家庭、参考群体与意见领袖.ppt

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1、第十二章 家庭参考群体与意见领袖,家庭与消费者行为参考群体与消费者行为意见领袖与消费者行为,家庭的含义,家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。家庭按其构成可分为多种类型：配偶家庭、核心家庭、扩展家庭以及其他类型的家庭。家庭与住户的区别：住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。,家庭的功能,经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能,家庭生命周期,单身阶段新婚阶段满巢阶段 空巢阶段解体阶段,家庭购买决策,家庭成员在购买决策中的角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者家庭购买决策方式 自主决策 丈夫主导决策 妻子主导决策 共同

2、决策,参考群体的含义,一般而言，参考群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念给人以重要影响；在消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形成其购买和消费决策时，用作参照、比较的群体。,参考群体的分类,参考群体的基本分类：,参考群体对消费者行为的影响,规范性影响（奖励和惩罚的作用）信息性影响（信息的提供和共享）价值表现性影响（自觉遵守群体的意见和规范）,影响参考群体对消费者行为影响的程度差异的因素,产品的可见性（公共场所私人场所，必需品奢侈品）产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度群体的安全感,参考群体在营销中的应用,名人广告专家型代言人普通型代言人经理型代言人,意见领袖的含义与特征,意见领袖是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。意见领袖的特征：意见领袖对某种产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识意见领袖通常也是消费创新者意见领袖偏爱专业性的趣味读物意见领袖在个性、社会阶层和人口统计特征方面也具有一定的共性,意见领袖的五种基本力量,专家力量知识力量权威力量参考力量安全力量,意见领袖与营销策略,提供产品特色刺激意见领袖模拟意见领袖创造意见领袖控制口头传播,