广告创意理论流派.ppt

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1、广告创意理论流派,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,主要流派：USP理论品牌形象理论 ROI理论定位理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,USP理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,USP理论,一、罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)罗瑟瑞夫斯是极具传奇色彩的广告大师，也是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的董事长，美国杰出文案撰文家称号的第一位得主、USP理论的提出者和实践者、在国际广告界享有崇高的地位。在瑞夫斯所著的实效的广告一书中，大量的篇幅论述了怎样创作“实效”的广告及怎样评

2、估“实效”的有无或大小。他推崇的是事实、数据、原则、法则，他经常使用的工具是测试、审核、调查、统计、图表、数字等。瑞夫斯坚决反对那种认为广告创意就是虚无缥缈、灵光乍现的理论观点。他信服的是广告活动的科学化和专业化。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,USP理论,二、USP基本理论 50年代初美国人罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一：是每个广告不仅靠文字或图象，必须包含特定的商品效用，要对消费者提出一个建议

3、，即购买本产品将得到的明确利益；明确的概念二：这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；独特的主张三：这一建议必须有利于促进销售，具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。实效的销售,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,最典型的一个例子，就是一个叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来的销售不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备，发酵工艺等等，介绍了很多它们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走

4、出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了。他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，居然一举获得了市场第一品牌的地位。,USP理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,只溶于口不溶于手,USP理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,

5、广告学概论,USP理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,品牌形象理论,该广告中那位戴着眼罩的“哈达威男人”成了广告史上最著名的人物形象，也是奥格威的绝世之作。,一、哈达威衬衫,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾

6、客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,二、品牌形象理论,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、品牌形象理论的基本要素,1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此，每一条广告都应该认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。,

7、品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、品牌形象理论的基本要素,2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。品牌形象的塑造与维护其实也是一种长期投资，而且这种投资在不远的将来必定会有所回报，相信更多的客户会采纳品牌形象理论的。,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、品牌形象理论的基本要素,3、随着同类产品的差异性减小，品牌之

8、间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、品牌形象理论的基本要素,4、消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。消费者在购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”。因此，对某些产品和某些消费者而言，运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求是广告活动走向成功的关键因素。他们追求的已经不完全是产品的品质，而是产品的品牌形象是否能够满足自己的内在心理需求，于是，“金利来”、“鳄鱼”、“耐克、

9、“老爷车”等品牌服装就成为许多消费者心向往之的首选。,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告出现要知道，1924年万宝路问世时本是专对女性推出的。,四、万宝路,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,最初的万宝路烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟

10、民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。于是，万宝路在40年代被菲利浦莫里斯公司“枪毙”。,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,50年代，莫里斯公司痛定思痛，请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。经过周密的调查和缜密的分析，万宝路被建议接受“变性手术”从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，广告方面不再对妇女作主要诉求，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这“硬铮铮的男子汉”形象，莫里斯公司千挑万选才找到了最合适的代表西部牛仔，他们纵横

11、驰骋在辽阔的草原上，自由粗犷，豪放不羁，充分代表了万宝路想要表达的男子汉精神。于是，从1954年开始，驰骋在“万宝路世界”中的“万宝路男人”都是这类充满英雄气概的西部牛仔。而且，在广阔草原上骑着骏马奔腾的万宝路牛仔不仅代表了自由和独立，还暗示了无限的浪漫和可能性，这对于现实生活重重压力之下的都市人来说，无疑具有极大的吸引力。牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌之形象的巨大魅力,品牌形象理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,ROI理论,威廉伯恩巴克 William Bernbach，1911年生

12、于纽约。与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。1949年，伯恩巴克和道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）在麦迪逊大道上共同创办了DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach）。,一、威廉伯恩巴克,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,ROI理论是20世纪60年代的广告大师 威廉伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性

13、Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关；所谓原创性指广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”；所谓震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。,ROI理论,二、ROI理论基本要素,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,该广告产品是服装，服装一与美女肯定是有关联的，美女与高回头率同样也是密切相关的，驾车人被美女吸引向导致车祸就具有关联性，所以，该广告创意让人过目不忘。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,定位理论,

14、定位理论（Positioning），由美国著名营销专家艾里斯（AlRies）与杰克特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出。,一、定位理论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,定位理论,一、定位理论的基本观点,1、创意要使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。定位并不是要求你对产品本身做什么改变，而是对那些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的心目中对该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的

15、目的是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,定位理论,一、定位理论的基本观点,2、广告创意应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心里创造出“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告创意要解决的问题并不全在产品之内，也不在创作者的主观认识，而是我们如何以尽可能简洁明确的信息向潜在消费者传播他们希望接受的资讯，惟有如此，我们才能使广告品牌的有关资讯占据潜在消费者大脑中的一个位置，从而达到理想的传播目标。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,定位理论,一、定位理论的基本观点,3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突现出品牌之间的区别。例如，七喜提出的“非可乐”概念一举切人市场就获得极大的成功;而“想想小的好处”的创意则在类别上区别了同类的其他汽车品牌，使大众金龟车一举成名。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,