平面广告文案.ppt

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1、平面广告文案,报纸广告文案的写作,报纸及报纸广告的优势,1、编辑和内容方面1）报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用:全页整版广告。2）报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读率。3）报纸的权威性较高，增加了读者对报纸广告的信任情绪。4）报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。,2、印刷和发行方面1）报纸成本较低。2）报纸的发行面广，覆盖面宽。其大众化的特点适合为任何一种商品和服务做广告。3）报纸的发行对象明确，选择性强。4）报纸的信息传播迅速、时效性强。,报纸及报纸广告的不足,1、报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散

2、。加之版面限制，会造成统一版面的广告拥挤不堪。2、报纸在内容上众口难调。3、报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差，在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。4、报纸影响时间短，阅读效率低。,报纸广告文案的特点,1、内容全面：文案是主导，传播商品的主要信息，画面增强吸引力。2、结构完整：常见四者俱全的文案结构。3、通俗易懂：受众广泛。4、地域亲情：食品、日用品等适用于地方性报纸，可适当使用方言俗语。5、综合协调：综合考虑文字、图片、色彩及其布局等因素。,6、想象恣意：羊城晚报为改版做的广告：“今天的，才是新鲜的。”今晚能看的新闻，怎能等到明天“新鲜的，才是精彩的。”今天的潮流是上，怎么是昨天的模样！“

3、精彩的，才是有魅力的。”昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！7、采用多种文学作品创作的表现手法，文案往往充满诗情画意，悬念跌宕。,报纸广告制作的要求,1、连续刊登：灵活运用集中发布和均衡发布策略。2、版面大小：根据需要，大小结合。3、位置安排：头版、其他版、广告专版、中缝4、情境配合：广告内容要与该版内容协调。引起不好联想的内容，要避免与广告相邻。,伊利纯牛奶平面广告,广告文案写作特点,1、内容上表现出趣味性和接近性：（正文）无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！（广告口号）青青大草原 自

4、然好牛奶（正文）每100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！（广告口号）青青大草原 自然好牛奶（正文）饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好!（广告口号）青青大草原 自然好牛奶,2、表现上不拘一格，别出心裁 台湾精工手表情人节期间推出的广告：恰当地表达自己真挚、温馨的爱情，不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。象征永恒的精工手表，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力。在我们生命中的某些时候，爱情，应该是看得见的。,3、必须保证受众实现一次阅读英特尔奔腾 处理器

5、报纸广告文案：世上优秀的电脑工程师穿这样的工作服 世上出色的个人电脑拥有这样的标志 这些英特尔的电脑工程师们在明净宽敞、设施一流的工厂里制造奔腾 处理器，他们穿上特制的“工作服”，只为保证在洁净无菌的环境下，制造出计算机的大脑微处理器。,4、控制长句和数据 某房产广告：（标题）“有可以看见大海、高尔夫，而又安静优雅的中心城区吗”（副标题）“阳光带海滨城，全新城区、开放景致，感受新世纪理想滨海生活。”,5、标题要醒目：摩托罗拉寻呼机：标题一：这些日子，我们时刻准备为你欢呼!标题二：这些日子我们为你日夜守候。正文：“因为我们理解寻找工作的毕业生心理的忐忑不安；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上

6、的一个机会。”,标题：七岁可上清华！正文：七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居者确实是事实。9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，次年9月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里，无论您的年龄大小，都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。,6、适当设置悬念：英国旅游广告：轻轻地度过历代君王们漫长的沉睡 伦敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世小教堂里，

7、历代英皇亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬与此。历代帝王都曾在这里接受加冕典礼。在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂都是一个独树一帜的艺术珍品。在你访问英国时至少要来此参观一座教堂，免得虚此一行。备有介绍英国教堂的彩色导游册，有所即寄。英国旅游协会,各种版面中广告文案写作特征,报花广告 这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。,报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而

8、重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有

9、的说服力与可信性。,半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。,广告语：不久前我们还认为它挺合适正文：成长中的孩子

10、一天一个样，现在看起来合身的衣裳，过不了多久就变了样，富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，给迅速发展的您度身定造，为日后发展留有余地，当企业规模扩大时，只需购置一块CPU，而不是一台服务器，便可获得足够的网络处理能力。富士通C800i系列一台预期公司愈来愈大的服务器,单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。广告标题的制作

11、既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。,上海计算机报平面广告,50年大庆平面广告,广告语：世上本无路 走中国人自己的路,双通栏广告 双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告

12、的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。,中国网通平面广告,广告文案：宽带的荣耀 我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩。广告语：由我天地宽,半版广告 半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版

13、面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：运用画面表现的大音稀声，大象无形的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。,标题：五丰正宗南瓜饼正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告语：三斤南瓜一斤饼,五丰行平面广告,整版广告 整

14、版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。,吉化水泥厂平面广告,跨版

15、广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。广州城建集团广告（天长地久篇）,杂志广告文案的写作,杂志广告的特点,1、杂志广告面向的对象明渠额，针对性较强2、杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂3、杂志广告的有效使用期较长，保存期久4、杂志广告读者比较固定，易接受杂志宣传5、杂志的周期较长，灵活性较差，时效性不强6、杂志的专业性强，传播面窄7、杂志广告有较大的区域性限制,杂志广告的类型,1、封面和封底的杂志广告 封面广告以画面吸引受众，画面信息要与杂志的专业性有一定的

16、内在联系。文案只能以品牌或广告名称、简洁的广告语出现。2、封二、目录对页和封三的广告：图文并茂3、内页：折页广告、跨页广告、多页广告、插页广告、专辑广告、联券广告。,主要类型杂志广告写作,1、图片式广告纸张品质/印刷，能够突出/美化表现：产品或者产品被使用的情景产品的使用效果产品的细节适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关心度精美产品的品牌形象广告。注重视觉表现只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点,2.图文型广告以文字为主的杂志广告是读者阅读杂志文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者的目光图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面杂志广告一般以图片为主需要传达较多信息时以较大版面图片和适度篇

17、幅的文案相结合汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光/信用卡/商务服务/航空公司更注重创意，以创意将图片与文案统一起来,3.邮购广告多为小型广告主采用发行地域大、面向大众的一般性杂志主要元素：产品图片/产品介绍/邮购办法必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的说服来打动读者必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动不能极力美化产品,标题：谁说，最美的位置，只属于钻石？正文：女人的钟爱，从来就没有定律，直到Minnie的出现。Minnie，只为女人而生，它是如此较小圆润，不盈一握。更有纤巧双屏及和弦铃声，处处贴合细腻女人心。享受做女人，享受Minnie!西门子8008Minnie 广告语：灵感点

18、亮生活,语言风格的特殊性,1对象化 每种杂志都有自己的目标受众群体-读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。,2个性化 语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接

19、受，并深受影响。如：台湾宝露化妆品广告广告文案有三则：（1）主标题：成熟之韵副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。（2）主标题：个性之韵副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。（3）主标题：脱俗之韵副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。,3专业化 杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案

20、的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。如:滴水观音广告标题是：滴水观音传信息 瓷厂订货滚滚来正文是：惊险侦破故事影片滴水观音上映以来，其中一件主要道具-滴水观音，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的紧俏货，目前销售量仍继续上升。,各种制式中的广告文案写作注意,1内页各制式的广告文案内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力

21、，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。,levi牛仔裤平面广告,国篇公益平面广告,西部大开发平面广告,（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中）。二者相辅相成，相得益彰。,文案：母亲 父亲 你（图中文）生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文）更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）,Tequila酒平面广告,（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力 杂志广告除

22、了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实，急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。,（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外，别无其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。,2封面、封底等特殊制式的广告封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面。（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应

23、全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。,2001版广告饕餮之夜全球巡展首次推出的具有中国风格的招贴,广告导报2001.5封面广告,广告导报2001.5 封底广告,广告文案：我们拍片的目的就是让客户的品牌及产品更好地获利,（2）封二、目录对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面

24、形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。,NEPUMOSI海王平面广告,户外广告文案,户外广告的特点,优点：1、强迫性2、成本低：千人成本2元（电视21元、报纸13元）3、到达率高：第二位（仅次于电视）4、效果强烈：第二位（仅次于电视）,缺点：1、区域狭小2、信息短促：容纳的信息有限3、效果难控：受控于政府行为；广告主难控制户外广告的表现效果。4、效果难测：广告效果难以量化,户外广告的写作要点,1、写出趣味：预防心血管病的药品广告：“他比她期待的活的要长”2、简明：不要超过7个单词（KISS:K

25、eep It Simple Stupid）3、与媒介特性及环境配合：减肥品广告：玻璃效果的柱子：“对面的胖胖看过来”4、强调品牌名称：要求在一瞬间看到的画面与品牌联系起来,直接邮寄广告文案,什么是直邮直接邮寄广告（direct-mail advertising）数据库营销和直接营销的一种形式直接完成销售或者引发查询的有效方法优点：方便直接针对潜在消费者进行诉求便于控制广告的发行量能避免竞争对手广告的干扰能直接获得消费者回应能通过回应情况判断广告效果。缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；,直邮广告文案写作要点,人性化的语气：提供尽可能详尽的信息：注意趣味性：文案难度不要超过读者的理解力：不要怕文案太长：反复申明你所提供的服务或者利益：提供多种反应途径：,