旅游景区的游客管理.ppt

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1、1,第三章 旅游景区的游客管理,主讲：孙亚辉,2,第三章 旅游景区的游客管理,第一节 旅游景区内游客行为及其利益分析第二节 旅游景区中游客与管理者关系分析第三节 旅游景区游客管理方法视频珠海导游强制购物事件购物未达愿 导游驱赶12名游客下车,3,第一节 旅游景区内游客行为及其利益分析,一、不同类型游客的行为特征二、游客的利益分析,4,一、不同类型游客的行为特征,（一）团队游客与散客的行为特征（二）不同性别游客的行为特征（三）不同年龄游客的行为特征（四）不同气质游客的行为特征（五）不同教育程度游客的行为特征（六）不同职业游客的行为特征（七）不同收入游客的行为特征,5,（一）团队游客与散客的行为特

2、征,1团队游客的行为特征2散客的行为特征,6,1团队游客的行为特征,团队游客是由旅行社组织并安排的，按照固定的旅游线路、交通工具、活动日程与内容，进行一日或数日游的旅游者团队游客人数一般为10人以上团队游客的行为往往比较受到约束，没有自主性,7,2散客的行为特征1,散客没有明确的定义 异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供导游服务 异地个人旅游，即个人或家庭按照特别拟订的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商一同制订的旅游计划进行的旅游。,8,2散客的行为特征2,散客通常包括个体出游的游客，小团体结伴出游的游客，家

3、庭出游游客等出行方式分自助和半自助散客相比团队游客而言，具有决策自主性、内容随机性和活动分散性等特点,9,（二）不同性别游客的行为特征,（1）感知差异（2）动机差异（3）其他差异,10,（1）感知差异,安全感知：女性危险感知强空间感知：女性对景点的空间结构感知弱服务感知：女性对于那些无形的又难于表明的服务比男性更易察觉,11,（2）动机差异,男性：冒险性、刺激性、参与性强的女性：对体力要求不高、节奏较慢、安全、购物、浪漫,12,（3）其他差异,女性：搜集更多的信息，如旅行费用、食宿状况、线路安排等在信息搜集上，反映女性较男性更理性,13,（三）不同年龄游客的行为特征,1出游率2旅游需求3旅游目

4、的4旅游偏好,14,1出游率,24岁以下出游率低25-44岁出游率高45-65岁出游率低可自由支配收入低的原因,15,2旅游需求,年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动老年人探险欲望低，倾向于选择节奏舒缓、舒适并且体力消耗小的旅游活动年轻人较喜欢时新和刺激性冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动,16,3旅游目的,1130岁的青少年更注意旅游过程中知识的获得51岁以上的中老年人中，探亲访友者占较大比重4160岁年龄段游客出差（公务旅游）的机会明显高于其它年龄段的游客,17,4旅游偏好,肖俊辉等（2003）在对云南游客进行分析时，发现各年龄阶段选择景点时侧重点有所不同22岁以下：景点风格排在第一位，景点

5、知名度居第二，花费排在第三，占了18.9%2330岁：选景考虑因素排序也是景点风格、景点知名度、花费分居前三位，但旅游目的的比重大大上升，显出其理性化的特点；3140岁：景点知名度的排位超过景点风格，排首位，景点风格降至第二位，花费仍居第三位，但其数值在逐步下降，3140岁的年龄层对景点知名度的考虑增至43.1%，而对景点风格的考虑降至20.7%，花费虽排列第三，但其数值降到12.1%；56岁以上：交通排至第二位，这是由老年人的生理特征所决定的，景点知名度比率仍稳步上升。见肖俊辉论文资料,18,（四）不同气质游客的行为特征,1胆汁质游客的行为特征2多血质游客的行为特征3粘液质游客的行为特征4抑

6、郁质游客的行为特征,19,1胆汁质游客的行为特征,胆汁质的人直率、热情开朗、行为上不拘小节，精力充沛，争强好胜，思维敏捷，反应迅速。情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。这种类型的游客在旅游中表现为急躁型游客，行动迅速，易冲动，情感外露。旅游过程中，由于脾气暴躁，性子急，自制力较差，缺乏耐心，容易与周围环境发生冲突，对景区存在潜在的破坏性危险。,20,2多血质游客的行为特征,多血质的人活泼好动，热情大方，反应迅速，心直口快，喜欢与人交往，亲切，浮躁，轻率。思维言语动作敏捷灵活，感情丰富多变。注意易转移，兴趣易变换，外倾。旅游中表现为活泼型游客，喜欢新异刺激、具有挑战性的旅游项目，喜欢去较偏僻的，不为

7、他人所知的旅游地，但注意力容易转移，一旦旅游项目缺乏足够的吸引力，兴趣立即丧失，热情迅速下降。这类游客不愿被规则束缚，加上旅游过程中的道德感弱化，在旅游过程中，容易出现一些出轨行为，如故意破坏公物等。,21,3粘液质游客的行为特征,粘液质的人沉着冷静，情绪不易激动，情感很少外露。思维言语动作迟缓，遇事不慌不忙，不紧不慢。克制力强，坚忍，执拗，淡漠，内倾游客喜欢清静的环境，生活有规律，对不熟悉的旅游环境有抵触情绪，更不喜欢尝试冒险性的旅游活动。购买旅游产品或服务时总是深思熟虑，常常是热点线路的消费者。他们理想中的旅游是事先安排好的，旅游活动具有可测性。由于有较强的自制力，这类游客大多遵守景区的规

8、章制度，不会故意破坏景区的规则。,22,4抑郁质游客的行为特征,抑郁质的人孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，言语动作细小无力，胆小忸怩，内倾游客性情孤僻，自尊心强，多猜疑，行动迟缓，不愿意与他人合群，不愿出头露面，喜欢独处，很少到热闹的旅游活动场所去。面对变化，容易不知所措。在旅游活动中，表现为遵守规矩，遇事三思而后行，这类游客对景区的负面影响也较小。,23,（五）不同教育程度游客的行为特征,1出游率 2旅游偏好3消费能力4旅游目的,24,1出游率,由于出游行为很大程度上是一种精神消费，因此受教育程度越高，出游率越高，也更容易做出旅游的决定，受教育程度越低，外出旅游次数相对较少，

9、对旅游的需求不强烈。根据张红等1998年对西安市的732名国内游客的调查，大专及其以上学历占到51%，是国内旅游的主力军；高中和中专学历者居于第二层次，比例分别为19.0%和16.1%；初中学历者占7.7%、小学学历者占4.9%、文盲只占1.1%。,25,2旅游偏好,受教育程度越高，所选择产品的文化含量越高。文化程度的高低还决定了游客对园林的欣赏水平。调查结果显示，文化程度在大专、本科及以上的游客多数认为拙政园很好或较好，不愧为中国“四大名园”之一，是私家园林中的精品文化程度偏低的被调查者则较多认为苏州园林一般或较差，认为除了其中的花花草草有点看头外，对有关拙政园内的建筑风格、布局无法理解。,

10、26,3消费能力,文化程度越高，消费能力越强。主要原因在于，不同的文化层次间接地造成了游客社会地位、经济收入以及需求层次等的明显差异 且文化愈高，出游距离一般较远，本科以上学历人士旅行距离为初中的将近倍，而只接受过中等教育和初等教育的劳动者社会地位较低，收入少，一般选择近距离的闲暇方式（钓鱼、逛公园等），很少参加长途或高消费的旅游活动（学生情况除外）,27,4旅游目的,学历越高知识越多，对外部世界的了解更多，对外部世界了解的愿望也越强烈，因此，高学历者对自己的旅游行为有较明确的目的性，更喜欢较高层次的专题旅游，而中等学历的人产生旅游愿望更多地受大众媒介的影响根据李刚等（2006）对双龙风景区自

11、驾车游客学历结构的统计，大学及大学以上学历所占比例最高，达64.0%，其次是高中（中专）学历占24.7%，初中及初中以下学历仅占11.3%，可见自驾车游客学历层次较高。,28,（六）不同职业游客的行为特征,1出游率2旅游时间3旅游偏好4出游影响因素,29,1出游率,就业情况与出游关系表现为：已就业的多以公务员、科技人员、工人、公司职员和商业从业人员为主，未就业的多以学生为主。各类职业中，行政和企业管理人员、专业技术人员、商务人员、工人的出游机会更多，因为这四种职业的人一般工资水平较高、福利较好、度假疗养和出差的机会较多等。行政和企业管理人员、商贸人员去城市出差的机会较多，因而去城市旅游的机会也

12、较多。学生的收入来源于家庭，因而出游情况要看家庭的收入水平，而随着学费的不断提高，有孩子读书的家庭一般来说负担不轻，因此，游客以中等收入者为主而工人、农民、离退休人员等因收入水平和体力限制，出游率较低。,30,2旅游时间,职业决定了一个人闲暇时间的多少，学生、教师是寒暑假旅游者的重要组成部分。肖俊辉等（2003）在对云南游客进行分析时，发现云南游客的职业多种多样，但学生和教师占了近50，这与特定的调查时间（暑假）有着密切的关系，同时表明学生、教师是寒暑假旅游者的重要组成部分。,31,3旅游偏好,旅游者的职业和身份不同，对游览内容和对象的选择也不同。一般来说，旅游者根据自身的专业和兴趣选择旅游点

13、。根据王斌等（2001）对西安国内游客的分析，外地游客普遍比较偏爱历史文化遗迹，而农民对历史文化并不十分热衷，相反，他们对大都市现代化成就的喜爱在各职业群体中所占比例是最高的。各职业的游客对民族风情十分感兴趣，其中商业服务者、学生和教师对此类产品有较大偏好。学生是是生态旅游的重要参与者，在游客中占相当大的比例。尤其在暑假和长假。学生或结伴或参加各种夏令营、探险游、生态旅游团外出旅游。,32,4出游影响因素,刺激游客出游的因素主要来自媒体、亲友推荐和自己的主动选择，媒体中广播电视和报刊书籍发挥的作用不同王斌等（2001）对西安国内游客的调查：除离退休人员外，各职业群体的游客自主选择出游的比例较大

14、，尤其是科技人员。离退休的老人更信赖于亲友的推荐，而对媒体特别是广播电视的宣传持怀疑态度。报刊书籍的宣传对学生和教师的旅游决策有较大的影响，在各职业的游客中，除军警和科技人员外，游客对亲友意见的信赖度普遍高于对媒体的信赖，电视和书籍发挥的作用稳定但占的比例较低。,33,（七）不同收入游客的行为特征,1出游率2旅游偏好3旅游消费构成,34,1出游率,决定其能否实现旅游的家庭收入水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。许多相关研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时，该家庭很少会外出旅游。然而，一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消费便会迅速增加且增加比例超过

15、收入比例。由于最高收入层的人士往往是事务十分繁忙的人物，他们反而没有时间参加更多的旅游活动，出游频率出现一定程度的下降，但一般来说，较高收入的游客更注重外出旅游。,35,2旅游偏好,收入越多，说明其可自由支配的收入越多，在选择产品时，更注重自己的兴趣而不在意产品的价格，因而对目的地有较高的要求。据石金莲等（2003）对北京松山自然保护区游客的调查，游客以收入相对较高的为主，占61.22%。,36,3旅游消费构成,收入水平也会影响旅游消费的构成较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减经济条件次之的旅游者消费构成中，交通费用所占的比例则较前者为

16、大，其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易，而在交通方面省钱则比较困难。,37,二、游客的利益分析,莱维特认为，人们购买的不是产品，而是对某种利益的预期，这些利益就是产品科特勒认为，顾客在寻找某种效果。现有产品只是这些效用目前的包装方式。研究目标顾客对产品利益和效用的感知，并且设计或改进产品使之符合他们的期望是营销理论的核心。应用于旅游景区，不同的客人，追求的利益是不一样的。不同的景点类型，游客所追求的利益也是不同的,38,二、游客的利益分析,（一）游客利益的本质（二）游客利益的根源（三）游客的不同利益诉求,39,（一）游客利益的本质,旅游景区内，不同游客的个体之间和群体之间存在不同的

17、行为特征差异。不同的行为表现背后，是不同游客之间的利益趋向，这种利益趋向也构成游客出游的动机游客管理的本质在于，在保护好景区的前提下，有针对性地满足游客的需要，在现有的条件下，实现游客利益的最大化，并由此获得游客消费所带来的收益，这是游客管理的前提。,40,（二）游客利益的根源,游客利益根源于游客的内在需要，并由此引发游客的一系列旅游动机，以及旅游行为。游客的不同需求引发游客的不同旅游动机，游客的不同旅游动机带来不同的旅游行为，并在旅游过程中有不同的表现。因此，我们需要了解不同旅游动机下，游客不同的利益诉求，以做好相应的管理措施。,41,（三）游客的不同利益诉求,根据甘朝有（2002）的分析，

18、旅游动机可以分成九种，即健康、好奇心、受教育、获取乐趣、社会交往、寻求精神价值、闲暇和消遣、探亲访友和追宗归祖、地位和自我实现,42,（三）游客的不同利益诉求,1基于“健康”动机的游客利益诉求2基于“好奇心”动机的游客利益诉求3基于“受教育”动机的游客利益诉求4基于“获取乐趣”动机的游客利益诉求5基于“社会交往”动机的游客利益诉求6基于“寻求精神价值”动机的游客利益诉求7基于“闲暇和消遣”动机的游客利益诉求8基于“探亲访友和追宗归祖”动机的游客利益诉求9基于“地位和自我实现”动机的游客利益诉求,43,1基于“健康”动机的游客利益诉求,对于健康的需要属于游客的生理需要 第一，某些旅游景区推出的健

19、康项目；第二，干净卫生的生活环境；第三，干净的游览环境；第四，卫生健康饮食；这对于地处偏远的旅游景区来说，需要尤其注意，否则，旅游体验将要大打折扣。,44,2基于“好奇心”动机的游客利益诉求,游客在一定的承受范围内，在好奇心的驱使下，对于越是神秘惊险的地方，越觉得有吸引力凡是与游客日常生活不同的旅游景区，都能满足游客好奇心的需求游客对好奇心的需求具体表现为：了解其他民族风情、了解其他地方文化、体验其它的自然环境、体验特殊的生活方式，等等。对旅游景区管理者来说，游客的好奇心就像一把双刃剑，为了实现游客的满意，就要积极引导其好奇心,45,3基于“受教育”动机的游客利益诉求,在当代，修学旅游是目前社

20、会最突出的时尚 从广义来看，几乎所有的旅游都是受教育的过程 从狭义来看，受教育的旅游动机往往指向更明确、更直接的教育功能，涉及的领域也较为广泛，如文化旅游、考古、地质、生物考察旅游，工业旅游，专业学习旅游等。,46,4基于“获取乐趣”动机的游客利益诉求,它能使游客解除紧张状态，消除身心疲劳，产生精神上的超脱和自主、自由之感；其行为不仅表现为观赏，更重要的是参与 游客对旅游本身有一种乐趣期待，即旅游过程是愉快的、好玩的，新鲜的，而不是紧张的、乏味的。如采摘观光旅游-玉米迷宫,47,5基于“社会交往”动机的游客利益诉求,社会交往包括社会人之间的物质交往、精神交往、政治交往、网络交往和两性交往等 可

21、以包括在异地结识新的朋友，探亲访友，摆脱日常工作、家庭事务等动机 对社会交往的需求体现在两个方面：一是游客与其他游客的社会交往 二是游客与旅游地人员的交往,48,6基于“寻求精神价值”动机的游客利益诉求,与朝圣紧密联系在一起的寻求精神价值的宗教动机 在中国，“红色旅游”就是典型的追求精神价值的旅游形式，,49,7基于“闲暇和消遣”动机的游客利益诉求,在闲暇和消遣的动机驱动下，游客重视在旅游过程中获得休息这种休息包括两方面一种是动态的休息，如参加体育活动等需要体力消耗的项目一种是静态的休息，如晒太阳、看书、喝茶、聊天等。,50,8基于“探亲访友和追宗归祖”动机的游客利益诉求,海外华侨、外籍华人、

22、在华居住过或出生的外国朋友到中国旅游，美国人去欧洲旅游，大多是出于这种动机在“追宗归祖”动机的驱动下，游客重视对曾经的家的情感回忆。因而，游客希望旅游地保持原有的面貌。,51,9基于“地位和自我实现”动机的游客利益诉求,基于显示地位的动机，游客在旅游过程中，希望受到尊重，得到关爱如果得不到满足，就会对管理产生抵触情绪基于自我实现的动机，游客希望在旅游过程中，实现自我的价值在探险旅游中，游客的利益诉求体现为向体能的极限挑战，向人类认知所不能及处去冒险,52,第二节 旅游景区中游客与管理者关系分析,游客与管理者的关系类型服务与被服务的关系管理与被管理的关系监督与被监督的关系最佳关系模型沟通 理解

23、和谐,53,第三节 旅游景区游客管理方法,一、游客行为管理二、游客体验管理三、游客时空分布管理四、监测体系管理,54,一、游客行为管理,（一）管理方法（二）游客行为管理措施,55,（一）管理方法,1.服务性管理方法宣传教育、唤醒社会责任感不文明旅游现象丛生 游客,你文明吗？世博会游客的不文明行为中国公民国内和出境旅游文明行为公约和指南中国游客成文明旅游老大难 当众换泳装令人瞠目 部分大陆游客在台不文明行为惹争议 2.控制性管理方法,56,（二）游客行为管理措施,1.游客行为管理的一般措施（见书59页）2.游客行为管理分区措施见袁南果黄山风景名胜区游客影响管理模式研究 书59和67页,57,二、

24、游客体验管理,（一）游客体验管理的概念（二）游客体验管理的具体措施,58,（一）游客体验管理的概念,谢彦君：旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，是旅游者的内在心理活动与旅游者所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动形式实现的一个时序过程。他把旅游期望当作在旅游体验过程中度量旅游体验质量的标尺。,59,（三）游客体验管理的具体措施,1.从游客角度来看，要提高游客的满意度了解游客的期望 2.从旅游景区角度来看，要改善景区产品及管理,60,2.从旅游景区角度来看，要改善景区产品及管理,（1）改善旅游

25、产品设计（2）做好旅游解说教育系统的建设向导式解说和自导式解说 见书66页（3）做好游客排队管理（4）处理好游客投诉（5）做好游客安全管理,61,（3）做好游客排队管理1,当来访的游客数量在某一时段超过了旅游景区的接待或管理能力时-排队时间超过一定限度-游客烦躁-不满景区美誉度降低-旅游体验打折扣,62,（3）做好游客排队管理2,管理措施尽量缩短游客排队等候的时间队列：单列单人型 单列多人型 多列多人型 多列单人型 综合队列等类型抽调人员 增设窗口,63,（3）做好游客排队管理3,采取辅助措施降低游客在排队中的不良感受让游客知道需要等待的时间为游客提供娱乐活动,64,（4）处理好游客投诉1,游

26、客的投诉是对景区的一种信任建立完善的投诉受理系统设立游客投诉服务站设立统一的投诉服务热线可见性：门票背面 景点介绍标牌等建立完善的投诉处理程序,65,（4）处理好游客投诉2,如何对待游客的投诉耐心倾听，弄清真相：英国爱德华八世（戴维）和辛普森夫人以诚恳的态度向游客道歉区别不同情况，做出恰当的处理：能处理，要及时；不急于表达处理意见；让游客知道进展情况,66,游客投诉资料,游客投诉10日游 旅行社:“海陆空”的“空”指空调免费景区难进？北京残疾游客投诉欢乐谷未免票把投诉游客转变为忠诚游客关于对游客投诉处理程序及处理办法 西湖景区将设无理由退货预退基金,67,（5）做好游客安全管理1,主要表现犯罪活动火灾与爆炸游乐设施安全旅游活动安全疾病（或中毒）其他意外事故,68,（5）做好游客安全管理2,产生原因游客自身安全认识不够：景区吸烟 不听工作人员劝阻 违反游乐设施的操作规程等景区管理的问题,69,游客安全相关资料,新疆采取以确保游客安全为核心的多项措施复苏旅游业大明山景区游客意外伤亡事故多起旅游事故提醒旅行社河南游客溺水事故促全省旅游安全大检查河南辉县游客获救视频景区隐患犹藏 应加快立法保障游客安全,70,综合案例崂山风景区,崂山风景区管理资料来源：中国旅游报崂山综述资料来源：崂山网站,