强生婴儿专业健康护理体验营策划方案.ppt

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1、1,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营策划方案2010.07,2,强生婴儿作为全球婴儿护理产品中的知名品牌，在国内有着重要的市场地位，深受医生及育婴专家推崇；目前，众多婴儿护理品牌都希望打进中国市场，“嗳呵”是其中一个较有代表性的竞争品牌。为此，扬众传媒将配合有关的推广诉求，为“强生婴儿”策划一场针对“嗳呵”的漂亮反击战。,策划前言,首先，让我们解读推广目标,3,针对“嗳呵”拟定的市场反击计划,目标,1-深化并提升强生婴儿品牌形象2-强调强生婴儿是最适合宝宝的品牌,1-通过体验建立与目标者深度沟通的机会2-体现强生婴儿品牌的专业性,1-增加卖场终端品牌可见度2-压制并反击嗳呵在卖场的推

2、广效力,品牌形象,终端推动,深度沟通,推广目标,4,强生婴儿该如何面对嗳呵带来的挑战，达成推广目标呢？,强生婴儿与嗳呵品牌简析,5,专业的,真诚的,养育的,知识丰富的,富有经验的,值得信赖的,强生婴儿的品牌精神：强生婴儿是最受消费者信赖的世界级婴儿护肤产品强生婴儿深刻了解并且帮助建立母亲与宝宝之间的亲密关系强生婴儿作为世界领先品牌，致力于提供最好的婴儿护理产品，并经医学证明，纯正温和强生婴儿是全球健康护理专业机构首选推荐的护理品牌,强生婴儿的品牌个性：,强生婴儿品牌概况,6,强生婴儿百年育婴专家1890年，推出强生婴儿爽身粉，成为世界上最早的婴儿爽身粉1959年，注册强生“无泪”商标1992年

3、，强生进入中国市场1995年，首推婴儿抚触项目2003年，首推导乐项目2006年，在全国范围内开展为“母爱喝彩”奥运主题推广活动,强生婴儿品牌历史,7,沐浴产品,润肤产品,护肤柔湿巾,防痱驱蚊,洗发产品,强生婴儿宝贝盒,天然舒润系列,舒眠系列,强生婴儿产品系列,根据产品功能可分为八大系列：产品经过第三方严格测试以保证产品高品质无泪配方产品均要经过滴眼测试经历超过150项指标的考验所有洗浴用品，从原料到出厂要通过100项专业测试,优 势,8,强生婴儿品牌卖场推广现况,北京、上海、广州地区暂未发现卖场内有大型的推广活动。在上海部分卖场强生婴儿产品被陈列于竞争对手“嗳呵”邻侧。上海地区发现有卖场正在

4、进行强生婴儿系列产品促销活动，但与“嗳呵”并行陈列。,强生婴儿,注：相关资料经扬众卖场信息渠道于2009年7月中旬进行搜集、整理。,小结：强生婴儿品牌在卖场终端缺乏曝光，未能突显品牌形象及与竞争品牌形成明显差异。,嗳呵,9,嗳呵品牌概况,品牌名称（中文）：嗳呵品牌名称（外文）：ELSKER品牌诞生：2006年在上海成立品牌定位：丹麦嗳呵，欧洲专业母婴护理品牌,10,2006年：嗳呵品牌在上海成立,嗳呵品牌历史,2007年：无重大事件,2008年：无重大事件,11,贴合孕育期妈咪、男女婴的不同肤质进行产品分类（男女宝宝，妈妈护理，草本护理）采用丹麦先进技术，主要成分采用进口原料，融入更多天然植物

5、成分帮助年轻家庭建立对男女宝宝不同的健康教养方式，辅助家庭培养孩子从小建立性别意识,嗳呵产品系列,12,嗳呵品牌卖场推广现况,大润发大宁店包柱及视频宣传,大润发大华店嗳呵商品堆头,大润发杨浦店牌面照片,广州及北京地区卖场内暂未发现嗳呵产品上架销售。在上海的多数卖场内“嗳呵”在产品区中陈列面积与“强生婴儿”相约。上海地区“嗳呵”在卖场中进行大量的形象宣传，包括：视频宣传、产品堆头。大部分卖场正在进行“嗳呵”产品促销活动。,注：相关资料经扬众卖场信息渠道于2009年7月中旬进行搜集、整理。,小结：专注于上海卖场进行品牌形象铺设，配合各种促销手段强占市场份额。,13,竞争对手综合比较,14,嗳呵擅长

6、“跟随式推广”，情感诉求与强生婴儿相似专注卖场终端推广，持续在卖场终端进行品牌曝光善于终端促销，通过各种手段激发销售者及购买者积极性,竞争对手推广策略归纳,根据竞争对手现状，要反击竞争对手“嗳呵”就必须在终端卖场打一场漂亮的品牌曝光反击战,总结,15,推广渠道,品牌形象,品牌信心,推广策略分析,基于“强生婴儿”与“嗳呵”两品牌的自身条件及目前的市场实况我们将从以下三方面进行推广策略的分析,制定,强生婴儿市场反击战略,16,推广策略分析,渠道反击增加品牌曝光：在该城市标志性大型卖场以大型路演的形式，引发消费者广泛关注，标榜专业形象。深化宣传渠道：在各地精选的小型卖场，进行长期的品牌形象宣传及互动

7、体验，诱导消费者认知产品。,17,形象反击强调品牌专业性：通过趣味及实用的产品教育及体验，让受众亲自验证产品效用，用事实进行见证。关注目标者利益：从目标受众的根本利益出发，设计适合妈妈如何关爱宝宝的体验活动及奖品，提升认同感。,推广策略分析,18,信心支持权威言证：联合活动当地权威妇幼医院及专家，从专业角度对产品效用进行言证。邀请育婴专家参与活动，分享心得，从而帮助奠定品牌的专业地位。媒体宣传：联合专业育婴网站进行推广，借助权威媒体提升话语权。联合各大媒体（网络、杂志、纸媒等）进行立体的信息覆盖，提升推广效力。在互联网发布电子购物优惠券，吸引目标者购买、使用产品，制造正面口碑。,推广策略分析,

8、19,推广主题,20,主题阐述：传达母爱是世界上唯一的，不可复制的，也代表强生婴儿是唯一适合宝宝的品牌以其精心设计的体验活动，让广大母亲研习呵护、关爱子女的最佳方法通过强生婴儿专业健康护理体验营，打造一个母亲与育婴专业人士的沟通平台,推广主题,21,目标对象,目标人群A：年龄20-35岁，准妈妈目标人群B：宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈,22,推广主题创意实施,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,关键,让妈妈成为育婴专家,实施,体验活动：通过现场体验及产品教育，与目标者进行深度沟通。专家教导：邀请权威妇幼医院及专家传授育婴心得及相关技巧。新颖形式：以通关考试的形式进行体验，顺利通关即代表成

9、为育婴专家。,23,推广规划,24,项目整体构成,大型路演（吸引关注）,店内推广（巩固形象）,媒体宣传（引发话题）,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,大型路演：以大型的现场布置吸引大众眼球，通过“体验营”形式向妈妈传授育婴知识。店内推广：配合路演活动深入各大卖场，广泛地接触目标群体，进行深度沟通，巩固品牌形象。媒体宣传：配合路演及店内推广，进行话题炒作及花絮报道，引发大众讨论话题。,25,推广时间规划,8月,9月,10月,11月,前期筹备,全国3城市卖场终端推广活动（促销档期：每店一周）,广州路演,上海路演,北京路演,媒体后续报道,前期预热报道,活动花絮报道,活动排期策略：北京、上海

10、、广州三地优质场地，安排路演及店内推广同期进行，形成联动效应。,26,大型路演,店内推广,媒体宣传,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,27,大型路演活动推广概述,活动主题：呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营推广形式：大型路演推广渠道：大型商业广场活动日期：9至10月活动时间：逢周六、日10:00-18:00活动场次：共6场次（周六、日）目标人群：20-35岁的准妈妈、宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈覆盖城市：北京、上海、广州,28,通过活动现场新颖的布置物料高调地展示品牌形象，抓取大众眼球。邀请医院育儿专家参与活动、分享并传授育儿经验，达至深度沟通。通过切受众需求且实用的奖品，激发

11、目标者参与积极性。,大型路演活动亮点,与妇幼医院联合推广，提升活动专业程度（如：上海复旦大学附属儿科医院）,29,活动现场布置-活动区域规划,洁净时光体验区,滋润时光体验区,天然时光体验区,舒眠时光体验区,呵护时光体验区,注：活动现场布置将根据各场地实际情况进行适当调整。,观众区,舞台区,物资区工作区,后台区咨询区+儿童休憩区,育儿心得交流板,活动介绍牌,拍照区背景板,舞台背景,兑奖区礼品发放区,专家咨询摊位,30,现场布置-整体效果图,占地约150平方米,增加婴幼儿玩耍区让妈妈有更多时间参与体验,31,现场布置-整体效果图,注：活动场地将设置顶篷，尽量模拟室内环境。,32,现场布置-活动参与

12、流程介绍牌,功能：明确告知活动参与流程及体验形式,33,现场布置-拍照区装置,装置功能：吸引眼球帮助品牌传播作为大众现场拍照留念背景媒体群访拍照背景,心形立体相框,底座,34,现场布置-体验摊位,天然时光体验摊位,舒眠时光体验摊位,洁净时光体验摊位,滋润时光体验摊位,呵护时光体验摊位,35,现场布置-舞台区效果图,36,现场布置-心得交流板,功能：让大众书写育婴心得，育婴资讯交流平台,37,MIC牌,抽奖箱,现场布置-其它物料,38,活动执行概述-参与流程,工作人员及司仪呼吁目标者参与体验活动,目标者领取体验卡开始体验活动,体验者参与现场体验，每关PASS后领取印花1个（共5关）,填写个人资料

13、及联络方式,领取礼品包,于活动尾声参与现场抽奖,呼吁参与,参与体验,领取奖品,领取体验卡,填写资料,参与抽奖,1,2,3,4,5,39,活动执行概述-呼吁参与,穿着白色护士裙的“强生护婴天使”呼吁目标者参与体验活动：在活动现场周边搜寻目标者介绍活动主题、内容及奖品邀请目标者参与体验活动,40,活动体验卡,体验卡印章,活动执行概述-领取体验卡,参与者领取体验卡：“强生关爱大使”向参与活动的每位体验者递上一张体验卡,注：体验卡将作为通关凭证及抽奖凭证。每完成一项体验将盖上一个PASS印章。,41,体验建议：强生婴儿洗发沐浴露PH值测试用强生婴儿洗发及沐浴产品与纯水进行PH值对比，对比过程中强生护婴

14、天使讲解强生婴儿“无泪配方”历史及特性。,活动执行概述-参与体验,洁净时光体验区-推广内容：婴儿眼睛结构、发育与保健知识介绍强生婴儿“无泪配方”介绍育婴专家介绍婴儿沐浴技巧,推广产品：强生婴儿洗发、沐浴露,酸性,碱性,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,42,滋润时光体验区-推广内容：婴儿皮肤构造及护理常识介绍强生婴儿“矿物油”研究结果介绍育婴专家介绍“强生婴儿抚触”项目,体验建议：强生婴儿婴儿抚触技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地教导“强生婴儿抚触”1至3套技巧。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿润肤露,参考图片,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,43,呵护时光体验区-推广内

15、容：针对婴儿皮肤疾病及防御知识介绍强生婴儿柔湿巾波纹柔织技术介绍育婴专家介绍婴儿尿疹预防技巧,体验建议：婴儿屁屁护理技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地以消费者的手部模拟婴儿的娇嫩臀部，进行清洁及护理技巧的展示（使用柔湿巾）。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿护肤湿巾,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,44,天然时光体验区-推广内容：国际育儿趋势“天然育儿”概念介绍强生婴儿天然舒润系列配方介绍育婴专家 介绍“天然育儿”护理技巧,体验建议：“天然育儿”元素重组通过FLASH连线游戏帮助体验者了解天然舒润配方特有元素及其功能。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿天然舒润系列,

16、游戏画面参考,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,45,舒眠时光体验区-推广内容：宝宝健康睡眠重要性及其益处介绍宝宝舒眠三步曲介绍育婴专家协助建立“宝宝个性舒眠”档案,体验建议：宝宝个性舒眠档案建立通过FLASH互动程序，介绍“宝宝舒眠三步曲”，协助体验者分析其宝宝的睡眠状况及提供专业建议。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿舒眠系列,游戏画面参考,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,46,体验完毕，获得5个印花,体验者完整填写个人资料即可领取奖品及参与抽奖。客户凭借体验卡，可在进行现场活动的卖场内以优惠价格购买强生婴儿产品。,大型路演与店内推广联动,47,育儿咨询区,活动现场设置“育

17、儿咨询区”，安排知名医院医生驻点接受大众咨询。,48,活动执行概述-奖项设置,参与并完成现场5个体验活动，即可获赠“强生婴儿礼品包”一个，包括：强生婴儿护肤柔湿巾10片装1包强生婴儿沐浴露1瓶强生婴儿购物优惠券1份精明妈妈育儿手册连相框1本,强生婴儿礼品包,参与现场抽奖即有机会获得：强生婴儿系列产品1年免费使用权威婴儿专家门诊免挂号诊疗机会3次,强生婴儿礼品包,49,舞台表演区内容简述,育婴专家互动：育婴专家与大众进行互动，传授强生婴儿专业的护理技巧（婴儿抚触技巧）。情景小品互动、育婴心得分享：甄选生活化的“育婴个案”并改编为情景舞台小品，表演完毕后邀请专家分享、解述有关个案；并邀请专家或名人

18、分享育婴心得。助兴表演节目：邀请专业儿童表演团体参与现场表演，活跃现场气氛。,50,活动执行概述-现场流程,现场体验活动全天持续不间断,舞台活动共分为上、下午两大部分，舞台活动时间约每小时1次，每次持续约1小时，其中包括舞台表演、现场互动、育婴心得分享。,1000-1100：体验区域开放1100-1105：演艺节目（儿童才艺表演-开场舞）1105-1110：开场司仪开场串词，介绍活动主题及活动目的1110-1120：舞台互动游戏，邀请观众上台参与（婴儿抚触体验）1120-1150：情景小品互动、育婴心得分享（情景剧+专家分享心得）1150-1155：舞台互动游戏（现场互动问答）1155-120

19、0：舞台互动游戏，邀请观众上台参与（婴儿舒眠三部曲）,51,活动场地建议-上海场地举例说明,上海万达商业广场上海万达商业广场地处五角场核心位置，南靠邯郸路，北依政通路，西侧为国宾路。周边有沃尔玛购物广场及巴黎春天百货。中心广场面积约为800-1000平方米。,卖场全景,卖场外空地,卖场外空地,活动排期建议：大型路演及店内推广活动可在万达广场同期进行,52,活动场地建议-上海场地举例说明,上海大润发大宁店卖场位于大宁商圈，在大宁路与商业西路路口交汇处，人流畅旺。卖场外空地车流量较大，可供搭建场地面积有限制。一楼入处约有150平米场地可作活动场地。,卖场全景,卖场外空地,卖场内环境（活动场地）,5

20、3,大型路演,店内推广,媒体宣传,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,54,活动主题：呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营推广形式：卖场终端推广及体验推广渠道：大型卖场（超市）活动时间：9至10月活动场次：共30场（每场7天，每城市同时开始5场，共持续2周）目标人群：20-35岁的准妈妈、宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈覆盖城市：北京、上海、广州,卖场推广活动概述,55,卖场推广活动：深入全国卖场终端，通过显眼的现场布置突显强生婴儿品牌形象。延续“婴儿专业健康体验营”至每个卖场终端，与目标者进行深度沟通。配合促销或买赠计划推动产品销量，抢占并维护市场份额。,卖场推广活动亮点,56,现场

21、布置-整体效果图,占地约10平方米,1-逢周六、日邀请育婴专家驻点咨询，传授护婴知识,2-在强生婴儿货架设置与主题相关的宣传喷画增强整体视觉冲击力；统一的主题活动及标识区别于其它品牌。,57,现场布置-整体效果图,垂直俯瞰图,58,卖场活动介绍-体验流程,目标者,体验完以下两个流程即可获得印花,凭印花换领礼品包,呼吁参与,1-滋润时光体验区,2-呵护时光体验区,逢周六、日邀请育婴专家驻点咨询，传授护婴知识,注：延伸大型路演活动内容至店内推广活动。逢周六、日邀请育婴专家亲临活动现场进行驻点咨询，丰富活动内容。,59,强生婴儿婴儿抚触技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地教导“强生婴儿抚触”1至3

22、套技巧。,滋润时光体验,推广产品：强生婴儿润肤露,参考图片,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,60,婴儿屁屁护理技巧通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地以消费者的手部模拟婴儿的娇嫩臀部，进行清洁及护理技巧的展示（使用柔湿巾）。,呵护时光体验,推广产品：强生婴儿护肤湿巾,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,61,活动执行概述-奖项设置,参与体验即可获得“强生婴儿礼品包”一个，包括：强生婴儿护肤柔湿巾10片装1包强生婴儿购物优惠券1份,派发礼品期间，护婴天使向该消费者介绍该卖场相关强生婴儿的促销优惠，并指引其至强生婴儿货架。,62,卖场人员优化,强生护婴天使招募：根据卖场人员要求，招聘有健康证及婴

23、儿产品临促经验的女性促销员身高为1.6M或以上，形象健康、皮肤亮丽，有照顾婴儿经验强生护婴天使装备优化：身穿时尚而专业的护理服，突显品牌专业形象，更有别于其它品牌身配无线麦克风，不间断地与消费者进行现场宣传强生护婴天使管理：拟定绩效考核机制，包括：考勤、形象、标准用语、事件应对对未符合KPI指标的促销员进行再培训或辞退处理对于符合要求且表现积极的促销员实行奖金奖励制度,强生护婴天使,63,卖场陈列优化,场地迈进：场地迈进由“强生”主导负责，同时协助办理各种入场证件扬众负责现场踩点制作场地报告，协助场地迈进实施现场展示：活动场地必须邻近强生婴儿货架。便于促销指引通过抢眼球的货架陈列展示，吸引消费

24、者注意由场地提供临时仓储空间，营业时间外进行现场布置及搭建工作,64,强生护婴天使考核标准,扬众通过专业的活动考核标准，让人员素质得到了保证，大大地提升了活动质量及效果。,65,大型路演,店内推广,媒体宣传,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,66,媒体宣传-垂直网站联合推广,与育儿类网站媒体“宝宝中心”进行联合推广开辟专栏介绍活动内容及报道活动花絮（文字、图片、视频）提供电子优惠券下载，帮助拉动产品销量。,67,媒体宣传-其它网络媒体活动报道,邀请全国性育儿类网络媒体报道活动花絮与地区性育儿类网站进行合作，发布BBS置顶贴及活动跟踪报道,68,全国性媒体名单建议：太平洋亲子网http

25、:/中国妈妈网http:/中国育婴网http:/home/红孩子社区http:/地区性媒体名单建议：广州妈妈网（广州地区）,媒体宣传-其它网络媒体活动报道,69,媒体宣传-PIE STYLE杂志推广,与白领读物PIE STYLE进行深度合作，以专题形式进行报道及话题炒作针对25至40岁白领妈妈以认物专访形式进行专题报道，并进行活动花絮报道及软文炒作抽算三位白领妈妈参与强生婴儿产品试用调查活动，免费赠送强生婴儿系列产品体验完毕后将其使用心得作为软文进行炒作报道,PIE STYLE杂志发行量参考,70,媒体宣传-育儿类杂志活动报道,邀请育儿类专业杂志就活动进行跟踪报道“婴儿抚触”、“婴儿睡眠”话题炒作活动花絮报道,71,媒体名单建议：妈咪宝贝）妈妈宝宝父母必读父母聪明宝宝健康准妈妈母子健康时尚育儿,媒体宣传-育儿类杂志活动报道,72,活动用礼品消耗量预估,73,活动用礼品消耗量预估,大型路演推广活动：强生婴儿沐浴露：6场共计3000瓶强生婴儿柔湿巾：6场共计3000包,卖场店内推广活动：强生婴儿柔湿巾：每天消耗200包，共计42000包,注：以上消耗品费用已计入活动总预算中，未包括体验活动产品消耗量。,74,活动效果预估,75,活动整体预计共覆盖：2820万人次,活动效果预估,76,方案介绍完毕，欢迎讨论！,