广告现象分析(运用景观社会学与消费社会学).ppt

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1、分析身边的广告现象 结合景观社会学与消费社会学,小组成员：张小芸 王子宇 梁梦璇 陈睿杰 王柳,景观社会学：,提出者：法国哲学家德波景观：1、少数人演出而多数人默默观赏的某种表演 2、景观”的这种作用并不是一种外在的强制手段,它既不是暴力性的,不是政治 意识形态控制,也不是商业过程中看得见的强买强卖。然而,正是在这种不干预中实现了隐性控制,这形成了最深刻的“奴役”。3、在景观所造成的广泛“娱乐”迷惑之下,“大多数”会偏离自己本真的批判性和创造性,沦为“景观控制”的奴隶。关键词：意象统治一切,在德波的理论中，有一点是这样说的：“景观”的这种作用并不是一种外在的强制手段,它既不是暴力性的,不是政治

2、意识形态控制,也不是商业过程中看得见的强买强卖。然而,正是在这种不干预中实现了隐性控制,这形成了最深刻的“奴役”。这一理论在广告中表现的尤为明显，因为广告作为一种宣传手段，它没有任何的强制性，但某一广告不断在你耳边响起时，你的潜意识里面就对该产品产生了深刻的印象。,示例一,在我们生活中，有很多这样的例子，最为典型的当为“脑白金”：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。而且相信大多数人听到这句时，脑袋里一定会浮现出两个Q版老头儿和老太太灵活又俏皮地扭动着腰身的画面。,示例一,由于这个广告的多次重复出现，当我们想到给长辈送礼时，这个产品就不可避免的出现在脑海中了。也许我们不一定去买它，但就它带给我们的第

3、一反应而言，我们已经在潜移默化中被它“奴役”了。那么，对此我们会出现疑问：电视中的广告如此之多，为什么“脑白金”的广告给我们印象这么深？,示例一,由于这个广告的多次重复出现，当我们想到给长辈送礼时，这个产品就不可避免的出现在脑海中了。也许我们不一定去买它，但就它带给我们的第一反应而言，我们已经在潜移默化中被它“奴役”了。那么，对此我们会出现疑问：电视中的广告如此之多，为什么“脑白金”的广告给我们印象这么深？,示例一,1.创意对广告来说很重要，但广告不是纯艺术。广告的受众大部分是普通人，所以做得容易理解又生动有趣不费脑子才能吸引观众，这一点“脑白金”做得很好。2.对于保健产品而言，要提高消费者的

4、参与度，最好是打“感性牌”。“脑白金”就是以亲情和孝心为切入点，塑造出了老夫妻的形象，使天下做儿女的感觉到购买该产品的必要性。,示例一,3.脑白金的广告语简洁明了，并且在电视上进行了一系列的长期宣传。刘易斯卡罗尔的猎鲨中有这样一句话：我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这句话用来描述广告的投放效果也很合适。广告学中有一个叫做有效展示的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立有效的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次就会增加20%200%的记住率。,示例一,4.最后要说的是这个广告的不足：虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错，在

5、销售高峰期每月销售额达两亿，但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。据圈内人士说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。对此，我们只能说，有些手段总是有利有弊的。但总的来说，脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹了。,示例一,4.最后要说的是这个广告的不足：虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错，在销售高峰期每月销售额达两亿，但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动

6、画版）排在第一位。据圈内人士说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。对此，我们只能说，有些手段总是有利有弊的。但总的来说，脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹了。,示例一,4.最后要说的是这个广告的不足：虽然“脑白金”广告策划的整体效果不错，在销售高峰期每月销售额达两亿，但在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。据圈内人士说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比

7、较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。对此，我们只能说，有些手段总是有利有弊的。但总的来说，脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹了。,示例一,类似广告的还有王老吉（怕上火，喝王老吉），益达（不，是你的益达），三精蓝瓶口服液（三精的，蓝瓶的）等等，不过这些与“脑白金”的广告相比，缓和了许多。,法国思想家让鲍德里亚在1970年出版了其著名的消费社会一书。他在其著作中提出，消费社会的特质，即人们如今所进行的消费活动不仅仅是物质消费和产品功能消费，而是带有文化的、

8、心理的、意义的消费。他在消费社会一书中开门见山地指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的根本的变化。”,消费社会学,鲍德里亚的消费社会理论中最具创造性的认识就是，他看到了在消费社会中人与物的关系变成了人与符号的关系，人与人的关系被商品所组成的物的系统所控制，并进而指出，在现代消费社会中，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且还具有符号价值，并且符号价值已成为商品的主要价值。,消费社会学,在消费社会中，人们的消费对象不再是物品（商品）本身或其用途，而是作为符号的商品在整个符号系统中所具有的意义。如果说经济增长和欲求的

9、产生是形成时尚消费的内因，那么，广告传媒系统就是最终把时尚推到人们面前的外部手段。现代社会，广告无孔不入、无处不在，我们生活在被广告包围的世界中，商品也不再只有使用价值和交换价值，还具有了一种符号意义，比如名牌就是一种符号。人们不因为商品好用而购买，而是它是名牌而购买，这就是光该赋予商品的符号意义。,消费社会学,示例,左图为玛丽莲梦露与香奈儿5号，右图为香奈儿女郎凯特摩斯。,示例,香奈儿品牌发展至今，离不开明星名模对于品牌形象的时尚定义。也正是有了广告对其品牌的时尚定义，让香奈儿产生了奢华名贵的符号意义。人们一提到香奈儿，自然而然就会联想到广告上的明星以及它所代表的符号意义。同时，因为它的符号意义，很多人为了在公众场合展示自己的身份，也会去购买。,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博ingsoftwps,