广东惠州锦城山庄开发业态及户型定位论证(36页).ppt

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1、惠州锦城山庄项目开发业态及户型定位论证,惠州公司客户及营销部2012年6月,前 言 锦城项目在2008年、2010年、2011年分别完成项目定位及产品设计，但是由于土地问题一直未能启动。项目本体条件及市场状况在不断变化，产品户型设计在2011年5月、6月经公司高管、营销部、设计部与集团反复沟通，得出最新锦城产品的定位，户型配比，但结论距离目前已近1年，现根据市场反应论证原物业形态是否依然符合市场规律。营销部建议：1、该项目规模中等，属于快速开发与销售，应走自住刚性需求户型定 位方向。该片区标杆楼盘赠送率较 高，户型较实用，在成本控制的前提下需做出一定赠送，同段面积户可供选择应多样化，增强市场竞

2、 争力。2、针对标准化的建筑风格，经过客户及营销部市场调研得知，该片区简约现代风格纷杂，西班牙风 格稀 少，且西班牙风格深受该片区及惠州市民喜爱，该外立面能在片区实现溢价，树立高端形象，而 且西 班牙建筑在集团拥有10多年设计开发沉淀，因此建议在外立面上参考可园的建筑风格，贴合客户的消 费心理喜好。,一、锦城山庄属性分析,项目用地位于惠州市古塘坳工业区，惠州南大门，紧邻汽车南站（莞惠轻轨站），之前片区大部分为工业用地，随着惠州城市扩张，目前周边的居住氛围越来越成熟，是连接惠城与陈江技术高新区的重要区域。周边的楼盘也在逐步增加，片区将演变成为山景居住区域。1、用地面积：77113平米；2、容积率

3、：2.5；3、建筑面积：192783平米；4、住宅面积：184723平米；,副中心：惠州市惠城区古塘坳工业区入口处左右逢“园”：南山公园、红花湖森林公园连接纽带：惠州市区与仲恺高新技术开发区中部惠州门户：惠州至深圳、东莞的南门口,锦城,惠州老城区,红花湖森林公园,南山公园,深圳、仲恺,区位近邻双公园，惠州南大门,交通项目周边路网发达，交通便捷,1,3,本项目,为深惠高速；为鹅岭南路；为三环路；为莞惠城际，距离项目约1000米处规划有地铁站金榜路,2,3,4,5,古塘坳工业区,项目现状及周边环境,入口处厂房,土方挖掘现场,项目现状,项目位于古塘坳，土地现已平整，达到开发条件，周边工业区环境受到一

4、定影响。,周边现有配套,古塘坳区域规划配套,项目目前区域内配套较为缺乏，但未来规划优势凸显，同时随着该区域房地产发展的逐步成熟，该区域各方面生活及交通配套将逐步完善。,区域规划配套,公共绿地,小学用地,金迪星苑,南线客运站,九年制学校,居住用地,佳兆业锦城,商业居住用地,广场用地,项目周边环境：相对杂乱,项目周边配套,项目周边厂房,临近项目的水渠,项目周边较为杂乱，周边商业及生活配套尚不完善，目前仅为厂区内的一些配套设施。建议后期项目加强小区内部配套，以弥补不足。,项目属性总结,1、项目位于惠州市城区副中心区，周边配套较少，但规划前景乐观；2、项目在南山公园及红花湖森林公园之间，高层具有良好的

5、景观资源；3、区域内交通便捷，四通八达，邻近莞惠轻轨；4、项目周边商业不完善，有待提升商业档次和规模；5、项目地块已平整完善，达到开发条件6、项目在本片区内规模中等，容积率较高，对项目规划提出较高的要求,南大门、近双公园、地铁沿线、工业园区、前景乐观,二、区域房地产市场研究,第一层级：江北板块属性：行政中心/顶级豪宅区/城市价值第一圈代表楼盘：华贸中心、佳兆业中心、帝景湾、万科城主流均价：7000-18000元/发展趋势：商务、行政、高档住宅,第二层级：东平、麦地-河南岸板块属性：大盘区域/准豪宅区/城市价值第二圈代表楼盘：翡俪港、东湖八区、东方威尼斯主流均价：5500-7500元/发展趋势：

6、纯居住区，中高档住宅,第三层级：东江新城、金山湖板块属性：热点片区/准豪宅区/城市价值第三圈代表楼盘：中信水岸城、珑湖湾、东江学府、山水华府、金山湖花园主流均价：5500-8000元/发展趋势：南部新城，未来居住中心,第三层级：南线、下角板块属性：新兴大盘区/准豪宅区/城市价值第三圈代表楼盘：万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇 主流均价：4800-5800元/发展趋势：城市的延伸、资源大盘,市场研究板块,项目片区属于副中心区，近年来房地产项目活跃，项目很多，与江北片区、金山湖片区一道，成为惠州房地产最活跃的区域之一。,二、区域房地产市场研究,南线片区楼盘情况：,嘉逸园；占地：30万；建面：8

7、0万；别墅、高层,在售项目,在建项目,润园；占地：33万；建面：30万；别墅、高层价格：7000元,名流印象三期；占地：6.6万；建面：18万；高层：5600元,万林湖；占地：33万；建面：30万；别墅、高层价格：7000元,山水江南；占地：11万；建面：23万；洋房：6200元,光耀城市山谷；占地：5.6万；建面：10万；别墅、高层价格：5300元,本项目,熙龙小镇；占地：5万；建面：13万；高层：5500元,目前南线片区正在开发与销售的项目有近7个项目，其中有4个处于尾盘销售阶段（山水江南、熙龙小镇、名流印象、城市山谷），供应主要以别墅及洋房为主，别墅走量相对困难，洋房主要以刚需产品为主，

8、剩余供应量约10万平米，未来2年内将增加约20万，整体片区的市场竞争相对比较平稳。片区楼盘的成交客户主要以惠州陈江、仲恺高新企业为主，还有部分的深圳投资客。,二、区域房地产市场研究,占地面积:70000平方米总建筑面积:120000平方米地理位置：山水江南项目位于惠州三环路、205国道和惠深高速的环绕处,项目有山地退台江南叠院，双首层、双套房设计，每户均送入户花园；一、二层均送阳光多功能室，其它楼层赠送不同面积的露台，赠送面积最多达数百平方米；采用星光浴室、弄景梯等设计。,山水江南项目2007年7月份开盘，属于类别墅型项目，整体定位属于中高档，采用中式建筑风格打造，项目分为三期，现为尾盘销售期

9、。,市场研究片区在售典型项目,截至2012年5月10日,项目销售时间较长，四房产品为项目主力户型，复式以四房、五房为主，项目销售较慢。,二、区域房地产市场研究,占地积:40000平方米总建筑积:90000平米开发周期:总户数:3000户，分三期开发 目前销售三期,名流印象全为小高层、高层组成，为现代式的建筑风格，属于中高档项目。项目以超高的附加值，开盘以来即受到市场的追捧，二期2010年1月底开盘，目前项目三、四期同时销售，均价5600元/,市场研究片区在售典型项目,本项目在产品创新方面赢得市场赞许，主力户型为86-89平米的二房和127-131平米的三房，其中二房和一房产品销售最快，赠送面积

10、较多。,截至2012年5月10日,数据来源：惠州市房产管理局，截止,纯高层社区，高层套数较多，分三期开发，目前是尾盘销售阶段，总套数达2000多套，客户群为刚性需求。,案例二 名流印象三期,名流印象产品附加值在片区内甚至整个惠州市场均属罕见，N+2模式的产品创新，得到了客户广泛青睐，大户型反而销售缓慢，也可以看出高端客户置业较少,畅销户型，64一房，可以变三房。86的两房，可以变四房,市场研究片区在售典型项目,二、区域房地产市场研究,二、区域房地产市场研究,红线范围内占地48万平米，规划总建筑面积约38万平米，约2000户。项目分六期开发项目总容积率仅为0.8，绿化率高达45.6%，鹏基地产还

11、打造了近4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园，其中还不包括830万平米国家4A级红花湖风景区。,万林湖为区域内最高端的项目，项目产品形态有独栋、联排、洋房、高层，目前项目高层均价6200元/，联排别墅：15000元/,市场研究片区在售典型项目,截至2012年5月10日,作为本片区最高端产品，合院一组团销售情况较好，合院二期二房销售情况乐观，大户型及别墅销售缓慢。,空中大宅板式5室2厅180.00,花园洋房3室2厅167.00,项目定位高端，客户相对也高端，在具备无敌山水资源资源的情况下，其中81-82平米的两房得到客户的青睐。,二、区域房地产市场研究,市场研究片区在售典型项目,二、区域房

12、地产市场研究,目前城市山谷洋房销售价格为5600元/平米。目前销售率已完成85%。主要客户是以深圳投资客及仲恺陈江工业园区的客户。主要通过2、3级联动销售。,市场去化率总体较快，与光耀一贯营销模式二三级联动相关，别墅为首批首推产品，由于定价过高，半年时间60套尚有11套未售，别墅面积越大越难销售，销售进度较慢，高层也因原销售均价较高一开始销售不理想，后采取低价策略，促进了销售。,数据来源：惠州市房产管理局，截止,案例一 光耀城市山谷,普宅类,中高住宅,高尚住宅,豪宅,金迪星苑,熙龙小镇,名流印象,润园,山水江南,万林湖,1、项目体量虽大，但无特殊2、项目在产品形态上比较单一，没有高档性产品3、

13、项目内优势没充分的被挖掘,1、项目体量虽大，但特色较为鲜明2、项目虽为高层项目，但户型附加值较大3、项目推广力度强4、项目自然资源大5、项目交通便利,1、项目为别墅类别墅产品2、低容积率大宅形象较好。3、产品线中高端4、项目自然资源大5、项目内部景观打造较为到位6、建筑风格非常鲜明,1、项目为别墅类别墅产品2、低容积率大宅形象较好。3、产品线中高端4、项目自然资源大5、项目内部景观打造非常到位6、内部园林小品等细节打造非常精致7、项目宣传力度到位8、启动期拉动整体形象,产品支持点,结合本项目特性，在自然资源一般，与周边项目比较项目中占劣势，而项目容积率较高的情况下，决定了项目只能走中高端路线，

14、建议项目在产品打造和客户服务等方面寻求价值突破。,市场研究片区在售典型项目,本项目,二、区域房地产市场研究,四、项目户型定位,核心客户,重要客户,偶得客户,综合以上两项目客户分析，可以看出片区内以惠州本地客户为主体，其中洋房客户为片区及片区周边，别墅客户主要以私营企业主、高层管理者等为主，而深圳投资客、三缘客占据主力。洋房客户主要以企业中高层管理者、技术人员、公务员及原住民为主，别墅主要以私营企业主、企业高管及深圳投资客为主。,四、项目户型定位,根据最近本片区网上交易公示可以看出：片区内80-90平米之间的户型最受热捧，销售率也达到最高；名流印象63-65平米的一房（可改三房）的户型消化率也占

15、据高位；,摘自2012年5月9日房地产交易公示的2011年片区主要楼盘在售单位整理,经过统计分析：片区内供应量80-90平米的两房占据首位，其次为120-130平米的三房，由于万林湖豪宅项目户型较大，也拉升了大户型的比例；消化方面，80-90平米的两房占据首位，供不应求，120-130平米的三房供求平衡。,摘自2010年11月9日房地产交易公示的2010年片区主要楼盘在售单位整理,80-90平米两房和120-130平米三房占据市场供应和需求主体！,四、项目户型定位,本项目产品定位依据,1、风险最小化、市场主流化 以片区同质项目畅销产品为项目主流产品，引领市场主流；产品线放长，降低大盘开发风险；

16、2、区域内产品差异化 根据片区未来新供应项目，在面积段和户型创新上形成差异化，填补片区空白；3、客户精确化 针对片区内及周边客户的消费水平和需求，明确项目客户的情况下，尽量与竞争项目形成客户差异，从而进行产品定位。,结合区域内畅销产品及档次分划，项目可适当的分布80-90平米及120-130平米的户型,由于区域内项目在本项目销售期间基本均售罄，市场货源较少，故而考虑到竞争楼盘产品，寻找空间，走差异化路线，如：90-120平米的三房；,未来供应产品中，130平米以上的户型较少，但是存货较多，建议本项目可布置少量此类户型，提升项目品质,产品创新，利用成熟创新的88平米2房复式户型冲击市场；,项目处

17、于工业园区范围，周边有工厂几农民房影响，档次定位为高尚精品住宅；,现根据此时期市场畅销楼盘户型配比分析，论证原制定户型面积配比是否依然符合市场要求（高层户型）：,数据来源：惠州市房产管理局，截止,当前市场情况,四、项目户型定位,经过上述分析，户型配比建议如下：,项目占地7.7万平米在片区属于中等偏小规模，容积率较高达到2.5，而且地块周边环境不成熟，邻近工业区，产品主要是以刚性需求的2房、小3房为主，配以部分舒适型四房。为提升项目销售价值，顶层不设置复式单位。由于目前户型面积差距不大，建议所选户型均提供两种以上的户型设计供客户选择，尽量做到产品多样性，以促进成交率。,区域内首置畅销户型,稀缺产

18、品，实现较大利润回报，拉升项目档次,居家性畅销产品,产品计划=畅销产品（63%）+居家畅销产品（34%）+稀缺价值产品（4%）,以片区同质项目畅销产品为项目主流产品，引领市场主流；产品线放长，降低大盘开发风险；根据片区未来新供应项目，在面积段和户型创新上形成差异化，填补片区空白；以片区畅销产品作为项目主打，降低开发风险，通过创新产品和稀缺产品吸引客户，冲击市场，拉升项目档次，也实现较快销售。,四、项目户型定位,四、项目户型定位,户型赠送比建议,目前片区比较具竞争性的楼盘，名流印象赠送比超过了20%，受到市场的欢迎，尤其是对首次置业的刚性需求客户，本项目为提升产品附加价值，同时预计销售均价达到5

19、500-6000元/平米，作为中高端产品也可以进行适当的赠送，建议整体赠送比例在18%左右，不同的户型赠送面积比例有所差异。,五、建筑风格建议,片区楼盘建筑风格情况：,光耀城市山谷：现代建筑风格,名流印象：2种风格组合,熙龙小镇：现代建筑风格,鹏基万林湖：北美风情建筑,五、建筑风格建议,经过客户及营销部同事市场调研得知，该片区简约现代风格纷杂，西班牙风格稀少，但西班牙风格深受该片区及惠州市民喜爱，且该外立面更能在片区溢价，树立高端形象，因此建议在外立面上参考可园的建筑风格，贴合客户的心理喜好。而且西班牙建筑在集团拥有10多年设计开发沉淀，产品在惠州市场拥有一定的创新性。,建议采用西班牙式建筑风

20、格,为了能够清楚说明，每栋进行编号。一、分期建议：按照图示，项目整体分一至二期，主要考虑项目整体开发的便利性及客户看房的体验路线便利性，一期分期主要考虑覆盖多样户型，由于是标准化设计，不存设计压力，可充分考虑多样性试探片区户型接受度；看楼线路为1#-2#-6#，围绕部分为现场展示区。样板房建议做1#88户型、6#各一套，以及2#120户型；二、主次入口建议：考虑空间布置合理性，如图示进行主次入口设置,六、分期开发建议,一期,二期,首期展示区,主入口,次入口,总体来看，随着市场政策的继续调控，刚需性户型为市场主要需求，原锦城户型配比建议立足于自住，高性价比户型，总价越小，使用面积越大越受客户追捧

21、，从现行市场走势来看，依然符合市场需求，因此，不建议实质性改变户型面积配比，如红线继续发生变化，则同比例扩大或缩小。根据市场热销程度，紧凑居家型两房，三房为消化率较快的户型，原户型配比建议76-105的两房、三房占89%，符合市场消化规律，其次复式在市场上属于较少的户型，目前在售的复式均为130以上的大户型，去化率不一，但均能走动，从产品多样化考虑，性价比较高的小户型复式具备一定的溢价能力，可适当开发，但从现市场分析，溢价空间不大。可适当配置创新的小复式产品，以增加项目亮点。,结 论,附件：之前的户型配比,版本的户型配比,附件：之前的户型配比,版本的户型配比,版本的户型配比,附件：之前的户型配比,THE END,