广告学专业导论论.ppt

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1、2023/10/28,1,广 告 学 专业导论,文法学院 新闻传播系,2023/10/28,2,第一部分 绪论,广告的定义，广告概念的流变广告的分类（根据不同层次来划分广告）,2023/10/28,3,广告的起源：在英文中，人们常用Advertising指称广告这个英文单词来源于拉丁文Advertere唤起大众对某种事物的在意，并诱导于一定方向所使用的一种手段Advertisement独立的广告作品，尤其是印刷广告。Advertising完整的广告活动。,广告分类,2023/10/28,4,广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合

2、的和劝服性的非人员信息传播活动。理解广告的概念：广告必须有广告主，广告借助媒介传播，广告不仅传播有形产品的信息，还包括服务和观念的信息，广告是有偿的，广告是由一系列活动构成的，广告是非人员的信息传播活动，广告是劝服性的信息传播活动。,图三,图二,图一,2023/10/28,8,广告概念的核心内容,广告必须有明确的广告主。商业广告是有偿的。广告是非人员的销售推广活动。广告传播的信息，不仅是关于商品的，还包括观念和服务。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告费用成为商品或服务成本的一部分 广告作品的发布是广告活动的组成部分,2023/10/28,9,根据广告受众来分：消费者广告和商务广告,消

3、费者广告：主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。,2023/10/28,10,商务广告（行业广告）：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员,亿佳能太阳能公司招商广告,麦肯光明广告公司的广告,2023/10/28,11,广告的分类,根据传播范围来划分：地方性广告：地方性广告是针对本地的广告，地方性广告强调价格、地理位置以及营业时间等信息。在中国有大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广告是地方性广告。地方性广告有四种类型：1、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商或者地方分店，如上海大众在北京的汽车销售店。2、经销多种品牌商品的店铺，如大洋百货、中百超市。3、提供专业服务的机构，如

4、美容院、医院、餐馆、银行、律师事务所等。4、官方、准官方和非赢利性机构，如市政府、公益事业、慈善机构等。,2023/10/28,12,地方性广告更加直接地面对最终消费者，为了建立与顾客的关系，为了得到良好的口碑，为了实现最终的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销等多种手段。,商场广告,医院广告,2023/10/28,13,全国性广告：全国性广告通常是由产品生产商发布的，广告传播范围覆盖多个地区。通常，全国性广告主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、通讯公司等，它们的主要目的是提升品牌知名度、树立品牌形象。,中国移动平面广

5、告,2023/10/28,14,国际性广告：国际性广告通常是指在多个国家进行的广告。在经济全球化的背景下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩大到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。,百事可乐的中国广告（过年篇）,2023/10/28,15,根据广告媒介来划分：报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广告、直邮广告（DM）、电影植入式广告、POP（point of purchase焦点）广告,广告的分类,电影天下无贼中诺基亚手机广告,2023/10/28,16,DM直邮广告DHC直邮购物杂志：橄榄俱乐部 屈臣氏直邮广告：,2023/10/28,1

6、7,根据广告功能来划分：1.产品广告和企业广告产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动,广告的分类,产品广告：OPPO MP3,2023/10/28,18,企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到的销售产品目的的广告形式。,企业广告：大红鹰集团,2023/10/28,19,2.基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求，不强调某个品牌。,广告的分类,基本需求刺激广告：猕猴桃广告,2023/10/28,20,选择性需求刺激广告目的在于突出某个

7、具体品牌相对于竞争者的优点,选择性需求刺激广告：双拼面美味、创意,2023/10/28,21,3.直接反应广告和延时广告直接反应广告目的在于激发消费者及时的反应。（传单广告）,广告的分类,直接反应广告：麦当劳优惠券,2023/10/28,22,延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望得到消费者认可。,延时反应广告：麦当劳户外广告,2023/10/28,23,根据产品生命周期划分：产品生命周期产品与其他任何事物一样，也有着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶段：导入、成长、成熟、衰退。,广告的分类,2023/10/28,24,根据广告目的与广告效果划分：AIDMA法则注意（Attent

8、ion)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)AIDMA法则1898年,刘易斯提出Attention“咦，那是什么？”注意到商品广告信息。Interesting“嗯，还不错。”产生进一步研究商品的兴趣。Desire“真想把它买下来。”产生拥有商品的欲望。Action“好吧，买！”采取行动。DAGMAR理论为可测定的广告效果确定广告目标。Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,广告的分类,2023/10/28,25,根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告可以分

9、为以下几类：知名广告 希望消费者对产品产生认知的广告 理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告 确信广告 打动产品的需求者，使其有足够理由购买产品 的广告 行动广告 在店铺直接向顾客宣传，促使人们购买的广告（POP广告）,广告的分类,2023/10/28,26,广告的分类,根据广告诉求方式来划分：感性诉求：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。,因为信任，所以选择海飞丝,2023/10/28,27,理性诉求：广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求着重于产品功能性与功利性的诱导说服,活力锌 海飞

10、丝头皮护理专家,2023/10/28,28,讨论：1.列举一天之内所见到的广告，并根据本章内容进行分类。2.列举你印象比较深的企业广告。,2023/10/28,29,第二部分 广告学的学科构建,“广告是人类有目的信息交流的产物”,“广告是商品生产和商品交换的产物”,两种表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。,2023/10/28,30,第二部分 广告学的学科构建,“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学学科体系的形成，也是这两个前提下

11、，广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。,2023/10/28,31,第二部分 广告学的学科构建,一、广告从“术”到“学”的蜕变首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体系逐步形成的一个重要因素,2023/10/28,32,第二部分 广告学的学科构建,二、广告学学科体系初显端倪其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支其二，广告调查被引入广告

12、实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪,2023/10/28,33,第二部分 广告学的学科构建,三、广告学发展步入成熟首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸,2023/10/28,34,第二部分 广告学的学科构建,四、广告学的性质与研究范畴广告学的性质“科学派”和“艺术派”两大阵营“科学派”的旗手：美国广告大师克劳德霍普金斯“艺术派”的代表：詹姆斯韦伯

13、扬和乔治路易斯,2023/10/28,35,第二部分 广告学的学科构建,我的广告生涯科学的广告（美）克劳德霍普金斯，邱凯生译 新华出版社国际广告 现代广告广告大观 中国广告 广告导报 广告人,2023/10/28,36,第二部分 广告学的学科构建,广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。,2023/10/28,37,、广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学”与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。、“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学”和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性,综合以上所述，有几个问题需要说明：,2023/

14、10/28,38,直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视为解决问题的灵丹妙药当把广告作为一个整体运动来看待时，“广告是一门艺术”这一观点的理论依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系中的作用和地位,综合以上所述，有几个问题需要说明：,2023/10/28,39,第二部分 广告学的学科构建,广告

15、学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科：广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学,2023/10/28,40,第二部分 广告学的学科构建,五、广告学的研究范畴 可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究范畴。第一传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式，这个整体运动包括市场调查与研究，广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。广告理论则涉及到广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众

16、理论、效果理论等。,2023/10/28,41,第二部分 广告学的学科构建,第二传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上现代广告则把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告营销手段和方式的特异性，广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。现代广告已突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式,2023/10/28,42,第二部分 广告学的学科构建,传播学(Communication)市场学(Marketing)心理学（Psychology)社会学(sociology)经济学

17、(Economics)美学(Aesthetics)公共关系学(Public Relations),2023/10/28,43,第二部分 广告学的学科构建,传播学(Communication)传播学是研究职业传播者利用大众传播媒介，将大量信息系统地传送给群众的活动规律广告是一种职业性的传播活动广告传播者必须遵循传播学的原理，才能使信息的传播在发送者和接受者之间顺利进行，成为一种有效的传播,2023/10/28,44,第二部分 广告学的学科构建,市场学（Marketing）市场学，又称市场营销学市场学与广告学互相渗透，互为补充 早期的市场学以生产者的角度出发，主要研究4P产品(Product)、渠

18、道（Place）、销售促进（Promotion）、价格（Price）.90年代以来，IMC理论的广泛传播，4P逐步为4C所替代。4C Consumer Cost Convenience Communication,2023/10/28,45,第二部分 广告学的学科构建,市场营销学理论在广告中的运用 1、市场细分和广告定位市场营销学的市场细分是广告定位的基础 广告定位是营销学中产品定位理论的应用广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位2、产品生命周期和广告策略 广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入根据PLC的不同阶段，可以把握广告的不同作用3、整合营销传播与广告传播从

19、4Ps到4Cs，广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系,2023/10/28,46,第二部分 广告学的学科构建,心理学（Psychology）心理学是一门研究人的心理活动规律和人类行为的基础学科。广告是促进商品和劳务销售的一种手段，以人为对象，以广告作品为刺激物来刺激人的感觉器官，人得以接受信息，产生认识，导致购买行为。这就是广告引起消费者心理变化的过程，所以广告必须遵循心理学原理才能制胜。广告心理学就是在心理学的基础上产生的一门应用心理学，运用心理学的原理指导广告工作是有效的。,2023/10/28,47,第

20、二部分 广告学的学科构建,心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为两大方面：心理过程认识活动过程意向活动过程个性心理 广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科广告心理学,2023/10/28,48,第二部分 广告学的学科构建,心理学原理在广告中的应用刺激反应原理心理学的一个基本原理，强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。主要由三部分组成：外在的客观刺激因素内在的主体个人因素社会环境广告信息通过文字、图案、色彩、音效等视听刺激因素，来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣，信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。,2

21、023/10/28,49,第二部分 广告学的学科构建,社会学(sociology)社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及很多方面：社会生活的群体单位 社会的各种制度 社会各种活动变化的过程 各种现实的社会问题及其解决办法 广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等,2023/10/28,50,第二部分 广告学的学科构建,社会学原理在广告中的运用参照群体家庭亚文化,2023/10/28,51,第二部分 广告学的学科构建,

22、相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,2023/10/28,52,广告与社会学,家庭(family)开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型,第二部分 广告学的学科构建,2023/10/28,53,广告与社会学,家庭(family)开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很 大，购买角

23、色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。,第二部分 广告学的学科构建,2023/10/28,54,第二部分 广告学的学科构建,文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆如何影响购买行为？亚文化(次文化 subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友,2023/10/28,55,第二部分 广告学的学科构建,公共关系学(Public Relations),复旦大学居延安

24、教授表述恰当准确，界定清晰：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；公共关系活动并不是盲目的豪无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。,2023/10/28,56,Thank You!,2023/10/28,57,总体思路 毕业生应掌握以下几个方面的知识和能力：掌握广告学的基本理论、基本知识、懂得如何依法从事广告工作；熟悉广告活动的整体运作，

25、精通营销与传播，具有公共关系的基本知识和能力，懂得如何运用广告为树立企业形象和促进商品的销售服务；,第三部分 广告学专业课程设置,2023/10/28,58,了解中国广告事业的现状与发展趋势，了解外国广告事业的发展动态；具有较强的英语综合应用能力，特别是听说能力，在今后工作和社会交往中能用英语进行口头和书面的信息交流，能熟练地进行外文阅读，有一定的专业外语能力,第三部分 广告学专业课程设置,2023/10/28,59,掌握广告经营与管理的基本理论与基础，具备经营与管理广告公司的基本能力，能独立地为企业的广告活动制定整体规划，能熟练使用计算机进行平面广告设计与三维动画设计熟悉有关广告的政策法规,

26、第三部分 广告学专业课程设置,2023/10/28,60,思想道德修养与法律基础中国近现代史纲要马克思主义基本原理毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论军事理论体育大学英语高等数学大学计算机基础计算机程序设计基础（VB语言）,第三部分 广告学专业课程设置,学科基础课,2023/10/28,61,大学生学习与生涯指导课程人文文化课程科技文化课程艺术课程全校学生要求至少取得9个学分，其中要求在核心类课程的四个类别中分别选修至少一门课程,第三部分 广告学专业课程设置,学科基础课,2023/10/28,62,必 修 课 专业导论广告学概论传播学概论市场调查与分析网络广告CI理论与实务,公共基础课,第

27、三部分 广告学专业课程设置,学科基础课,2023/10/28,63,广告心理学广告文案创新营销媒介公关广告设计基础（一）广告设计基础（二）广告设计基础（三）,第三部分 广告学专业课程设置,2023/10/28,64,选 修 课中国古代文学外国文学中外广告史美学概论新闻学,公共基础课,第三部分 广告学专业课程设置,学科基础课,2023/10/28,65,必 修 课影视广告设计与制作广告摄影广告策划广告创意广告经营与管理广告计算机图文设计广告设计与制作广告媒体研究中外广告法规与广告职业道德,公共基础课,第三部分 广告学专业课程设置,学科基础课,2023/10/28,66,选 修 课美术欣赏中西文学比较研究广告专题研究国外广告原著选读,公共基础课,第三部分 广告学专业课程设置,学科基础课,2023/10/28,67,实 践 环 节 名 称军事训练英语听力训练（分散进行）基础强化训练能力拓展训练毕业实习普通话水平测试（分散进行）毕业论文,第三部分 广告学专业课程设置,