形象无价：竞争的文化.ppt

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1、第三讲 形象无价：竞争的文化涵义,信念是一种能激发大量灵感的神奇力量；信念是一种能促使人们完成难以置信的伟大业绩的力量。(美)鲍勃摩尔,1 现代企业的“活力”之源 2 信念信誉企业家精神 3 企业文化的整合与控制功能 4 多维视野中的企业价值观 5 营销目标：社会福祉与企业利润 6 追求卓越的企业形象,本讲通过对企业文化内涵的分析和研究，力求揭示企业形象的本质特征，为CI的策划和导入提供基本理论依据和行动指向。企业形象是一个综合性的概念，它有内在形象和外在形象之分。统一性是形成良好的企业形象的前提条件，一个良好的、统一的企业整体形象的形成，不仅应当是企业经营理念和价值观的生动体现，而且应当通过

2、雄厚的经济实力，不断进取的创新精神和对社会的卓越奉献表现出来。,1 现代企业的“活力”之源,目前即将来临的时代是三轴指向的时代。由于现代工业技术和生产水平在各行业中已很难找出彼此的差异，推销手段亦难分伯仲，加之消费潮流由大众化转向个性化，使得竞争逐步转向强调商品和企业的文化内涵，企业经营从以往的一轴指向转变为三轴指向。,1.1 企业活力三主轴,任何一家企业在研究和规划其经营内容时，必然已预设了竞争对象的存在。如果我们问，要在某行业市场的生存竞争中赢得胜利，必要条件是什么?也许有人会说：“关键在于企业人才的选用”，或者认为：“资金的多寡是决胜的条件”。其实，根据现代企业经营理论，企业竞争的综合实

3、力是由商品力、销售力和形象力三力合成的，如下图所示：,首先，任何企业的经营活动都离不开商品的销售。但“商品”一词，却未必指某种实体物，例如服务业和以货币为“商品”的银行业等等。既然企业以提升商品的品质为使命，那么商品的好坏对公司必定会产生很大的影响；换言之，商品的竞争力是决定企业活力的最基本的要素。,然而有了品质优良的商品，尚不能保证企业在市场竞争中所向披靡，因为其中还牵涉到销售力等问题。在商品与消费者之间，如果缺乏了推销员或营销网络的推动，即使商品本身的条件优良，其销售量也很难提高。同时，销售力还是使商品产生附加价值的必要手段。人们通常认为，所谓高附加值是指“投入产出比”较高的产品，是指这些

4、产品的技术含量和知识密集度较高。,其实，商品的附加值，并非商品本身所具有的理化性质，而是指由其形象所产生的魅力价值，是商品到了顾客手中后才附带产生的。例如，销售人员对顾客说：“谢谢您的惠顾！”或“多谢关照，欢迎下次再来！”，而顾客基于对商品本身的信心及喜爱，不但愿意花钱买下它，而且又对提供商品的这家公司产生友好、信任与感激的心理，这种来自购买者的喜爱便是附加价值的泉源。,如此看来，产生附加值的基本力量是“商品十营销”。所以，当公司的销售力不足时，必须立刻进行补充，加以强化。一个企业只有当其商品力和销售力都达到高水平时，才会表现出较强的经营活力。,但是，现代市场竞争中情况又发生了很大变化，企业的

5、形象力在形成企业活力中获得了日益重要的地位，这一方面是由于随着企业技术水平、管理水平、工艺水平的提高，企业之间在产品生产上“无差别时代”已露端倪，商品力在企业力中的作用和地位有所下降；另一方面传统的营销观念和手段已不能适应和满足现代市场频繁变化的产品销售的需要。企业之间的差别化竞争就体现在企业信息的传递上。即通过各种媒体向社会公众传达企业存在的意义和产品生产的特点，并通过企业形象的感性诉求，使消费者对企业产生信赖与偏好。,因此，企业之间竞争的成败往往取决于由信息传递强弱所形成的企业形象力的大小。此时，不同企业生产的同一产品，如其质量、性能、外观均无显著差异，消费者的购买偏好就会依据对企业的印象

6、而定。利用形象进行产品营销能有效地克服传统营销手段效率低，成本高的弊端，满足消费者知性与感性兼具的需要。,1.2 形象力的影响程度,良好的企业形象虽然要经过较长时期才能形成，但一旦形成，就会以其深刻的感染力在消费者和企业之间形成较稳定的联系：企业开发的新产品，推出新的服务或实施新的经营策略，只要以企业的形象标识系统加以包装，就能很快获得消费者的认同。企业形象具有极大的市场冲击力，在未来的企业活力中，形象力将具有越来越重要的地位和作用。,下面是一份来自日本经济新闻社的调查资料。它通过消费者和中间商对不同类型商品的选择所依据的条件，来显示企业形象力对市场的影响程度。消费者对化妆品的选择标准：在高级

7、化妆品方面，“广告宣传的多寡”占674，“品牌知名度”占701，“对制造商的信任度”占4068。在一般化妆品方面，“广告宣传的多寡”占401，“品牌知名度”占404，“对制造商的信任度”占2437。在男性化妆品方面，“广告宣传的多寡”占644，“品牌知名度”占736，“对制造商的信任度”占225。,新的食品类商品营销之时，零售商、批发商决定是否接纳这个产品的条件里，“经常看到广告”占644，“这是一流工厂的产品”占299。新的日用商品问市时，一般小商店决定是否接纳此新产品的条件里，“经常看到广告”占60，“一流工厂的产品”约占35。大商店则“经常看到广告”约占70，“一流工厂的产品”占40。一

8、般小商店的老板，对于刚问市商品的取决条件里，“经常看到广告”约占42，“一流工厂的产品”约占23%。,首都附近公寓的购屋者，对卖主、房地产公司的取决条件里，“经常看到广告”占115，“值得信赖，口碑不错”占69l 7。消费者购买食品类的商品时，“注重食品包装加工日期”者占924“喜欢在超级市场或百寅公司买买逛逛”者占539。企业对电脑的选择标准：在承包经销商方面，重视“软件”者占667，“硬件”占428，“企业信誉”则占227。反观公司方面，重视“软件”者占366，“硬件”占276，“企业的信誉”则占388。,商品流通业对于电脑的选择标准：在承包经销商方面，“软件”占842，“硬件”占501，

9、“售后服务能力”占680 3，“企业的信誉”则占235。在公司方面，“软件”占384，“硬件”占249，“成本折算率”占6L 2，“售后服务能力”则367，“企业信誉”则占455。对于在旅游代理商方面：“服务品质”占325，“服务项目的多寡。占225，“企业的信誉”占325。反观承揽旅游业方面，“服务品质”占455，“服务项目的多寡”占102，“企业信誉”占324。,这份资料向我们充分展示了形象力在企业决胜市场中的重要性。那么究竞什么是企业形象及企业形象力呢?,1.3 企业形象构造,所谓企业形象就是企业的各类公众对企业综合认识后形成的最终印象或整体评价。这种认识和评价可分成两类较大的倾向。其一

10、是对企业的“肯定而且支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。前者称之为企业的“有效形象”。,这种“有效形象”可以从两个方面来理解。其一是对关系者(各类公众)而言，对象给予人们的感觉是使用价值上的有用和便利。所获得的是带有理性的感情态度的评价，如“好的”、“对的”等等，其二是关系者给对象以感性的、生理性的接纳与支持，并带有认同化的感情或评价，如“喜欢”、“可爱”等等。前者就是所谓的“依赖感”，后者则是“好感”，它们和“认知”一起称为企业的基本形象。如下图所示：,销售的产生与购买现象会依消费者对企业的认知、信赖和好感的程度而定。下面的潜在销售图揭示了企业形象与销售的关系。

11、,由此可见，商品的销售业绩，原则上应该和商品的知名度成正比。也就是说，顾客对商品有了认知，才会有购买的欲望，通过认知便可能产生好感和信心，然后才会有购买的行动。在社会上，没有人愿意买自己不了解即未获得认知的产品，在已经了解的产品中，也没有人愿意购买自己缺乏好感、不信赖的产品。人们把这种企业形象对企业营销的影响力称之为形象力。从“形象力”的角度看企业形象，便可把企业形象视为企业在“潜在销售额”或“潜在资产。”,未来的企业活动，应该对“商品力”、“销售力”、“形象力”作适当而协调的投资，因为这三轴均具有相当的企业竞争力。而形象力的投资活动，便是属于PR(公共关系)和CI方面的问题。因此，企业经营者

12、除了学习经营技术以外，还必须学习控制企业形象的技术，并加以灵活运用。企业形象可能牵涉到企业本身的知性和文化性，而这些性质都和企业的价值观念、文化传统有直接的关系。,因此，我们在考虑形象力的投资和控制时，必须先认清存在于无形事物中的潜力，再借助于信息传达将企业形象的要素转化成统一的识别系统，清晰地呈现在公众面前。导入CI的目的，就是要通过确定企业市场定位，调整经营理念，创造并传达给社会一种全新的企业形象。,2 信念信誉企业家精神,如果说形象力是现代企业竞争的活力之源，那么经营理念就是塑造企业形象、构成形象力的基石。经营者所抱有的信念是企业理念的核心，它代表着经营者的精神追求、奋斗目标和行为准则。

13、信誉是社会公众从企业的感性活动中获得的、对这一信念的真实体认。这种体认既是一种客观感知，又是一种主观评价。而企业家精神则是企业理念的人格化，是企业形象的体现和象征。,2.1 信念企业的灵魂,由于社会价值观的变迁，现代企业的经营理念主要从文化的层面上来确定，而不是从物质的层面上确定。例如，在传统工业社会中，一个企业将其经营理念定位于“以质量获取最大利润”，“以规模求效益”等物质性的表述，一般来说并不会招致反感，因为那时的社会价值观就重视对物质利益的追求。即使在当今，这些理念表面上看来也没有过错，因为企业必须获得利润才能生存下去。,但是在社会价值观日益由物质层面向社会、文化、美学、艺术等精神层面转

14、化的情况下，上述企业经营理念就可能导致企业形象失去其卓越性、先进性、前卫性，企业因此极有可能被排斥于社会发展的主流之外。其实，企业只要抱定服务于社会的宗旨，并加以切实贯彻，社会自然就会予企业以丰厚的回报。,美国的IBM公司根据计算机产业需要完善的售后服务，以及“服务”在经济中日益重要的情况，明确提出“IBM意味着服务”的经营理念，强调对顾客、对社会提供服务的重要性。通用电器公司则根据社会进步速度加快的现实，提出了“进步乃是我们最重要的产品”的理念，以此向世人宣告，通用电器的产品将服务于人类的进步事业，与人类的进步共命运。这种经营理念具有一种祟高、美好的价值内涵，容易取得社会的认同。,企业经营理

15、念的形成是建立在一种最基本的企业信念的基础之上的。沃森在其所著的企业与信念一书中，对企业信念的这种核心和灵魂地位进行了精彩的论述。他说：“人们曾花很长时间，推敲一个公司衰败或倒闭的原因。技术，顾客的偏好改换，流行风尚的转变都是部分原因，很难说出哪一样比较重要，问题是这些原因本身是否就能决定公司的成败。,我认为一个公司的成败，在于如何有效地运用组织成员的能力和才智，如何帮助大家找到共同的目标，以及如何透过代代递嬗的变革而保持其共同的目标和方向。你会发现，能屹立数年的大组织，并非得力于组织形态或行政技巧，而在于信念的力量，以及信念对组织成员的吸引力。因此我的理论是：任何组织想要生存、成功，首先必须

16、拥有一套完整的信念，作为一切政策和行动的最高标准。其次，必须遵守那些信念。处在千变万化的世界里，要想迎接挑战，就必须准备自我求变，而唯一不变的就是信念。换句话说，组织的成功，主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动机有关。信念的重要性远远超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。”,对于经营者来说，外部环境的改变与市场竞争的失利，并非最可怕的危机，真正导致企业走向失败的原因，往往在于企业丧失了经营的信念。中国改革的洪流奔腾不息，市场竞争风云变幻，以致一些一度脱颖而出的成功的经营者转瞬间又破产沉沦。当然，从整个社会来说，失败同成功一样，都是竞争的必然产物，本不足怪，但对某一企业而言却是生命攸关的抉择。

17、丧失经营的信念，就有如在雾海中航行的船只失去了指引航向的灯塔，随时有可能在惊涛骇浪中遭受灭顶之灾。,那些成功的企业往往都表现出一个共同特征，即他们从不把企业经营的着眼点，仅仅停留在狭隘的利润目标上，而是把贡献社会视为企业的理想和经营宗旨，把为社会提供优质的产品、优质的服务，当作企业的最高追求。除了IBM和通用电器公司那样取得广泛社会认同的企业信念外，象松下公司的“产业报国精神”，杜邦公司的“为了更好的生活，制造更好的产品”等企业信条都极富感召力。,这些优秀企业的信念不仅仅是一种单纯的文字或口号，而是同企业经营者的价值取向紧密相联，渗透于企业的经营战略、组织结构、规章制度、经营作风、人员素质及技

18、能之中的“灵魂”。企业信念只有获得企业全体成员的普遍认同并在经营活动中实际遵守，才会成为经营成功的内在动力。,2.2 信誉形象的超凡慧力,企业形象反映在消费者和社会公众的眼中，就是企业的信誉。即人们对某特定企业及其所提供的产品与服务的信任程度。这种千金难买的信誉度的获得只能诉诸企业信念指导下的实际经营活动。企业信念是企业信誉的基础，而企业信誉则是企业信念的具体实践与外在反映。具体而言，企业要想获得较高的信誉度，必须具备两个基本前提：,其一，必须确立“面向顾客”的价值观念，并拥有优质的产品和出色的服务；其二，必须具有强烈的社会责任感，把提高产品质量与服务水平作为企业经营战略的基准点。如果说第一个

19、前提是企业创造信誉的过程，那么，第二个前提就是维护企业信誉的过程。换句话说，良好的企业信誉必须以正确的企业信念为基础，它是企业形象在创造信誉与维护信誉过程中的高度统一。,以质量求生存，以信誉求发展越来越成为现代企业家的基本信条。正如托马斯J彼得斯所宣称的那样：生产的和服务的质量才是“原动力”，它必须居于首要地位。如果你要向某类商品市场进击，你就要尽最大可能生产最优质产品，或提供最佳服务，反过来，这也是经常能争取到大批主顾的要素，而争取主顾就会使你得到规模经济可能产生的好处。,可见，企业信誉度同企业的获利能力呈明显的正相关关系。一个企业的倍誉较高，说明企业在社会公众心目中具有良好的形象，它的产品

20、及服务对消费者就有巨大的吸引力；因此，企业信誉度是企业销售的先决指标。当市场营销人员宣称“可口可乐”品牌价值359亿美元，或者说“万宝路”价值330亿美元时，与其说是指这个商标的价值，不如说是对其企业信誉度的评估，或者是对其企业形象的价值衡量。无论是商标价值还是信誉价值，都是可口可乐人和万宝路人始终不渝地恪守和贯彻其公司信念的结果。,企业家是企业的代表，是企业的头脑和心灵。从某种意义上讲，企业形象就是企业家形象的折射和放大。一个优秀的企业家在企业精神或企业信念的形成过程中，具有其他人无可替代的作用。因此，我们说企业的经营理念就是企业家信念或企业价值观的具体化，是企业家精神的人格化缩影。例如，日

21、本松下公司提出的“产业报国”、“光明正大”、“和亲一致”、“奋力向上”、“礼节谦让”、“顺应同化”、“感谢报恩”七大松下精神，就其实质而言，正是作为企业家的松下幸之助先生的经营理念与作风的化身。,2.3 企业家精神的价值取向,作为一个优秀企业家，究竟应具备哪些基本精神呢?这是关系到企业形象塑造与企业文化建设的一个重要问题。我们从世界上那些带有传奇色彩的优秀企业家的精神风貌中，可以窥探出企业家精神的基本内蕴，即：创造精神、求实精神、志在成功的精神及社会奉献精神。强烈的开拓意识和创新精神是当代企业家精神的最为明显的特征之一。这种创造精神既体现在企业家本身的经营活动中，也体现在企业家对创造意识的提供

22、和创新环境的培育中。,松下幸之助认为“经营是创造”，他把经营活动与艺术创作进行了巧妙的对比之后，指出“如果把艺术看作是一种创造活动，那么经营也完全是一种真正的创造活动。”因为从经营的过程来看、思考一项事业的构想，制定计划，基于构想和计划去筹集资金，建造工厂及其他设施，寻找人才，开发产品并把它生产出来，提供给人们使用。经营的这一过程如同绘画的过程一样，可以说是一系列创造的连续。”,单从形式来看，企业似乎只是单纯创造产品，但在经营过程的每一环节中却都活生生地体现着经营者“永不满足”的创业精神。而且，经营是在不断变化的，围绕经营的社会形势和经济形势每时每刻都在变化。经营者必须顺应这种变化，率先一步，

23、不断地采取对策，这就需要企业家永葆开拓意识和创新精神。老约翰洛克菲勒也说：作为一个企业家，“假使你想成功，你就该自己开辟一条新道路来，而不是沿着一条成功的道路走下去。”这说明勇于超越时代，追求企业创新不仅是企业家精神的基本素质，也是优秀企业家的重要特征。,所谓求实精神包括两层含义。其一是指内心不存任何偏见，不被自身的利害关系，自己的感情、知识以及成见所束缚的实事求是看待事物的精神。其二是指身体力行、脚踏实地的实干精神。香港著名企业家霍英东先生指出，一个企业家要从经验中成熟，其中刻苦耐劳的实干精神占95。松下幸之助也把这种求实精神看成是企业家的根本精神。他说：唯有求实精神才是使一切意义上的经营取

24、得成功的基本精神。,志在成功的精神也称追求卓越的精神。按照松下幸之助的理解，“从根本上说来，企业经营不应该受外界形势的左右而有时进展顺利，有时进展不顺利。企业经营本来在任何时候都应该顺利地发展下去。这是说，我们应抱有百战百胜的信念。”面对强手如林的竞争环境，这种追求卓越、志在成功的精神，使企业家能够产生一种压倒一切敌手，敢于迎接挑战的英雄气概。正是凭借这种气概，使他们得以在激烈的市场竞争中立于不败之地。,松下认为：企业是社会的公有物。因而、企业必须和社会一同向前发展。“企业的根本目的在于通过经营事业来谋求提高人类的共同生活。在为了更好地完成这一根本使命的过程中，利润才变得重要。这一点是决不能弄

25、错的。”正是基于这种认识，松下幸之助提出企业家必须具备“生产报国”、奉献社会的精神。他们必须正确了解所承担的社会责任，即他们是事业的创造者，而不仅仅是利润的追求者。优秀的企业和优秀的企业家更多想到的是如何造福于人民、造福于国家，在他们的经营过程中，明确地表现出一种关心国家、民族和企业职工命运的真挚心愿。,这四种企业家精神，是当代企业家的基本价值取向，它们在企业经营理念的形成和企业形象塑造中具有决定性作用。首先，任何一个企业家总是力图按照自己的信念去指导企业的经营行为；总是力图把自己的价值追求，渗入到企业的经营活动中去，这种引导和渗透，日积月累，不断提炼和陶冶，无疑将使企业形象深深地打上企业家精

26、神的烙印。,其次，企业家精神具有强烈的感召力，一个拥有精神文化和共享价值观的企业对其员工的影响是极其深远的。它能为广大职工提供为之奋斗的崇高目标，使员工体会到工作的价值。而一旦广大员工形成共识，并将其内化为个体价值观的一部分，企业家精神就转化为巨大的激励因素，成为提高员工土气，增强企业凝聚力的精神力量，从而把企业职工的行为引导到实现企业的经营目标这一轨道上来。,松下幸之助先生晚年回忆起他在艰苦创业的年代，如何把自己制定的企业使命传达给职工的时候，他满怀深情地说道：“明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生了比以往更为坚定的信念，而且进行这样一种强有力的经营，职工们在听了我的讲述后，也非常受感动

27、，并带着使命感去致力于工作。一言以蔽之，经营似乎有了灵魂，于是从那时起，经营便得到了飞速的发展，甚至发展到连我自己也颇为惊异的地步”。,3 企业文化的整合与控制功能,当我们从企业形象塑造的需要出发，论及企业经营理念、企业家精神以及企业价值观念等范畴的时候，已经是在谈论“企业文化”对企业经营过程的整合与调控了。,企业文化作为社会的一种“亚文化”形态，对一个企业形象的建构和发展战略的选择具有直接的作用。一个企业的文化，是这个企业成长和奋斗历史的沉积与记录，也是影响一个企业生存和发展的重要因素。优秀的企业文化，赋予企业独具特色的经营思想、经营作风、组织结构与决策方式，成为凝聚企业内部各种力量的“粘合

28、剂”，为企业的生存、竞争和发展，带来勃勃生机与活力。这正是企业文化建设日益受到国内外企业家重视与青睐的根本原因。,3.1 美、日企业文化传统与特征,70年代以来，日、美两国的企业界在遍及全球的世界市场上展开了一场激烈而持久的争夺战。这一场经济大战的意义已远远超出了产品竞争的范围，而成为东、西两种迥然不同的企业文化的大碰撞相大较量。当代比较文化学以极大的兴趣对美、日两国企业文化的特征相功能进行了大量研究，以确凿的论据，向人们说明了企业文化对企业经营方式和竞争能力的影响和制约。,以美国为代表的西方文化传统，是一种由基督教文化、功利主义和实用主义的社会价值体系共同铸造而成的。这一宏观文化环境，使美国

29、企业的经营管理形成了一个共同的特征，即推祟理性，尊奉物质激励和实施外在控制。企业与雇员之间的契约关系，完全是以物质利益为内容，即企业付给雇员报酬，雇员完成企业交给的工作。企业并不要求雇员对它有一种精神上的依附和感情上的寄托。,当然，人都有一种追求物质利益最大化的欲望，因此为了促使雇员很好地工作，就必须实施物质激励；同时由于雇员参于企业工作，并非是为了寻求情感或精神上的满足，因此，唯一控制雇员行为的手段，就是以理性规则为基础的规章制度与奖惩措施。虽然在美国的大多数企业中也时常强调内聚力，强调激励，特别是象IBM等这样的优秀企业也把企业信念作为激励员工的重要手段，但绝大多数企业管理者把形成内聚力的

30、原因归结为物质利益的满足，激励企业员工认真工作的因素是金钱，而不是共同的价值观和亲密的情感。,日本则属于典型的东方国家。以中国儒家思想为本位的日本大和文化，主要吸取了儒家学说中的“忠”的思想。经过了长期的历史磨砺和熏陶，“忠”的观念转变为一种日本民族特有的集团主义的价值取向，逐渐渗透于日本民族的心理深层，形成了一种较为稳定的民族心理特质与人格品质，成为社会规范与行为准则的基础。这种以“忠”的观念为基础而建立起来的集团主义的价值取向，在日本的社会中产生了两种特殊的效应。,首先，对每一个日本人来说，一当他进入某个企业，就等于把自己的一切托付给了这个企业，企业成了他安身立命的场所，成为他的社会生活的

31、监护人或协调者。一方面他需要努力适应企业的各种需求，包括企业的各项规章制度，企业的经营目标与经营观念，企业的价值观，另一方面他必须维护企业的价值观，对其保持高度的认同，这才能够得到企业的认可与接受。因此，维护企业群体的统一性，维护企业价值观的尊严，成为理想人格的一种表现。,其次，对于企业来说，既然职工已经把自己的一切都托付给了它，企业理所当然地对职工负有道义上的责任，这不仅包括满足职工的物质生活的需求，还包括满足职工的精神的、情感的需求，甚至包括照顾职工的婚姻及家庭生活。,由于日本的文化所产生的以上两种效应，使企业群体类似于一个放大了的家族，故而一种以情感为纽带的家庭气氛弥漫于企业内部；共同的

32、情感联系及共同的价值取向，把企业内部的每一个人紧紧地联系在一起，成为具有很强战斗力的“企业团队”的基础。和谐、融洽、共识、一体，则是每一个“企业团队”都力图追求和实现的理想状态。,强调和谐、融洽、共识、一体，并没有消除或抹煞现代社会的竞争意识。但与美国企业提倡的个体与个体间的竞争相反，日本企业提倡的是企业内部群体之间及企业与企业之间的竞争。这种竞争的态势，一方面保留了现代经济社会竞争的价值核心，另一方而也强化了日本企业内部成员的群体意识。日本当代文学家森岛通夫把“对外竞争，对内和谐”概括为日本式企业管理方式的特点。他说：“在日本，一个公司的雇员们组成了一个队，它就象一个统一体那样行动，以便与另

33、外一个公司所建立的队竞争。”,日本的企业管理一书的作者R帕斯卡尔及A阿索斯同样指出，“工作集体是日本企业的基础，由于日本人认为集体的努力是非常重要的，因此，他们对集体的反应和关系非常敏感，也非常关切。日本人在工作关系中所发生的利害关系与西方人对婚姻的要求一样，都是信任、分享和承担义务。日本企业把工作关系情感化、道德化，或许是日本企业的管理方式最为突出的特点。也许正是由于这个特点，使日本企业的管理方式更适应现代人类需求的发展趋势，因而更能够创造出较高的生产力，并在激烈的国际市场竞争中胜人一筹。,3.2 凝聚力企业文化的整合功能,我们应当承认，同一些国家相比，日本人的个体素质并非上乘，但由于某种力

34、量把这些平常的日本人聚合在一起时，他们所表现出来的强大的凝聚力，会使任何一个外国人都感到惊奇与畏惧。日本企业所表现出来的高度的竞争力，也正来自于企业内部的这种强大的凝聚力，即企业文化的整合功能。企业的文化整合功能，是由两个相互联系与相互依存的方面决定的，其一是企业对其内部成员的吸引力，其二是企业内部成员之间的人际吸引力。,在一个企业中，影响企业文化整合功能的因素与变量是多种多样的。前苏联学者彼被得罗夫斯基根据他们提出的人际关系层次理论，把一个群体的凝聚力依次分为三个层次。第一个层次是，群体结构的外部层次。它以人际关系的情感联系为主，表现为一种情感关系，属于较低层次的人际联系，因而它所形成的群体

35、内聚力也就最弱。,第二个层次是，人际关系的价值定向层次。这是一种较高层次的人际关系状态。它使群体成员的互动关系不仅仅是建立在“同情”或“反感”这样一种情感层次上，而是以统一的价值定向为共同活动的纽带。价值定向的一致性，成为强化群体内部人际联系的主要因素。第三个层次是，目标内化层次。在这个层次上，群体的目标被自觉地内化为个人目标，并由此形成了一种独具特色的群体意识和较为稳定的群体心理，使群体成员对任何一种问题的看法，都表现出高度的一致性或惊人的相似性。只有在这个层次上，群体的内聚力才能达到极强状态。,彼得罗夫斯基的人际关系层次理论，向人们清楚地揭示了这样一种道理：从情感的相互适应，到价值观的一致

36、认同，再到群体目标与个人目标的彼此内化，是群体内聚力由弱到强的发展历程。美国管理学家西蒙和马奇则认为，个人对企业目标的认同程度，是影响企业文化整合功能的关键因素。,为此，他们提出了一整套衡量个人目标与企业目标一致性的指标体系。第一，个人对企业组织“特权”认知越高，其对企业组织目标的认同程度也就越高；第二，个人对企业组织目标共享意识越强，其对企业组织目标的认同程度越高；第三，企业内部之间的交互影响越紧密，其对企业组织目标的认同程度越高，第四，组织内部人际之间的竞争程度越低，其对企业组织目标的认同程度越高。根据这样一种指标体系，西蒙和马奇认为，树立良好的企业形象，强化企业目标的共享意识，扩大企业内

37、部信息沟通与交流的渠道，加强企业内部之间的理解与信任，有效地控制企业内部成员之间的竞争强度，是提高企业凝聚力的有效方法。,3.3 文化控制与企业管理,任何一个企业要想生存下去，部必须创造一种合作文化，否则，企业目标就无法得以顺利实现。企业是由各个不同的职能部门组成的一个整体。尽管这些不同的职能部门都必须统一于企业的整体意志之下，但由于它们部有自己的持殊利益，因此，每一个职能部门都是一个目标与行为主体。不同的目标也就表现为部门之间的差别。如果对这种差别不能进行正确的协调，它就有可能造成企业内部的目标冲突现象。,企业文化管理模式，强调企业价值观的控制作用，大大地超越了传统管理方式的控制界限。因为一

38、个具有明确价值取向的企业主管，他对企业内部人员的影响，绝非只是少数几个人，而是全体职工。共同的价值观，就象一只看不见的手一样，把企业主管的触觉，延伸到企业的每一个角落和领域。同时，企业文化管理模式，借助表现企业价值观念的英雄人物的示范作用，企业各种典礼仪式的象征作用以及企业文化网络的传输作用，来加强企业领导者本人的影响力和控制力，使他的控制范围及其幅度，可以大大拓展。,首先，强化企业文化控制能够优化沟通结构。良好有效的信息沟通结构，可以及时地传递企业内部的各种信息和指令，为企业经营者做出正确的经营决策提供组织的保证；还可以促进企业内部人际之间的情感交流与恩想沟通，为创造良好的人际关系状态，提供

39、结构的支撑。任何一个企业的沟通结构，都可以区分为正式的沟通结构与非正式的沟通结构。,正式的沟通结构是以组织的等级关系为依托，由企业明文规定的信息沟通网络系统，如定期的汇报制度，定期与不定期的会议制度，各种工作指令传递的程序，职工反映意见和建议的渠道和程序等等构成的。非正式的信息沟通系统，是一种隐形的信息沟通网络系统。它并不见诸于企业的任何明文规定，而是在正式沟通网络系统之外存在的，如企业领导者与职工之间的各种非固定的接触，企业内部职工之间的意见交流、情感联系活动，企业内部存在的文化网络系统等等。,按照现代传播学的观点，非正式的沟通系统具有传播信息速度快且不受时间地域限制的特征，它能够取得正式沟

40、通系统无法取得的效果。企业的文化网络系统同样具有上述特征。那些优秀的企业，特别重视在企业内部培育符合企业共同价值观的文化网络系统，并能够巧妙地利用它来为实现企业的经营目标，宣扬企业的价值观服务。其次，企业文化控制功能有利于淡化企业管理中的“角色冲突”。在一个企业中，为使企业行为规范化和统一化，必须对每一个成员的角色期待予以明确化。,譬如，作为一个厂长，应当具有什么样的权力和职责，作为一个销售科长应当具有什么样的权力与职责，作为一个工人，应当有什么样的权力与职责，这也就是我们通常所说岗位责任制。这种“角色期待”依企业的性质、规模、管理的方式与形式的不同而有所差别，但一般来说，由企业组织所明确规定

41、的“角色期待”，属于一种硬性的规定。它要求企业职工去适应它。而约束人们的“角色表现”，使其同“角色期待”相吻合的手段，则主要靠企业制定的各项奖罚制度。,由企业规定的“角色期待”，作为一种硬性规定，通常会产生两种现象，即“角角模糊”与“角色冲突”。所谓“角色模糊”是指，企业有明文规定的各种规章制度，岗位责任说明书等，只能是一种较为笼统的规定。有时不能被企业的每一个成员清楚地理解和把握。一旦一个职工在工作中碰到了一些始料末及的细节问题，他就会感到无所适从。,所谓“角色冲突”是指，企业明确规定的“角色期望”，同某一个职工们自己规定的期望行为的不一致，使这个职工在心理上产生某种紧张与不安。他要按照自己

42、规定的期望行为去从事工作，就会受到企业管理者的指责；他要按照企业规定的“角色期待”去从事工作，又会感到递背自己的意愿。“角色冲突”又常常转化为一种行为上的冲突。而在行动上，要么表现为一种攻击性行为，要么就会表现为一种失落情绪或消极怠工。总之，无论如何，“角色冲突”只能挫伤企业职工的积极性。这也就说明，只有自愿接受的“角色期望”，人们才会心甘情愿地按照它的要求和规定去从事工作，规范行为。,具有优秀文化传统的企业，在设计企业的角色期望行为时，都有一套独特的作法。他们重视的不是由理性所规定的规章制度和职务说明书，而是人们共同的价值追求。它们出色地应用企业文化管理模式，在企业内部形成一种以共同的价值观

43、和祟高目标为基础的文化氛围。在这种文化氛围中，企业的“角色期待”与职工的“角色表现”之间，不再靠外在的奖罚制度李维系，而是靠对企业价值观的高度认同支撑。,企业的价值观和经营目标，成为一种非正式的、内隐的角色行为的控制系统。这是一种职工行为的自我控制系统，在这个系统中，每一个职工都会清楚地知道企业对他的期望与要求是什么，什么样的行为会得到企业的奖励，什么样的行为会得到企业的惩罚。这也就是说，对共同的价值观的追求，可以延伸出一种“制度”，形成稳定的行为规范与“角色期望”，使一切繁文缛节式的明令规章都显得多余。,总之，文化是通过观念的整合，达到行为的整合，是通过个体的规范，达到群体的和谐。它使每一个个体能够在彼此的社会交往和互动关系中，分辨出和寻求到自身应当具有的角色位置与角色期望行为。企业文化的塑造和发生作用的过程也正是这样一种整合过程。如松下七大精神的形成就是整合的结果，而在发挥松下精神的整合功能中，松下幸之助一方而注意对新进员工的教育培训，如参观公司荣誉室，老职工对新职工的示范教育等；,另一方面又注重对全体员工的训练教化如采取各种仪式象朗读、背公司歌等来强化企业文化。他也认识到观念整合对行为整合的先决意义，所以他提倡在制造松下产品前，必须先“营造”松下人的观念。由此可见，要塑造优秀的企业文化并发挥其导向的作用，企业必须重视并有效地运用文化的整合功能。,