旅游购物心理之旅游商品包装.ppt

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1、旅游购物心理之旅游商品包装,旅游者在购物时的一般心理（1）,喜欢！,需要！,便宜！,求尊重,商 品,求纪念价值,求新异,求实用,求珍藏,求馈赠,旅游者购物的一般心理（2）,求 知,购买过程,走进包装,随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买与否的消费行为,一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。,杜邦

2、定理,所谓杜邦定理就是63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。,一、旅游商品包装的含义,所谓旅游商品包装是泛指用于盛装、裹束、保护旅游商品的容器或包装物以及用于装饰旅游商品的装饰物。从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。,二、旅游商品包装的心理功能,保护功能便利功能信息功能美化功能增值功能,1、保

3、护旅游商品功能最原始、最基本的作用 根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15一20，每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20，每年损失达45亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10的外汇收入。,2、便于运输、储存和携带商品功能 旅游商品的形态多种多样，其物理化学性质也各不相同。没有包装，就可能造成运输、储存、携带困难。,各类方便的包装,3、传递旅游商品信息，宣传介绍旅游商品,人们通过包装，了解商品的相关信息，如产品的品种、规格、性能、牌号、重量、出厂日期、有效期、使用方法等。一

4、个包装就是商品说明、购物指南、消费指南。,世界上最大的化学公司-杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。,4、美化旅游商品、促进销售功能,法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司，从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品不致于降低身价，公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销的白兰地酒-X

5、O，是装在水晶玻璃瓶里的，瓶子又装在印着金字的精致的盒子里；另一种比 XO更好的白兰地酒，外包装盒是丝绒的，象首饰盒一样可以开启。这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值，使商品的附加价值大大提高，其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒，赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。另外为了让顾客熟悉、喜欢其产品，为了留住顾客，该公司近百年来保持它传统的包装，坚持不改变包装策略。,5、增值功能,在国内和国际市场营销中“一等的质量，二等的包装，三等的价格”的惨痛教训，举不胜举。案例 I：我国传统的出口产品-18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做

6、包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套17英镑提高到一套899英镑。,案例：众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。我们的有关单位终于明智地改变了包装策略-采用小包装(一到两支)，配上

7、了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“装束”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了23万元，使商品利润倍增。,三、旅游商品包装设计的心理要求,心理要求,安全实用、便于携带,新颖别致、艺术性强,诱发联想、有针对性,统一和谐、大方得体,四、旅游商品包装设计的外观心理策略,色彩形状字号商标,色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80，形感为20；在20秒至3分钟内，色感为60，形感为40。另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥

8、决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标顾客的心。,色彩的运用,色彩的心理 色彩的联想,包装设计中色彩的应用,不同颜色包装设计图例,在商品包装设计中，不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。,美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同-绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的

9、咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在列系试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。,药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。另外，需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。,图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。美国百威公司的银冰啤酒的包装

10、上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实。商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作,图形的运用,包装体现着一种时尚的消费心理,文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。,文字的运用,商标对消费心理有一定的影响,而宣传性的文字-标识语则起着微型广告的作用。标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。提示性的标识语：如 解释性的标识语，“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料

11、和化学制品所含成份的顾虑。而鼓动性的标识语，如“味道好极了！”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。,五、商品包装设计注意事项,1、传递商品信息 利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉 包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。,3、突出商品形象 包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。4、诱发美好联想 不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消

12、费者不同的联想。,5、使用方便安全必须考虑消费者应能方便地使用商品，还要考虑是否适宜放置。,6、具有艺术魅力 包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的享受，十分重要。还应注意包装设计反映时代特色。7、具有保护功能 在商品运输、储存、携带过程中起到对旅游商品一定的保护作用。,六、旅游商品包装设计的心理策略,心理策略,类似包装,配套包装,多用途包装,附赠品包装,礼品包装,纪念包装,等级包装,简便包装,按性别、年龄包装,环保包装,差别包装,1、按消费习惯设计（1）惯用包装尊重消费者传统并被接受的包装（2）分量包装大包装里，小包装；食用油的多种规格包装（3）配套包装文具盒里的学习用具

13、、女性化妆包。（4）系列包装将用途相似或同一品牌的商品，采用同一图 案、色彩、形状的包装。,七、旅游商品品包装的常见策略,2、按消费水平设计（1）简易包装低成本、设计简单的包装。满足消费者求廉、实惠的心理。青岛“钙奶饼干”采用单层纸包装，配以“省钱省在包装上”广告，占领一部分市场。（2）高级包装将商品分为高、中、低档，分别设计包装，适应不同消费者需求。一般称为精装与简装。（3）复用包装能周转使用或具有多用途的包装。（4）特殊包装针对某些特殊产品而专门设计的包装。如珠宝首饰、古董字画、名贵药材。,3、按消费者的性别、年龄设计（1）男性化包装（2）女性化包装（3）老年用品包装（4）中青年用品包装（

14、5）少儿用品包装,4、情感性包装策略：（1）礼品包装（2）趣味包装（3）怀旧包装（4）名牌包装,5、错觉包装策略（1）色彩错觉包装：色彩是包装中的重要的因素。消费者在缤纷色彩中会形成各种偏好和禁忌而且色彩能引起人们不同的视觉和联想。药品用白色给人卫生、清洁、疗效可靠的感觉；食品用红、黄、橙等暖色给人色、香、味俱全的感觉。（2）图形错觉包装：包装形状用得恰当给消费者造成商品数量多、体积大等错觉。,总结,旅游商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。旅游商品包装设计是根据旅游消费者心理和旅游消费者对旅游商品的要求而制定的，这一系列的包装，无论是从外观还是从其功能来看都影响着其旅游商品的销售效率。随着现在眼球经济的大大提升，人们对旅游商品的要求越来越高，所以，商品的包装要进一步根据消费者对商品的要求做改进，从而跟上现在眼球经济的发展。,BRAND STRATEGY CONSULTANCY,THE END,