广告推进程序策划.ppt

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1、第六章 广告推进程序策划,学习内容 1、广告表现策略 2、广告推进策略 3、广告实施策略,学习目标,1、掌握广告表现策略的含义2、掌握广告推进策略的内容3、掌握 AIDMA法则的具体内容4、熟悉广告的实施策略,引子,案例6-1“怕上火，喝王老吉？”-王老吉这样打造饮料品牌 王老吉终于在04年红遍中国，为消费者带来了一个全新的饮料品类：广东凉茶。作为一个区域性功能饮品，流传海外多年，重新在本土导入饮料业主流，王老吉品牌引发了商业人士关注。本文以之为启示，阐述中国企业该如何打造饮料品牌。王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮

2、品，用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人迁徙香港，饮品因之传播，并随华人逐渐布及东南亚、欧美等地。,虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌基础，但其总体销量其实并不大，影响力局限。特别重要的是，如若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必备，而王老吉由于功效认识和服用习惯原因，一直盘踞广东部分地区，尚未能推及至全国。1996年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。至2002年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追击，打开全国市场。王老吉当

3、时面临的核心课题有二：一是多年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受，二是凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。,2003年，成美在特劳特（中国）品牌战略咨询公司支持下，为王老吉实施全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”推向全国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类，是瞄准更广阔目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并着重餐饮渠道推广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品牌。2003年罐装王老吉销量增长4倍，达到6亿元。2004年王老吉品牌持续高

4、涨，王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁，开始了与国际饮料品牌的同桌较量。,王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类同，均有上百年传统，此番以新营销方式激发活力，成为现代主流饮料品牌，并与TCL手机、蒙牛牛奶、统一润滑油等当代品牌相并论，被称为王老吉现象，可喜可贺。这里要借用此案例说明的，是它揭示了打造品牌的成功之道，为众多中国饮料企业作出了启示。王老吉的战略远景是“中国的可口可乐”。就国家心智资源优势来说，中国在中药、瓷器、茶、餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做出典范。资料来源：中国广告网，http:/,第一节 广告表现策略,一、广告表现

5、的含义二、广告表现的手段三、广告表现的策略,一、广告表现的含义,1、什么是广告表现？把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。,这个概念包含下面几层意思：,（1）广告表现的内容有一定的范围，从大的方面来看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。（2）广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。（3）广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。（4）广告作品并不是单纯的艺术品，而要与

6、广告表现的最终目的联系在一起。（5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。,2、广告表现的意义,广告表现是实现广告目标的中心环节广告表现反映了创作人员的基本素质广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价,二、广告表现的手段,语言手段非语言手段表现技巧的经验准则-会说话的手-运动的特性-商品的取法和视线-人体造型的角度和形象-手脚表演的姿势和形象,三、广告表现的策略,广告表现策略就是用语言和非语言形式把 广告创意反映在广告作品中的诉求方式。广告表现策略有三种：1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略,1、理性广告表现策略,理性广告表现策略是指直接向消费者实事

7、求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断和选择。根据侧重点不同，可分为一面理诉求和两面理诉求根据方式不同，可分为鼓励诉求和恐怖诉求根据表达方式不同，可分为直接诉求和间接诉求根据广告文案的结构不同，可分为先后法诉求和详略法诉求,理性诉求广告的内容特性：产品或服务的质量服务的范围或产品的性能消费者购买产品或接受服务可能获得的利益消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响在竞争比较中的优势所在,感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式。感性表现策略的手法：生活片段型：雕牌洗衣粉、南方黑籽麻糊歌

8、曲型解决难题型演出型幽默型,2、感性广告表现策略,案例6-2 椰岛鹿龟酒之以歌动人篇,歌词如下：“今天我要回家，去看我亲爱的爸爸妈妈，明天我要回家，抚摸二老的辛勤白发，带上红色的心愿，带着儿女的祝福，把椰岛鹿龟酒带给我的老爸老妈”启动离站的列车，列车员接上了提椰岛鹿龟酒赶火车回家的儿子，悬挂椰岛鹿龟酒招贴的商厦门前，女儿提着椰岛鹿龟酒含笑而过，同里水乡，一叶小船载着回家的儿子悠然前漾，拱桥桥头，儿子与熟人互致招呼，继续行程，正亲手挂好过年喜物吊坠的老爸，回头看见归家的儿子席间，一家人为新年的来临互相祝酒，雪花飘飞，门前，其乐融融的一家人,感性诉求广告的内容特性：爱情 亲情 乡情同情恐惧情趣其他

9、,指在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，即大家常说的晓之以理，动之以情。李维牛仔服电视广告,3、情理交融的广告表现策略,案例6-2 星辰表的母亲节广告,广告文案如下 妈妈以时间换取我的成长：推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。2/4的手表是旧表老表：妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。,3/4的妈妈还要戴表：虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心

10、时，她们需要佩戴一只表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地洽请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。思考题：1、什么是广告表现，该广告运用了什么表现（诉求）策略？2、该广告的成功之处？,分析：,1、把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。这是一则母亲节广告，是属于想刺激消费者马上做出反应的直效广告，该广告采用的是理性与情感相结合的表现（诉求）策略。诉求内容是人性

11、永恒主题，直切公众关心焦点。,2、成功之处：,（1）由于是在当地母亲节期间所做的手表广告，文案贯穿着子女孝敬母亲这样的主题。这同样也是受众们在这一段时间里经常思考的问题。对于受众中的大多数人来说，理性思考的指数是异常明确的。可问题是孝敬母亲，未必就一定要赠送星辰表。因此，广告表现如何来起到吸引注意、引起兴趣、激发欲望、促使行动效果就显得十分重要。广告必须在引发受众购买星辰表的欲望方面发挥作用。,（2）这则广告它所确定的情感基调是：“母亲以时间换取我的成长。”然后富有层次感地进行诉求。先是陈述了四分之一的母亲没有表这样一个事实。妈妈将本可用来购买表的钱都花到家用上了（这样的母亲并不鲜见）。那么是

12、不是该给至今没有表的妈妈买只表了呢？受众看到这里，每每心有所动。紧接着，又往前推进一步，指出：四分之二的母亲戴的是旧表、老表。抚育子女成长、终年辛劳的妈妈，即使有表，戴的也是早该淘汰的老表旧表。,广告的潜台词是：妈妈有表就可以不为她买表吗？接着，广告又继续推进，提醒人们：四分之三的母亲还要戴表。妈妈毕竟有许多需要戴表的时候。广告在诉求过程中可说是情理交织，环环相扣，层层推进。至此，要为妈妈买一只表，已经成为子女们的无可抑制的强烈欲望。这时，广告及时地将想要为母亲买表的受众的目光，引向了星辰表。以星辰表母亲节的特供表促销，进一步激发消费者的购买欲望，并为星辰表赢得了消费者。,第二节 广告推进策略

13、,一、广告市场策略二、广告促销策略三、广告心理策略,一、广告市场策略,1、无差别化广告策略2、差别化广告策略3、集中市场广告策略,1、无差别化广告策略,所谓无差别化广告策略，就是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。一般说来，企业在某产品的引入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争手之时，常采取这种广告策略。运用这种策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。无差异市场广告策略，有利于运用各种媒体统一宣传广告内容，节省广告费用开支，并能迅速提高消费者对产品

14、的知名度，达到创牌目标。但是，这一策略由于针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，因而采用此策略也越来越少。,2、差别化广告策略,差别化广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期与成熟期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差别化的需要而经常采用的策略。例如，可口可乐汽水也由于百事可乐，荣冠可乐、七喜汽水的崛起，采取差别市场策略，生产瓶装和罐装两种包装类型，罐装可口可乐还采用便启

15、式包装，因而广告主题与表现手法也就不同。,3、集中市场广告策略,这是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额。而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发扬优势，避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。例如，英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店

16、的商品陈列和广告媒体，这就是一种集中市场广告策略。,二、广告促销策略,广告促销策略是为了配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的某种销售促进的广告策略，也可简称SP广告策略。广告促销又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性和公益性等具体策略。,馈赠性广告促销策略,是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。此策略具有如下特点：（1）以附带馈赠行为为手段；（2）可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而扩 大商品销量；（3）可以较准确地检验广告的阅读率。,文娱性广告促销策略,指伴随文娱形式发布广告以促进商

17、品销售的广告策略。此策略具有如下特点：（1）以伴随文娱性活动发布广告为手段；（2）减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性（3）使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。,中奖性广告促销策略,指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告以促进商品销售的广告策略。此策略具有如下特点：（1）以“彩票效应”为依据；（2）以丰厚的精品或奖金为手段；（3）可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机；（4）可以促使顾客注意广告内容。（5）这种策略的采用要注意合法化，在我国奖金或实物价值不能超过5000元，否则会被视为违反了公平竞争。,公益性广告促销策略,指企业通过关心社会公益活动

18、进行广告促销的策略。公益广告的形式很多，如企业可以捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助；还可以对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺；企业可以依据商品销售需要，举办诸如烹调技术、服装裁剪、卫生用品常识等免费专题讲座，实质上也起广告作用。此策略具有如下特点：1以关系、赞助公益活动为发布广告的手段；2以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；3有利于树立企业的知名度和信任度。,三、广告心理策略,攻心策略在现代广告中称为心理策略。广告心理策略具体表现为两个方面：（一）针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导，针对需求做广告是攻心策

19、略的精髓（二）运用心理方法促使消费者完成购买心理过程,（一）针对消费者需求做广告是攻心策略的精髓,（1）健康的需求。（6）舒适的需求。（2）饮食的需要。（7）进取的需求。（3）安全的需求。（8）求美的需求。（4）情感的需求。（9）效率的需求。（5）经济的需求。（10）荣誉的需求。一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需求才可针对这种需求做广告，广告才能打动人心，促使购买。,（二）运用心理方法促使消费者完成购买心理过程,消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环

20、环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：（1）唤起注意。（2）激发兴趣。（3）刺激欲望。（4）增强记忆。（5）促使行动。,（1）唤起注意,引起注意的广告手法有：增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。,（2

21、）激发兴趣,兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起。二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。,（3）刺激欲望,消费者在物质消费过程中表现出的心理满足程度，可以用欲望的满足与否来表达。欲望反映着广告信息的社会心理功效。刺激消费欲望，是广告信息传播的根本目的所在。刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。,（4）增强记忆,广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。,（5）促使行动,消费者对有关商品信息及销售信息进行处理后，按照自己物质和心理上的需要以及社

22、会环境的制约，公开反映的心理活动就是购买行动。可分为理性购买行为和感性购买行为。促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。,第三节 广告实施策略,一、广告的差别策略 二、广告的系列策略 三、变相广告策略 四、广告的时间策略,一、广告的差别策略,产品差别广告策略 劳务差别广告策略企业差别广告策略,二、广告的系列策略,广告的系列策略就是指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加购买力。它包括 品牌系列广告策略 主题系列广告策略 形式系列广告策略 功效系列广告策略,品牌系列广告策略,品牌是指某个产品区

23、别于其他同类产品的外在标识。品牌有两个特性：（1）它同商品的品质联系在一起。（2）它是一种产品形象符号，由一定含义的词或图形组成。品牌系列广告策略就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合，系列推出。在实施中又可分为单一品牌策略和多品牌策略。,主题系列广告策略,这种策略在具体运用中有两种表现形式。第一，围绕基本不变的一个宣传主题，从不同角度、不同层次，以不同体裁或不同表现手法，设计、制作一组广告版式，在相对固定版位上连续刊出，能产生较好的广告效果。如悬念广告系列“神奇镇脑宁”在福州晚报看出以后，曾引起较大轰动，在一段时间内，询问电话应接不暇。,第二，允许在一段较长时间内的系列广

24、告，有主题诉求上的变化，以适应市场营销策略和不同广告对象的心理需求。这种系列广告在总体宣传战略上具有一定的连贯性，但可根据各阶段目标的不同，确立各阶段不同的主题。,例如，美国生产的SS型手提电视机，在开拓国外某市场时，就运用于主题系列广告策略。全部广告分为三期，每期又分为若干则。第一期为开拓性创牌广告，共分三则：第一则突出宣传“唯一全部采用美国零件，美国外销的电视机”，强调独家经营此类型的美国产品，树立经销商的信誉；第二则广告的标题是“苗条淑女”，强调该机适合小康之家和小家庭之用；第三则广告标题是“寂莫的晚上”，广告对象是单身汉，他们收入少，无力购买大型电视机，居屋狭小，时有苦闷寂寞之情，劝导

25、他们购买这种电视机最合适。,第二期为保牌与竞争广告，也分为三则：第一则广告标题是“和睦家庭”，以喜剧形式报导一家人由于喜爱不同的电视内容，引起家庭小纠纷，但终以和睦融洽之情而得到妥善解决；第二则广告标题是“阿公疼孙”，祖孙两代爱看的节目不同，由于祖父疼孙，年长的迁就年幼的；第三则广告是以“那一个节目好?都好”为题，展示了不同电视台的不同节目，为解决矛盾，最好的办法是多购一台电视机。第二期的三则广告，广告定位放在电视机拥有者的家庭上，目的在于鼓动多买一台电视机，以解决家庭矛盾。第三期广告是为巩固第一二期广告效果，重点宣传企业的服务措施，如分期付款、保修送货，并重点诉求产品的品质良好，以增强和巩固

26、产品知名度。,形式系列广告策略,在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容有变化，这种广告手段便是形式系列策略。例如，日本国际食品的系列招贴广告，其画面分别用四个代表不同民族、不同个性的厨师，以宣传四种有代表性的、不同风味的食品。四张招贴设计形式相同，起连续加深印象效果，而各则广告内容又不同，能引入阅读，一目了然。,总之，广告形式系列策略，由于设计形式相对固定，这就有利于消费者连续加深广告印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中认出本企业的广告。此策略的运用，更适宜于内容更新快、发布频率大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告、食品广告等等。,功效系列广告策略,这是一种

27、通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观来体现商品的多用途；或是在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，起立竿见影的促销作用。,例如，“凤凰营养护肤系列化妆品报纸广告，五幅广告构成系列，一气呵成，对消费者进行产品功效诉求。该广告通过受众熟知的“手指”表示“一、二、三、四”的体语形态，巧妙地把广告文案“只需一种就行”、“每季二瓶最适宜”、“凤凰有三大系列”、“凤凰四季度都适用”结合起来。在完成四幅报纸广告诉求之后，接着用一个整版广告通过双手抱成答谢的体语，与文字“多谢啦”配合，传达了该产品获得

28、国家奖的信息。这组系列广告创以独特，注意视觉流程布局，能诱发阅读兴趣，使商品的功效信息得到视觉强化。,三、变相广告策略,变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。方式主要有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助公益事业、向受灾地区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。,四、广告的时间策略,这是指广告发布的具体时间、信息量和频率的合理安排。广告时间策略的运用，要视广告的沟通目标、广告产品生命周期阶段、市场竞争状况、企业的营销策略和市场供求变化等多种因素而灵活运用。由于涉及的影响因素较多，广告发布的时间策略也多种多样，其基本

29、类型如图6-1。,图6-1广告发布时间策略类型图,（一）广告时限运用策略,指在一定时间内，广告信息发布在时限上如何运用的策略。一般可分为集中时间策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略,集中时间策略,主要是集中力量在短时期内，对目标市场进行密集性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略，适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后，流行性商品上市前后，广告竞争剧烈时刻，以及商品销量急剧下降时。运用此策略时，一般采取媒体组合方式，掀起广告高潮。,均衡时间策略,这是一种有计划反复地对目标市场进行广告的策略。目的是为了持续加深消费

30、者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。均衡时间广告策略，应注意广告表现要有变化，不断给人新鲜感，不要长期单调重复同一广告内容，广告的频率疏密也要适当地变化。,季节时间策略,主要适用于季节性强的商品广告。一般在销售季节到来之前，就要展开广告活动，为销售旺季的到来作好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后，广告要收缩，销售季节末期，广告便可以停止。这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律。过早地开展广告活动，会增加广告费，过迟会延误时机，直接影响商品销售。,节假日时间策略,这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前，便开展广告

31、活动，往往节假日一到，便停止广告，如在一年之中的各种民间传统节日，国家法定节日，周末之前，为适应消费者购买习惯与需求，及时报导上市商品或劳务，推动消费者及时购买，比如，中秋月饼，中秋节未到之前便要做广告，中秋节到了，再做广告便没有意义了。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。,广告频率是指在一定的广告广告周期内发布广告的次数。可分为固定频率策略：均衡广告时间，目的在于实现有计划的持续广告效果。变化频率策略：广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。,（二）广告发布频率策略,案例6-3 美国lee牌牛仔服装,一文案：如果你和大多数的美国

32、女人一样，衣柜中放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条令你绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。,二 图片一：一幢房前，停着一辆行李车，车上的女孩正吃力地抱着一个箱子递向车旁的中年妇女。车旁的中年妇女穿着lee牌牛仔裤，一只脚着地，另一只脚高高地抬起，踏在行李车上，接着女孩递过来的箱子。广告语：“lee，检验合格。112号姿势：搬家日”图片二：一卧室内，一个穿着lee牌牛仔裤的女性钻到床下，身体弯成弓状，正在寻找着鞋子。广告语：“lee，检验合格。653号姿势：找鞋”讨论题：1、lee牌牛仔在品牌传播上的做法是什么？2、你是否认为成功的品牌广告应坚持诉求的连续性？,第六章思考题,1、什么是广告表现？试通过举例说明广告表现的策略有哪些？2、试述广告推进策略的内容有哪些？3、什么是 AIDMA法则？4、广告的实施策略有哪些？,