旅行社产品的开发管理.ppt

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1、,第二章 旅行社产品的开发管理,本章要点：旅行社产品的内涵影响旅行社产品设计开发的因素旅行社产品的开发程序旅行社的品牌策略,2023/10/29,2,案例：“海南休闲五日游”,第一天踏上琼崖寻梦之旅，飞三亚，接机，观南国夜色。第二天游览生态岛，乘坐快艇上岛，感受海南岛屿风情；赴温泉之乡兴隆，游览天然氧吧热带花园，宿兴隆第三天乘车观红色娘子军塑像，赴万泉河农家乐椰寨风情体验海南农村本土风情，乘坐万泉河竹筏漂流欣赏两岸山水风光。午餐后，赴博鳌，参观博鳌亚洲论坛博物馆。宿三亚海景房第四天早餐后游览国家4A级风景区天涯海角，午餐后由游客自主半天自由行和购买土特产。宿三亚海景房第五天 游览鹿回头山顶公园

2、，午餐后享用东南亚风味特色水果宴，赴亚龙湾国家旅游度假区。三亚送机，返回温馨的家。,第一节 旅行社产品概述,一、旅行社产品概念产品的概念：（Philip Kotler,2000）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和创意。,第一节 旅行社产品的概念,旅行社产品的概念：从经营者角度：旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路等和新型旅游代理商提供的各种旅游服务。从旅游者角度：旅游者消费了一定的时间、费用和精力后所换取的一种旅游经

3、历。,第一节 旅行社产品的概念,旅游线路的概念：是指根据旅游者的需求，结合旅游目的地的资源禀赋和接待设施配置，为旅游者设计的一条包括旅游过程中各个要素活动内容和服务的率行游览路线。如“昆明、大理、丽江双飞五日游”、“华东五市七日游”等。,第一节 旅行社产品的概念,二、旅行社产品的特点1无形性2异质性和雷同性并存3不可储存性季节性总体的不可分割性（综合性、敏感性）,首先，旅游产品的主体内容是旅游服务。其次，旅游产品的价值和使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。,1无形性,异质性,旅行社产品的异质性旅游者的异质性,邯郸广府 中国独一无二的水城、太极城,广府古城位于河北省邯郸市永年

4、县广府镇，历史悠久、自然风光秀美、文化底蕴深厚，是全国独一无二的古城、水城、太极城。,古城 广府古称曲梁，自西汉起，历代为郡、府、州、县治所。隋唐以前为土城，周长六里二百四十步。隋末唐初，夏王窦建德曾在此建都。古城内外历史文物及遗存众多，有广府古城、弘济桥、杨露禅和武禹襄故居、毛遂墓、藏兵洞等国家、省、市文物保护单位20余处。,水城 古城座落在面积达4.6万亩的河北省三大洼淀之一的永年洼中央，围绕古城墙四周是长约5公里的护城河。永年洼平均海拔41米，淀内长年积水，且水质优良，历史上是著名的天然水产养殖场，被人们赞誉为北国的“鱼米之乡”。,太极城 这里是杨、武式太极拳的发源地，诞生了杨露禅和武禹

5、襄两大门派太极拳创始人，并衍生出孙式和吴式太极拳两大门派，自1991年以来，成功举办了十一届国际太极拳联谊会，大力弘扬了太极文化。2005年，永年县被命名为“中国太极拳之乡”、“中国太极拳研究中心”。,情人节旅游的浪漫之地,广阔的东非大原可以提供独一无二的蜜月Safari之旅。无论是马赛马拉还是赛伦盖蒂，这些国家公园里不乏五星标准的住处，异国情调十足，整个草原上游客稀少，足以让你们体验一回“动物园园主”的奇特经历。除了大自然物竞天择的残酷一面，草原上也不乏生物界的浪漫镜头：长颈鹿饮水时的迷人舞步，斑马情侣互相轻咬鬃毛时的相依相偎，火烈鸟的粉色诱惑，一切会让你们应接不暇。,异质性,旅行社产品的异

6、质性旅游者的异质性,第一节 旅行社产品的概念,三、旅行社产品的类型（一）按游客的组织方式划分1.团体旅游产品2.散客旅游产品,第一节 旅行社产品的概念,三、旅行社产品的类型（二）按产品内容划分1.全包价旅游产品2.半包价旅游产品3.小包价旅游产品4.零包价旅游产品5.单项委托服务,分组讨论,第一节 旅行社产品的概念,包价旅游 包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。A、全包价旅游产品 B、半包价旅游产品 D、小包价旅游产品 E、零包价旅游产品 F、单项服务,详细分析：包价产品

7、,第一节 旅行社产品的概念,三、旅行社产品的类型（三）按游客出游目的划分1.传统观光旅游产品2.休闲度假旅游产品3.商务会展旅游产品4.文化科考旅游产品5.绿色生态旅游产品,第一节 旅行社产品的概念,三、旅行社产品的类型（三）按游客出游目的划分6.健身康复旅游产品7.探亲访友旅游产品8.猎奇刺激旅游产品9.文化科考旅游产品10.绿色生态旅游产品,第一节 旅行社产品的概念,讨论：我国旅行社产品开发现状如何？,2023/10/29,22,旅行社产品要素构成图,旅行社经营管理,第二节 旅游线路的设计与开发,2023/10/29,23,一、影响旅游线路设计的因素,内部因素 内部因素是指旅行社自身可以控

8、制的因素，即旅行社的综合竞争能力。1、管理素质2、经济实力 3、市场营销能力,一、影响旅游线路设计的因素,二、旅游线路的类型,根据不同的分类标准，可以将旅游线路划分为多种不同的类型：（1）按旅游线路的距离，可分为短程旅游线、中程旅游线、远程旅游线；（2）按旅游线路的全程计算旅游时间，可分为一日旅游游线、二日旅游游线、三日旅游游线和多日旅游游线；（3）按旅游线路的性质，可分为普通观光旅游线和专题旅游线；（4）按旅游线路对游客吸引范围的大小，可分为国际旅游线、国家级旅游线和区内旅游线；,二、旅游线路的类型,（5）按旅游线路的空间布局形态，可分为两点往返式旅游线、单通道式（单线贯通式）旅游线、环通道

9、式（环形贯通式）旅游线、单枢纽式（单点轴辐式）旅游线、多枢纽式（多点轴辐式）旅游线和网络分布式旅游线。,三、旅游线路设计原则,（一）市场原则 市场原则就是要求旅行社在开发新产品前，必须对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的数量及未来发展变化趋势，深入分析旅游者的旅游动机。市场原则具体体现在以下三个方面：1、适合大众 2、满足特定要求 3、适时引导市场,2023/10/29,28,案例：深圳国旅寻源香格里拉,三、旅游线路设计原则,（二）经济原则1、尽可能降低成本2、保持供求关系平衡,（三）旅游点结构合理的原则1、尽量避免重复经过同一旅游点。2、点间距离适中。3、择点适量。4、顺序科学。5、特色

10、各异。,三、旅游线路设计原则,（四）独特性原则（差异化）产品应把握当地文脉、体现特色文化。,思考：与同学分享你所了解的一些特色旅游产品。,三、旅游线路设计原则,2023/10/29,32,某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）,2023/10/29,33,某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙）,（五）生态效益原则“可持续旅游发展”思想,思考：你知道哪些旅游景区在旅游发展过程中生态环境遭到过严重破坏过吗？,三、旅游线路设计原则,1.确定线路主题，评估目的地主题对旅行社产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调，是旅行社产品的灵魂，是旅游产品吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。评估需要考虑的

11、问题a旅游目的地的可进入性与容量。b本产品能否实现。c客人的可接受性d市场状况,四、旅游线路设计内容,2023/10/29,36,19922009年中国主题旅游,1992 友好观光年,1993 中国山水风光游,1994 文物古迹游,1995 民俗风情游,1996 休闲度假游,1997“游中国 全新的感受”,1998 华夏城乡游,1999生态环境游,2023/10/29,37,2000 神州世纪游,2001中国体育健身游,2002中国民间艺术游,2003中国烹饪王国游,2004百姓生活游,2005年红色旅游年,2006年乡村旅游年,2007年中国和谐城乡游年,2023/10/29,38,2008

12、年奥运旅游年,2009年中国生态旅游年,2023/10/29,39,旅游口号,浙江：诗画江南，山水浙江北京：不到长城非好汉江苏：来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风福建：福天福地福建游云南：中国云南，神奇多彩西藏：寻梦者的乐园香港：魅力香港、万象之都、动感之都黄山：感受黄山，天下无山陕西：人文陕西，山水秦岭西安：华夏故都，山水之城,2023/10/29,40,任务：以小组为单位，设计一个国内旅游主题和口号，并分析其市场前景。,2.策划旅游线路，计划活动日程A 日程安排不要过于紧凑，要劳逸结合B 每次游览（以半天为单位）都能有一个高潮期。C 日程安排与该旅游团的特点相适应。D 日程安排还要考虑

13、一些特殊的要求E 日程安排中应适当考虑自由活动的时间。,四、旅游线路设计内容,3.选择交通工具，安排住宿餐饮。a、与航空公司的谈判 分时包机；半包机；特别包机 b、与饭店的谈判 包销制（向饭店承诺购买某一时段内特定数量的床位，适合旅游旺季的热点旅游地。）；配给制（旅游经销商在某一日期之前可以以优惠价格购买一定适量的客房。）；特别购买制（当旅游经销商需要客房时临时与饭店协商购买，比较昂贵，可以免除由于客源不足而带来的超额预定的风险。）；与其他供应商的谈判,四、旅游线路设计内容,4.筹划娱乐购物活动，满足自由活动需求(1)娱乐活动的设计（2）购物活动的安排 1）旅游购物品的特性 2）商家的信誉 3

14、）便利性（3）自由活动的安排5.核算产品成本，制定产品 价格,四、旅游线路设计内容,思考：我国旅游市场发展趋势？,1、需求多样化,2、从观光型旅游向度假旅游为主转变,3、追求更为灵活多变的旅游方式,4、追求更多的参与性和娱乐性,5、银发市场不断扩大,6、对旅游安全更为重视,旅游宣传手册怎样设计才合理？（讨论）,跟风（模仿别人产品）自己设计开发或改良产品,（一）设计思路与方法,五、旅游线路设计流程,旅行社产品的生命周期,第二节 旅行社产品的设计和生产,五、旅游线路设计流程,旅行社产品的生命周期,第二节 旅行社产品的设计和生产,五、旅游线路设计流程,针对旅游产品生命周期不同阶段不同特点，制定市场经

15、营策略应根据不同阶段的特点采取不同的市场经营策略。(一)投放期由于这一时期旅游产品刚刚投入市场，面临的主要问题是打开市场局面，因此应该采取的策略是开发产品，并通过各种渠道推销产品，扩大市场。(二)成长期这一时期是旅游产品逐渐打开销路的阶段。市场经营策略的重点应放在增加市场开发深度上，组合多品种、多规格的旅游产品，要注意提高产品的质量，而且应力求在市场竞争中战胜对手。(三)成熟期由于这一时期旅游产品逐渐达到饱和阶段，销量增加缓慢，因此，这一时期市场经营策略的重点是保护已有的市场，开辟新市场，提高产品质量，降低成本；同时要组合设计新产品，改进老产品。(四)衰退期衰退期的旅游产品销量逐渐减小，利润低

16、微。因此这一时期的市场经营战略是提高劳动生产率，降低成本；同时针对市场的新需求，实现旅游产品的升级换代。,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,市场调查（旅游者、外部环境）旅游目的地的可进入性与容量 本产品能否实现（内部条件）游客的可接受性（产品发展前途）市场状况（竞争态势）,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,2.创意选择阶段（1）创意来源（2）创意筛选(3)构思评价,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,3.线路研制阶段（1）选择目的地旅游者咨询、旅行社广告信息、旅游交易会、展览会（2）选择地接社实力、规格、品牌、质量、老客户、老总为人,五、旅游线路设计流程,第二节 旅行社产品的设计和生

17、产,组团社向地接社提出产品的内容与要求地接社给组团社报价组团社如接受价格，则在此基础上加上自己的利润和旅游者往返交通票价，确定出最后价格向旅游者报价,3.线路研制阶段（3）确定价格,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,第二节 旅行社产品的设计和生产,报纸广告人员推销(主要针对企业)公共关系等,3.线路研制阶段（4）市场营销,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,第二节 旅行社产品的设计和生产,3.线路研制阶段,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,（5）产品试销阶段 产品设计方案确定后，旅行社即可与有关部门或行业达成暂时性协议，将产品设计方案付诸实施，进行试验性销售。产品试产与试销的目的主要

18、有三个：一是了解产品销路；二是检验市场经营组合策略的优劣；三是发现问题，解决问题。在试产与试销阶段，旅行社应特别注意：规模适中，保证产品质量，充分估计各种可能，有备无患，经试销证明确无销路的产品切忌勉强投入市场。（6）产品商业化阶段（产品投入市场的时间、地点、客源、产品的定位、营销策略。）,第二节 旅行社产品的设计和生产,3.线路研制阶段,五、旅游线路设计流程,（二）生产过程,（7）信息反馈评价 旅游线路投入市场并非设计过程的终结，旅行社还应对旅游线路进行定期的检查与评价，加强对产品质量和产品销售进行监督，不断完善产品服务，并广泛搜集各种反馈信息，为旅游线路的进一步完善提供依据。反馈意见一般从

19、媒体、竞争、旅游者、接待社、领队、导游等方面进行收集。,第二节 旅行社产品的设计和生产,五、旅游线路设计流程,（三）产品设计具体操作流程,（1）资料准备和实地考察（2）确定线路名称（3）策划线路走向（4）计划活动日程（5）选择交通方式（6）安排住宿餐饮（7）留出购物时间（8）筹划娱乐活动（9）制定合理的价格（10）确定线路上市的形态,案例分析（47）,六、我国旅行社应当从西方国家旅行社借鉴的经验,注重市场调研对产品的开发采取审慎态度采用多种营销策略注重产品种类与深度的开发,旅行社产品设计案例成都峨眉乐山纯玩五日游,第三节 旅行社产品的品牌策略,拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌 拉里

20、莱特（美国）,品牌的意义,品牌对于生产者和购买者都具有重要的意义。对于生产者来说，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在此基础上形成顾客的品牌忠诚。对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费者名牌产品等方式获得心理的满足和回报。品牌要经历两次惊险的跳跃：一次是从产品名转变为商品名；另一次是通过不断的积累使牌子牌变成资产，品牌的最终形态是无形资产。,一、关于品牌的基本概念,与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括：品牌(Brand)品牌名称(Brand Name)品牌标记(Brand Mark)注册

21、商标(Trade Mark)品牌内涵(Brand Concept)品牌化(Branding),一、关于品牌的基本概念,品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是品牌的核心，认识一家企业、一个产品的最直接的途径就是通过认识企业产品的名称，没有品牌名称，生产者无法识别自己的产品。品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。品牌内涵与上述概念有着密切的关系，它是指营销

22、者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。,二、旅行社产品品牌创建,旅行社产品品牌创建原则：以消费者为中心；实事求是；内在形象和外在形象统一。如：国旅：“环球行”春秋国旅：“贵族之旅”注意：旅行社产品品牌不适合以旅游线路名称命名。,二、旅行社产品品牌创建,（一）确立适当的品牌品牌名称旅行社的标志品牌形象广告词表明所提供的产品,旅行社的品牌标识,由“China Travel Service”的首写字母“CTS”及“中旅”组成，“C”字画出椭圆形，象征地球；“T”和“S”组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色，象

23、征着中旅庄重博大，前程高远。【吉祥物】名字为旅行者，由人的眼睛、耳朵、双脚组成一个旅行者的形象，寓意为耳闻、目睹、走天下，极具亲和力。,中旅的口号:“满足顾客需求,经营诚实守信,品质凝聚人心”,展现在我们面前的是我们中国国旅的新标识,它是我们企业形象的核心，引领我们中国国旅人走向光明的未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬线分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部是“中国国旅”四个中文弧形分布；球形零度纬线上部分分布着“CITS”四个英文字母，是中国国际旅行社英文名称的缩写；在球形零度经纬线处，自左至右分布着三条弧形箭头，象征着中国国旅事业腾飞。本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范围有宣传媒

24、介、标识系统等一切可能出现的地方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形象和文化。,为适应不同使用场合与环境，确保信息传达的清晰与准确，特将标志和标准字进行多种组合，使企业视觉形象在不同情况下始终保持统一。配有反白稿和方格制图，制作时以此为标准。,“环球行”是中国国际旅行社总社出境游的品牌标志。标志采取中国书法线条，以“圆”代表环球，寓“转动的光环”为行。图案与“环球行”中英文字的组合，亮丽的红、蓝、黑色合理搭配，形成了活力和动感，使整个图案轻松、简洁、明快，易认易记，给人留下强烈的视觉印象。红色象征着吉祥、安全，具有浓厚的中国传统韵味。“国旅假期”是中国国际旅行社总社国内游的品牌标志，由“太阳

25、和国旅假期”两个视觉元素组成，表达“国旅假期，走遍太阳升起的地方”的品牌诉求。桔红色的太阳：健康、活力、向上，象蓬勃的朝阳，体现企业昂首奋进的精神，激发人们对生命的热忱，唤起人们对美好生活的渴望。蓝色的“国旅假期”：和悦、明快、开怀。整个标志表达企业的博大胸怀及广大的旅游天地，使旅游者感受亲切温和。,（一）“中国国旅，天下一家”，意指“四海之内皆兄弟也”。（二）“中国国旅，天下一家”，意指“天下第一家”或“天下唯 一家”。可引伸为“天下一甲”、“天下一佳”（三）“中国国旅，天下一家”，意指“天下国旅是一家”。,国旅品牌,南京金陵商务国际旅行社,（二）品牌内涵的管理与品牌资本,品牌内涵的管理(B

26、rand Concept Management)是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。品牌管理的目的在于不断增加品牌资本(Brand Equity)。品牌资本是品牌价值的积累。1.确定品牌内涵 确定品牌内涵不是最终目标，最终的目标是将品牌内涵传递给消费者，使消费者认识、认同，最终建立品牌忠诚。,确定品牌内涵的基本思路,2.品牌内涵的营销沟通,品牌内涵的营销沟通就是将企业精心设计的品牌内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。,（三）培育品牌忠诚,杰克和奥尔森（JacobyandOlson,1970）是最早提出品牌忠诚概念的研究者，他们提出的概念得到许多学者的关注和较

27、大程度的认同，他们认为品牌忠诚应该有以下充要条件，即品牌忠诚是：1顾客偏好其所忠诚的品牌（即非随意的）；2顾客对其所忠诚的品牌有行为反应（即必须有购买行为）；3顾客对其所忠诚的品牌的行为反应必须是整个时期的表现（而不仅仅是下一次购买）；4反映的是购买决策者的选择；5是在一系列品牌中选择一个或多个品牌。优质的服务是培育品牌忠诚的关键 旅游品牌的创造，要做好基本的旅游服务，更要使整个服务具有品牌的感觉和效果，品牌建设就是要在消费者心中烙上事先策划好的品牌形象、认知和态度变化，并使之长期不变形，习惯成自然，形成品牌忠诚。,（四）旅行社品牌管理的特征,对于有形产品而言，产品品牌是最主要的，而对于无形的

28、服务来说，公司品牌则是首要的。旅行社产品的特性又决定了旅行社的品牌策略与生产企业有所不同。旅行社应致力于企业品牌建设，主要包括：确立适当的公司名称。在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。,三、品牌借用,旅游代理商和经营商之间的品牌借用，借用著名的旅行社品牌，利于提升市场知名度，增强对旅游者的吸引力。在我国，因尚未建立批发零售体系，

29、品牌借用现象尚未普遍,中青旅的连锁经营,门市本身就是作为旅行社实现规模扩张的一种表现形式而存在。中青旅自2000年开始率先将“连锁”经营的概念引入旅行社业务经营的范畴以来，门市的发展对于中青旅不仅仅是普通的旅游门市，它们以“中青旅连锁”为统一品牌，是与公司整个旅游电子商务经营体系相连结的，是整个公司发展战略的重要的一部分。有资料显示，中青旅连锁经营开展刚过半年，已经为公司增加收入近1亿元，公司营业额比连锁前增长了约50%。仅2003年12月份一个月，12家营业部即接待游客3000多人，完成营业额2000余万元。中青旅连锁经营自从2000年开始打造旅游业中的“麦当劳”，其经营模式可以简单的说是门

30、市到社区、对接两大网络优势（电子商务连锁经营）。通过信息技术青旅在线，即使有再多的网点中青旅内部也完全可以实行标准化经营，保证服务质量，争取获得管理成本最低化，协同效应最大化。,中青旅连锁经营从一开始就设立了统一的设立标准和操作流程。确保连锁门市的店面规模、店容店貌、经营产品、服务项目、销售价格、服务水平和运营模式的高度统一，有力地保障了连锁店的规范化动作。这对于中青旅来说，既有利于顾客的品牌认知、宣传、提高顾客的忠诚度，也有利于公司的市场细分、开拓市场。中青旅对其连锁经营实行规范化统一管理。在运行过程中，科学选址、标准设立、公开招聘、严格培训、VI系统导入、与后台的业务对接、800免费语音系

31、统、统一推广宣传及计算系统等八大环节的设立，初步构成中青旅连锁的动作体系；而营业部店规、人事管理制度、员工培训计划、收益分配方案、售后服务规则、财务管理制度、业务对接流程、计算系统操作及客户档案管理等内容，组成中青旅连锁管理体系的基本架构。同时所有连锁店在其经营过程中，要统一品牌形象、统一产品及价格、统一操作流程，统一核算、统一质量标准和统一客店管理，实施专业化操作，也有利于中青旅的规范化的统一管理。中青旅通过这种连锁经营模式也不断地深化其改革，探索旅游批零体系的建立，也不断地壮大自己的规模，进一步促进中青旅旅游业的发展。,中青旅连锁、中青旅遨游、旅游总部 三者之间的关系：中青旅遨游是整个体系

32、的前端窗口与网络操作平台；中青旅连锁是旅游业务的物理网络，在吸收大量传统客源的同时，还为青旅遨游提供产品配送、网下手续的完成以及接待服务；旅游总部则是网上网下全部业务的总后台，负责协调组织信息流、客流、物流的畅通，保证整个旅游电子商务经营体系的正常运转。,特许经营,特许经营是通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被授予人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。2005年商业特许经营管理办法2005年中旅首推品牌加盟特许经营按照中旅总社控股社、中旅总社参股社、具备出境资质的国际社、不具备出境资质的国际社、国内社分成五

33、个等级收取加盟管理费。根据地区不同，国内旅行社的费用在1.5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的费用在2.5万元到4万元之间。,四、品牌扩张,即用同一品牌进入不同的产品领域 如中旅：旅行社饭店景区“以旅行社业、饭店业和景区业为主，相关适度多元化为辅”中国旅行社总社 中旅饭店总公司 中国旅游商贸服务总公司 中旅景区投资有限公司,案例,美国运通公司品牌营销管理思考：对我国旅行社品牌经营管理的启示,美国运通公司的品牌营销实践,美国运通公司成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今已成为财富杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球130个国家设有1700个旅游办事处，拥有数千

34、万家特约商户，是世界规模最大的旅游服务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。其成功的关键在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括：1.牢固的品牌意识 运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。2.准确的品牌定位 即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：要让顾客一想

35、到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们的品牌应具有一些内在属性信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。”,运通“百人队长”卡神秘的信用卡至尊,一张小黑卡，重量还不到1盎司，但足以帮助富翁们买下任何东西。美国运通公司(AmericanExpress)发行的“百人队长(Centurion)”卡以持卡人的高质素而著称，持卡人平均每年至少会旅行25次。拥有了这张黑色小塑料卡片，就拥有了二十四小时的个

36、人旅行顾问来为你计划旅行、预订机票，在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务，同行的伙伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。此外，持卡人还会不时获得一些重量级演出的入场券，比如刚结束的滚石音乐会(双人票价高达5800美元)。至于运通“百人队长”卡的年费，盛惠，一年为2500美元，并且不公开发行。,3.完备的品牌结构 运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。,然而，正如运通所宣称的，“公司的品牌结构可能显著变化，但是美国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。”,表1美国运通公司品牌结构及变化,4.广泛的品牌传播 美国

37、运通在进行品牌传播方面，不只局限在通过广告和交流树立品牌形象，向其客户传送美国运通品牌的重要内涵，而且还在公司做的每一件事情中，都体现品牌管理的标准，即向目标客户提供超价值服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。运通在中国的品牌形象推广手段：1987年美国运通公司在故宫开展“文物保护计划”。美国运通基金会出资为故宫制做了第一个有三种语言（英文、中文和日文）指示铜牌，引导游人参观故宫。1981年到1991年间，美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了19个海外奖学金项目。1992年，运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培

38、训中心。到目前为止，这一中心已为900多名旅游业的管理人员提供了培训。美国运通组织一系列市场推广活动来吸引各国旅游者来华旅游。这个促销活动的开启项目之一是为可能来华旅游的北美旅游者印制了一个24页的旅游指南，题目为“世界奇观香港和中国”。美国运通卡被中国国家旅游局指定为1994年2000年中国官方旅游信用卡。1997年美国运通公司捐款3万美元，对位于四川省的商代历史遗迹三星堆进行关键性的维修。1998年，美国运通公司出资3万美元，用于修缮北京先农坛内始建于1420年的具服殿。,5.强力的品牌实现 即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，

39、从而实现公司为品牌赋予的内涵，“美国运通品牌是我们的最大资产之一，它是我们做一切事情的核心”。为了实现品牌价值，运通分别出了5种关键驱动力量：构建我们的全球架构和规模来发展公司业务；不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户；通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力；通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系；增强和发展我们的网络能力。6.适时的品牌扩张 在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润，以及转化为品牌资产等利益之后，运通公司也开始了多元化的品牌扩张，“公司将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广泛的金融产品及金融服务领域”。,7.有效的品牌管理 美国运通自创

40、立至今，始终坚持这样的品牌管理核心标准，即向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念，即国际品牌要想保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系，是美国运通国际化品牌经营战略的主体，目前其旅游服务体系成员已经超过1700家，遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略，严格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌

41、，逐步把美国运通培育成了享誉世界的国际知名品牌。,五、我国旅行社品牌经营管理中存在的问题,品牌意识淡薄品牌经营缺乏系统规划品牌名称混乱“中旅”、“国旅”品牌缺乏核心价值 海尔品牌的核心价值是“创新、真诚”，其产品研发、星级服务都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚品牌的核心价值是“科技以人为本”，并不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象；美国运通品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声誉和优质服务”，其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价值的实现。忽视品牌管理 对已经开创的品牌加强管理，不断修正和完善,竞争加剧、毛利率的降低使品牌推广投入捉襟见肘：旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自

42、由竞争的战国时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自取灭亡。各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力：目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿

43、效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。,讨论：旅行社企业如何真正走向品牌之路（一）形成基于产品特色的品牌定位 消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，这至关重要。需要经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品，并强化其特色，并将该特色通过服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。（二）细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立品牌体系 品牌信仰的建立需要明确的品牌

44、载体，这一点在旅行社行业中较难建立，需要将旅行社的运作体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。横向方面，可以开发出针对不同群体（如儿童、老人、残疾人等）的旅游项目，辅以针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运作的各方面进行特性化，比如设计不同特色的产品，形成销售网络的品牌；等。如国旅：“环球行”，逐步发展并建立“环球行”旅游代理商网络。旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，才能形成自身独一无二特色的品牌形象，才能让消费者记住该品牌的特点。,（三）有效运用现有法律体系，保护自身品牌 可将产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字

45、描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以商标法来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。随着市场竞争越发激烈，商标抢注现象愈演愈烈，权益纠纷有增无减，“国旅”商标历时两年结案，为旅游企业从中吸取经验立了一面镜子：1994年7月20日，当国旅总社申请“国旅”商标注册时，遇到被抢注的的麻烦；发现日本大荣公司竟先于5天抢注，提出“国旅大荣”申请，这将使正宗“国旅”商标难以注册，甚至无法进入市场；根据商标法；第二十七条规定：已注册商标以耽骗手段或其他不正当于段取得注册的，予以吊销。至此，“国旅”以胜利的结果画了个圆满句号。这件事提醒我们，旅行社的商标注册

46、，必须及时申请，诚信无欺，并要依法保护自身的权益。,（四）在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传 在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难不顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过与具有实力的行业的企业进行合作，借势借力进行推广。一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公司与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游名额，做为回报，统一企业在其促销装绿茶上出现中青旅的LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场，并在促销期间均出现中青旅LOGO。中青旅与统一的这一合作，起到了很好的借势借力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理想的作用。,案例：深度旅游

47、策划管理公司旅游品牌营销策划公司,深度旅游策划管理公司凭借丰富的营销策划经验和旅游从业经验，专门摸索了一套针对旅游的实战营销理论“深度旅游营销”，理论的核心是在品牌战略指导下系统解决旅游整合营销的方法。这种营销模式是建立在旅游营销的特性之上，以品牌战略为核心，系统化地将旅游线路产品和品牌放到各种旅游资源背景、旅游企业现实背景和旅游行业迅猛发展的背景中去通盘思考，充分把握细分市场目标群的特定需求，并将品牌内涵彻底贯彻到整合营销传播的每一个环节、层面，同时考虑旅行社、旅游景点、交通运输、住宿等机构的网络联动和传播效率的最大化，使品牌精髓一层一层有机地渗透到各机构和消费者心中。,深圳国旅同样也面临着

48、品牌泛化的问题，在这种背景下，深圳国旅决定推出“新景界”品牌战略，在激烈、低层次且无序的竞争环境下，导入品牌战略，走出一条自己的路来。根据目标客户的需求，走“价值旅游”路线，倡导人性化和个性化的旅游。何为“新景界”？新景界源于“新境界”，和以往“到此一游”、“走马观花”完全不同的经历和感受，她带给消费者的是每一次都有新发现、一生难忘的旅游体验，是人性化、个性化的旅游，是旅行社业一道全新的风景线。“新景界”的品牌定位为“新时代，人性化的专业旅游”，其内涵为：“以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务，既是传统意义上的旅游服务企业，又是新型旅游文化的创造

49、者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的创造者：它强调人性的自由、自在、自我，强调对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然的和谐新境界，强调生活的质量和品位，推崇积极向上的生活态度；它既充分尊重人，更强调大自然生态环境，注重人和自然的沟通，激发人的灵性和潜力，从心创造有意义的人生体验。”,一起放眼“新景界”,所谓人性化，就是以人为本，处处从顾客的需求出发，一切为顾客着想，并将具体行动落实于各个服务细节。“千名长者温馨结伴港澳游”成功之处就在于一点：整个的产品设计你是站在做子女的角度去想的，哪怕是口岸和交通工具的选择。重要的是，游客从细微之中看到你是一家值得信任的、处处为游客着想的旅行社，这可以为

50、你带来不可估量的回报。长久的、坚持的理念以及相应的行动是品牌成功的必经之路。在品牌理念的指导下，“新景界”细分市场并规划了不同子品牌，推出的一系列产品均获得了成功，如“寻源香格里拉”、“千名长者温馨结伴游港澳”、“深圳情侣，阳朔有约”等品牌线路产品。“新景界”在推广策略上，全方位推出新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新促销举措；所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧印象，塑造国旅“新景界”的崭新品牌形象。其推广口号是：一样的旅游，不一样的新景界！深圳国旅实施新品牌战略，并非一蹴而就，而是有策略、有步骤地从“深圳国旅新