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克追求顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。,公司的营销策略,(1)第三生活空间。在美国。人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。顾客在星巴克能充分

18、感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此与其他人自由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行婚礼。星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速溶为主的咖啡的“牛饮”习惯，让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发现，互联网使用愈普及，“第三生活空间”就更不可缺。,公司的营销策略,(2)咖啡体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的

19、一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。,公司的营销策略,3)投资策略和合作模式(1)直营坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加盟者的直接收益，资源共享的利益，快速增长的动力，抢占新市场的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期

20、投入的资本较大，但是职员的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。,公司的营销策略,(2)合作授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。星巴克会遵守“直营”路线的根本。在其中星巴克的股权比例如下:星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香

21、港，夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工等。,九、星巴克在中国设立公司的SWOT矩阵分析,优势（STRENGTH）,经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳

22、一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。,劣势（WEAKNESS）,本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善

23、，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。所以星巴克公司在进军中国的过程中必须要逐渐适应中国的法律法规，主动地融入到中国本土文化和风俗习惯当中去。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。,劣势（WEAKNESS）,资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国

24、的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。,机遇（OPPORTUNITY,一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的

25、代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。,机遇（OPPORTUNITY）,掌握主动权，收割中国市场果实 前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家

26、增加到500家以上，超过加拿大和日本。目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。,威胁（THREAT）,急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手

27、，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。,十、2012年星巴克公司营业状况,十一、星巴克广告词,YOUSTARBUCKS Its bigger than coffee 星巴克与您，不止于咖啡“因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐。”星巴克广告,十二、星巴克分店指数,星巴克分店指数，由美国商业周刊专栏作家丹尼尔葛洛斯(Daniel Gross)提出的理论。星巴克分店指数理论认为，一个国家星巴克连锁分店愈多，受金融危机伤害的程度愈高。,最新的经济指标显示：星巴克咖啡店越多的国家和城市，在金融海啸中受的冲击越大。不管是巧合还是可以成为衡量经济的新指标，在这次席卷全球的经济危机中，星巴克的“小人鱼”出现越多的国家和城市，受金融危机危害的程度越高。,十三、商道：星巴克的故事,星巴克之一星巴克之二星巴克之三,谢谢观看,