新媒体的发展及特点.ppt

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1、新媒体的发展及特点,2010/10/18,本章概要,新媒体有着与大众传播媒体所不同的传播特点，有着巨大的传播能量和影响力，并为广告市场提供了一个巨大的潜在传播渠道，影响深远。1、新媒体的概念及特征2、网络媒体3、移动媒体4、特殊的广告媒体方式,第一节 新媒体的特征,大到我国驻南使馆被炸、中国申奥成功、911事件，“小”到虐猫事件、真真假假“华南虎”、奥斯卡金像奖等等，越来越多的人获取信息的渠道，已不再局限于传统媒体，越来越多的人从互联网上看到第一现场图片视频、了解事件前因后果、自由抒发个人见解。这些情况表明，新的主流媒体正在形成，即以最新网络通信技术为基础的新兴媒体形态包括网络新闻、短消息新闻

2、订阅、流媒体、网上论坛等，正在形成一种新的主流媒体。,加州大学哈斯商学院(Haas School of Business,University of California)的营销战略教授戴维-A-阿克指出:10年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在四个方面:1.技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告,为小型消费群体甚至个人服务。2.技术使广告从单向传播转为互动传播。王婆卖瓜自卖自夸的叫街式广告不受欢迎，广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持

3、和加强了品牌的可信度。,3.因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，会在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。4.技术将影响广告创意和管理，Intranet（一种企业内部的internet）在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。,一、新媒体的概念,所谓新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视，而作为新媒体传播载体的互联网，同时兼具了文字、声音、画面、图像等多媒体功能。新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般将其定义为“互动式数字化复合媒体”。与传统媒体相比，新媒体的特

4、征,它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；它是一种复合媒体，其内容的呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低成本让无数人共享。,二、新媒体对媒体产业的影响,新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异，其崛起将促使世界媒体产业出现以下变化：传媒的性质由于网络的存在将从“广播”（单向传播的旧媒体方式）变成“广取”（用户有选择地使用网络信息）。如伴随着电视节

5、目的数字化及传输的网络化，电视台黄金时段的概念也将发生变化，“我要看电视的时间就是黄金时间”。互联网将完全打破地域国界的限制，实现从最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播。,声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面增加，接收成本降低。内容制作方式呈现两极化发展：一方面人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多；一方面，实力、规模强大的内容提供商将会涌现出来。记者素质要求提高，面临的竞争更加激烈、复杂对新媒体及传播产业的投资将空前高涨，传播业占国民经济的比重将大为上升传统电视台将面临困境，电视台要生存，必须尽快将自己转变为网

6、络节目供应商传统印刷媒体的数量将越来越少，少数盈利好的杂志、报纸将跨地域合并，走规模化发展之路传统大众传媒中抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大大提升。,第二节 网络媒体,因特网最初由美国政府建立，其前身是20世纪60年代美国国防部尖端研究管理局（ARPA）自主建立的ARPAnet网络，该网络将美国的部分军事机构和学术研究机构的计算机链接起来，主要用于学术交流和科学研究。进入21世纪以来，互联网用户不断增多，并发展成继报、杂、广、电之后的第五大媒体，互联网广告也随之产生并得到迅速发展,网络广告与传统媒体广告之比较：1.广告对象：电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段

7、节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象是全民性的（包括各个年龄、文化水平、收入标准、生活层次的消费者）网络有对消费者物质设备的要求、对消费者文化水平的要求、对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分。（网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年，是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群）,曾轰动广州地产界，在97、98年的售价从7000元/平方到10000元/平方不等，有99年广州市十大明星楼盘，全国示范小区之称。,翠湖山庄,例：当广州视窗的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业

8、务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也不灰心，多次登门，反复解释，并拿出广州视窗的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于20-30岁的广州地区的白领人士，最后终于说服翠湖山庄在广州视窗 投放了一个月的广告。看到有206人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。,2.广告发布:传统广告发布:主要通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。网络广告发布:广告主有更大的自主权，可自行发布又可通过

9、广告代理商发布。目前网络广告发布的方式主要有三,以下通过实例分析：,例一，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行推广。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。该实例表明的广告发布方式是：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。,例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的

10、网络广告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门(或直接投资成立新兴网络广告公司)，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。,例三，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动从2000年8月开

11、始。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。,3.媒体收费：电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上，以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算。广告费用=CPM*媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。但网络企业倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，

12、有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。,4.效果评定:测定和评估广告效果可从以下方面：(1)注意率：包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。(2)到达率：包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。(3)行动率：,包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动

13、上的作用。传统媒体广告效果的测评：一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。,网络广告效果测评：由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向

14、对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。(3)更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。,1、网络广告的优势：广泛性,冲破了时间和空间的限制，通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以直接命中最有可能的潜在用户。网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。可量化性,Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统

15、精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。,交互性，实现信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。开放式的网络体系结构，不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，达到资源共享的目标，使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。方便性，网络广告采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务。(如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物)灵活性

16、，网络广告能按照需要及时变更广告内容即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告,及时调整广告策略。,2、网络广告劣势：A.尺寸的受阻。B.目前我国的企业、消费者上网的比例都还不高，尤其是对消费者而言，上网是要付出一定金钱的，这也阻碍了网络广告的传播。C.目前宽带不足，上网速度缓慢也是网络用户头疼的一大问题，为提高速度，有人会选择关闭图像显示，网络广告在他们面前也就彻底失败。D.纷繁多杂的网站数量为企业选择合适的网站做广告提供了一定难度。,美国：房产青睐网络广告 报纸广告业务量下滑,美联社日前报道，近日美国报业公布的盈利报告显示，报纸的房地产广告收入大幅减少，主要原

17、因之一是房地产广告商们正在把投资的热情转向新兴的网络媒体。房地产分类广告的减少影响了报纸的收益。美国发行量第二的出版巨头论坛报集团上周公布了第二季度财报，二季度收益下滑24；美国报业另一大巨头甘耐特公司二季度收益也下滑了9.9；美国报业公司则下滑了19。报纸收益的35以上来自分类广告，而房地产广告又是报纸分类广告的主营业务之一。分析人士称，越来越多的房地产经纪人放弃了报纸这个传统的广告平台，转而把广告投向网络广告.,阅读材料：,互联网广告报告出炉 八成用户不抵触视频广告8成网络受众对视频广告接触态度颇为友善 在线视频广告2011年后成主流视频：网络广告成为上海车展首选营销方式,第三节 移动媒体

18、,移动通信技术是继因特网技术之后人类历史上的新一轮巨大科技变革，随着技术的进步和反映人民生活水平的恩格尔系数的降低，移动通信工具逐步得到普及，并给人的生活方式、沟通行为带来深刻而广泛的影响。移动通信工具是承载信息的载体，我们称其为移动媒体，也是新媒体的另一个代表。,一、移动媒体,2003年，哥伦比亚号航天飞机坠毁，伊拉克战争爆发，非典疫情蔓延，许多人处于及时获得信息和远距离交换声像的需要，普遍使用手机短信，并将数码摄像机（DV）与网络传播结合起来。于是，我国迅速流传其一个新名词“移动媒体”（主要指手机短信）。移动媒体（不仅仅是手机短信）是第五媒体的主要形态，是一种具备移动性的可接入电信网、互联

19、网和广播电视网的、具有大众传播媒介功能的接入终端。,中国手机媒体发展事件聚焦,2006-1-9，国内第一家手机报深圳手机报开通2006-3-2，人民网、新华网、千龙网联合推出“掌上两会”手机频道，标志着我国重大政治活动开始通过以手机为终端的无线互联网进行宣传2006-3-21，飞拓无限与中国移动建立战略合作伙伴关系，联手推出手机互动广告，标志着国内手机广告平台正式启动,二、移动媒体的特点,移动广告媒体的优势：,移动通信工具可以大大提高广告效果与大众媒体比移动媒体性价比较高，价格更低目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计移动通信技术与全球定位系统技术及资料库相结合，使广告商可以追踪消费者的消

20、费行为，并制定可行的营销及广告传播策略即时发布，无需排版和排期互动性强，消费者可以通过简单的按键操作对广告信息作即时反映目标消费者是为数众多、具备一定消费能力的群体消费者通过移动媒体接收信息可以不受时间、地点限制,移动广告媒体的不足：,监管困难。目前为止，中国官方只对互联网内容进行过滤和检查，暂未对移动媒体采取检查和管制措施。尚未形成清晰的运作模式。传统大众媒体广告流程中，形成了以广告代理制为机制的较为固定的运作模式，各个主体各司其职、分工明确；移动媒体则呈现出混乱的格局。受诸多政策限制与行业规定。移动媒体自身的形象不良。大量“骚扰型”和“欺诈型”短信广告信息。创意表现形式的局限。狭小的手机屏

21、幕难以表现丰富的创意。,第四节 特殊的广告媒体方式,广告媒体的范围是随着人类社会的发展和科技进步而不断变化发展的，可以作为广告媒体的物质也越来越多；如叫卖声、鼓声、招牌-大众媒体-飞机空中广告；特殊的广告媒体是指大众传播媒体以外的广告宣传形式，以及一些新兴的伴随科技手段的发展而产生的新的广告载体。,一、特殊的广告媒体方式运用,特殊的广告媒体方式可以充分调动视、听、闻、尝、摸等各种感官功能，让人在谈笑中自然接受企业所要传送饿广告信息和观念，有效果好，感染力强的特点。（一）新闻发布方式应用策略1、新闻报道：有些新产品通过新闻报道与顾客见面；有些则通过新闻报道促进顾客对它的进一步了解；企业开发出新产

22、品后，可以向新闻单位提供信息，由新闻单位决定是够需要发表；一旦公之于众就会收到较好的新闻效果。,2、信息发布会：由生产厂家主持，邀请权威专家、新闻记者、社会名流、顾客代表参加，然后由厂家发布信息；现场互动较强，适时播放录像、解剖产品、操作示范等，可取得传递信息、扩大影响、增进了解、建立信任的效果。3、报告文学：以艺术的形式，表现直接取材于现实生活中具有典型意义的真人真事；可以多侧面地表现一家企业或一种产品的情况，具有较强的艺术感染力。如市场艺术杂志曾以“沙漠之舟”、“都市里的天山”等为题，报道“骆驼”牌电扇打进上海市场和天山回民食品厂开发清真食品的故事。,（二）揭示方式应用策略,将商品直截了当

23、地摆在观众（顾客）面前，以强调商品的特性，往往比空洞的、平面文字更有说服力；但孤立地陈设一件商品感染力较差，商品的陈设要起到揭示作用，必须多做加工的工作。1、商品模拟：通过商品的模拟使用，来表现未来的使用效果。因为让模特儿穿上时装表演，比挂在衣架上对顾客有更大的召唤力；画面上一个人正在喝汽水，比一瓶汽水孤零零摆在那里更有戏剧性；,2、商品剖析：通过对商品的剖析表现未来的收益。简单陈列的一个生火腿对人诱惑力不大，若盘子里放上一块熟火腿，烤得焦黄油亮，撒上配料，还有一两片切下来的粉红火腿放在一旁，那就色、香、味、形俱全。3、商品整合：通过一件商品与其他商品的配伍或与周围环境的协调来展示商品，可以起

24、到提示作用。如自行乘坐与漂亮的自行车放在一起展示，会使人感受好的车座才使自行车更漂亮；人造革材料与豪华大客车的座椅一起宣传，人们会认为人造革使豪华客车大为增色。,4、商品试验：让顾客参与有关商品的试验，加深对产品的印象.如美国一表带厂5、商品评选：让顾客参与对产品的品种款式和质量的评审，参与对产品的决策。如上海皮鞋厂一年一度的款式评审活动6、促销活动：通过比赛、游戏、抽奖等送出礼物，一般能在短期内迅速提升销售量,（三）操作示范方式应用策略,1、现场示范：不方便试用、无新闻可发布2、试吃试用：快消品3、实行三保：保修保退保换，耐用消费品4、现场操作：如某高性能电池5、以旧换新：营造产品可靠、实力

25、雄厚、服务周到、令人信赖的企业形象,（四）文艺表演方式应用策略,1、直接的广告文艺方式：广告文艺晚会（歌、舞、相声等）2、间接的广告文艺方式3、以产品名义举办的文艺演出或演唱比赛：上海台卡西欧杯家庭演唱大奖赛，复赛收视率高达93%；CCTV隆力奇杯青年歌手大奖赛,（五）其他方式应用策略,1、赞助活动：赞助与企业产品有关的活动；赞助后尽量利用这些活动搞宣传；详细审查赞助活动的合约，尽量争取宣传机会2、参观工厂3、组织运动队4、征集形象,二、事件媒体,事件媒体的兴起越来越受营销传播策划人员的青睐，并迎合了市场竞争发展的需要。开始，主要是企业把事件作为一种有效的传播手段，企划、实施可以直接参与并享受

26、乐趣的事件活动；现在，事件已不仅是一般企业的行为，政府机关和各种团体也注重利用事件开展活动。事件“历史上或社会上所发生的大事”,一、定义：,事件媒体活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。,劳力士手表曾利用世界登山健将霍尔德梅斯纳不配戴任何氧气设备攀登珠峰这一事件为媒体，当霍尔德梅斯纳站在高山之巅时，他举起手腕骄傲地向全世界宣布：“尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士”。西铁城钟表商为了打

27、开澳洲市场，曾雇佣一架直升机，将千余只手表空投下来。当幸运者发现手表完好无损时，纷纷奔走相告，知名度和销路迅速提升；波司登羽绒服利用赞助中国南极科考队第16次科考活动为契机，出发前，所有科学家和工作人员清一色身着波司登羽绒服，数十家媒体记者云集，声势浩大；,二、事件的主要类型：,自然发生的事件人为策划的事件：展会、博览会、展览、文化事件、媒体事件文化事件：以文化活动或与文化相关的人、物为内容的活动。如各类艺术展、文化节媒体事件：通过策划、利用媒体的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动,三、事件媒体的特点及作用：,特点：投入小、产出大具有话题性更贴近消费者具有新颖性具有系列性,作用：提高

28、知名度:1998年5月，索芙特木瓜白肤系列产品在新疆上市；6月，乌鲁木齐晚报刊登了一条新闻红山体育场将举办大型体育彩票摸奖活动，大奖30个，奖金高达18万元/人。此新闻启发了策划人。形成了一套包括现场气氛布置、大规模宣传品派发、买香皂送彩票等活动方案，效果很好培养品牌忠诚度：宝洁公司,三、事件媒体的特点及作用：,（四）事件媒体的运作：,“借势”与“造势”借势：企业即时抓住广受关注的社会新闻、事件及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。名人效应：邦迪创可贴，以金正日和金大中握手事件做“没有愈合不了的伤口”广告；体育赞助:金六福与中国奥委会长期战略合作伙伴关系新

29、闻事件：2001年7月13日申奥成功的第一时间，海尔在央视投入5000万的祝贺广告随即播出，当夜，海尔集团的热线被打爆,造势：企业通过策划、组合和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的注意引导舆论策划活动包装概念,麦当劳做足奥运文章（奥运商机）,为美国选手空运汉堡包麦当劳第一次成为当届奥林匹克赞助商是在1976年，但早在1968年麦当劳就开始介入奥运会。当时，在法国格勒诺布尔参加冬奥会的美国运动员产生了强烈的思乡情绪，麦当劳就通过空运汉堡包的方式为他们提供了家乡的饭菜。1996年，在亚特兰大夏季奥运会期间，麦当劳首次在奥运村中建立了自己的品牌餐厅。33天时间里，这5个品牌餐厅共卖

30、出了将近20万个“巨无霸”和“双层吉士”汉堡、17万份中号薯条、81万块“麦乐鸡”1997年，麦当劳正式成为奥林匹克全球赞助商（TOP），并一直将这个会员权保留到今天，不久前又签下了直至2012年奥运会的TOP会员权协议。利用自己的TOP特权，麦当劳买断了在奥运会赛区、运动员和教练员居住区开设零售餐厅的权利。1996年在亚特兰大奥运会上，麦当劳不仅创造了第一个在奥运村中建立品牌餐厅的历史，而且还在可口可乐奥林匹克城中开设了“麦当劳叔叔运动场所”。这个活动及场所不仅把人们与奥运会的距离拉得更近，而且由于服务对象多为儿童和青少年，麦当劳还借机培养了未来几十年的铁杆儿消费群。,让所有点餐者感受人文关

31、怀在2000年悉尼奥运会上，麦当劳除在奥运现场开设了很多零售餐厅之外，还突出了自己的“国际化”特点：从19个国家抽调了70多名优秀店员为大家服务。这些能说各国语言的优秀店员不仅在服务上为当地员工做了表率，而且还为观看奥运会的国际旅游者及体育迷们提供了点餐的方便，从而让消费者体会到麦当劳的人文关怀。此外，2004年雅典奥运会期间，麦当劳还在美国推出了名为“炸鸡条精选”的新产品，并在美国的各项体育活动中发送，还推荐人们购买此新产品作为看奥运电视转播时的零食。美国人一向有以炸鸡块、炸鸡翅为电视零食的习惯，麦当劳在人们守着电视看奥运时推出新产品，确实是一个明智的选择。,利用奥运冠军宣传健康形象除奥运会

32、期间举办各种宣传活动外，麦当劳还利用TOP赞助商权利，常年在世界各地举办跟奥运有关的活动。2003年9月，为配合2004年雅典奥运会，麦当劳开始了它在全世界的第一个同步宣传活动，活动的标语就是大家非常熟悉的“Imlovinit”。麦当劳请美国一些著名运动员拍摄电视广告，在雅典奥运会期间滚动播出。而在麦当劳的食品包装上，人们还可以看到奥林匹克标志与美国运动员的面孔，这些包装时刻提醒着人们：奥运会就在眼前，麦当劳就在身边。面对越来越多“垃圾食品”的指控，麦当劳也做足了奥运文章：请那些奥运金牌获得者为自己做宣传。虽然我们谁也不知道有多少运动员经常吃麦当劳的食品，但麦当劳却借此告诉人们，它与健康、运动

33、的生活方式紧密相连。环球时报(2005年07月11日第十五版),奥运帮三星迅速崛起（奥运商机）3年间，品牌价值由64亿猛增到125.5亿美元,为丢掉“中低价大路货家电企业”的帽子，实现“世界一流企业”的目标，三星集团会长李健熙1996年提出了推进“品牌战略”的要求，并决定把加入“TOP计划”即成为“奥运全球赞助商”作为主要实施手段。当时，许多人认为这一构想“为时尚早”，是“徒劳、冒险”。加入“TOP计划”光赞助费一项就高达4500万美元，要想达到营销效果，还必须投入3倍以上的各种推广活动费，总费用超过1.8亿美元。但李健熙力排众议，并最终击败其他竞争对手成为1998年长野冬奥会的全球赞助商。三

34、星公司宣传部负责人朱尤先生告诉本报记者，“TOP计划”帮三星创造了丰厚价值。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位；2002年盐湖城冬奥会后，三星品牌价值达到83亿美元，排名提前8位；2003年三星品牌价值攀升为108亿美元，排名第25位。2004年8月，三星品牌价值已达125.5亿美元，世界排名第21位。三星自我评价说：“三星手机神话的取得，八成靠的是奥运营销”。,当然，光有“全球赞助商”的头衔还远远不够，如何抓住机遇做大做强才最为关键。为实现“奥运赞助”与“品牌塑造”互动，三星紧紧抓住展示自己高端新技术、新产品的核心，集中力量搞好“WOW工程”（即无线奥林匹克）。三星将其数码通

35、讯技术与手机移动通讯装置相结合，研制出雅典奥运会专用的无线通讯系统，向奥组委官员、运动员、媒体、组织人员及志愿者提供了2.2万部无线通讯装置的手机。这种手机不但保证了奥组委总部与现场工作人员的联系畅通，而且通过这种手机可以随时查看比赛信息；手机还能显示比赛场地地图，并可引导人们查找赛场附近的饭店、洗手间等设施，为来自各地的用户提供了极大方便。,此外，三星最值得称道的地方是“与狼共舞”。为维护赞助商的利益，“TOP计划”规定在同一领域内允许实行排他性。三星却在自己专用的展览馆内允许展示和使用柯达打印机。三星这样做看似吃亏，实际上却把竞争对手变成合作伙伴，实现了互惠双赢的更高目标。因为三星手机可以

36、拍照，但打印的照片不能出现雅典奥运会标志。与柯达合作后，体育爱好者用三星手机拍照后，随时可在柯达打印机上打印照片。照片正面注有三星和奥运五环标志，背面则是柯达字样。据称，奥运赞助商之间像这样的联合营销在奥运会史上还是第一次。朱尤告诉记者，目前三星正紧锣密鼓地准备2008年北京奥运会的赞助营销活动，一项看点纷呈的计划正在推敲、运筹之中，三星有信心把北京奥运赞助营销搞得更加精彩。,名企大打体育营销牌 科健手机的体育营销策略体育营销的十大策略,思考与作业：,一.我国大众媒体及新媒体发展的总趋势二.世界传媒业的现状、特点及中国传媒业现状(各类媒体的利用状况、前景展望、突出问题、广告市场的发展空间)三.

37、结合以下案例，尝试对某某品牌做出奥运年里广告投放媒体计划。,案例：方太厨具广东市场广告投放媒体计划,一、市场分析 广东为中国经济强省，发展迅速，居民可支配收入高，购买力在全国遥遥领先，而其中又首推以广州、深圳、珠海为代表的珠三角地区，更是消费力惊人，历来为众商家必争之地。在这些市场上，各厨具品牌林立，竞争激烈。粮草为动，兵马先行，在新的一年里，经过春节之后短期的沉寂，各大品牌已经逐渐拉开了广告战的序幕，开始了新一轮的攻势。广东市场媒体费用高昂，如何以最少的预算达到最大的销售效果是所有商家的想法，除了好的广告创意之外，科学合理的媒体选择、媒体组合、媒体投放策略便显得尤为重要。,二、产品分析 方太

38、厨具作为中国厨具行业知名品牌，一直在市场销量上名列前茅，但厨具市场一直竞争激烈，方太面临着众多如欧琳、美的等知名品牌的市场侵占以及一些其他中小杂牌的低价竞争，作为一种和消费者生活息息相关的产品，广告尤其是大众媒体广告对消费者的促进作用会更加明显。方太电视广告,三、媒体投放策略1、四、五月份建议采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公众注意力，迅速提升市场。2、九、十月份适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。3、12月份再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行年末冲刺，造成强销。

39、,四、媒体选择兵法云，“伤其十指，不如断其一指”，在预算相对薄弱的情况下，媒体选择不宜过于分散，而应该集中选择一个科学合理的媒体组合，在最大影响目标受众的前提下，取的最大范围的广告传播效果，基于此，根据各大媒体具体情况，我们作了如下媒体组合：,（一）深视一套理由：1、除了对深圳市民影响力之外，在珠三角覆盖面为深视最广，影响珠三角及香港、澳门特别行政区总共3000万人口2、观众对深视一套节目满意程度高，据深视在珠三角的入户调查情况显示，珠三角地区观众对深视一套节目满意程度为97%。3、深视一套定位为新闻报道与电视剧场并重，锁定的观众大都为具有较高收入和稳定来源的家庭成员，这些观众大多是方太厨具潜

40、在消费者。,（二）香港翡翠台理由：1、涵盖面广，深圳有线网内，推及人口310万，省网频道占有率为39.3%，且相当一部分为本地人，具有较高的消费水平。2、粤语频道，观众群较为稳定，和国语频道相补合，更大程度上辐射香港及珠三角地区。（三）南方电视台影视频道理由：1、省网频道占有率第四，具有较高的收视人群涵盖面广，主推珠三角市场，和其他媒体有效构成深圳、香港、珠海、广州等地的覆盖网络,（四）晶报理由：1、发行量大，新闻综合性日报，隶属深圳特区报业集团，日发行量逾50万份2、覆盖面广，以深圳为主，涵盖了整个珠三角及周边地区，影响范围宽广 以上四个媒体都可以覆盖珠三角，但各有侧重点不同，分别为深圳、香

41、港、广州，同时又相互交叉，在最大程度上影响目标受众，取得最佳广告性价比。,五、媒体预算广告投放最忌撒胡椒面，东撒一点，西撒一点，本是想面面俱到，结果却是竹篮打水；也忌盲目跟风，哪个频道收视率高就投哪个，忽视了其节目的特点，收视人群的构成等重要因素；根据产品的特点以及方太品牌形象和所投放市场的情况，选定上述媒体，并针对市场规律科学地安排预算，精打细算，力求做到让每一分预算都发挥其最大的作用四月45万以深视一套为主，全面开花，齐头并进，软硬结合，在最短时间里造成强攻之势，先入为主，营造竞争对手跟进壁垒其中：深视一套香港翡翠台南方电视台晶报,五月35万延续上月份广告攻势，乘胜追击，巩固广告成果，持续热销，适当弱化电视投放，增加晶报投放量其中,晶报深视一套香港翡翠台南方电视台九月十月55万转入维持性广告阶段，借助消费者对前期广告残留印象，以促销及提示性广告为主，在投放上侧重于软性广告，加大产品、品牌的露出度，在媒体选择上以深视一套相关生活频道及晶报为主,其中晶报深视一套香港翡翠台南方电视台,十二月45万借年度广告之势，行年末强销之功，可适当留取部分预算置于元旦，以起延续之效。在投放上侧重深视一套提升方太知名度，以翡翠台和南方电视台加大影响范围，以晶报对方太产品品牌详细告知，促进销量。其中深视一套晶报香港翡翠台南方电视台,