广告效果测定策划.ppt

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1、第四章 广告效果测定策划,重要点衡量广告效果的三个方面广告效果测定对广告策划的作用广告效果测定的方法广告效果测定的复杂性广告效果测定计划内容,第一节 广告效果测定的对象与分类,一、广告效果测定的意义 广告效果指的是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告效果测定的作用:检验广告的策划 不断改进设计 提高客户信心 为广告人积累经验,二、广告效果测定的特点 广告效果测定贯穿着广告活动的始终 广告效果测定涉及广告活动的各个环节 广告效果测定的评价依据是看能否达到广告目标 三、广告效果测定的要求 目的性 有效性 可靠性 规律性 四、广告效果测定的对象 五、广告效果测定的分类（一）事前测定、事中测

2、定、事后测定（二）经济效果测定、社会效果测定、接受效果测定（三）实验室测定、现场测定,第二节 广告效果测定的作业方法 一、广告销售效果的测定 所谓销售效果测定，是指广告发布后，以商品销售增减幅度作为衡量标准，来测定广告效果。（一）店头调查法（二）销售地域测定法（三）实验法 实验法也叫做“现实销售效果测定法”，即有计划有步骤地进行实地的广告实验，考察其广告效果的一种测定法。,（四）促销法 促销法的测定，是在两个地区使用不同促销手段，以作情况比较来测定广告效果。二、广告本身效果的测定（一）广告本身效果的内涵（二）广告本身效果测定的对象（三）测定的主要项目（四）测定的方法 三、广告社会效果的测定（一

3、）广告社会效果测评的依据（二）广告社会效果测定的内容,第三节 广告效果测定计划书的撰写 一、广告效果测定计划制作须知（一）广告效果测定的流程（二）广告效果测定计划制作要点 不要回避或忽视广告效果测定，这既是广告公司职业性、专业性所必须的，也是给自己和客户以信心。详尽列出测定的内容、对象、种类、方法、手段，对该承诺的效果指标，也要明确指出，既体现科学性、严谨性，也让人心中有数。虽然有些客户愿意委托独立的市场调查公司去完成广告效果测定，但是作为广告公司提供的广告策划书，还是应把“广告效果测定计划”如常列入。,二、广告效果测定计划的制作模具测定的任务测定的目标测定的对象测定的类别测定的方法测定的人员

4、测定的时间测定的指标测定结果受影响的因素分析,案例：万家乐拼图大奖赛的反思,下面的精彩个案，不准备采选广告效果测定计划的作业样本个案，选用的是一篇分析文章供参考。文章是对20世纪90年代国内一个有影响的大型广告策划进行解剖与反思，从而说明广告效果测定的重要性、复杂性和专业性。当年万家乐的最新产品燃气饭煲进军上海市场，金马广告广州分公司为其制作了一个轰动一时的大策划，被认为十分有创意的“拼图大奖赛”广告活动。结果在获得40万件反馈函件的同时，燃气饭煲在上海的销量毫无长进。,（一）从广告目标实现的衡量决定于广告效果的DAGMAR（即“达格玛”，Defining Advertitising Goal

5、s for Mearured Advertising Results）理论出发，广告人与广告主的立场应该是一致的，广告只有能有效地促销，才是有效的广告，这合乎我们通而俗之的“实践是检验真理的唯一标准”的哲学意义。而重视广告效果的意念和行为，必然导致广告人与广告主重新审视其广告计划的一系列营销业务的内在联系，当广告活动推出以后，在效果发生的时限界域外，仍未能如愿以偿地抖动起销售曲线的弹升时，这可能并非全是广告的责任，或许只不过是一种综合效应，诸如经济、政治、文化、市场等大环境，小环境等种种因由，甚而“天灾人祸”所致，等等，或者还正在由广告主产品的开发和营销本身错误而致，因为广告毕竟只是企业营销组

6、合因素之中促销推广策略的一部分而已。然而作为广告人，从职业的责任和荣誉出发，他们的自我反思和苛求于己都是绝不过分的，相反，显得故作无所谓倒是一种职业道德堕落和公共意识蜕化的可悲的无知。归根到底，倘若广告主不希冀于广告人的服务能促销产品，而又借用于你的意识、能力、创意，那么他们为什么要付钱呢？,由此，广告人面对他们的上帝广告主，他们丝毫不应随意轻松，事实上，广告人所做的一切，最大的困惑莫过于如何有效地促销。检视一下由金马广告广州分公司策划的“万家乐”自动燃气饭煲拼图大奖赛促销推广活动，正体现出我们以上的一种虔诚的律己的思考。（二）众所周知，这个燃气饭煲拼图大奖赛活动在1991年11月左右全面推出

7、，原来的顺序为：A.“虽然是只丑小鸭，但”B.“或许你还未用得上她，但”C.“一流的米饭是怎样煮的”D.“更多的实惠”E.“天鹅展翅万家乐”F.拼图大赛,由于媒体版面限制的原因，F首先发布，以报纸广告组合成系列广告，于广州地区的羊城晚报、南方日报发布，几乎在同一时间，由杭州展销开始，然后是上海、北京展销，亦将每天广告分别在中国青年报、北京日报、新民晚报、文汇报、杭州日报、长江日报等报上刊载，从有奖的拼图游戏获得的反馈来函共40余万件，此新鲜事儿在全国轰动很大，对“万家乐”商标知名度有较大提高，连香港媒介亦充分注意到，并评述为大陆广告宣传的大胆和方式新颖。然而，在获得40万件反馈函件同时，燃气饭

8、煲的销售并未呈意想之曲线变化，即拼图大奖赛广告本身效果不错，而销售效果不好。若以一个广告效果的测定，最终仍以销售效果测定为主要标尺的话，“拼图大奖赛”的总体广告活动实际并不算成功。平心而论，这次拼图大奖赛在体现社会教化和公益奉献的广告社会效益，表现消费者兴趣、吸引率的广告效益两点上所作的努力，而兑现出来的良好评估是肯定的，但是为什么就单单在衡量促进产品的销售和利润增加程度的广告经济效益这关键之点上，却显得劳而无功呢？看来除了产品消费超前性（国外20世纪90年代的新产品），与产品市场选择的合理性（使用燃气的集中与普及的认识上）等产品本身和市场的因素外（当然这些因素都在可调整之列），表面上效果好的

9、广告，其实本体的自身不足，也是显而易见的，换言之，广告人从策划、设计、创意到制作、发布等环节上，均有可值得检讨之处，其反思可见下：,第一，引入期的新产品信息传递的直接性与强化性。拼图大奖赛使“万家乐”商标得益匪浅，调查反馈显示，不少消费者都知道“万家乐”大奖赛，但参与拼图游戏时有的仍脱口而出“电饭煲的拼图”。可见一方面由于“万家乐”电饭煲产品名称知名度与美誉度印象殊深；而另一方面却毫不留情地指出，“燃气饭煲”这新产品名称在消费者理解和记忆中的失落，为什么竟会出现这么个“接受”盲点呢？其实是未充分注意到处于产品生命周期的投入阶段的广告策略要以“告知”为焦点的规律。表面上看来，在拼图游戏说明中也提

10、示了每一块正确的拼图块中都有一句正确的关于燃气饭煲常识的答案，并且消费者若找对了这句常识答案而去组合拼图，比较起从60块形状大小十分接近的拼块中，找出20块来组合拼图来说会更简单。但很可惜是始料不及的两点：其一，拼图大奖赛的游戏活动说明广告比常识答案早发布得多，出现了不紧凑的空档，急于求成的拼图者早已知难而上地“以图拼图”，而一旦成功后的喜悦，使他们已淡化了去接受后来广告传递的常识说明了；其二，共20条（混在60条中）的正确常识答案中，几乎只有第5条（“使用电饭煲最恼人的是临时停电”），有点间接暗示外，其他的答案基本上是远离真正的“气”饭煲的商品个性，广告中这种智力考验机会提供是有意思的，但与

11、新产品投入时的商品新个性的强化性告知是相悖的。,第二，引入期的新产品信息传递的单纯性和凝聚性 拼图游戏最早出现在英国，最初是为儿童进行地理教育而设计的零散图块复原的智力活动，现在十分流行于欧美、日本并引入我国，甚而也成了与电子游戏机一样，连成人也乐于参与的一种娱乐与智力游戏。拼图大奖赛的本意正是以这种娱乐性与智力型的趣味活动来发挥广告的吸引魅力，煽动消费者参与行动。然而由于这拼图本身复杂的难度特点，在加强了对消费者的思考力、分析力、判断力调动的同时，却是否又在有意无意之间强化了游戏意识，冲淡了产品的个性信息呢？起码这种奇特的心理确实已出现了，随着不断考验参与者的耐力和潜在记忆力的同时形成了这种

12、情况：一方面是拼图的高智力的投入，另一方面却是对新产品性能信息的忽略，结果倒是复杂的把简单的置换了大智若愚。否则是很难解释有不少兴趣盎然的参与者，能把拼图反复地又拼又拆轻而易举，但却仍“当局者迷”地以为在拼“万家乐电饭煲”图的现象。人的本体，本来便对多而复杂的信息有种生理的先天局限和心理的潜意识逃避。过多的信息量存在相反又成了一种相互干扰与抵消，新产品（即使是老商标的新产品）的广告在初期的广告阶段，要实现创牌的目标，要实现创造需要的广告目的，要以开拓市场的态势走向社会，要用“告知”的广告策略来影响最先使用者、早期试用者的话，信息传递是越单纯越凝聚越好。,翻检一下拼图大奖赛的系列广告，在复杂的拼

13、图游戏与“丑小鸭天鹅”的暗示性的创意考虑中，可以说尚没有一条广告标题和一句广告用语，能把这“陌生人”燃气饭煲，和家喻户晓的电饭煲的“气”与“电”的差异，明显地“一言（字）以蔽之”。这该说是当初设计上的一大疏失。现在回忆起来，在当初的广告策划中，我们曾拟过但可惜最终淘汰的一个没有什么“漂亮包装”的方案，那是虽平实但准确、虽朴素但显明、虽短促但精炼的两句印刷广告标题文稿“不是电饭煲，有煤气就成”。其实这倒较能单纯地发掘显示出燃气饭煲产品的新个性，较能拉开与电饭煲的差异距离。,第三，引入期的新产品信息传递的商业性的冲击性。这里值得重复提及的是，这次拼图大奖赛的社会效益有口皆碑，确实带给40万个消费者

14、（或连同他们的家庭）一种智力劳动的乐趣，带来心理上获得一种成功的满足和自信心。然而作为经济效益的空白，是否正启迪了创牌阶段的产品信息传递更应该倾斜于商业性和冲击性呢？不可否认，确实有产品在投放市场的推广计划中，曾成功使用过有轰动效应的直接反馈广告（如有奖游戏，趣味大赛，随附索样附单，折数收费增券，试用试食）。然而应该说，这种广告手法在产品成长期、成熟期特别是保牌目标和竞争市场战略时使用更为有利，消费者的潜在印象往往也把这种带公益（公共关系）的广告认同在企业提高品牌形象的落点上。所以，燃气饭煲这次拼图大奖赛是否也被误识为“万家乐”又一次常见的企业形象宣传呢？这是可能的。由此这样看来，或多或少地出

15、现了40万消费者在积极参加“万家乐”公益性大赛的同时，其实也在积极地疏远了“燃气饭煲”这新产品的个性信息。那么，从这个意义上说，新产品引入市场时，广告传递的产品信息，除了直接性、强化性与单纯性、凝聚性之外，还应该更商业性、更冲击性一点。,（三）娃哈哈口服液在1991年五六月份间进军广州市场，在连续三个月内的八个系列广告，以理性加感性诉求来告知广州消费者，娃哈哈是一种儿童口服液市场的“新伙伴”，销售效果显示其“新”产品引入（广州）期的广告策略是成功的。1992年五六月份间，又发组合媒体广告，在广州声势浩大地推出系列的新产品娃哈哈果奶，在擦亮原品牌亮色的同时，强化告知“果奶”新产品与“口服液”商品

16、个性差异的信息，效果说明娃哈哈的广告是促销的。对比娃哈哈（娃哈哈果奶）的广告策略的可取经验，同时也丰富我们由“拼图大奖赛”反思所得，无非在于 1.广告效果特别是销售效果的测定，对于广告主和广告人都同样重要，广告最终目标实现的焦点，是如何更有效地促销。2.新产品投放市场的广告目标应定位在创牌（或名称）上，即使知名度高的老商标中的系列新产品亦不例外。3.在创牌（或名称）广告目标的广告初期阶段，告知策略有不可忽略的必要性。,4.直接、单纯、商业性的广告的产品个性信息，对于引入期的新产品的告知策略，有显明的地位。5.对国内消费者参与公益性（公关性）的直接反馈广告活动的意识和行为，应作恰如其分的评估（切忌过高估计）。总之，不被人注意的、不吸引人的广告是无效的，但最终不能刺激销售弹升的广告同样无效，广告人与广告主在促销目标上永远是伙伴，是利害一致、生死相依的关系。我们广告人所做的一切，应该最终为广告主的产品促销。（摘自高招杂志，王国全）,再 见！,