广告心理学概论.ppt

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1、第一章 广告心理学概论,【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,1,第一节 广告心理与AIDMA法则,一、什么是广告心理？二、一个成功广告的心理学标准三、广告的AIDMA法则,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,2,第二节 消费者购买决策的CDP模型,第一阶段：需求确认第二阶段：搜集资料【小资料】关于买房的资料搜集 六招教你如何买房不赔钱（一）消费者的资料来源（二）消费者信息的加工处理第三阶段：购买前评估【小资料】购房陷阱有多深？,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,3,第四阶段：购买第五阶段：使用第六阶段：用后评

2、价第七阶段：处置,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,4,第三节 广告对消费者行为的影响,一、广告对消费决策的影响二、时尚、流行与广告传播（一）消费时尚的特点（二）商品流行及其特点（三）时尚、流行与广告【小资料】标志性商品消费在中国出现或热销的年代,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,5,三、文化心理与广告接受（一）价值观与广告接受（二）风俗习惯与广告接受（三）教育文化背景与广告接受,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,6,第一章 知识要点,01广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理

3、现象、本质、规律及方法的一门学问。02广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,7,03广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。04从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,8,05AIDMA是英文注意（At

4、tention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程即“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”，这五个环节又称被通俗地称作“广告五字经”。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,9,06消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。07CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（

5、5）消费；（6）用后评价；（7）处置。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,10,08消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。09消费者会从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,11,10消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。11消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌

6、是否能满足起初的评定标准？,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,12,12消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，他们会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”等等。13在决定是否购买以后，消费者将进入以下两个阶段：（1）从很多零售商中选择其中一个；（2）在店内选择时往往会受到销售人员、产品陈列及POP的影响。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,13,14当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。15在用后评价阶段，消费者会体验到对产品的满意或不满

7、意的心理反应。满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,14,16处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段，消费者的选择可能是完全丢弃、回收利用或低价转让。17广告对消费者行为的影响渗透于消费决策的各个阶段：（1）在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望；（2）在资料搜集阶段，广告为消费者提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导；（3）在购前评估阶段，广告可直接影响人们对品牌的选择；,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,15,（4）在用后评价阶段，广告最大的

8、一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。18时尚，俗称时髦。时尚是一种重要的社会文化现象，是在整个社会中传播的、周期性的、自发的、短暂的标准式样，反映在人们心理上，时髦则是一种普遍的、易变的、不稳定的社会心理。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,16,19消费时尚的特点是：（1）社会发展推动时尚发展；（2）时尚遵循“新奇原则”；（3）时尚遵循“从众原则”；（4）时尚遵循“价值原则”。20一般说来，流行具有以下几个特点：（1）流行的阶段性；（2）地域之间的差异；（3）品牌与品质的差异；（4）时间的差异。21流行一般要经历这样几个阶段：（1）初始阶段；（2）效仿阶段；（3）经济

9、阶段。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,17,22广告在运用流行趋势来影响消费者的几个常用的方法是：（1）留心社会名流；（2）关注发展阶段；（3）利用地域差异；（4）打好“时间差”。23一个广告除了实现其商业功能以外，同时也在实现着社会文化的传播功能。一方面，社会文化制约着消费者的某些心理欲求，抑制某些不为本社会所允许的动机与欲望；另一方面，特定的社会文化也能促使消费者产生商品需求与购买动机。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,18,24“价值观”是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及其重要性的基本评价与共同看法，以及这种评价和看法的取向和标准。25一般说来，以下几方面的风俗习惯可能会影响到消费者对广告的接受：（1）种族习惯；（2）地域习惯；（3）民族习惯；（4）不同国家有不同的习惯。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,19,26在不同文化背景下，接受不同教育的入，对同一事物的看法是各不相同的。同理，不同教育程度的人对广告的认识与理解也存在较大差异。,2023/10/28,吴柏林 广告心理学 清华版,20,