延安,走进街时代 报华豪- 新天地前期策划提.ppt

《延安,走进街时代 报华豪- 新天地前期策划提.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《延安,走进街时代 报华豪- 新天地前期策划提.ppt（135页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、延安，走进街时代,2009年3月,BeautifulCity agencies,real estate,integrated service provider,we would like to Capitalize on your hands and abide by our commitment to faith as a shield,professional for the sword,together to create extraordinary glory!,华豪 新天地前期策划提报,一、认识延安,1、延安市宏观经济形式分析 2、延安市房地产发展概述 3、延安市住宅调研 3、延安市

2、商业调研,1、延安市宏观经济形式分析,延安市概况,1）延安市国民经济总体运行状况,A、宏观经济环境调查,延安位于陕西北部，总面积37029平方千米。全市总人口225万，现辖宝塔区、吴旗县、志丹县、安塞县、子长县、延川县、延长县、甘泉县、富县、洛川县、黄陵县、黄龙县、宜川县共一区十二县。,B、延安市经济指标,地区生产总值,20052008年，延安地区生产总值年均增长15.41%，高于全国同期平均增长率。2008年，年增长率在15%以上，呈现加速增长的势头。经济的加速发展必将促进居民收入水平的提高，促进商业、房地产、旅游等行业的发展。,社会消费品零售总额,B、延安市经济指标,20052008年社会

3、消费品零售总额稳步增长，年均增长率16.33%，其中2007年和2008年增长率分别达到16.7%和24.9%，呈现快速增长的趋势，说明2006年后延安商业零售的发展速度加快。,城镇居民可支配收入,B、延安市经济指标,城镇居民可支配收入增长的主要推动因素是城镇居民工薪收入的增加，是衡量居民富裕程度的一个重要指标。从20052008年，延安城镇居民可支配收入呈现稳步增长趋势，年均增长率16%，其中2008年城镇居民可支配收入12232元，比上年增长24.80%，增幅较大。,延安市旅游收入,B、延安市经济指标,中国革命圣地延安旅游产业，在近年来得到明显加强，07年以来，延安政府重提红色旅游概念，对

4、延安旅游业起到明显的刺激作用。,1、延安市宏观经济形式分析 2、延安市房地产发展概述 3、延安市住宅调研 3、延安市商业调研,一、延安市住房建设现状,1、房地产开发,截止2007年底，延安市共有房地产开发企业110个，延安市区90个。其中，注册资金在5000万元以上的一级资质开发企业3个，注册资金在2000万元以上的二级资质开发企业23个。延安市住宅建设和房地产业也随之步入了高速增长期，发展速度迅猛，建设规模、投资规模和竣工面积不断扩大，住房成交率连年提升,总结：,2、销售状况,从上表可以看出2003年至2006年延安全市住房销售面积逐年下降，2007年住房销售面积有了很大幅度的提高，反应出延

5、安市在未来几年还有很大的住房需求空间，随着未来几年房地产开发量的增大，住房需求将趋于平衡,3、发展目标,2008-2012年住房建设目标,规划期内市区的住房建设总量目标是：总建筑面积524万平方米（其中面积90平方米以下住宅367万平方米），至规划期末，基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房，完全解决双困家庭的住房问题,1、延安市宏观经济形式分析 2、延安市房地产发展概述 3、延安市住宅调研 4、延安市商业调研,1、延安市城市总体规划,城市规划区范围,东至姚店，南至三十里铺，西南至万花山，西至裴庄，北至河庄坪。另加南泥湾镇、控制地带安塞县王瑶水库区。规划区面积为183996平方公里，其中市区1

6、15平方公里，近郊区89696平方公里，控制地带820平方公里。中心市区规划范围：东至机砖厂，南至高坡，西南至张坪，西至莫家湾，北至101仓库。面积80平方公里，其中规划建设用地面积155平方公里,城市性质,中国革命圣地，国家历史文化名城，面向全国的爱国主义、革命传统、延安精神教育基地，以发展生态农业、旅游、石化、能源产业为主的陕北现代化中心城市之一,2、延安市部分住宅个案分析,项目名称：东方明珠地理位置：延安百米大道向阳沟开发商：建筑面积：10左右主力户型面积：46-188 销售均格：4,800元,项目名称：东方世纪广场地理位置：延安百米大道秦岭宾馆入口处开发商：陕西玉龙房地产开发有限公司设

7、计单位：西北建筑设计研究院策划代理：亦邦机构物业管理：戴德梁行建筑面积：13万左右销售均格：4,600元 左右备注：东方世纪城市广场位于陕西省延安市黄金宝地-东关街与百米大道交界，集高档住宅、星级酒店写字楼、综合百货于一体，其中地下三层，B2、B3为停车场。地上1-4层为商业郡楼,项目名称：四海怡园地理位置：延安市宝塔区桥沟开发商：延安龙泉房地产开发公司设计单位：延安市建筑设计院绿化率：34%主力户型：104-143 销售均格：4,600元 左右备注：四海怡园。项目由多层、小高层、高层组成，坐北向南，配套齐全有幼儿园，中老年活动中心以及大型休闲健身主题会所。,1、延安市宏观经济形式分析 2、延

8、安市房地产发展概述 3、延安市住宅调研 4、延安市商业调研,延安市商业调研,1、延安市商业宏观分析,延安商业发展水平处于全国平均水平，略高于西安。这与延安市人口密度 和高强度的消费力、地区总产值增长有关 商业网点多是九十年代的建筑，比较集中，但档次偏差不齐 延安市商业房地产开发的运作中，物业和商业很难结合，只得收获开发利 润，很少能活得经营利润 缺少正真意义的商业街区概念 商业业态正逐步走向细分,延安市商业调研,2、延安市商业微观分析,1）、延安市商圈分析,1、商圈总体分析,本项目位置,延安主要商业街商铺数统计表,（注：生活配套包括邮政、小便利店、干洗店、鲜花店等）,延安各业态经营商铺数比重表

9、,业态分析：商铺主要集中在中心街和二道街，这两条商业街上的商铺数分别占总数的37.46%和31.01%商铺中数量最多的是服装鞋帽，占商铺总数的31%，数量最少的主题市场，仅占商铺总数的0.53%,延安主要商业街面积统计表,（注：面积统计表中，不包含宾馆、医院、大百货、主题市场等）,延安各业态经营面积比重表,业态分析：延安主要商业街商业面积主要集中在中心街和二道街，分别占总商业面积的44%、和30%延安商业业态中商业面积最大的是服装鞋帽占比重为57.07%,部分商业物业个案分析,凤凰大厦亚圣大厦美美商城国贸大厦,凤凰大厦（售价）-1层：17800元/平米4层：15800元/平米写字楼：8000元

10、/平米年回报：7%,亚圣大厦1F临街门面售价：60000元/平米1F门面租金：800元/平米月1F商场内租金：375元/平米月2F商场内租金：250元/平米月,【点评】目前延安市区规模最大的在建商业物业之一，占据中心街与二道街之间的绝佳位置，商业面积约3万平米。目前正在销售，但销售手法极不专业，资料欠缺，后期运营风险较大。,【点评】延安市较早实行大卖场分割销售的项目之一，地理位置极好，目前运营状况一般，尤其以一层管理最为混乱。二三层相对较好。,美美购物广场1F：320元/平米月；2F：220-250元/平米月；3F：150-180/平米月；,国贸（店中店+柜台）1F：柜台租金 2300-260

11、0元/个/月；2F：柜台；3F:租金 180-200元/平米/月；4F：租金 150元/平米/月；,总体分析：从商铺数量和商业面积来看，延安的主要商业集中在中心街和二道街。这两条大 道主要是以临街商铺为主，租金在200600元/平方米月，是延安市商铺租金最高 的地段。服装鞋帽的商铺数最多，其商业面积也是最多的，这说明服装单个商铺的商业面 平均都较大，经营档次较高。延安的商业种类的分布开始从凌乱分布自发的走向集中分布，比如中心街主要集 中了电子通讯，南大街和二道街主要集中服装鞋帽，吉祥巷以运动休闲服饰为主。百货、商场类的分布主要集中在二道街周边，其商业面积是所有业态中面积最大 的，但从总体上来看

12、经营状况好的不多，其自身内部面积划分、业态分布不合理。目前中心街正在建立中心广场，凤凰广厦项目也已经动工。根据城市居民的消费 习惯，中心街完全有可能逐步取代二道街形成真正意义上的休闲商业街区。,2、商圈内不同经营业态分析,延安商业主要路段业态分布比重表（商铺数）,延安市商业业态经营面积比重表,各商业段分析,中心街经营商铺数最多的是餐饮集中在延安中学和延安宾馆，其次是通信科技所占总商铺数 的 比重为62.96%，烟酒茶和宾馆以及金融业都占到60%以上的比重。服装业的经营面积占总 经营面积的5.98%，主要由品牌服装（哥弟）占据了较大面积。中心街主要还是以通信科技 和 金融等人们日常的生活配套业态

13、为主。中心街北段经营面积最大的是百货（东兴），有肯德基的带动，商业氛围较为浓厚。,中心街：,南大街：,南大街经营业态最多的是休闲娱乐和美容美发以及通信科技，分别所占总业态比重的 62%57%、35%，服装业所占业态比重不大，但是档次相对较高。,吉祥巷：,吉祥巷地处二道街和中心街繁华地段中间，依托东兴百汇购物广场经营业态主要有三种，运动休闲服饰、美容美发、饰品，大部分的运动品牌服饰都聚集于此。,二道街：,二道街作为延安最古老的商业街区，人流密度较大，临街商铺主要依托延安市各大百货商城 的临街底商组成。主要经营业态以服装鞋帽为主，占到总比重的55.4%。同时作为老街区有很大部分是作为周边 社区的生

14、活配套出现的，占到总比重的32.2%,调查的商业街与孋蓉广场相接处的人流、车流、商品档次、商铺 装修档次均是该商 业路段最佳的。延安的商业开始向专业化细分，每条商业街都有特定的商业业态。除建材业外都无 法形成大型的商业街和市场。随着中心街广场的修建、凤凰山革命区遗址的扩建以及旧城区的部分改造，延安的 商业带正在重新布点，但无法摆脱传统商业带的影响。新建商业物业仍以原有商业 为中心分布。,总结：,3、商圈设施分布及其特点,百货商圈分布表,特点：分布密集，竞争激烈，相互依托，成行成市，共同做旺。,4、延安消费者消费习惯总结分析（走访、深度洽谈）,大多数消费者的消费周期在一周一次，而少数人消费随意性

15、大。延安市的商业只能满足中低层次的消费者的消费需求，而高档消费要到西安去。但随着延 安市中高档消费需求的增加，满足这些消费层次的品牌也在逐渐引进，但没有形成一定的 氛围。延安市民普遍认为延安的休闲场所过少需要增加，这与延安市民的生活水平迅速提高有关。在访问中，消费者的消费场所集中在二道街为中心的商业带，主要消费服装等日常用品，消费主体仍是2040岁之间的女性。延安市没有形成有特色的主题餐饮街，但市民对餐饮的渴望度很高。品牌餐饮店分布混乱。,二、认识自己,主要经济指标（原设计方案）,用地面积：12718.7，约合19亩总建筑面积：49487 地上总建筑面积：33025地下总建筑面积：16462酒

16、店建筑面积：5274写字楼建筑面积：14731户数：84户安置房建筑面积：3482户数：42户幼儿园建筑面积：497.4地下停车位：206个,认识自己项目SWOT,优势（Strengths）：老城区稀缺的临街土地资源优势地块方正实用，利用率高毗邻中心大街，昭示效果好商业氛围、人流量有一定基础凤凰山革命遗址公园的高知名度,劣势（Weaknesses）：地块规模较小，规模优势不明显，对规划设计形成局限；中心大街单行，交通局先返还面积较大，影响商业规划停车不便，影响发展,机会（Opportunities）：市政配套不断完善，提升片区价值；邻近商业项目对于区域氛围的带动；凤凰山公园升级改造对地块价值的

17、提升,威胁（Threats）：商圈核心南移，被边缘化威胁；邻近项目对客户的分流；,地块价值决定性因素稀缺土地资源，片区升级！,二道街、大东门,华豪新天地,商圈结构角力,上海新天地、周庄，成都锦里古街、宽窄巷子，丽江古镇、四方街每一个有根的城市，都在其文化的沃土中培育出最具象征意义的建筑群，成为一个城市生活与文化的缩影，这些建筑，一直在被模仿，却从未被超越。在这个崇尚速成与复制的年代，浓厚的人文环境，给予了这些建筑恒久的生命力！延安，给了我们一个机会,三、塑造自己,营造一条街，提升消费乐趣，迎合投资者的口味，向二道街叫板！卖出去才是硬道理,【形】,经典街区规划案例赏析,【外地】安徽金地88街 南

18、京1912商业街 太仓南阳广场 无锡南禅寺紫金广场【省内】万达广场 盛世商都 慈恩镇 百富商城 银泰春天,规划主题：开放式街区+部分商业建筑群,全景,开放式街区入口,内街,金地国际城88街,南京1912商业街,围合于总统府老建筑周围的休闲商业街，凸显城市历史文化,建筑风格与总统府融为一体，该项目商铺不做销售，前期只做招商运营,太仓南阳广场,规划主题：S型连廊商业街引导客流，主力运营商提升价值,无锡南禅寺紫金广场,规划主题：围合+互通 通过局部院落实现围合，空中连廊实现互通,沉住气，再看一组案例！,万达广场：室内商业街+主力运营商卖场 室内街区室外化代表项目,万达广场,盛世商都,总占地87亩一期

19、占地21亩，建筑面积5万平方米；05年9月入市，仅3个月便销售超过90%；规划特点：街区式布局，递进式排列外挑廊连接，营造空中步行街扶梯悬梯结合，解决立体交通产品特点：全部独立临街铺位,慈恩镇,占地30余亩建筑面积5万平方米；07年初入市，6个月基本售罄；规划特点：街区式布局外挑廊连接，营造空中步行街产品特点：全部独立临街铺位,以上项目的共性,营造街区氛围，享受逛街的乐趣,街铺独立性高，易出租出售，受欢迎,另类案例曲江芙蓉坊,芙蓉坊：位于大唐芙蓉园西门正对面，总建筑面积5万平米。项目占地23.4亩，总建筑面积2.5万，距慈恩镇约1公里，分别定位于中高档餐饮、风情酒吧街、休闲娱乐、高档茶楼、快捷

20、酒店等等。06年上半年推出，至今未售完，招商入住率仅20%。主力铺位面积：22.74 150 核心优势：地段、街区布局、门槛低,街铺化产品受欢迎,在所有类别的商铺产品中，相对独立的街铺（即沿街商铺）往往是投资者最认可的类型。,需要解决的主要问题？,A、人流资源的充分共享B、节约立体交通面积C、提升街区空间的通透性D、使面宽资源价值最大化E、提升二、三楼商业价值,什么样的街铺更适合延安？,经过我们对延安过往销售商铺项目的走访与了解，主力投资客户群资金实力较西安等其他城市更强，所能承受的总价也较高出西安主力投资者50%以上。所以，本项目划分铺位时，在保证铺位宽深比的前提下，可以将主力铺位面积适当加

21、大，提高铺位实用性的同时，减少销售压力。铺位面积建议：1F：主街100-300 付街：25-502F：主街120-200 付街：40-903F：150-200,街铺位置、结构是决定铺位价值的直接因素,临路铺位目标客户最多，价格有一定外溢空间。内街铺接受度不高，目前价格空间较小，随着主力商家的确定、招商工作的进展，内铺价格有望上调，可以采取低开高走的策略。,图纸优化建议：1、将街宽调整至12米，局部拓宽至15米。2、二、三楼建议仍采用空中连廊连接。3、建议将地下超市主入口设置于商业街入口处，坡道扶梯自西向东设置。4、在主街街入口及西段分别设置2组扶梯，以拉动人流向上。5、在主街西端设置2部观光电

22、梯，进一步拉动人流上3楼。6、临内街大铺位均设置顶排烟道，所有铺位预留上下水。铺位划分建议：1、项目南北两侧外街将门面铺位画小，实现高单价，低总价。2、一楼铺位可做内楼梯，提前预留洞口，鼓励客户购买一拖二商铺。3、东端把头铺位建议做一二层联通，三层独立门厅加升降梯。,产品建议,富有陕北民居风格的立面，将成为项目的一大特色,延安第一条真正的商业步行街，应该有什么样的业态？叫醒延安的夜，让延安变得【懒散】一些！,【态】,商业环境,旅游环境,居住人口需求,商务活动需求,完善片区功能，现有资源补充升级,以历史文化为依托的差异化经营,欢乐、时尚、文化、休闲场所,体现城市文化的都市休闲约会、聚会地,营造私

23、密和体现身份的地方,为商务活动提供齐全配套服务的场所,富裕阶层交际和休闲齐聚的首选之地,高级公寓,会务接待,餐饮、酒吧,娱乐休闲,精品店,精品酒店,市井文化,生活配套,因素,发展方向,可发展业态,与项目环境及背景相符的业态发展方向,业态布局设想：,-1F:生活超市、辅营零售区1F：主街高档中餐、特色餐饮、精品服装店、皮具、西式快餐付街【北侧】古玩城、旅游纪念品店，【南侧】美容美发美甲2F：主街品牌男装、品牌女装、运动主题店、户外俱乐部、SPA水疗付街内衣店、玩具店、音像店、早教中心、培训、书吧3F：【北侧】咖啡茶秀旗舰店【南侧】酒吧、电玩、红色主题娱乐餐饮（依托酒店客源）,延安，承载中国近代史

24、中最为重要的一页！延安，一个国人记忆中火红的城市！延安，独特的魅力让一个年代产生共鸣！,【神】,项目总体定位,延安街区物业开山之作,市场定位：中轴商脉 财富街区,产品定位：金街旺铺，铺铺临街,形象定位：红街红生意，红透延安,商业部分定位,诸多诉求，如何表达？,前面的画面表达，似乎少了些什么，是对这个城市性格更深层次的解读，还是对地块价值的研判，抑或是对于消费者的距离？,？,延安的魅力在哪里？,中国人心中永远的革命根据地像信天游一般浪漫的城市人文气息浓厚狭长城市布局，人口密度大适合商业发展的土壤人均收入高，有钱花，会花钱购买力充足一座善于接受新生事物及文化的城市商业氛围浓厚，商铺租金高，投资欲望

25、强开店生意好，门面不愁租,山丹丹花开，红艳艳！,东方红，太阳升，延安出了个,红，中国的颜色，更是延安的颜色！红，当红的品牌入住当红的街区！红，红红火火好生意！红，潮流，时尚，你最红！中国红！,四、卖掉自己,价格建议,为避免运营与销售的矛盾，建议负一层暂不销售，待旺场后整体出售1F均价：33000元/2F均价：18000元/3F均价：12000元/写字楼均价：5800元/以此价格推算，项目销售额如下：商铺总销售额：23439万元写字楼总销售额：8543万元总销售额：31983万元,分阶段营销推广步骤,销售率15%,销售率45%,销售率80%,销售率95%,5月初开始认购,阶段现状：首次面市，发掘

26、关系型、实力型客户，以实在的优惠政策吸引客户。阶段任务：收回项目启动资金，降低项目开发风险，实现4300万元销售额。传播核心：特殊渠道，逐点展示远景规划和项目利益，适时公布项目开盘时间，强打街铺概念。,【红动延安】项目入市焦点事件派出500人的队伍，撑红伞，着红衫，全市范围内街头派送红玫瑰，达到项目在短期内知名度飙升的效果。,分阶段营销推广步骤,第一阶段,第二阶段,第四阶段,开盘期11月-2010年1月,尾盘销售期2010年7-12月,认购期09年5-10月,第三阶段,持续销售期2010年2-6月,销售率15%,销售率45%,销售率80%,销售率95%,10月底开盘,阶段现状：正式公开销售，多

27、种手段组合，拆迁正式开始。阶段任务：销售要一次引爆，要引发整个延安的轰动，项目开盘告知。传播核心：力量整合，主打核心利益点，形成抢铺局面。,【财从天降】开盘现场钱树活动以直接并极具趣味性的摇钱树游戏，向客户灌输“红街一间铺，三代摇钱树”的理财观念，提高抢铺欲望。,【红街生活时尚秀】各重大营销节点，利用节假日在销售现场举办路演，发挥项目优势，提升区域人气，营造热销氛围。,【财富大篷车】改变以往坐等客户的被动方式，主动出击，以强烈的视觉冲击力，吸引公众注意。后期可利用【财富大篷车】为平台，至榆林、定边、吴起等地进行巡回展示，推介项目，挖掘投资者。,【红街铺王 无底价拍卖】联合各路媒体媒体，结合开盘

28、活动，举办铺王拍卖，在短时间内形成公众热议话题。,分阶段营销推广步骤,第一阶段,第二阶段,第四阶段,开盘期11月-2010年1月,尾盘销售期2010年7-12月,认购期09年5-10月,第三阶段,持续销售期2010年2-6月,销售率15%,销售率45%,销售率80%,销售率95%,阶段任务：热销概念广泛炒作,引导舆论导写字楼部分二次开盘，再次掀起热销浪潮,事件营销之,【主力运营商签约仪式】大肆渲染主力运营商实力及带动效应，提振投资者信心。,分阶段营销推广步骤,第一阶段,第二阶段,第四阶段,开盘期11月-2010年1月,尾盘销售期2010年7-12月,认购期09年5-10月,第三阶段,持续销售期

29、2010年2-6月,销售率15%,销售率45%,销售率80%,销售率95%,阶段任务：消化整盘各区剩余的未销售面积实现近3亿的销售额,销售中心选址建议,第一位置：项目南隔壁临街空地与土地拥有方沟通，若时间可协调，则在此搭建售楼部。第二位置：中国大厦临街门面节省搭建费用，截留凤凰大厦客户第三位置：大东门或大桥街临街门面节省搭建费用，利用密集人流量，迅速提高知名度以上位置均为临时销售中心，待项目主入口主体封顶后即迁回现场。,销售道具制作建议,灯火通明的沙盘模型,极具煽动性的宣传手册,流光溢彩的夜景效果图,【热爱这座城】,I would like this project,dedicated to the city we love!,汇报完毕，敬请指正！,thanks,