广告策划第六章.ppt

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1、第六章品牌广告信息设计,61 品牌的本质 一、品牌的几种定义 二、品牌本质分析 三、品牌的类型特征 四、品牌结构特征 62 品牌广告的信息设计思路 一、品牌确立的三种策略规划方式 二、品牌广告信息设计的主要思路,一、品牌的几种定义 1、AMA的定义 用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国市场营销协会(AMA)营销术语词典(1960),2、大卫.奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。大卫.奥格威(D.Ogi

2、lvy,1955),3、菲力普.科特勒的定义“品牌从本质上讲，是销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。”菲力普.科特勒(P.Kotler,1994),二、品牌本质分析,1、品牌与产品（1）产品是特定结构利益的载体。产品是存在于现实中的满足需求、实现特定利益追求的客观本体。,品牌的外在形式是一种名称术语或符号标记。品牌的本质:特定结构利益的表征消费者心理上建构的优势利益形象,（2）品牌-认知标记 识别质量价值差异 降低消费风险 识记特殊利益,（3）品牌利益=所代表的原有产品优势利益 消费者附加的心理利益 附加的心理利益：内部心理利益 消费使用者自身的感受 外部心理利益 别人的评价,品牌利

3、益超越其原有的产品利益，由此派生形成品牌资产（超越其原有产品价值之外的价值）。产品的利益价值水平和稳定性，从根本上决定着品牌的市场号召力。品牌一旦建立，就会具有很高的稳定性。,价格,市场表现,奔驰,宝马,福特,价值曲线,竞争区域,物有所值的价值曲线,（4）品牌与产品的关系：“结合分离再结合”品牌创立期：紧密结合，标记产品利益。品牌建设期：适当分离，重点建构品牌利益。品牌发展期：品牌与新产品的结合，品牌利益的迁移。,品牌杠杆作用：首先创造一种优秀产品，通过传播把产品的优势利益转移到品牌上，并引导消费者在接受和确信的同时，赋予品牌某种附加的心理利益。在推广新产品之时，通过品牌让消费者把原产品的概括

4、化的优势利益与附加的心理利益，协同地迁移到所推广的新产品上去，由此增加新产品的市场优势。,品牌产品,品 牌优势利益+附加利益,品牌优势利益+附加利益+新产品特征 新产品,品 牌优势利益+附加利益,市场工具新产品利益,新产品,品牌杠杆作用：,（5）利用品牌杠杆推广新产品的基础条件：正面形象:在新产品的目标市场中,品牌具有很强的正面形象与原有产品相关联：互补；替代；技术转移；关键形象共享,2、品牌与消费者（1）品牌是在消费者或用户头脑中建立的心理联系。品牌在心理作用机制上，起着某种特殊利益 稳定的联想线索或外部线索的作用。,品牌关系的七个层面（Susan Founier）,（2）品牌是消费者或用户

5、简化产品检索，提高“产品需求”适合性认知效率的工具。,3、品牌与经营者（1）品牌是一种高效用高风险的市场工具。品牌在防御竞争、持续赢利和延伸赢利方面，是企业实施市场差别化策略的基本工具。,（2）品牌是企业的有效管理工具，在组织生产与销售，管理定单与物流，以及配置资源等等方面，品牌为提高管理的有序化水平和提高管理效率，起着相当重要的作用。,（3）品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值，这种价值在支持溢价、形成新产品的市场优势和品牌交易等方面，具有资源特性和资产特性。,品牌的本质属性,消费工具属性特定利益的标记：高效检索、规避风险、附加心理利益经营工具属性市场工具与管理工具：竞争壁垒、赢利基础、

6、有序管理与资源配置价值属性资源与资产：支持溢价、协同新产品推广、交易和特许,三、品牌的类型特征1、以对象主体特征为分类标准 产品品牌：以产品为主体的品牌。企业品牌（公司品牌）：以企业为主体的品牌。,2、以产品的内涵特征为分类标准 功能型品牌：以产品在物质特性和基本功能方面的显著特征为基础的品牌。形象型品牌：在产品差别化难度较高，产品质量难以评价的产业，以及那些很容易对产品进行评价选择的产业，以产品的象征性特征为基础的品牌。体验型品牌：以产品消费经验中的情绪体验和主观感受特征为基础的品牌。,3、以品牌的归属关系为分类标准制造商品牌：属于生产商的品牌（生产者品牌、全国性品牌）。私人品牌：属于分销商

7、的品牌（分销商品牌、经销商品牌、自有品牌、中间商品牌、渠道品牌、零售商品牌、商店品牌）。特许品牌：用于特许经营的品牌。,4、以产品利益结构为分类标准性能利益品牌：以突出的性能利益和消费者为此赋予的心理利益为品牌利益的结构基础。（“IBM”）财务利益品牌：以突出的财务利益和消费者为此赋予的心理利益为品牌利益的结构基础。（“好又多”）心理利益品牌：以突出的心理利益和消费者为此赋予的其他心理利益为品牌利益的结构基础。（“资深堂”）,四、品牌结构特征1、个别品牌（产品品牌、独立品牌）同一产品线中各个产品的品牌是独立的，一种产品一个品牌。A公司 产品线1 产品线2 品牌a 产品a 定位a 品牌b 产品b

8、 定位b 品牌c 产品c 定位c,例：,宝洁海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣“去头屑”“柔顺头发”“健康头发”“保湿”SMH欧米茄 雷达 浪琴 天梭 斯沃琪,2、产品线品牌 一种产品线中的各种产品共用一个品牌。A公司 品牌a 品牌b 品牌c 产品线A 产品线B 产品线C 产品a1 产品b1 产品c1 产品a2 产品b2 产品c2 定位a 定位b 定位c,3、分类品牌 以不同产品线中的产品具有的共有特征进行分类，并以一个品牌代表一种共有特征。产品线a 产品线b 产品线c 产品a1 产品b1 产品c1 品牌一 产品a2 产品b2 产品c2 定位一 产品a3 产品b3 产品c3 品牌二 产品a4 产品b4

9、产品c4 定位二,清妃,美加净,4、伞状品牌（统一家族品牌）以一个统一的品牌代表企业所有的不同门类的产品。一般常见于使用企业品牌。品牌 产品门类 A B C D E 产品线 a b c d e 产品,5、来源品牌（双重品牌、附属品牌）具有母品牌（常见于企业品牌或家族品牌）与子品牌（产品线或单个产品的品牌）双重结构，用母品牌代表集中的统一特征，用子品牌表示在这种集中的统一特征之中的个性延伸。母品牌与子品牌共同发生市场影响，二者相辅相成。母品牌发挥基础作用，子品牌发挥丰富品牌形象的作用。,“银色子弹”：（雷吉那 麦肯那Regis Mckenna）子品牌可以作为改变或支持母品牌的工具。,母品牌子品牌

10、a 子品牌b 子品牌c产品线a 产品线b 产品线c 产品a1 产品b1 产品c1 产品a2 产品b2 产品c2 定位a 定位b 定位c,A公司 产品线1 产品线2 母 子品牌a 产品a 定位a 品 子品牌b 产品b 定位b 牌 子品牌c 产品c 定位c,6、担保品牌 具有母品牌（常见于企业品牌或家族品牌）与子品牌（产品线或单个产品的品牌）双重结构，母品牌只是为子品牌所代表的产品提供品质保证、基础信誉和竞争力，子品牌在市场中发挥主要影响象征特殊利益。一般情况下，企业用子品牌与消费者建立联系，母品牌基本上都是企业品牌。与来源品牌相比，品牌结构较为松散。,62 品牌广告的信息设计思路,一、品牌广告信

11、息设计的主要思路,1、品牌差异分析 重要性：在核心利益方面，比竞争品牌更符合目标群体 的利益追求的品牌特征。独占性：竞争品牌不可能具有的、有意义的品牌特征。独特性：与竞争品牌不同的、有意义的品牌特征。优越性：在竞争品牌的相同特征上，持续超越或发展 超越的品牌特征。,可传达性：在传播和接触识别方面，比竞争 品牌更能够进行方便有利的沟通的 品牌特征。可负担性：比竞争品牌更能支持溢价水平，又能体现物有所值的品牌特征。盈利性：比竞争品牌能形成更好的投入产 出比、更具有现实的市场号召力、又能建构 品牌忠诚的品牌特征。,2、优秀品牌的特征分析（1）优秀品牌必须以杰出而独占的性能利益，作为品牌确立的基础。这

12、种性能利益在结构上，往往形成两两相对或多种相对的对立统一体，如；功能多样化操作简单；高效毒副作用小；精巧耐用；简约高贵优雅,（2）优秀品牌杰出独特的优势利益与附加形成的心理利益相协同，构成持久的品牌优势。产品可以模仿甚至超越，但品牌却很难超越并无法模仿。优秀品牌构成的赢利基础的作用是相当持久的。附加的心理利益可以区分为内部心理利益与外部心理利益。内部心理利益是指消费使用者自身的感受，外部心理利益是指别人的评价。优秀品牌的内部心理利益与外部心理利益是协调统一的。,时髦、著名、独特,有趣运动型快捷,实用、普通、经济,沉闷保守旧式,奔驰,保时捷,凌志,切诺基,本田,齐亚,尼桑,沃尔沃,3、品牌的个性

13、化设计（1）品牌个性化的心理机制 现实中的每一个个体都有着丰富多样的个性特征，在不同的情景诱发下，个性特征会以不同的组合方式表现出来。这种表现，有的是我们所期望的，并希望加以发扬，有的则不是我们所希望出现的，并希望加以改进。许多消费品品牌都具有鲜明的个性，消费者往往倾向于购买与自己有相似个性的品牌产品，以加强自己所期望发扬的个性表现，或者购买那些他们认为能使个性弱点得到弥补与遮盖的品牌产品。,安休泽布希的实验研究：实验变量呈现几个啤酒品牌广告品牌个性：补偿型饮酒者：辛劳之后的犒劳 社交型饮酒者：联益会上的豪饮 酒鬼型饮酒者：事业失败而嗜酒控制变量饮用同一种啤酒，但被标以不同品牌。被试反应多数人

14、选择与自我个性相一致的“品牌”啤酒；大多数人认为“酒鬼牌啤酒”不适于饮用。,著名品牌个性描述,（）品牌个性分析框架（August 1997）,（）惠而浦公司的研究惠而浦厨房帮手高贵的（）世故的（）敏感的（）富有魅力的（）宁静的（）富裕的（）性情好的（）文雅的（）岁（）岁（）年代的（）年代的（）秩序和谐的（）秩序和谐的（）（爱好）航海（）（爱好）戏剧（）（爱好）爵士乐（）（爱好）古典乐曲（）,研究表明：消费者总是赋予品牌某些个性特征，有些个性特征往往不是品牌经营者有意塑造和期望的。品牌个性使消费者对品牌的关键特征、表现、功能和相关服务产生期待。品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。,品牌行为与品牌个性,（4）塑造和表现品牌个性的内外线索内部线索产品类别包装价格产品特征,外部线索使用者形象产地或来源国公关活动与赞助公司形象象征符号总裁特质上市时间名人代言广告风格,4、品牌类别的传播信息设计（1）品牌类别的涵义 品牌类别：“一群可辨别的产品因有同样声称 而归属于一类。“Mervis Rosth 1981,（2）品牌类别传播信息设计基础思路 共享特征：品牌优势的建构基础，包括使用同一个品牌的所有产品共享的技术、原料、式样、品质、使用情境等等。,终极价值 同一个品牌的所有产品所共有的核心利益特征。,家族类似性 同一个品牌的所有产品所具有的相同利益或类似利益。,